中國電商主播的江湖上,至少有五個「范冰冰」在直播間帶貨,其中甚至有男的

本文來源:貴圈-騰訊新聞

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作者:郝繼

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她有一張讓人過目難忘的臉。

寬顴骨,下頜線條急速收攏於錐形下巴,粗眉,歐式平行雙眼皮,高鼻,嘴角向上的紅唇……每一個部位, 每一個線條,都在靠近女星范冰冰的臉。

她的真名不為人知,藝名也幾度更迭。

2016年,她借一個男主播的ID,在直播間裏賣手串珠寶;後來,她叫「琺菲爾范范」;再後來,她成為美妝主播「范爺冰」;今年11月,她換名為「冰寶icebaby」,現在她叫諸葛怡。

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▲ 淘寶美妝主播「范爺冰」

這也是一張讓人難以區分的臉。

在不同平台的直播頻道,每晚,至少有五張類似的臉在賣貨、推銷。

她們的昵稱是「冰冰范」「冰范冰」「冰冰不是范爺」「金鎖不是范冰冰」。

一位「冰冰」直播時賣美容線,9.8元一根,搓在臉上瞬間吸收,據說面部肌肉能隨之提升緊致。

一位「冰冰」在推薦189元的美容霜,號稱護膚元素是從胎盤臍帶裏提取的。

一位「冰冰」在舉辦「美食節」,剛嘬了兩只龍蝦,又煮上一碗自熱火鍋。

一位「冰冰」頂著唐朝才人的頭飾,一口氣上架103個商品,其中之一正是她本人,鏈接頁裏寫著「金鎖 招商資訊」。

一位「冰冰」為彰顯粉底液的遮瑕力,拿黑色中性筆往臉蛋上瘋狂畫圈……

「冰冰」們分布在重慶、沈陽、太原,更多的在杭州。

但在直播間裏,她們的存在方式非常相似——同樣的美顏濾鏡,同樣在直播時自稱「冰冰」。

頂著范冰冰的臉,這些高仿冰冰們,在直播中獲得流量,也建立了一個和美貌、消費、財富、奮鬥、欲望有關的網絡奇觀。

真還是假

雙十二凌晨一點,薇婭、李佳琦已經下線,范爺冰和冰冰范還在直播。

當夜,范爺冰梳了一個丸子頭,那是范冰冰經典的造型之一。

直播間裏不斷有人刷著疑惑:「是真的范冰冰嗎?」

這是范爺冰直播間最常見的評論。

在這裡,人們很少討論待拍的貨品,而是把注意力都放在主播的臉上。

有人會友善地招呼:「冰冰你好!」

有人將信將疑:「是冰冰嗎?」

有人很篤定:「不是。假冰冰。」

還有人分析,鼻子像,眼睛最像。

諸多模仿范冰冰的主播裏,范爺冰外形最為接近。

她的直播數據也最好。

范爺冰目前有83萬粉絲,是「假冰冰」裏最多的,略少於范冰冰本人在淘寶直播間99.9萬的粉絲數。

2020年雙十一,范爺冰在朋友圈宣傳自己成為淘寶「金牌主播」,被官方平台推送了200萬的流量支持,相當於薇婭的八分之一。

與此同時,女明星范冰冰自有美妝品牌發布的戰報上,只有「成交突破1億」「同比增長150%」兩個數據,范冰冰的臉出現在海報左下角。

剛剛過去的雙十二,范冰冰在微博發布一組雜誌照片。

她的美妝品牌有促銷活動,但她並未出現在直播裏。

活躍的都是「高仿冰冰」。

有網友用「假的,都是假的,不是范冰冰」在范爺冰的直播間刷屏。

范爺冰盯著手機,臉上看不出任何表情變化。

刷屏持續半分鐘後,她問鏡頭外的工作人員:「屏蔽了嗎?」

范爺冰鮮少回應真假范冰冰的問題,但對評論區的不友善保持敏感。

有人評價:「這個鼻子有點嚇人。」

她秒回:「嚇人趕快去買保險。」

