中國95後的年輕人願意花半數薪水「富養」寵物

本文來源:連線Insight

微信id:lxinsight

作者:鐘微

編者按:

沒有人一直年輕,卻一直有年輕人。

全球18億年輕人,他們是充滿潛力的一代,互聯網讓這一代年輕人擁有了前所未有的自我表達權利,他們通過網絡交流、學習,創業。

他們從網絡中汲取養分,又用自己的創造力反哺這個繁榮的生態。

從愛好到職場,他們的人生觀和職場觀與父輩有著顯著的區別。

打工人、乾飯人,這些年度爆梗背後是年輕人對於職場、生活的自我解嘲,也反映了他們對於嚴肅議題的獨特思考。

如何正確認識這一代年輕人?

為了解答這些問題,騰訊新聞聯合眾多優質創作者,圍繞95後這個「年輕群體」,通過行業觀察、人物故事、市場報告等一系列的內容,試圖為大眾揭開這個新興群體的真實群像。

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我們可能難以想像——一只金毛,能夠時常陪主人坐頭等艙旅行;收到的六個月生日禮物是TIFFANY的純銀小骨頭狗牌;最愛吃的甜點是Lady M,星巴克更是它習以為常的飯後飲品……

這一切並非影視作品中的虛構情節,而是真實地發生在金毛狗狗Harley的身上。

五年前的一個周六,周奇正在美國上本科,將金毛犬Harley領了回家。

當時他孤身在外、心情低落,也希望能有只寵物陪伴自己。

如今Harley陪伴周奇度過了留學時期,也陪他經歷著進入職場後的喜怒哀樂。

一開始,他覺得Harley只是一個可愛的寵物,但現在它已經成為了他的家人。

周奇說:「我應該花更多時間去陪伴它……如今,我只是在力所能及的範圍內給它好的生活。」

▲Harley的一歲生日,圖源受訪者

圈養一只寵物,提供基本的吃喝,就此度過一生,這樣的養寵方式,已經落後於時代。

在年輕人眼中,寵物的價值和人類對等,他們不再僅僅是「飼養」寵物,而更多地去思考該如何對待寵物、並給其提供更自在、優越的生活。

Harley每個月的基本花銷大概在五六千塊錢,大約是周奇每月薪資的五分之一。

而在我們身邊,願意「富養」寵物的年輕人越來越多了。

95後正在成為主流消費群體,他們的成長軌跡以及隨之而形成的價值觀、人生觀、世界觀,與上一代人涇渭分明,由此形成了獨特的養寵方式。

這代年輕人為何甘之如飴地為寵物付出一切?

圍繞95後「年輕群體」,從一個全新的維度,我們可以看到不一樣的真實故事。

95後為什麼更願意為「主子」花錢?

