這屆中國年輕人,薪水漲了,卻反而更愛買平價品牌

本文來源:燃次元

微信id:chaintruth

作者:朱曉宇 鄧雙琳 杜曉玲 郭一夢

隨著90後逐漸成為消費市場的主力軍,「抓住年輕人」幾乎是所有品牌的共同認知。

但是,留住年輕人,已經越來越難。

因為,這屆年輕人的消費觀念,和以前相比,已經發生了巨大的變化,也更加難以捉摸。

過去,年輕人更重視別人的認可,需要用品牌來標榜自己的生活品味,但現在,年輕人更注重「取悅自己」,只會為自己真正喜歡的東西花錢,其他的消費,會更追求性價比。

在傳統製造業當道,電商還未崛起、企業創新力還不成熟的階段,一家公司依靠一位代言人就能打造出一款經典品牌,從而在消費者的內心樹立起超強的品牌消費意識,這家品牌或許就能獲得長達十幾年的持續化經營。

但是,隨著電商平台的崛起,以及年輕人消費觀念的轉變,在當下的消費環境中,品牌想要「一勞永逸」的做營銷幾乎成為不可能完成的任務。

根據第一財經報導,以快速消費品領域為例,最新的調研表明,每隔三分鐘,就會有一個新產品誕生,90%的廠商都在過去一年中推出了新產品,但大部分產品都沒有為品牌帶來增量或者新的消費者。

其中,只有28%新品為品牌帶來了銷售額增量,只有6%的新品為品牌帶來了新消費者。

京東零售CEO徐雷就曾提起過,95後的年輕人們「對品牌的忠誠度是極其低的」。

他說,除非這個品牌本身就是品類的代名詞,不然95後的消費者經常會嘗試一些新的品牌,切換速度非常快,所以大家會發現,這幾年在中國以及國外出現了很多所謂的「網紅品牌」。

網紅品牌能不能成為傳統意義上的百年老店,這並不重要,值得注意的是,年輕人那些更小、更細分的消費偏好和需求中,能夠催生新的品牌,也是很多人的消費觀念正在「下沉」的體現。

網紅產品、小眾需求和極致性價比,開始迎合了許多年輕人的消費特性。

他們的消費理念,更注重個體的內心感受,而非對「品牌價值」的追求。

本期小酒館,我們也和一些年輕人聊了聊他們的消費故事。

他們中有的人在當年還是個堅定的「品質生活黨」,買運動鞋必耐克,手機必定是蘋果,咖啡必買星巴克,但現在月薪上漲了,反而愛上了回力鞋和瑞幸咖啡;還有人從不看價格、認為砍價「low」,變成了拼多多的常客;也有原來買東西注重「逼格」的人,現在成了羊毛黨和1688愛好者。