有網友留言「我是李晨」,她回復:「你是哪個李晨?」

另一位范冰冰的模仿者夏冰對這種事的態度是,「你罵我一句,我罵你十句」。

夏冰是「假冰冰」裏少見的男性。

他告訴《貴圈》,早年的直播觀眾,「不光在直播間罵,還要私信罵。不光罵你,還要舉報你。」

夏冰在直播間一一回擊:「你打字,我語音,你語速跟不上我,腦子反應也沒我快。你在我這兒得不到一絲快感,何必呢?」

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▲ 范冰冰的男性模仿者夏冰

夏冰看過范爺冰的直播,他肯定了這位同行通過整容,向范冰冰的形象靠近,但是「頭太大了」。

他認為范爺冰的為難,在於「公司給她定位定錯了」。

「好多人問你是范冰冰嗎,她都不敢吭聲。其實你可以說不是,我是崇拜者,喜歡她,就OK了。越是不說,下面黑她的人越多。」

在「冰冰范」的直播間裏,真假似乎沒那麽重要。

這位女主播帶著東北口音,常常啞著嗓子,舉著紅色擴音器,親切地喊著老鐵。

她說自己是沈陽人,39歲,當過16年演員,現在在整形醫院做微整形醫生。

她時常提起13歲的女兒,曾讓她出現在直播間裏,跟網友打招呼。

▲ 沈陽女主播「冰冰范」

12月11日,冰冰范從19點20開始直播。

她的戰袍是一件銀色亮片外套,內搭同樣材質的吊帶,配著上翹的眼線和鮮艷的紅唇。

過了零點,冰冰范脫掉外套,只穿著銀色細吊帶。

為了推薦一款洗面奶,她擦掉眼線、唇膏,把臉沒入水盆裏。

和其他高仿冰冰比起來,冰冰范的特色之一就是常常在直播裏卸妝,或是一鍵關掉美顏,把臉湊近鏡頭,讓觀眾檢閱自己的素顏。

如果說范爺冰直播主題總是帶著商業氣息,如「嫩膚行動」「尖叫專場」,那麽冰冰范的直播主題則有點社會新聞的味道。

比如「9年演員替身的心酸淚」「補稅後的心酸之路」「冰冰說做人別太林有有」。

互聯網時代,荒誕更能激發受眾的獵奇心。

在「假冰冰」們的直播間,人們被默許、被歡迎、被邀請,來觀看這種荒誕。

獵奇日復一日,鋪天蓋地在直播間裏重復,化為流量和數據。

12月12日凌晨1點13分,范爺冰結束了直播,1點40分,冰冰范也下線了。

但直播間裏的冰冰永不眠。

不到一小時,又有一位「冰冰」接力上線——錯峰直播,也是一種積累粉絲的運營技巧。

這位身材高挑纖細的女主播,正在試穿一件收腰的連衣裙,同時賣力地吆喝:「記住,這是冰冰上身圖哦!」

數字勞動

范爺冰連續12個晚上不間斷直播5小時。

這是她常規的工作節奏。

她找出三年前直播的視頻,感嘆發量對比殘酷。

她決定調整作息:直播從19點15開始,24點下播,0點30準時睡覺。早上9點起床,健身至11點。下午4點開始準備直播內容。

但雙十二這天,范爺冰直到凌晨1點15才退出直播間。

這不是她近來最晚的下播時間。

幾天前,在一次「主播排位賽」裏,她堅持了5小時18分鐘。

「主播排位賽」也叫「粉絲福利日」,主播們在這一天設置低價,派送贈品。

運營術語裏,這叫「造節」,「打造粉絲心智」,作用是刺激網友定好鬧鐘,準時出現。

2020年,萬億級的電商直播正值風口。

據直播數據分析平台知瓜、飛瓜統計,10月21日雙十一預售開啟,淘寶平均每天有超過6萬名開播主播在線;快手單日開播主播突破7萬。

李佳琦、薇婭的成功肉眼可見。

風口之下,數以萬計的腰部商家和小主播們擠入賽道。

為了讓他們有更多機會曝光,平台的規則不斷升級,「排位賽」「小時榜」給主播創造彎道超車的機會。

同樣的規則之下,誰能搶到更多的流量,就要靠主播各顯神通了。