95後女生楊蕾,幾乎把所有的注意力都放在了寵物貓上,甚至每個月一半的工資都給了「泰戈爾」。

與全國成千上萬的寵物(大多是貓狗)家庭一樣,到了冬天,泰戈爾便會鑽到家裏最暖和的地方——鏟屎官的被子裏,如同「伴侶」一般同床共枕。

等到清晨的鬧鐘響起,楊蕾往往還沒有刷牙洗臉,便開始照顧寵物:吃飯、鏟屎以及玩耍。

因為舍不得寵物獨自在家,還會設置各種自動玩具、益智玩具。

楊蕾剛收養泰戈爾時,它曾因為嘴部長瘤,時常流口水、吃飯時不得不歪著頭吃飯,整體治療下來需要花2000多元。

楊蕾那時剛開始工作,工資僅有5000元,但當醫生一手抓住泰戈爾,一邊抬頭問:「治還是不治」時,她馬上點頭。

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收養一只流浪貓,花掉一半工資,但楊蕾很享受這樣的生活。

一只萌寵,成為了年輕人的寄托和安慰。

「空巢青年」「丁克族」「孤獨經濟」……這些關於95後的名詞背後代表的需求,都指向了萌寵。

狗已經變成人們的「伴侶」「孩子」。

寵物並非一開始便有如今的地位,人們養狗最早的動機是看家,貓則有抓老鼠的功能。

不過,這樣的時代已經不復存在。

從80後、90後時代開始,寵物的陪伴意義超過了其他。

到了95後的時代,萌寵的地位幾乎可以超過自己。

95後的家庭結構上,孤獨感強烈,更需要陪伴寵物;生活方式上,生活節奏快,經濟壓力大,晚婚晚育。

消費觀念上,寵物地位愈發上升,95後願意為之付出更多金錢。

雖然95後中年齡最大的,才剛步入社會,年齡最小的,還在上小學。

總體而言,他們收入不多、消費能力有限,但這代人的特點是,消費欲望強烈,更願意為萌寵花錢。

錢被花在了哪裡?