正如徐雷曾表示的,這些90後、95後的消費者是極具個性的,尤其是國內的這些年輕消費群體,他們有自己非常獨特的判斷或者選擇。

他們會形成很多自己非常小的圈層,而這些圈層就會產生出各種各樣的偏好,進而創造出非常非常多的細分市場,衍生出非常多的新品牌、新機會。

故宮博物院推出的文創品牌成為網紅,泡泡瑪特登陸資本市場;越來越多的年輕人開始和中老年群體一樣,在拼多多和1688上追求性價比,也都成為這種消費傾向最好的註腳。

月薪3k買耐克,月薪15k選回力

美式 | 30歲 互聯網從業者

我參加工作有幾年了,工資有了明顯的提升,但我覺得自己的消費觀念,反而是在持續「下沉」。

2013年6月,我大學畢業,當時扣除五險一金之後的月薪不足4千元。

這些錢就擔負起了我一個月所有的開支,包括衣食住行和社交,說實話當時生活挺拮據的。

但即便是這樣,我當時卻還是特別喜歡買品牌商品。

我記得人生中第一次使用分期付款,就是在北京清河的五彩城買了一雙耐克鞋,花了我當時月薪的三分之一,然後還款用了6個月。

2014年底,我買了人生中第一部iPhone,花了6000多元錢,也是分期付款,因為我當時還沒什麼存款。

那會兒並不懂什麼手機,但是就是下意識覺得我要買蘋果手機,仿佛手裏拿著的是iPhone,我整個人的感覺就很不一樣。

之後,我連續3年跟著蘋果產品的迭代買新機,出了就買,都是分期。

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我開始養成了喝咖啡的習慣,當然是喝星巴克。

我記得當年星巴克和廣發信用卡曾聯合做活動,在夏天和冬天的特定時段會有個「周五指定飲品買一送一」的活動。

我為此特意辦了一張廣發信用卡,就為了能多喝一杯星巴克。

這幾年,我工資也漲了。

現在15k的月薪在北京比上很不足,但比下也算有余。

可我卻發現,自己的品牌消費欲望變低了,並不想追求所謂的品牌或者大牌。

我剛畢業那會兒覺得回力的帆布鞋特別「low」,但現在我已經買了兩雙,還覺得特別好穿。

我現在手上的一部國產品牌手機已經用了快3年,我覺得它只要不卡頓、不死機,用起來挺流暢的,就沒必要換。

最有意思的就是我對星巴克認知的變化,從認可它的「逼格」很高,變成了這不過是一種飲品而已。

現在,我也是瑞幸咖啡的用戶,搶它的消費券,還進了它的用戶群。

我是什麼時候發生了這種變化?

連我自己也不清楚。

但是我覺得變化的根本原因,可能是我的心理變得成熟了吧。

以前我覺得衣服鞋子是穿給別人看的,要盡可能吸引別人的注意力;現在我覺得,衣服就是用來保暖的,自己覺得舒服就行了。

當然,品質還是要有的,只不過我不一定非要所謂的大牌了。

我覺得這樣也挺好,把錢花在更需要它的地方,不必再為「品牌溢價」買單。

以前追求品質生活的我,開始用起了1688

圓圓 | 25歲 互聯網公司PR

我是一個很容易被消費主義「洗腦」的人。

前幾年消費主義盛行,各式各樣的種草大V如雨後春筍一般在微博、小紅書等平台上冒出來,這些KOL在社交平台上大肆宣揚著「女孩子要對自己好一點」的言論。

而「好一點」的定義都是從物質出發,比如,護膚品至少要是全套的CPB、SK2或Lamer,口紅至少要有十支以上且都是兩三百塊的大牌,衣服和包包決不能是淘寶雜牌,買不起大品牌,至少也要是原創設計師獨立設計的小眾品牌。

每天浸潤在這種網絡環境之下,我的消費觀也被這種「精致主義」的文化逐漸滲透,買東西一味地追求品牌,因為我覺得只有品牌才能夠堆砌起生活品質。

我後來發現,這種情況越來越甚,甚至偏離了生活的本質。

比如,我打算健身,但健身的時候我更注重的是健身服和健身裝備是否「有逼格」,反而不在意健身效果如何;做飯的時候,會注重烹飪用的鍋具、餐具是否「上檔次」,反而不在意烹飪出來的味道如何。

而我那時只不過是個剛畢業兩年的職場萌新,幾乎所有的收入都用來購買這些我認為能夠提升生活品質的東西,不知道是我在享受生活,還是生活在「綁架」我。

2020年初,疫情突然來襲,我丟了工作,也失去了收入來源。

這時候我才知道,沒有存款意識的人,是有多麽不堪一擊,家裏那些有「逼格」的物件其實買到手的那一刻就貶值了,在閒魚上賣至少要自降一倍的價格,還不一定多久才能賣出去。

這些平時彰顯著生活品質的東西,在急需用錢的時候幾乎不能幫上我分毫。

好在兩個月後我又找到了下一份工作,但經歷過「黑天鵝」以後的我,已經不會再盲目去追求所謂的生活品質了。

換工作以後搬了家,也需要添置不少物件,朋友推薦了淘寶的1688給我,我逛了一圈,發現1688上的一些東西和淘寶上是一模一樣的貨,但是價格卻出奇的低。

一套竹筷淘寶賣15.8元,而1688上一套一模一樣的竹筷只需要1.4元;淘寶上一個小眾ins風的盤子要十幾塊甚至幾十塊錢,1688上卻只需要4元錢。

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我在1688上買了所有需要新添置的物品,合計下來總共還不到150元,而且這些生活用品的質量和樣式都不錯,並不比我以前所追求的「品牌」差到哪裡去。

此後,我便愛上了在1688薅羊毛的快樂,連衣服也開始在上面「淘」了,一模一樣的秋冬打底褲在淘寶上賣80多,1688上只需要賣17元,它不香嗎?

