毛巾代工廠自創品牌,在拼多多半年銷售人民幣5000萬,但虧了40萬

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本文來源:燃次元

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作者:閆俊文

半年之前,一家毛巾代工廠老板徐堯和他的朋友在拼多多的扶持下,成立了自有品牌「甄簡良品」,在這短短半年裏,銷售額預計破5000萬元。

但徐堯並不開心。

因為新品牌目前還處在虧損之中,半年時間大約虧40萬元。

雖然他稱之為「可接受的虧損」,但盈利方式尚未明確。

更讓人沮喪的是,這兩個月,他一直努力在線下商超推薦「甄簡良品」,但上述銷售奇跡敲不開大型商超采購部門的大門,商超大多不認「拼多多」品牌,對方流露出不信任,覺得拼多多上9.9元的東西沒好貨。

這是拼多多從2018年提倡的「新品牌計劃」和C2M模式的一個案例。

在C2M模式下,C端,獲得了性價比最優的商品,平台則獲得了流量。

但在M端,有苦有樂,一方面,業績在大幅增長,但一方面,這些「擅長生產卻不懂品牌」的廠長們也邁入了從未涉足的深水區,需要面對各種難題,比如虧損、品牌出圈難等。

以下是徐堯的自述,他將揭示,C2M模式中,M的真實生存狀態。

上了拼多多的車

我的老家在河北省保定市高陽縣,這裡生產了中國1/3的毛巾,被稱為「毛巾之都」,當地幾乎家家戶戶都在從事和毛巾相關的行業,這是一個附加值和技術門檻都不高且競爭激烈的紅海市場。

在當地頭部幾家公司的壟斷下,中小工廠只能為品牌做代工。

我們當地的領頭羊是三利集團。

2008年當兵退役之後,我曾在裡面工作過一段時間。

2009年,我結婚之後,離開了三利集團,做過一段時間毛巾原材料面紗的生意,給高陽縣的毛巾廠供面紗。

但是好景不長,大約在2011年的時候,我供貨的毛巾廠毛巾滯銷,無法按時回款,面紗廠的資金鏈斷了。

後來,在朋友的建議下,我乾脆自己做毛巾加工工廠。

我是在2013年開始辦工廠的,主要做毛巾,毛巾利薄,利潤也就在16-20%之間。

一開始,我在高陽縣城租了一個門臉做批發。

當時做的主要是線下,如果有量,我加價1毛錢就走貨。

工廠不求價錢多高,不賠本、有點薄利,只要轉得快就行。

後來,我在淘寶上開了一家店。

那時,淘寶還是很能走貨的,用手機拍幾張圖片上傳到店鋪,流量和顧客就來了。

兩三年前,淘寶不好做了。

主要的原因是流量成本太高了。

一天花6000多元買「直通車」的流量,已經沒有盈利空間了。

另外,淘寶太普及了,很多我們當地的批發商都在做淘寶店,這導致競爭非常激烈,利潤空間就越來越小。

阿里成立天貓店後,雖然說是與淘寶互補,但在我們看來,競爭大於互補,我們這些中小商家想要升級找不到門徑。

天貓店很值錢,前段時間,我有一朋友,賣天貓店賣了30萬元。

他是天貓店剛出來時就註冊了,還是全品類店。

我想升級做天貓,但天貓店太貴了。

如果想將淘寶店鋪升級為天貓店,需要掏一筆6萬元的保證金,還要交6萬元的年度服務費。

店鋪每年完成銷售額18萬元,退還一半保證金3萬元,完成60萬元退還全部6萬元,另外,還要扣除5個點的傭金。

聽朋友說,開天貓店還得有人,有關係,送禮才能有資格開天貓店。

後來看新聞報導說,今年12月初,阿里查處了近20名涉及廉政問題的阿里小二,涉及手機、服裝等的招商,其中一名男裝招商小二受賄逾千萬元。

現在看來,朋友說的也許是對的。

淘寶的小二來我們這邊,不太搭理我們這些中小工廠,他們只關注那些知名品牌大廠,比如三利集團等。

我工廠最多的時候有五六十號員工。

2018年的時候,我進了6台新設備,每台價值30多萬元。

進了機器後,一個人可以看顧兩台設備,我削減了半數的人工,他們每月的薪資達到了七八千元。

每月養設備和工人的開支,壓力還是挺大的。

線上淘寶走不了大件貨,線下利薄,逐漸整個工廠的運轉就不太好了。

有一次,我看到我門臉旁邊的快遞站整天走貨,一問,才知道,走的是拼多多的貨,那時候,我開始決心要走拼多多。

我們是源頭工廠,誰能和我們在拼多多上打價格戰?