楊蕾介紹,泰戈爾每個月的貓糧價格近400元,貓罐頭、零食等近200元,貓砂花費大約100元,逗貓棒等基礎玩具約100元。

整體每月基本開銷為800元左右。

其他的寵物用品則貴一些,貓爬架大概500元到數千元不等。

一個貓用的益智玩具成套買下來便要2000元左右。

另外,智能用品方面,自動飲水機300左右,自動餵食機約500,自動鏟屎機在2000元左右,空調貓窩1000元左右。

▲楊蕾為「泰戈爾」購買的寵物用品價格表

95後這一代隨著消費觀念的改變,更追求精致餵養:貓糧要健康美味,零食具有保健功能,玩具的品類要豐富。

楊蕾提到,貓糧都是她嘗過味道、對比之下挑選的。

同時他們也熱衷於追求設計感,產品形式的變化。

這一切導致了寵物花銷的增多。

每個月的發薪日,楊蕾便會添置1到2件平時「不捨得」下單的用品。

「我也想買包、買鞋,想多花點錢買奢侈品。」但她最終還是將錢省下來花在泰戈爾身上,就算是數千元的貓用品,買起來也毫不手軟。

95後鏟屎官不僅心甘情願為寵物「掏空」自己的錢包,最終目標還是「富養」。

整體算起來,楊蕾每個月在寵物上的支出,比用在自己身上的更多,她說:「就算以後月入十萬,我也會給寵物花上幾萬塊。」

如果寵物生病,花銷還會翻倍,小病也會花上數千元,治療費上萬也十分常見。

《2019-2020中國青年消費報告》顯示,18-25歲的95後預計為寵物增加消費的比例是5.89%,高於85後(3.79%)和全國均值(3.73%)。

另外,根據阿里公布的數據,2020年95後養寵人士花銷為90後的2.1倍。

「雙11」期間95後寵物消費額是同期的數倍。

這背後,也有寵物經濟發展的助力,95後成長的過程中,國內寵物行業經歷了飛速的發展,近些年出現了剛需之外的更多樣的服務和業態。

這也導致,95後有了更多可以為寵物花錢的地方。

這種多樣性隨處可見。

在寵物的基礎用品上,95後不只囤糧、零食,還購買牙膏牙刷、滴眼液、潔耳液、營養膏、維生素等,存在更多基礎需求之外的消費。

在照顧寵物這件事上,除了洗浴美容等基本服務,鏟屎官也願意為寵物訓練、保險、殯葬等新興服務行業買單。

這些新興服務的收費往往不低。

一家訓犬學校聖寵寵物提到,一般而言,訓犬學校的學費控制在1萬-3萬元之間,而學習時間僅有1-3個月。

以至於很多人形成了一種印象:養寵物已經成為了一種奢侈的享受。

但在95後的生活中,這已是常態。

「雲養貓」「雲養狗」熱潮洶湧

95後對萌寵的追捧與狂熱,催發了「雲吸貓」「雲養狗」熱潮。

如果在短視頻平台搜索「吃播」,其中也會出現萌寵的身影。

一只博美坐在鏡頭前,將面前的一盤事物吃光,網友在彈幕中表達對它的喜愛。

類似的寵物吃播自2018年在國外引爆,如今也成為國內短視頻平台的熱門內容。

截至2020年5月,在短視頻平台上,每5.4秒就有一場寵物直播,寵物觀眾超1億人,活躍寵物作者數達7.5萬,寵物短視頻單日最高播放量達7億。

這是快手公布的一組數據。

現實生活中寵物經濟崛起的同時,網絡上萌寵博主也收獲了眾人的喜愛,由此誕生了「吸貓一時爽,一直吸貓一直爽」的網絡用語。

因為一些因素無法在家裏養寵物的年輕人,很多選擇在網上「雲養」寵物。

他們的消費能力,也不比養寵人士少多少。

萌寵紅人,坐擁著大量粉絲,也有著極強的變現能力,從側面證明了年輕人有多願意為「雲寵物」付費。

頭部萌寵主播 「花花與三貓CATLIVE」曾經在2019年的一期視頻中自曝,其主要的平台收入來自B站、頭條和Youtube,全網加起來能有一千多萬粉絲,在這兩年內大概為他們貢獻了70萬人民幣的收入,加上商務廣告費,收入可達90萬人民幣。

▲「花花與三貓CATLIVE」視頻截圖

近些年崛起的萌寵博主,其粉絲訂閱數和增長率不輸給「網紅」,這也證明了95後新一代年輕人正在前僕後繼地加入「雲養貓」「雲養狗」的隊列,而為自己喜愛的寵物「投硬幣」「送禮物」等。

憑著由寵物狗構成的never家族,李佳琦的直播帶貨增加了許多關注度。

李佳琦也嘗試開Vlog專欄,never家族已經成為其商業矩陣中不可或缺的一環。

而其商業探索甚至擴展到聯名產品方面。

今年年初,銷售火爆的美妝品牌完美日記與Discovery跨界合作的動物眼影盤,首次推出小狗形象——由never代言的「小狗盤」眼影。

而網友願意為之付費,3月5日小狗盤正式開售後,30萬盤銷售一空。

帶貨能力十分驚人的狗狗never,背後是無數熱情的年輕粉絲們。

他們也走入電影院,推動了寵物電影的紮堆上映,近年來《一條狗的使命2》、《一條狗的回家路》、《我在雨中等你》等相關電影絡繹不絕。

除此之外,綜藝《嚮往的生活》播出後,小H和小O兩只小狗成為節目的爆點之一,節目組不僅給開通了專屬微博賬號,還對此進行了更多營銷助推。

萌寵成為部分影視作品、綜藝節目的重要構成,這種現象正在被更多人借鑒和復制,從而帶來了流量、關注度等。

更多的業態相繼產生了。

寵物經濟已經發展到線下產業,95後可以在線下店「擼貓」「擼狗」,體驗實物帶來的快樂。

在寵物咖啡館,有95後願意排上一個小時的隊伍,喝上一杯高於市價的咖啡,只為擼貓、擼狗。

▲寵物咖啡館

寵物咖啡館,讓愛貓愛狗、卻沒有條件飼養寵物的人群,也可以與萌寵互動。

而寵物咖啡館具有一定的消費門檻需求,甚至比一般咖啡店的客單價更高。

寵物咖啡館已經發展至由柴犬、貓咪等多種主題構成。

同時,線下也在不斷擴展其他業態,大型商場內,更多寵物互動體驗館開始入駐。

願意為喵星人和汪星人掏空錢包的95後,正在助推更多線上線下寵物消費場景的形成。

養寵風潮孕育了多少獨角獸?

萌寵和鏟屎官們,養活了不少品牌。

他們撐起了一個千億規模的消費市場。

從2015年前後逐漸爆發式增長,到2017年國產中高端寵物品牌崛起,如今行業又到了新的發展節點,寵物行業已經是風口產業。

昆仲資本執行董事閭琤曾提到,「寵物行業在中國由來已久,過去卻一直不溫不火,但近幾年行業情況開始改觀。」

2020年9月8日,中國最大的寵物電商平台「波奇網」在美遞交招股書,擬在紐交所募資1.15億美元上市,寵物行業又新增了一家上市企業。

由於寵物行業還處於高速成長期,目前格局散、增速快、空間大。

VC正在這一領域尋找著下一個獨角獸。

今年12月中旬,寵物生活方式品牌未卡VETRESKA宣布完成2000萬美元A2輪和B輪融資;12月25日,寵物智能硬體領域企業貓貓狗狗完成數千萬元A輪融資;8月,國產寵物醫藥健康品牌倍珍保完成由青松基金領投的千萬級人民幣天使輪投資。

