華為正在被誰取代?

本文來源:深燃

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作者:金玙璠

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我們很難再經歷一次像2020年這麽不平凡的手機市場,此消彼長的態勢在一年之內體現得淋漓盡致。

在正常的市場因素下,即便是4G到5G重劃市場格局的階段,也幾乎不可能發生如此大的變化。

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▲華為手機在全球市場、中國市場的出貨量情況

質變先後發生在第二、第三季度的歐洲市場和中國市場。

研究機構Canalys的數據顯示,2020年第二季度,華為手機在全球市場上首次奪冠,但在歐洲市場,自去年谷歌在中國以外的市場給華為斷供,華為便被迫失去了離不開谷歌全家桶的國外用戶。

第二、第三季度小米出貨量接連同比暴增65%、91%,把華為「擠」出了三甲之列,OPPO在三季度也以接近396%的同比漲幅一躍闖進前五。

▲2020年Q2、Q3歐洲手機市場變化情況  來源 / Canalys

從二季度開始,華為只好將手機業務收縮回國內,成為中國市場的主導者,但到三季度,華為手機所需的晶片、面板等持續被斷供,在國內也無法施展拳腳。

華為的出貨量前三個季度同比增速分別為1%、8%和-18%,出現了2014年以來的首次下跌,而且是大幅下滑,相比之下,小米成為國內唯一增長的廠商,憑借19%的增幅,縮小了與前三名的差距。

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▲來源 / Canalys

當然,三星比任何其他同行都受益,三季度,華為把全球手機第一的寶座還給三星,小米因為歐洲市場的迅猛增長,拿下全球第三的位置。

今年前三個季度是華為海外市場收縮、國內市場先脹後縮的過程,但斷供Android系統、斷供元件,這兩個因素都可能持續很長一段時間。

不只一位受訪者對深燃分析,華為的出貨量情況將在下個季度出現斷崖式暴跌,甚至可以用「雪崩」來形容。

華為失利,讓對手開始恢復對中國市場增長的期待乃至征戰歐洲市場的決心,並找到了三個共同的方向:線下、歐洲,以及衝擊高端晶片

當華為缺貨,所有品牌的線下網絡都在變得更密;當印度、東南亞、非洲市場殺成紅海,它們順勢將中場戰事遷移到華為暫時離開的歐洲市場;而在卡脖子的晶片方面,小米OV打的是雙份算盤,以「抱大腿」為主,當然也要靠自己。

Canalys分析師賈沫表示,小米憑借激進的打法從華為手中奪取了市場,包括在各地區大量投入熟悉本地市場運營的專業人才,以贏得分銷商和運營商的信任。

而第三季度的出貨也存在一定對稱性,小米出貨增加1450萬,華為則損失了1510萬台。

在雙方的關鍵戰場歐洲,華為的出貨量下降了25%,而小米的出貨量增長了88%。

你可以說中國手機廠商正在合謀一起瓜分戰,但不可否認,這也是一場心有戚戚的勢力分割,而目前一切都處於變化之中。

線下渠道戰:開店開店開店

「誰能啃下華為失去的市場,誰就是中國老大。」賈沫表示。

是的,一場大戲首先在線下渠道上演。

每天早上10:08,華為商城開始放貨,但永遠是無貨無貨無貨,有貨的機型是老款或是性價比不高的款式。

目前華為在市場上沒有1000元以下的機型,價位基本集中在1000-2500元,但這些機型在華為大部分門店也是處於缺貨狀態,網上也沒有貨;中端機nova系列,部分機型無貨。

華為的主戰場也就是高端系列,目前只剩P40系列全系有貨,這也是華為主要機型中唯一一個能拿得出貨的手機,Mate 40系列就慘了,全系無貨,搶都搶不到。

資深產品經理判官透露,最新的Mate 40系列,華為經銷商都是按台分的,經常是一批貨到了,一家店只分一台

缺貨,等於變相「趕」經銷商走。

林芝透露,華為也在開更多的非手機給渠道商,維持與渠道商的合作關係。

一位廣東湛江地區的華為經銷商告訴深燃,最近半年的銷售情況和往年大不相同,手機供不應求,部分人只能轉變方向,往智能家居產品走。

但手機畢竟是智能家居的附屬品,且對於經銷商而言,擴展種類意味著壓貨和占用資金的風險。

另一位山東地區的華為經銷商則表示,手機渠道商靠「囤貨倒賣」華為賺錢的時代已經過去了,生意很差,華為手機基本拿不到平台的貨,而是批發市場的貨,價格直追網上零售價,自己可能過不了半年就會「跑路」