最普通的毛巾,成本只有兩三元錢,加上物流費用,9.9元甚至腰斬的價格,我們仍舊可以維持競爭優勢。

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做了幾個月,我就拿到了拼多多平台毛巾類目銷量第一名。

後來,拼多多的小二來我們這邊,主動請我們吃飯,或者吃飯AA制,送禮他們也不收。

聽說拼多多管理嚴格,小二不收禮,更不敢收回扣。

我做了淘寶好幾年,沒去過一次杭州。

但自從做了拼多多店後,我一年要去三四次上海,那是拼多多的總部,市場部和商務部的人給我們所有代工廠的人在一個大會議廳開會,教我們怎麽獲得流量,怎麽運營店鋪。

2020年6月,拼多多商務部門的人找到我,建議我和石家莊兩家做家紡的工廠一起,重新做一個品牌。

拼多多將這稱之為「新品牌計劃」。他們建議我們購買某大品牌下的一個子品牌,「甄簡良品」,在他們看來,直接購買的品牌有基礎名譽,好打開市場。

以前,我們主要做代工,給潔麗雅等著名品牌代工,也給一些大批發商走貨,批發商生產出的貨物不「匝品牌」,留出邊上的針腳,發給批發商,他們自己縫上商標。

這部分產量占到我們產量的8成。

現在,電商平台找到我,竟然要給我們做品牌的機會,還是挺激動的,畢竟有自己的品牌,就可以拿到溢價了。

天貓上一塊最普通的方巾毛巾,三利集團的天貓店可以賣到20多元,幾乎一半的利潤,這就是品牌溢價。

我那時就感覺,做個新品牌,這將是拼多多最好的紅利機會。

平台的扶持

有了新品牌後,拼多多會給予各方面的扶持。

拼多多偏好扶持品牌。

比如,雙11期間,如果拼多多APP上有10個資源位,有8個會給到大品牌,只有兩個能給到白牌。

為了扶持我們,拼多多特意開了品牌發布會,有20多家媒體到訪,聲勢很大。

除了營銷扶持,拼多多還以C2M模式來參與我們的生產,平台給我們提供數據支持,比如關鍵詞熱搜指數、飆升指數等。

一開始,我想,這種模式太好了,將我們以前不確定的事情變得確定。

這種訂單生產的方式,起碼生產出的貨物是走在現實需求前面的。

拼多多和我們的溝通方式很簡單,就是打電話。

比如平台上,哪些關鍵詞搜索量飆升,哪些新品類有起來的苗頭,拼多多的小二就跟我們打電話溝通。

也就是說,我們的生產,拼多多是深度參與的。

拿到新品牌之後,就是擴充產能,我將一部分代工產能直接轉產「甄簡良品」。

利用平台扶持的流量政策,打爆款。

我有位合伙人陶子龍,他因一次在拼多多開直通車(投廣告)一天「燒」(投)了8萬元而得名,他名下的代運營公司,在拼多多上年銷售超過1000萬元的店鋪有十幾家。

我們最不缺懂流量遊戲和運營技巧的人。

結果,雙11期間,我們拿到了拼多多家紡類目銷售冠軍;從6月份上線伊始,單月銷售就破千萬元。

我知道,單純憑借自身的產能並不能在短時間內獲得規模優勢,這樣的投入成本太大,資產太重。

所以,平台和我們幾個人想出的辦法是聯合其他毛巾店鋪,品牌授權,聯合生產。

產業帶垂直聯合,比如高陽的毛巾和河北石家莊深澤布藝的整合。

我們當下的政策是,其他店鋪申請使用我們的商標,簽訂1年的合同,繳納1萬元保證金,不收取其他費用,但接受我們的品質標準和監督。

目前,獲取我們授權的門店超過40家毛巾類店鋪。

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618期間,拼多多向我們反饋說,「珊瑚絨材質家用品」搜素指數飆升。

在開學的大背景下,我判斷這個數據可用,當下就決定,尋找一家專供「珊瑚絨材質」的店鋪。

發動朋友找到店鋪後,鑒別資質,完成簽署,貼上「甄簡良品」的商標生產。

這種加盟店模式的好處就是,在C2M模式下,當平台反饋數據給我們時,可以快速構建供應鏈而不是改革自己的生產線。

這與傳統外界對C2M的認知不一樣。

這種模式輕資產,試錯成本低。

我們的授權合同一年一簽,如果出現了消費者投訴多的狀況,我們讓商家自行解決,如果次數多了,我們直接取消授權。

我們和平台官方也會不定時抽檢,用普通消費者的名義隨機買貨,假的,假一罰三或者罰十,是真罰。

拼多多專門有個抽檢部門,如果他們得到消費者反饋有假貨橫行時,就會對店鋪進行罰款,甚至關店,所得罰款全部以「優惠券」的方式返回消費者,所以,你可以看到拼多多有很多優惠券。