假冰冰們依仗著范冰冰的臉,從資訊流中脫穎而出,獲得直播江湖的第一張通行證。

排位賽當天,范爺冰一條大黑麻花辮垂在胸前,左側頭頂蓋了一片假發——范冰冰以海藻發量著稱,大麻花辮也是經典造型。

她有顆牙壞了,還沒來得及去補,被眼尖的網友指出,只能偶爾抿一抿嘴。

▲ 主播排位賽當天「范爺冰」麻花辮造型

范爺冰敷著眼膜,攪動面前一碗缺水的螺螄粉。

她是浙江人,第一次吃這種氣味濃郁的食物。

加水,繼續攪拌三分鐘後,范爺冰吞下第一口,用沒有起伏的音調說了兩個字:「好吃」。

食品不是她的主場,美妝才是。

每一個因為范冰冰進入直播間的網友,都不會關心一碗螺螄粉與女明星的關係。

他們關心的是這張臉如何保養,怎樣修飾,經過哪些技術手段的調整。

無論喜不喜歡范冰冰的樣貌,在許多人看來,范冰冰的臉都承擔著一種符號意義,它傳達出整容與美貌之間存在著可轉化的張力。

在假冰冰們的直播室裏,最常見的是護膚品、化妝品、醫美用品、身體保養品。

主播們從不吝嗇對觀眾分享美麗心得。

范爺冰說,「每月都會去打水光針和M22」,冰冰范揉著自己的蘋果肌,說裡面有玻尿酸。

夏冰分享自己打針、整形的經歷,「你想賺哪方面人的錢,就要做哪方面的直播,這叫垂直。女孩的錢好賺,那你就要賣這些東西。」

沒有接觸過直播間帶貨的人,很容易被充斥其間的廉價商品震驚。

范爺冰舉著一款標註128元的眼霜,說它對標大牌萊珀妮——購物網站上,這個法國品牌20毫升裝的眼霜,售價接近3000元。

據范爺冰解釋,大牌成分好,但沒有效果,不吸收;而她賣的這款眼霜,蘊含「GPS微能」黑科技,「如導航儀一般,能成功感應到皮膚的自由基」。

直播期間,范爺冰打了許多電話,聯繫不同的商家,說服他們低價、再低價。

最成功的砍價發生在一款標價390元的面霜上。

范爺冰致電商家,說自己是冰寶,要求降價。商家很快同意將面霜價格降為190元一瓶。

范爺冰不太滿意:「能不能198兩瓶?」

商家表現出一兩分鐘的猶豫,但還是同意了。

范爺冰接著要求:再送一瓶作為贈品。

電話裏傳來崩潰的聲音,「不行。這是賣大白菜的價格。」

此時,范爺冰展現出一位女主播為觀眾爭取低價時的決心:「我不管,賠死了也要做嘛……那我不秒了」。

有觀眾留下評論:「都是套路。」

范爺冰被激怒了:「不相信就出去,去買你相信的,不要在這裡說有的沒的。」

最終,面霜以198元三瓶成交。

同樣是連線砍價,東北主播冰冰范的風格更有江湖氣和喜劇感。

她在電話裏對著商家大喊:你咋走這麽快呢?你要沒走,我要打你一頓,翻臉就不認人。

夏冰對《貴圈》總結:「選秀有劇本,直播賣貨也是一樣的,都有劇本。」

一切的出發點都是賣貨。

成交額、成交件數、成交人數、加購、收藏、UV、在線人數、停留時長、點贊、評論、轉粉、點擊商品……每一個數據都量化著主播的工作,每一個數據的漲落都決定主播的排位。

每個直播間都是一個「數字勞動」的現場。

主播晝夜顛倒,生產著數據產品。

時間轉換為數據,數據帶來收益。

范爺冰簽約的直播運營公司,將她視為受到市場認可的招牌,對其公開招商。

公司曬出的戰績海報中,2019年4月,淘寶直播美妝kol紅人榜裏,她位列第四,比李佳琦落後兩名;2020年7月,她賣得最好的一款貴婦膏,單周銷售額26648元。

坊間流傳著假冰冰們日入10萬的傳言,范爺冰用沉默回應了《貴圈》關於收入的提問。

可供參考的,是她給直播助理開出的薪水:年薪30萬以上,外加提成。