快速發展的寵物市場早已引起資本的關注。

IT 桔子數據顯示,截止2020年11月25日寵物消費市場共計發生超過232起投資事件,其中,寵物消費品領域投資事件數量最多,共計65起,寵物醫療領域融資金額最高,約合46.52億元。

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在寵物行業的重點賽道,高領資本、IDG資本、啟明創投和晨興創投等知名投資公司先後入場。

早在2017年,寵物垂直電商E寵商城便拿到了老牌創投機構IDG資本領投的B輪融資,金額達5000萬美元。

此後,IDG資本還投資了寵物用品品牌「未卡Vetreska」,目前這一品牌已躋身頭部。

而在寵物智能用品方面,知名投資機構也投出了一個頭部玩家。

2019年2月21日,啟明創投、紀源資本投資小佩網絡科技(上海)有限公司2000萬美元。

這家成立於2013年的企業,主營業務是寵物用品。

而其前身是一個雲計算(BAAS)的研發團隊。

目前市面上的自動飲水機、自動餵食機等爆款類智能用品,大多出自小佩。

關於寵物用品領域投資火熱的原因,投資人趙翔曾向媒體提到,這些審美、設計驅動的公司,符合年輕一代消費發展的趨勢。

老牌創投機構中,高瓴資本在寵物領域的投資最為大手筆。

先後投資了芭比堂、寵物家、愛諾、龜與熊貓、瑞鵬集團等寵物品牌。

寵物醫院領域曾發生一起重要的並購案,讓維持多年的三巨頭格局終結,這場並購便是由高瓴資本主導發生的。

2018年8月18日,高瓴資本宣布與瑞鵬寵物醫療集團簽訂戰略合作協議,高瓴將向瑞鵬集團「註入巨資」,並將高瓴系的寵物醫療資產與瑞鵬整合。

此前,據寵業家統計,2018年中國擁有17000家寵物醫院,高瓴、瑞鵬、瑞派是中國連鎖寵物醫院的三巨頭。

整合後,原瑞鵬集團從新三板市場摘牌,摘牌時市值超過27億人民幣。

而強強聯合的新瑞鵬集團,在今年9月完成金額達數億美元的戰略融資後,成為了估值近300億元的獨角獸。

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目前,寵物市場主要由寵物食品市場、寵物醫療市場、寵物消費品市場以及寵物服務市場組成,這些領域都曾發生激烈的投資故事。

整體而言,國內玩家在剛剛起步。

醫療領域方面,國內寵物醫院對國外醫療產品極具依賴性。

數十億元規模的寵物疫苗市場,早已被默沙東、輝瑞、梅裏亞等國外品牌占據。

據Euromonitor數據,寵物疫苗、獸藥、診斷等進口產品市場占有量將近90%。

寵物食品是第一大核心產業,是養寵人士的剛需。

但國內兩家上市企業都主要以OEM/ODM為主,企業的盈利能力並不高。

中寵股份的主要客戶為寵物食糧企業,主要為其代工生產。

而山東另一家著名廠商新三板公司山東路斯寵物食品股份有限公司也是相同的發展方向。

這些代工廠商,毛利率普遍僅在20%-30%之間。

「富養」寵物,僅僅是中國寵物市場的開端。

在融資和並購的推動下,這依然是一個處於早期的行業,未能出現全球性的品牌。

中國的人口是美國的四倍,但寵物保有量僅是美國的四分之三。

美國寵物電商品牌Chewy上市後,股價一路走高,最高漲幅超過一倍,業績的增速同樣十分強勁,市值一度超過320億美元(約合人民幣2100億元以上)。

中國寵物行業的故事才剛剛開始,而心甘情願掏空錢包的「鏟屎官」們,以及95後新一代消費者的崛起,正在將行業推向新一波高峰。

(應受訪人要求,文中周奇、楊蕾為化名。)

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