使用了「甄簡良品」品牌的店鋪,每月走貨量都穩定在兩萬單以上,而這些工廠店鋪,如果純做線下生意,訂單量並不穩定。

之前因為疫情影響,摧毀了不少中小工廠。

現在他們有錢賺,就不會搬起石頭砸自己的腳。

虧損的現實

一切看上去都很美好,似乎一個新品牌與商業帝國即將興起。

但實際上並沒有那麽美好,快速擴張或者其他原因導致我們這個新品牌仍處在「虧損」的尷尬境地之中,據我估算,這4個月下來,虧損在40萬元左右。

我們總結出了幾點原因,大概可以歸納為幾點。

第一,我們采取的是低價策略。比如618,雙11,利用低價策略打出我們的知名度。

其他品牌的80克毛巾可能賣出20多元,那我們就100克按同樣的價格賣,只要不虧本,我們甚至可以成本價賣。

第二,這個品牌是拼多多扶持起來的,所以,目前,我們的銷售渠道僅限於「拼系平台」,知名度也局限在平台內。

儘管拼多多官方沒有明確表示,這款產品被拼多多壟斷,但內在意涵,我們都懂。

第三,代運營和培訓服務的成本太高。

我們的代運營公司,免費負責被授權店鋪的運營培訓,這部分人工成本占據了虧損的大半。

一些店鋪不懂運營,我們就得投入成本,對他們進行培訓。

我和我的合伙人並不著急盈利,我們預計明年的時候可以實現不虧本,或者實現盈利,盈利的模式我們還沒有明確。

但我們目前只想把品牌做大,讓更多人知道它。

拼多多的一位大哥,也是我的老鄉,告訴我,拼多多的流量很大,但轉化率很低。

和淘寶相差不大的用戶體量,但營收還不到淘寶的1/10。

他給我看了拼多多和阿里巴巴的營收,拼多多第三季度營收142.1億元;阿里巴巴第二財季營收為1550.59億元。

這個差別很大。

不過,有一點毫無疑問,現在我們這條路徑應該是可以跑通的,只是需要時間。

比如三只松鼠,他們是典型的「淘系品牌」,我觀察過這家的模式,就是典型靠平台用流量捧起來的,並且開始的時候,他們還沒有自己的工廠。

品牌起來後,現在他們在線下鋪門店,發展挺猛的。

代工廠的生死局

實際上,我們還要面對更多挑戰。

從代工廠向品牌生產商轉化,除了內部挑戰之外,更有外部挑戰。

拿到拼多多的門票,並不意味著通向世界的大門已經完全打開。

流量和低價策略並不總是適用。

這兩個月,我一直在線下商超推薦「甄簡良品」。

我一個月去三四次浙江、江蘇等地,挨家挨戶敲開商超的大門,詢問是否需要供貨。

我們那些靚麗的銷售業績敲不開商超采購部門的大門。

對方流露出不信任,覺得拼多多上9.9元的東西沒好貨。

低價並不總是萬能藥。

線下超市更喜歡南方生活、潔麗雅等大牌,儘管在品質同等的狀況下,後者在超市的公開售價是我們的幾倍。

2020年315晚會上,高陽毛巾被點名。

晚會上指出,高陽有一些廠家用下腳料再生棉等原料造毛巾。

晚上播出後,迅速引發了行業內震動。

除了品牌商之外,對於部分代工廠而言,無異於吃飯的飯碗被打破了。

這件事是某個毛巾大品牌捅出來的,他們甚至在事後發短視頻點名,教我們怎麽做毛巾。

我和幾位行業朋友吃飯聊這個事。

大家都知道,問題的確存在,但雪崩下來,沒有誰比誰更無辜。

大家都心知肚明,為什麼這件事情會被媒體捅出來,但大家都不說話。

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▲圖 / 《在遠方》

代工廠想出頭,想成長,甚至想掀翻牌局,重新洗牌,這個行業的既得利益者怎麽可能不打擊你?

只不過,我們現在影響力只限於拼多多系統內,還沒出圈,還不值得他們出手,但這一仗遲早得打。

去南方城市多了,我很羨慕義烏、杭州等地。

據我所知,義烏的物流成本已經降到了一兩元,而北方這邊更貴。

在北方,快遞成本占了很大一部分比重。

這也意味著,我生產出的白牌毛巾,發貨到義烏,他們貼牌之後銷售,仍然有利潤空間。

但在高陽,毛巾企業之間相互傾軋,爭奪用戶,打價格戰,使得利潤空間越來越低。

我不怕價格戰,就怕對方用次品和我打,這樣的糾紛過去有很多,這也是我想做品牌的原因之一。

我想聯合其他企業成立一個毛巾行業的電商協會,我也跟拼多多華北地區的人聊過,對方也說可以,但也有難題,這個協會必須引進一些地方領導擔任重要職務。

我跟拼多多的人說,必須是商家主導這個協會,不然寧肯不成立,如果外行領導內行,肯定做不好。

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