今年雙十一,女明星范冰冰自有品牌美妝成交額破億,被自媒體稱為「山東女企業家」。

范爺冰不屑:「賣一個億就能成女企業家,呵呵……」

欲望

整個11月,范爺冰一共休息了5天。

她聽說賈乃亮、黃宥明、宋曉峰要來杭州直播,申請休假,去看一看真正的明星,被公司拒絕了。

人被嵌入嚴絲合縫的生產鏈條裏,范爺冰發現,「直播好比賣身契」。

夏冰做直播4年,沒有簽公司,這意味著上不上直播,可以由他自己決定。

2016年,他在一家叫鹹鴨蛋的平台做直播。

那時,初代直播平台YY已經垮掉,幾個明星投資入股,創建了鹹鴨蛋。

幹了半年,夏冰被拖欠了7萬多的直播費用。

他不想吃啞巴虧,就花錢買了個熱搜,討債成功後轉投快手。

2016年的快手還沒人帶貨。

夏冰模仿著范冰冰,每天直播。

一開始直播間不過兩三個人,他練就了不停說話的技能,無論是整形、醫療、藥材、投資理財、股票、五行八卦、占蔔看相。

「再低端的人,你跟我聊,我也能跟你聊。再高端的人,我還能跟你聊,因為我是主播,房間有什麼人,就要聊。」

2017年8月,直播間在線人數穩定在兩三千人,他開始帶貨。

一開始賣國產微商產品,一個唇釉進價23,直播間賣68;一個品牌6個單品,每天晚上賣兩三百單。

「那個時候利潤很大,賣1萬,我的利潤有7000塊錢。」

但直播生意越來越不好做。「人都被那些掛榜賣貨的給弄走了。」

按照夏冰的說法,直播掛榜是一種很「野」的玩法。

商家按快手原生主播的最低收費標準,給主播刷「快幣」(10快幣=1元)。

主播收了錢,會在直播過程中與商家連麥,號召其粉絲關注商家或直接引導粉絲購買產品。

快手流行一句話:「刷最貴的榜,賣最便宜的貨。

夏冰的直播間如今只有七八十粉絲,大牌商品價格空間也不大,「現在賣1萬塊錢,利潤有2000塊錢都算不錯了。」

今年,夏冰給自己放了四個月的假。

成為「范冰冰」之前,夏冰在傳媒大學讀播音主持專業,人生理想是做明星、當藝人。

但他很快意識到,如果沒有足夠拔尖的樣貌,沒有足夠雄厚的資本,青春將在橫店群演裏蹉跎殆盡。

他曾報名參加2008年青歌賽,闖入50強後,有人告訴他,想要往前走,需要請專業老師上課,45分鐘的課程收費8800~15800元。

「我當時一聽,說那沒必要,玩它幹嘛?往前進的話,還有更高的課時費。從那個時候開始,我就覺得這個世界就是這樣的。」

賺錢成為夏冰的第一目標。

「如果將來有一天有錢了,可以拿錢來給自己拍電影。現在沒有錢,那就老老實實做網紅得了。」夏冰說,這不是認命,只是時機未到。

在成為「范冰冰」之前,范爺冰有著與范冰冰毫無關聯的樣貌與人生。

那時候她在杭州經營一個小門臉,賣手串、古玩。

她每天在朋友圈裏發上十來條商品圖片,偶爾會感慨創業的艱辛。

三四年間,范爺冰的直播陣地從映客遷移到淘寶,推銷的商品從手串、字畫,過渡到珠寶手表,再到美妝。

隨之變化的,還有她眼睛、鼻翼的形態,以及臉部的線條。

今年2月24日,看到李佳琦發的一篇長微博,范爺冰深有共鳴。

李佳琦說,翻了兩小時評論,發現「有些言語沒有聲音,但也會讓人有心痛的感覺。」

就在頭一天,范爺冰被評論罵到想放棄。

讓她決定繼續的,是韓國電影《寄生蟲》裏那句台詞:「錢就像熨斗,把一切都燙平了。」

成功,機遇,這些虛無的辭彙,在這群主播的人生裏,被具象成一張像范冰冰的臉。

高仿冰冰們,復制這張代表了美貌、財富、野心、勇氣、欲望的長相符號,似乎找到了成功的捷徑。

職業需要

夏冰的快手個人資訊裏,職業介紹寫的是歌劇院演員,後面才是一長串因模仿范冰冰留下的履歷。