他從同行嘴裡聽說,小米是今年線下發力最激進的一家,但他並沒有考慮要投靠,「因為小米的中低端機型沒有利潤空間,擔心小米不會大方跟渠道分享利潤」。

不過從小米的動作看,是要借著今年把線下夢圓了。

互聯網手機起家的小米從2015年將第一家商城店開在北京當代商城,雷軍就表態,三到四年開到1000家店。

但直到2019年底,小米之家在全國範圍內才開到630家,線下門店數量不過6000家。

以最新消息即第1000家小米之家於12月2日在成都開店計算,小米用一年時間增加了將近400家小米之家。

今年一年,抵過去至少四年。

雷軍說過,他憋了五年的事,盧偉冰來了一年,一個療程就見效了。

盧偉冰被網友評為「反黑組組長」,他的前東家金立是曾經的「渠道之王」,到任一年,「大盧治海」的戰鬥力開始顯現,瘋狂開小米之家和線下店。

他明年的計劃是把小米之家開到中國所有的縣城,中國有兩千多個縣級行政區,那小米要拿出5倍速度才能完成KPI。

Wit Display首席分析師林芝提到,華為渠道商蠢蠢欲動,不少想叛逃至OV門下,但是OV渠道相對穩固,不容易進入,而榮耀出售之後,華為原有部分渠道商接下來可以投靠榮耀

因為榮耀脫離華為後的第一要務是,搶占線下地盤,打造自己的線下零售網絡體系,不過對於榮耀而言,無需擔心渠道關係,股東中不少是線下渠道商。

和OPPO同屬於歐加集團的一加手機,過去主攻歐美和印度的線上市場,現在也想在中國市場破圈。

比如用國內最熱的方式,找羅永浩直播帶貨。

一位河北石家莊的渠道商最近也和一加線下的人對接上了,他回憶,以前線下3000-5000元的價位,很多人點名要華為,現在也會考慮一加。

資深手機經銷商趙陽也已經開始上一加手機,做批發,以前因為太小眾不願意賣,最近發現市場開始接受了。

如今,手機行業普遍認為,產品力、渠道能力和品牌能力是手機公司成功的三大要素。

文淵智庫創始人王超認為,一加過去的優勢是產品力,現在回到國內增長了渠道力,可以用OPPO現成的渠道,也可以用自己的渠道了,唯一差的是品牌強度。

OPPO和vivo也在增加線下門店,保持過去幾年的傳統打法,奪回被華為搶占的線下市場佔有率。

不只一位手機渠道商透露,過去半年,這兩家在加速開店,不斷給渠道補貼,派人員支持,給一定的房租補貼。

「不管是品牌專賣店還是商場櫃台,都是挨著開,有OPPO肯定就有vivo。」趙陽表示。

OV的線下能力有目共睹,有深入中國腹地、毛細血管一樣的線下銷售網絡,哪怕是偏遠的六線村鎮都可以看到這兩家的身影。

小米的門店目標以千為單位,OPPO、vivo的線下零售門店是以十萬家計算。

再加上去年線下銷售渠道達到頂峰的華為,這三家是中國手機的線下三傑,但今年下半年以來,除了華為,所有品牌的線下網絡都在變得更密

山東地區的華為經銷商告訴深燃,他計劃堅持到明年上半年。

這是一種風險投資。

「從感情上來說,你從華為身上掙到過錢,那要不要和華為一起共度時艱,如果你跑路了,日後華為起來了,可能就不跟你合作了。但經銷商也是要吃飯的,支持半年一年,如果持續掙不到錢,你還要不要咬牙堅持。」王超表示。

尋找下一個出貨糧倉

在鞏固著中國市場85%以上份額的基礎上,中國手機廠商開始征戰海外,用十多年時間接連瓜分了印度、東南亞、非洲市場。

2020年的海外市場發生了兩個變化,一是在中國以外的市場,華為承受著谷歌禁令和斷供雙重打擊,與供貨充足與否無關,二是中國手機品牌的新中場戰事發生在歐洲市場。

被認為是征戰海外市場急先鋒的小米,與OPPO、vivo、一加都於2014年前後進軍印度市場,也把中國手機廠商的戰火燒到了這塊土地上。

最新一季的2020年三季度,據Canalys統計,小米仍然是市場領頭羊,增長9%,三星從vivo手中奪回亞軍,增長7%,vivo以及OPPO Realme分別獲得了16.0%和27.6%的份額。

