本文來源：愛范兒
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作者：朱海
「今晚去夜店蹦迪啊。」
「好啊。」
「等等，你帶我來的是……7-11？」
夜店？7-11？7-11 夜店？夜店 7-11？
走進這家夜店風的 7-11，我的大腦暫停了幾秒鐘 —— 經常出入 7-11 的我早已對它形成了根深蒂固的印象，它就是一家常年亮著燈光的便利店，走進全國任何一家店，我都可以快速分析出怎麽走就能拿到喜歡的冰鮮奶。
備註：以下 7-11 夜店主題店照片來源均為「廣州吃貨」微信公眾號
但這家 7-11 不同，每晚 8 點前，它就是一家普通的 7-11 便利店，每晚 8 點後，霓虹燈一開，它就變成了一家小型的夜店。
甚至，你還可以和朋友開兩瓶啤酒，在拳皇 97 上大戰三百回合。
離開這家店時，朋友的第一句話說的是：「7-11 玩這套，（我）真的沒想到，有點顛覆，以後到底應該把 7-11 看做夜店，還是把夜店看做 7-11？」
好好的便利店生意，7-11 為什麼要「搞個大顛覆」？
7-11 搞夜店風，都是被市場逼的
在便利店品牌裏，7-11 一直是「叫得上號的」，某些年代也可以算作是國內便利店的「老師」。
不過，隨著國內市場的不斷發展和變遷，7-11 便利店遇到了前所未有的瓶頸。
1.日銷售額下滑
據 7-11 的母公司 7&i 控股公司發布的財報顯示，7-11 在日本和中國大陸等地的平均單店日銷額為 65.6 萬日元（約合人民幣 4.18 萬元），較 2017 財年創造的高點有所下滑。
但是國內的房租、人力、物流和商品成本等基本都處於穩定上漲狀態。
一減一增，壓力出現。
▲7&i 控股公司的總營收表現也不樂觀
2.客源減少
數據顯示，不僅是 7-11，幾乎所有品牌便利店的到店客源數量都在下降。
現在很多人更依賴外賣和網購，便利店只有在夜間和凌晨才會成為這群人的選擇。
3.拓店不順
便利店的進入門檻相對來說不高，參與競爭的品牌越來越多，市場上的客源是相對恒定的，在競爭同質化的今天，哪家便利店離自己更近對顧客來講更重要，便利店的品牌反而是不重要的因素。
店開的越多，相對來講越有優勢，但 7-11 在國內的擴店狀態一直不溫不火。
▲7-11 便利店門店份額正在被稀釋. 圖片來自：新零售報告
為了打破被動的局面，進行創新和突破是 7-11 的必然選擇。
線下搞花樣，不只 7-11
7-11 面臨的難題，是目前很多線下店的共同難題：客源在減少，客單價在降低，總收入在減少，但成本仍在不斷上升。
資訊日益扁平和透明的今天，和生活息息相關的成熟行業幾乎很難再利用資訊差獲利。
多年前，在廣州 50 元拿的一件衣服，賣到中西部地區可能可以賣到幾百塊。
現在做線下店，渠道、供應商、貨單價、房租和人力等項目，基本算一算大家都差不離，除了那些有能力把控行業鏈上遊的品牌，大多數線下店如果再想在這方面有所突破，幾乎是不可能的事。
內功大家比來比去都差不多，顧客的感知也不強，怎麽從招式上創新就成了首選。
▲亞朵知乎酒店
▲名創優品和王者榮耀聯名主題店
▲優衣庫社區公園主題店
改造一家店，做出主題風格，是有效曝光品牌、快速吸引客戶和短期內提供收入的最有效方法之一，長期來講也提升了品牌的新鮮感。
就好比 7-11 做夜店風的店鋪就是成功的，至少吸引到我這個編輯去寫一篇稿，直接曝光了 7-11，可能還會間接提升它的銷售額。
不過，我個人覺得單就 7-11 的本次嘗試，對品牌是一種傷害，混淆了顧客的認知，以後 8 點後我可能會盡量避免首選去 7-11，因為我無法確認某家 7-11 會不會突然出現一個主題，影響我的購物效率。
線下店如何求生？
7-11 的困境，很多線下店都遇到了，尤其是在互聯網衝擊之下，許多線下店慌了神，開始劍走偏鋒，搞網紅化，把瞬時流量放在第一位，往往熱度過後歸於低谷，甚至倒閉關門。
7-11 創始人鈴木敏文在《零售的哲學》裏講述了 7-11 便利店的成功經驗，其中提到便利店的成功的關鍵因素 —— 一切以用戶價值為導向。
用戶需求在哪裡，產品和服務就應該在哪裡，不管市場環境怎麽變，都應該把重點放在產品和顧客需求上面，主題店、快閃、聯名等等都是營銷術，真正能讓品牌長盛不衰的，還是為用戶服務這個核心。
我身邊就有一個非常好的便利店案例。
我家小區大門口有 5 家便利店，這些便利店租用的都是小區的商鋪，這些商鋪朝小區外都有一個大門，朝小區裡面都有一個小門。
▲僅供示例，圖文無關
住在這個小區的居民有幾個痛點：
進出小區要刷門禁卡，而門禁卡是加密的，無法復制到手機上，攜帶不方便
快遞放在小區外面的快遞櫃，超時要收費
夜間 9 點後有大量的臨時購物需求
其中一家便利店是這樣做的：
把朝小區裏的小門做了一番裝修，掛上了一個發光的小招牌，門口的小路也做了精心的修整，還布置了一些花花草草，小門到凌晨 12 點才關閉
店內靠近小門的地方擺放了一些貨架，安裝了監控攝像頭，提供免費寄存快遞的服務
店內大門到小門的步行直線空間預留出來，可快速通行
這家店從不做營銷活動，卻一直都是 5 家便利店裏生意最好的，現在不少人養成了習慣，進出小區都是從這家便利店穿過，回家或者取快遞的時候會順便帶點東西回去。
這就是一切以用戶價值為導向的成功案例，或許不是每家便利店都有這樣的優勢條件，但是只要用心，總能找到顧客的需求和痛點。
互聯網衝擊下的線下店
近幾年，線下店面臨的競爭可以前所未有，除了要面對線下同行的競爭，還要抵禦來自互聯網的「進攻」。
以前我們想購買東西，只能通過線下店，後來網購出現，一些非緊急的生活用品，很多人選擇在線上購買。
網購對大型超市的殺傷力相當大，因為大型超市對於大部分顧客來講，就是一個采購非緊急商品的集中地。
後來外賣興起，基本半小時可以送到家，節約了顧客的體力和時間，一些略微緊急但不重要的商品，很多人就通過外賣購買了，例如早午晚餐、零食、水果和五金用品等。
更不用說，現在互聯網巨頭還親自下場做起了便利店生意，例如京東便利店和天貓小店等等。
▲互聯網巨頭「殺入」便利店領域. 圖片來自：蛋說無妨（知乎）
主題店、快閃、聯名、網紅化等方法的確是一個正確的解題方向，但更深入挖掘，這些方式無一不是「短平快」，缺乏持續效果。
互聯網暫時無法做到的，才是線下店應該發力的方向：極致的店內體驗、10 分鐘以內的便利、針對差異化需求的服務、長久的具有人文關懷的聯繫。
▲想要體驗極致的線下店，不妨來廣州未來社
人和線下空間的真實穩定的高頻強聯繫，才是線下店立於不敗之地的關鍵。