最後,他強調:「模仿只是職業需要」。

他第一次扮演范冰冰是為長沙一家整形醫院站台。

那天,他穿著范冰冰在戛納的那身刺繡瓷娃娃禮服——禮服是他跑去蘇州婚紗街定制的,一般的山寨禮服上是玻璃鑽、亮片,夏冰要求禮服也要像范冰冰那身原版的一樣,刺繡。

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▲ 夏冰模仿范冰冰戛納刺繡瓷娃娃造型

他的衣櫥裏掛著二十幾套高仿禮服,都是在蘇州花三四千元定制的。

他每次亮相,從髮型到配飾、服裝,都努力還原范冰冰的樣子,「所有我給商家的宣傳資料,強調的就是 『原版復刻』。」

除了髮型和服飾,更關鍵的是臉:「美圖秀秀嘛。然後看自己的照片,一鍵對比,看哪裡不像。哪裡不對就動刀子。」

2009年之後,錐子臉流行,他開始打瘦臉針,讓下巴越來越尖。

他的眉目越來越立體鮮明,適合模仿市面上許多濃顏系女星。

但他只模仿范冰冰,原因很簡單:「去模仿話題最多的人,才能賺到錢。夠招黑的話,那就好了。」

夏冰的收入,除了直播,如今大部分來自商演和商業投資。

他台風很穩,走台步、唱歌都沒有問題,常被邀請演唱的曲目是「當山峰沒有棱角的時候,當河水不再流」。

聲音是男性的,造型是大波浪長發,美艷的臉,拖曳的禮服,一出場就讓人群爭相圍觀。

有人在離他不到20厘米的地方舉著手機拍,有人以他為背景自拍。

他紋絲不動,心中默念「潮,嘲,鈔,炒,吵……」

為了模仿,他看范冰冰的影視作品,研究她的高低眉,微笑唇,研究她拍硬照時合不上的嘴。

他的頭像,他的藝名,他的微博內容,全部和這位女明星有關。

范冰冰主演的《贏天下》被網友舉報下架那年,夏冰在微博裏和網友爭辯影視化改變和真實歷史的界線在哪裡。

他感慨范冰冰近兩年的境遇,但絕不會在直播間裏談涉及法律法規的問題。

夏冰不承認自己喜歡范冰冰,強調與范冰冰的綁定是「為了掙錢」。

他也不覺得范冰冰事業受挫,對他有負面影響。

「人出事越大,熱點是最高的。只要任何一個人或者媒體,說你有一手范冰冰的新聞,那你就是爆點。」

參加商演時,夏冰的禮服裙擺有時會被人踩住。

「踩我的裙子,我就踢你。」他穿上高跟鞋身高1米9,不怕和人動手。

今年7月,夏冰去廈門參加電商大會,穿了一套女士西裝——那也是范冰冰的經典造型之一。

在路邊一家沙縣小吃裏,有年輕人掏出手機對著他拍照,邊拍邊喊:「變態,快看!」

夏冰想動手,被人攔下了。

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▲ 夏冰身穿女士西裝重現范冰冰經典造型

和無數觀眾對范冰冰的分裂評價一樣,范冰冰的模仿者們對自己模仿的對象,也保持著遊移的態度。

不直播的時候,范爺冰也化著范冰冰的妝容。

她的電腦桌面是范冰冰,微信頭像是模仿范冰冰的造型。

但聽說范冰冰和李晨分手的消息,她拋出一句蕩婦羞辱,仿佛這個女明星的人生,與她毫無關係。

對范冰冰的敵意也會蔓延到高仿冰冰們的直播間。

評論「像誰不好像這個」,甚至有人要舉報。

雙十二的最後幾個小時,范爺冰在兩個商品的推銷間隙,說起自己已經半個月沒有休息。

有網友在評論區留下一句,「像個假人」。

范爺冰看到,少見地念了出來。

直播間人來人往,主播徹夜不眠。

人們把這裡當成互聯網奇觀。

沒有人在意,一個「假人」的回復和她此刻的心情。

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