▲數據來源 Canalys(OPPO含Realme) 制圖 / 深燃

中國手機廠商瓜分了印度大半市場,從去年至今年,僅小米、vivo、OPPO Realme,在印度手機市場拿到的市場佔有率便從60%擴展到75%,而印度本土巨頭廠商Mircomax、Intex早已淪為others。

其實東南亞是中國手機廠商更早找到的未完全開發的市場,這裡相對分散,一個新品牌相對更易進入。

小米的性價比,OPPO、vivo鋪天蓋地的廣告、補貼線下店鋪的成熟打法,在這個分散的市場上一樣行之有效,本土品牌萎縮趨勢明顯,尤其在泰國、越南、菲律賓、馬來西亞和印度尼西亞五個國家,OPPO、vivo、小米的低端手機統治力量強大,但三星同樣是中國手機廠商的最難撼的對手。

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▲2020年Q2東南亞智能手機市場佔有率  來源 / Canalys

Canalys2020年二季度的統計顯示,中國手機廠商OPPO、vivo、Realme、小米占據了東南亞智能手機市場當季出貨量的61%。

把眼光放到非洲市場,會發現這份外戰名單上又多了一家中國手機廠商傳音。

IDC統計數據顯示,在中東及非洲地區的智能手機市場,80%的需求來自200美元以下的機型,但對於小米、OPPO、vivo而言,千元檔手機的毛利率較低。

而早在2008年進入非洲市場的傳音,用四卡四待手機、深膚色美肌的拍照模式以及刷牆占領鄉村市場,用低端貨一點點搶走了三星的份額。

▲非洲手機市場各廠商情況  來源 / IDC

2016年,傳音占非洲手機市場總份額的7%,三星為31%,至2019年底,傳音掌握著非洲52%的市場佔有率,華為、小米、OPPO分別排名第三到第五位。

IDC最新數據顯示,2020第二、三季度,中國四大手機廠商在非洲市場都拿下了64%的市場佔有率。

當一個個藍海市場變成紅海,中國手機廠商需要尋找下一個出貨糧倉。

華為選擇去利潤豐厚、消費水平高的歐洲市場,因為在那裏有深厚的運營商背景,交換設備的思科、阿爾斯通的老家就在西歐,從2014年開始,旗艦機型往往以歐洲時間為準,在法國、德國、西班牙首發。

小米OV在歐洲市場也早埋有暗線,小米此前在西班牙和義大利開設小米之家,OV則是體育營銷開路,和OPPO同屬於歐加集團的一加從設立之初就以海外市場為生,主要攻占歐洲、北美、印度各大市場。

如資深產品經理判官所說,歐洲市場整體比較成熟,線下經銷商網絡比較規範,屬於你做多少工作,就有多少回報的市場,且手機市場無法像互聯網行業可以短時間爆發,現在看到的爆發,一定是幾年前就做了很多工作。

但一個最為致命的變數出現了,自2019年5月20日起,因為美國禁令的原因,谷歌暫停與華為的業務合作,無法使用谷歌GMS的華為吐出了不少市場佔有率

2020年三季度,華為在歐洲的市場佔有率僅為14%,去年同期的數字是22.22%,一個華為給歐洲手機市場釋放了420萬台的空間,小米在這一市場的份額從去年的6%提升到今年三季度的19%。

賈沫分析稱,今年第三季度的出貨存在一定對稱性,小米出貨增加1450萬,華為則損失了1510萬台。

在雙方的關鍵戰場歐洲,華為的出貨量下降了25%,而小米的出貨量增長了88%,進入當地前三。

「各家在歐洲市場爭的還是華為留下來的空缺,並不是搶占蘋果或三星的市場。」王超也表示,華為在歐洲市場一時難以恢復,因此小米們暫時是安全的,各家的動作密集了起來,目標也變得激進

今年5月,OPPO宣布與歐洲最大的移動運營商沃達豐達成合作伙伴關係。

日前,小米CEO雷軍先是放話,「目標是在未來幾年在歐洲排到第1名」。

五天後,vivo宣布進一步拓展歐洲市場,正式進入法國、德國、義大利、波蘭、西班牙和英國, 並與歐足聯合作,OPPO副總裁兼全球銷售總監吳強表示,OPPO到2021年至少要掌握歐洲5%的市場佔有率,同時在未來3年內成為歐洲市場的領跑者。