何況大家也都心知肚明,很多商品,雖然貼的牌子不一樣,但老家同根同源,都是從義烏流出來的。

說到底,我還是識破了消費主義的陷阱,那些大V所鼓吹的精致主義,不過是製造一個帶貨的借口,去綁架你消費。

我已經逃出來了,但還有很多人陷在其中。

看看現在那些年輕人「網貸」的文章就知道,這些消費陷阱何其之深。

其實,品質生活的重點不在於品質,而是在於生活。

有一顆積極生活的心,還有未雨綢繆的意識和對抗風險的能力,這才是生活最必需的東西。

原來我瞧不上拼多多,現在卻「真香」了

曲圖圖 | 26歲 新媒體運營

沒有人能夠逃得過王境澤的「真香定律」,比如我。

當初被人安利拼多多的時候,我是無語的,因為我很驚訝竟然有我的同齡人在用拼多多。

以前我一直以為,這是只有我媽和我奶奶才會用的APP。

今年上半年疫情期間我待在家裏,多次下載多次卸載後,我被拼多多成功「拿下」,我現在使用它的頻率,已經超過了淘寶。

在家那段時間,我要買些烘培原料,但是我發現在淘寶上買竟然跟實體店價格差不了多少,於是我試驗了下拼多多,沒想到價格便宜,5元還給包郵,評論也還好,就抱著試一試的態度下了單,發現東西還不錯。

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我後來又嘗試著買了幾次家居用品後,購物熱情就像開閘的洪水一般迸發了。

我花了一周時間在拼多多上刷各種東西,買了一堆物美價廉的日常用品,需要的、不需要的,頁面上推薦的我感覺有意思的東西,都買了回來。

有一次我無聊到還買了一個「錦鯉戒指」,雖然戴了兩天,就不知道丟到哪裡去了,但還是覺得很值。

我大量的購物時間開始花在拼多多上面。

以前我是不用拼多多的,因為在我看來,逛這些平台,找人「砍價」,是老年人才會喜歡的事。

而我喜歡的東西,和中老年人,應該是不一樣的。

但是現在我才突然發現,用不用它,和年齡無關,其實是一種生活態度。

我喜歡做手賬,也需要經常去買很多特別的貼紙、貼畫、膠帶之類的東西。

以前我都是在潮玩店裏去買,現在我也在拼多多上找它們,一元多的貼紙竟然還能包郵,簡直不要太方便。

就這樣,我在很多家店裏都買了不同樣式的東西,關鍵是每家店花的錢都是七八元左右,這些在淘寶的精品店裏都不包郵。

現在買生活用品,我也會先打開拼多多,合適了都是直接買。

當然,我買衣服鞋子什麼的還是用淘寶。

前兩天當我得知拼多多上開始拼勞斯萊斯的時候,我才知道,竟然有比在拼多多上買蘋果手機還狠的。

還有啥是拼多多不能拼的?

我用700元買到了同款「加拿大鵝」

西瓜 | 23歲 新媒體從業者

「等我掙錢了,我一定去買正版大品牌。」大學時候和朋友出門逛街,看見商場裏的品牌店鋪,我只能進去逛一逛,從來不敢剁手去買,畢竟一件衣服就可能要花掉我兩個月的生活費。

因此,買「品牌」貨就成了我工作後的購物首選。

畢竟在穿戴潮流上,不能落在別人後面嘛。

儘管我畢業不久,工資不算太高,但是我買著高興。

有一段時間流行某品牌的大黃靴、彪馬的蕾哈娜經典款,我周圍的朋友們人手一雙,成為了潮男潮女的出街必備。

我也不例外,對它動心了,但是那陣子我確實手上的錢緊。

我偷偷去找了某寶上的潮鞋代購,他們那裏平均200元的價格就能買到一雙款式一樣的鞋,我開心壞了。

我開始去嘗試找所謂的明星產品「同款」,有時候運氣好,買到的東西質量很好,有時候也會踩雷。

朋友看見了,有時候還會跟我要鏈接,也一起省錢。

但其實我們心裡都清楚,買所謂的「同款」,不過是為了滿足自己的虛榮心罷了。

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有一次,我本打算買一件「加拿大鵝」,去實體店試了一下,準備入手的那一刻,看到價格我猶豫了。

