廣州7-11推出夜店風主題店,都是被市場逼出來的

本文來源:愛范兒

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作者:朱海

「今晚去夜店蹦迪啊。」

「好啊。」

「等等,你帶我來的是……7-11?」

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夜店?7-11?7-11 夜店?夜店 7-11?

走進這家夜店風的 7-11,我的大腦暫停了幾秒鐘 —— 經常出入 7-11 的我早已對它形成了根深蒂固的印象,它就是一家常年亮著燈光的便利店,走進全國任何一家店,我都可以快速分析出怎麽走就能拿到喜歡的冰鮮奶。

備註:以下 7-11 夜店主題店照片來源均為「廣州吃貨」微信公眾號

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但這家 7-11 不同,每晚 8 點前,它就是一家普通的 7-11 便利店,每晚 8 點後,霓虹燈一開,它就變成了一家小型的夜店。

甚至,你還可以和朋友開兩瓶啤酒,在拳皇 97 上大戰三百回合。

離開這家店時,朋友的第一句話說的是:「7-11 玩這套,(我)真的沒想到,有點顛覆,以後到底應該把 7-11 看做夜店,還是把夜店看做 7-11?」

好好的便利店生意,7-11 為什麼要「搞個大顛覆」?

7-11 搞夜店風,都是被市場逼的

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在便利店品牌裏,7-11 一直是「叫得上號的」,某些年代也可以算作是國內便利店的「老師」。

不過,隨著國內市場的不斷發展和變遷,7-11 便利店遇到了前所未有的瓶頸。

1.日銷售額下滑

據 7-11 的母公司 7&i 控股公司發布的財報顯示,7-11 在日本和中國大陸等地的平均單店日銷額為 65.6 萬日元(約合人民幣 4.18 萬元),較 2017 財年創造的高點有所下滑。

但是國內的房租、人力、物流和商品成本等基本都處於穩定上漲狀態。

一減一增,壓力出現。

▲7&i 控股公司的總營收表現也不樂觀

2.客源減少

數據顯示,不僅是 7-11,幾乎所有品牌便利店的到店客源數量都在下降。

現在很多人更依賴外賣和網購,便利店只有在夜間和凌晨才會成為這群人的選擇。

3.拓店不順

便利店的進入門檻相對來說不高,參與競爭的品牌越來越多,市場上的客源是相對恒定的,在競爭同質化的今天,哪家便利店離自己更近對顧客來講更重要,便利店的品牌反而是不重要的因素。

店開的越多,相對來講越有優勢,但 7-11 在國內的擴店狀態一直不溫不火。

▲7-11 便利店門店份額正在被稀釋. 圖片來自:新零售報告

為了打破被動的局面,進行創新和突破是 7-11 的必然選擇。

線下搞花樣,不只 7-11

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7-11 面臨的難題,是目前很多線下店的共同難題:客源在減少,客單價在降低,總收入在減少,但成本仍在不斷上升。

資訊日益扁平和透明的今天,和生活息息相關的成熟行業幾乎很難再利用資訊差獲利。

多年前,在廣州 50 元拿的一件衣服,賣到中西部地區可能可以賣到幾百塊。

現在做線下店,渠道、供應商、貨單價、房租和人力等項目,基本算一算大家都差不離,除了那些有能力把控行業鏈上遊的品牌,大多數線下店如果再想在這方面有所突破,幾乎是不可能的事。

內功大家比來比去都差不多,顧客的感知也不強,怎麽從招式上創新就成了首選。

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▲亞朵知乎酒店

▲名創優品和王者榮耀聯名主題店

▲優衣庫社區公園主題店

改造一家店,做出主題風格,是有效曝光品牌、快速吸引客戶和短期內提供收入的最有效方法之一,長期來講也提升了品牌的新鮮感。

就好比 7-11 做夜店風的店鋪就是成功的,至少吸引到我這個編輯去寫一篇稿,直接曝光了 7-11,可能還會間接提升它的銷售額。

不過,我個人覺得單就 7-11 的本次嘗試,對品牌是一種傷害,混淆了顧客的認知,以後 8 點後我可能會盡量避免首選去 7-11,因為我無法確認某家 7-11 會不會突然出現一個主題,影響我的購物效率。

線下店如何求生?

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7-11 的困境,很多線下店都遇到了,尤其是在互聯網衝擊之下,許多線下店慌了神,開始劍走偏鋒,搞網紅化,把瞬時流量放在第一位,往往熱度過後歸於低谷,甚至倒閉關門

7-11 創始人鈴木敏文在《零售的哲學》裏講述了 7-11 便利店的成功經驗,其中提到便利店的成功的關鍵因素 —— 一切以用戶價值為導向。

用戶需求在哪裡,產品和服務就應該在哪裡,不管市場環境怎麽變,都應該把重點放在產品和顧客需求上面,主題店、快閃、聯名等等都是營銷術,真正能讓品牌長盛不衰的,還是為用戶服務這個核心。

我身邊就有一個非常好的便利店案例。

我家小區大門口有 5 家便利店,這些便利店租用的都是小區的商鋪,這些商鋪朝小區外都有一個大門,朝小區裡面都有一個小門。

▲僅供示例,圖文無關

住在這個小區的居民有幾個痛點:

進出小區要刷門禁卡,而門禁卡是加密的,無法復制到手機上,攜帶不方便

快遞放在小區外面的快遞櫃,超時要收費

夜間 9 點後有大量的臨時購物需求

其中一家便利店是這樣做的:

把朝小區裏的小門做了一番裝修,掛上了一個發光的小招牌,門口的小路也做了精心的修整,還布置了一些花花草草,小門到凌晨 12 點才關閉

店內靠近小門的地方擺放了一些貨架,安裝了監控攝像頭,提供免費寄存快遞的服務

店內大門到小門的步行直線空間預留出來,可快速通行

這家店從不做營銷活動,卻一直都是 5 家便利店裏生意最好的,現在不少人養成了習慣,進出小區都是從這家便利店穿過,回家或者取快遞的時候會順便帶點東西回去。

這就是一切以用戶價值為導向的成功案例,或許不是每家便利店都有這樣的優勢條件,但是只要用心,總能找到顧客的需求和痛點。

互聯網衝擊下的線下店

近幾年,線下店面臨的競爭可以前所未有,除了要面對線下同行的競爭,還要抵禦來自互聯網的「進攻」。

以前我們想購買東西,只能通過線下店,後來網購出現,一些非緊急的生活用品,很多人選擇在線上購買。

網購對大型超市的殺傷力相當大,因為大型超市對於大部分顧客來講,就是一個采購非緊急商品的集中地。

後來外賣興起,基本半小時可以送到家,節約了顧客的體力和時間,一些略微緊急但不重要的商品,很多人就通過外賣購買了,例如早午晚餐、零食、水果和五金用品等。

更不用說,現在互聯網巨頭還親自下場做起了便利店生意,例如京東便利店和天貓小店等等。

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▲互聯網巨頭「殺入」便利店領域. 圖片來自:蛋說無妨(知乎)

主題店、快閃、聯名、網紅化等方法的確是一個正確的解題方向,但更深入挖掘,這些方式無一不是「短平快」,缺乏持續效果。

互聯網暫時無法做到的,才是線下店應該發力的方向:極致的店內體驗、10 分鐘以內的便利、針對差異化需求的服務、長久的具有人文關懷的聯繫。

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▲想要體驗極致的線下店,不妨來廣州未來社

人和線下空間的真實穩定的高頻強聯繫,才是線下店立於不敗之地的關鍵。

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