某手機廠商駐海外的相關負責人表示,尤其今年以來,出差去歐洲國家的頻率大大增加了。

小米海外分為三個地區,第一是東南亞市場;第二是進入五年之久的印度市場;第三是正式進入一年多的歐洲地區。

但總得來說,多位受訪者提到,小米們做歐洲市場,還是要學習華為,拼渠道,下慢功夫,更加重視、深耕這個市場。

晶片抱大腿,也要靠自己

「從持續的華為禁令中,三星比任何其他同業都受益。」大信證券分析師李素斌表示。

今年三季度,三星手機重新拿回了全球智能手機的龍頭地位,並與華為的市場占有率差距拉大至約8%左右。

根據三星電子發布的2020年第三季度的臨時數據,手機業務的銷售額占總銷售額的30%左右,營業利潤4萬億韓元(接近240億人民幣),是第二季度的兩倍多。

有分析機構預測,這種帶動作用很可能會延續到明年。

對此,三星也預計將在競爭對手華為面臨美國嚴格監管的情況下增加銷量,2021年的智能手機出貨量將增至3億部。

2018年羅永浩曾說:「華為的高端機,吃掉的都是三星的用戶。」

而如今,三星也有實力瓜分華為被迫離開的一部分高端旗艦手機市場。

華為不具備高端晶片設計之外的製造晶片的能力,此前高制程晶片交由台積電代工,部分中端晶片由中芯國際生產。

而三星同時擁有晶片設計研發和製造能力,雖然相比較,台積電在晶片工藝上更成熟,推出時間更早,比如5nm工藝制程,台積電在今年8月實現大規模生產,三星則晚了將近3個月,帶來了5nm旗艦晶片Exynos 1080。

甚至有聲音認為,三星高端手機有可能借機在中國市場復甦。

而中國本土的手機廠商需要更努力才行。

從近來的動作看,小米OV們打的是雙份算盤,以「抱大腿」為主,當然也要靠自己

▲來源 / Unsplsah

12月1日,高通發布了驍龍888處理器,國內眾多手機廠商第一時間都宣布很快會推出搭載這款處理器的手機,不過小米用詞是「首發」,其他許多廠商用詞是「首批」,小米中國區總裁盧偉冰特意強調,首發和首批是有差距的。

vivo則選擇了三星,三星Exynos 1080晶片是與vivo聯合研發,也將由vivo新概率先首發。

另有媒體報導稱,明年三星還計劃將旗下Exynos晶片供應給小米、OPPO等其他中國手機廠商。

在判官看來,只靠壓縮利潤來降價,是很難維持價格競爭力和出貨穩定性的,真正的競爭力是需要供應鏈支撐的,而手機供應鏈內化做到極致,就是元器件自研。

國內手機廠商中,華為以外,小米、OPPO也已公開晶片研發項目。

但到目前為止,只有華為開發並成功地商業化了自家晶片。

2017年,小米發布首款自研手機晶片澎湃S1並將其應用在小米5C手機上,此後,小米的大部分機型仍然搭載高通晶片。

雖然雷軍於今年表態並未放棄自研澎湃晶片,項目仍在進行,但距離第一代發布已經三年多了,這期間關於澎湃S2的消息就是流片、失敗、放棄來回迴圈。

對此,判官表示,自研晶片六年一直不能產品化,與其說是技術和資金問題,不如說是魄力和路線問題。

繼小米之後,OPPO也踏上了自研晶片的道路,2019年開始廣納高通、聯發科、展訊的工程師人才,並成立了技術委員會,今年2月,OPPO內部文章公開了自研晶片計劃「馬裏亞納計劃」,今年12月,OPPO創始人、CEO陳明永宣布,未來三年,將投入500億元進行技術研發,一部分針對5G。

以世界最深海溝來命名的自研晶片計劃,難度可想而知。

「做自研晶片前期投入非常大,就像是無底洞,且風險極大。」判官這樣比喻,相當於手機廠商有勇氣用幾代產品的市場佔有率去砸,養它(晶片)好多年,要承擔產品不成熟帶來的各種質量和交貨問題。

王超也表示,「現在賣高通的晶片,既簡單,又能往外去吹,大家也認。但有一定抱負的手機廠商是肯定要做自研晶片的」。

說到底,誰的產品能頂替華為的Mate系列、P系列,那這個市場就是你的。但現在市場上,還沒看到替代品。」王超預判,明年各家都會針對華為6000元以上的空缺市場,推出更高端的手機,打一場「翻身」仗。

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