這一件10000元以上的價格,幾乎是我這個月全部工資,我最後還是放棄了。

後來我打開手機,偶然在朋友圈看到了「代購」資訊,我看到一件同款衣服的價格才700元,沒有猶豫就下單來看看質量如何。

出人意料,這件衣服的質量讓人驚訝,雖然不是大牌,但穿在身上的效果不比正品的差,保暖的程度雖還比不上正品,但也值這個價格了。

要說上大學時候,買「同款」是為了省錢、滿足自己追求大牌的虛榮心。

但現在已經畢業工作了,我也還是會買。

朋友有時對我說:「買一雙2000元左右的鞋、幾百元的衣服,應該不會給你造成太大的經濟壓力了,這時你為什麼有時候還去買同款呢?」

但我知道,我現在想要買「同款」,已經不是為了追求所謂的品牌了。

我只是單純地認為,不值得在這些服裝類的商品上,搭上我全部的薪水。

我喜歡時尚感,但卻只是喜歡自己搭配自己的快樂,買起衣服來還是個「月拋型」。

用不超過1000元的價格,去獲得一個大牌同款、又不缺乏潮流感的商品,即使過幾個月我不喜歡了,我也不會覺得心疼。

獨立生活後,我成了一名「羊毛黨」

莫得 | 24歲 自由職業

不當家不知柴米油鹽貴,在畢業離家獨自生活前,我從不知原來網上購物有「隱藏優惠券」、線下店鋪會有「低價團購」等各種省錢的渠道。

和爸媽住在一起,靠爸媽給自己生活費時,我買東西是不看價格的。

我喜歡什麼、覺得什麼好用或者有需求,我就去買就是了。

頂多注意下,總價不要太超過我爸媽的接受範圍就可以了。

買東西討價還價,那是中年人的專利。

第一次體驗「薅羊毛」,還是幾年前,我在淘寶上看中了一個儲物箱,打算下單購買時,想起了舍友之前和我提過,淘寶下單前可以先搜一下有沒隱藏券,會便宜點。

於是我請教了一下舍友,並通過她分享的鏈接,獲得了15元的無門檻優惠券。

這也意味著我便宜了15元買了一個箱子。

我這才恍然大悟,上網買東西也有省錢之道。

之後凡是網購,我都會事先搜索下優惠券。

但是我不是單純就喜歡省錢。

除了找優惠券以外,看「成分表」也成了我購物前的一大準備動作。

同為「蛋白質3.6」的優質牛奶,被不同品牌冠以「有機可追溯」、「專屬牧場」等宣傳語後,一盒牛奶的單價能相差好幾塊,可是各自的配料表都只有「生牛乳」這一成分。

當然不排除有的消費者會考慮口感等其他方面,可對我來說,配料表和成分表一樣的商品,普通價購買就行,我認為之間的差價更多是品牌溢價。

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而在此之前,我的消費習慣與我父母一樣,覺得品牌就意味著「安全可靠」,所以買牛奶時我十年如一日選擇本地某品牌牛奶,可是現在我覺得,同等價格還有很多可選擇的品牌。

當然不一定是買便宜的東西,只是同等價位選擇更合適的同品質商品。

為了能及時「薅羊毛」,我特意關注了一名「羊毛博主」,他每天會在微博上發布優惠券和最佳訂單參考,我們稱之為「作業」。

每天我都會瀏覽這個博主發布的資訊,遇到合適的就會參照「作業」下單,除了一些得靠「搶」的地板價商品大多時候我趕不上外,日常組合用券的活動我基本都能趕上。

因為全品類券和商家活動很多時候可以同用,先領券然後遇上商品有折扣的,就相當於折上折購買了這件商品。

5元的濕廁紙,兩元多的餅乾……都是我「抄作業」的成果,當然我的這些「戰績」在其他大神眼中不足為奇,有網友可以做到優惠券後花幾分錢就買到上百元的產品。

但於我自身而言,我很知足,因為這已經足夠划算了。

這段時間「廣西優惠券」也很火,搶到廣西消費券和用上店鋪的隱藏優惠券後,可以做到不到兩元就買一包螺螄粉。

雖然在這之前,我都是某一個品牌的「忠粉」,但是在嘗過低價品牌的螺螄粉後,我覺得味道也挺好,所以下次我還會選擇它。

既然味道和品質都差不多,那當然是要買性價比最好的啊。

就算開著寶馬,買鞋也不追大牌了

張偉明 | 35歲 某互聯網公司中層

我今年35歲了,在北京打拼十年,有一輛寶馬5系,房也有了,房貸還在還。

我在有些人眼裏應該是妥妥的中產,但我自己知道,我這點財富和「有錢人」相比,中間還差著北京10套別墅。

我的消費理念很簡單——實用為主。

我早就已經過了靠外在的穿著來滿足虛榮心的年齡。

我清楚地知道哪些商品是我的虛榮心溢價,哪些是真正的需要。

我穿過價值5位數的行頭,但那穿上真的不夠舒服,只是在某些商務場合適用。

平時我喜歡穿耐克的平價運動鞋,也喜歡限量版的AJ,但我有時也會買「A貨」——仿照限量版球鞋設計的類似同款。

我知道我買的便宜球鞋只是看起來類似大牌,但看到了合適的還是會買。

原因是,有些配色好看的鞋款被炒上了天,我既買不到,也不想無聊的花冤枉錢買。

「A貨」儘管不是真的,但我很喜歡。

我有時候覺得,這些鞋的質量,其實和我買過的真鞋的質量沒有什麼太大的區別,那我又何必花冤枉錢。

眾所周知,高價的AJ並非運用了什麼高科技或者珍貴的材料,而是靠配色設計俘獲了大眾的芳心,或者跟其他品牌聯名,鞋身上多了另一個品牌的LOGO,是品牌賦予了它們更高的價格。

但有趣的是,當我開著我的寶馬出門,一腳從車裏出來,並沒有人發現過我穿的是平價鞋。

到現在為止,從來沒有任何一個人懷疑我的鞋是假的,除非我主動告訴他們。

有時,當我告訴朋友們實際上我穿的是同款鞋時,朋友們一致都誇我消費理念健康,沒有一個人認為我虛偽。

追求性價比,買到假貨也得將就用

小豬 | 24歲

這幾年,我的消費觀念正在一點點轉變,對於大牌、品牌的意識越來越淡薄。

儘管工資在上漲,但在購物消費這方面越來越節約,反而還比不上曾經的學生時代。

上學的時候,我買東西極其講究,買褲子不會挑選200元以下的,一款大衣便宜的都要八九百元,我家櫃子裏都掛滿了我的衣服,有的甚至都沒上過身、沒穿出過家門。

彩妝、保養品這些用到臉上的東西我更是一點都不含糊,雖然不是最貴的,可起碼是日本法國等知名品牌,一支CPB、愛馬仕的口紅也是四五百元起步,一套保養品算下來也要一千多元,雖然用起來也無功無過,也沒有宣傳的效果那麽好,但是總覺得大品牌用起來更安心。

但是工作以後,我的消費欲望反而比不上從前了。

我不會再刻意追求那些大牌,反而更注重性價比。

我之前聽說快手上辛巴的直播間裏商品打折力度大,我去看了一段時間之後,覺得辛巴在直播賣東西的時候聲情並茂,演講很用力,好像每一件便宜的商品都是為了粉絲,從品牌方那裏硬拿來的折扣。

於是我在他的直播間裏下單了一款某品牌口紅,比官網旗艦店便宜了整整一半。

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我高興了好幾天,結果收到貨的時候傻眼了。

這款口紅不論是包裝還是膏體質地,都跟我之前的不一樣,即便只拆封沒有使用,但是客服也不接受退貨,只能將就用了。

有了這個前車之鑒,雖然開始注重性價比,但對一些號稱打折力度很大的大牌,我基本上不會考慮了,因為圖省錢的後果就是容易買到假貨。

現在我對一些比較平價的品牌反而比較鐘愛,就像一些國產醫用級的護膚品牌,我就很喜歡,它比大牌便宜,也不比大牌差。

現在,我開始喜歡在淘寶上不斷對比性價比、找打折商品。

我有一件從淘寶79元買來的牛仔褲,穿起來比優衣庫三四百元的還要舒適有型,我買到過一件打三折的李寧棒球帽,39元戴起來也不差。

口紅這塊,我現在既買國貨品牌,也買大牌。

反正,在我喜歡的前提下,只要質量過關,東西越便宜越好。

我想這些消費觀念的轉變,一部分原因是自己開始掙錢了以後,知道錢來得不容易。

還有一部分的原因是,年少無知的時候容易被收割智商稅,隨著年齡和閱歷的增長,慢慢有了自己的分辨能力,知道了一些大品牌營銷的「陷阱」。

其中最重要的原因是,年紀大了之後,我開始規劃未來的人生,懂得為明天儲蓄,希望能給到自己足夠多的安全感。

閱讀原文

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