賣豬肉的「錢大媽」在廣東市場攻城掠地,有什麼秘訣和風險?

本文來源:螳螂財經

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作者:易不二

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錢大媽,「不務正業」

「中國的一個小區一般有3000戶就是1萬人,一萬人在歐美是一個大型的小鎮。在歐美,一個小鎮就會有一家大賣場很多的商業配套。所以你們可以試想中國未來的小區會迸發出什麼樣的紅利?」說這段話的人,是生鮮傳奇的董事長王衛。

2015年,在合肥的一個只有1686戶居民的小區,王衛開出了生鮮傳奇的第一家社區門店。

其實在比合肥更南邊的深圳,有人比王衛更早地意識到了「社區紅利」這一點。

2013年,在東莞農貿市場做豬肉生意的馮冀生,思考著消費者的家門口是不是缺少一個乾淨衛生、優質平價的購買渠。

於是,深圳出現了一家叫錢大媽的社區生鮮店。

如今,大眾對社區生鮮一詞早已不再陌生。

不管生鮮零售經歷過多少「死去活來」的競爭,錢大媽始終保持著擴張的腳步,8年間,從深圳走向全國,從一家店到突破2000家店,在萬億生鮮市場裏過得如魚得水。

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叮咚買菜、盒馬鮮生、永輝超市等一眾玩家還在生鮮零售市場裏披荊斬棘,錢大媽卻乘風破浪,難道錢大媽的生意經就更好念?

生鮮品牌的外殼,廣告公司的本質

更早切入社區生鮮的錢大媽,確實存在一定的先發優勢。

錢大媽總經理馮衛華曾在接受媒體採訪時就說過,生鮮行業前有菜市場圍攻、後有大型商超夾擊,市場競爭激烈。

錢大媽的出現,彌補的是家門口的空白。

但實際上,生鮮這一直都是個自古有之的存量生意,並不存在絕對的空白市場。

因此,在「螳螂財經」看來,能讓錢大媽在廣東市場站穩腳跟一個更重要的因素,是其打響的兩個消費心智。

在中國人的美食智慧裏,有一個叫「順時而食」。

春生夏長,秋收冬藏,一年四季都有不同的食材輪番貢它最鮮美的味道,而為了不辜負那一口鮮,消費者也願意貢獻出自己的錢包。

嘗「鮮」這一點,在煲湯文化盛行的廣東地區又尤為明顯。

湯靚,食材就得鮮。

於是,錢大媽喊出了「不賣隔夜肉」的口號,將生活中一個常規的消費習慣變成了自己的品牌心智,並將這句向消費者宣告我的食材很新鮮的slogan簡單粗暴地打在了門頭上,間接促使消費者在心裡進行認知強化。

而在行動上,錢大媽以階梯式打折方式來實現「不賣隔夜肉」。

每晚7點開始打9折,每半個小時降低一折,等到11點半,沒有賣完的商品全部免費贈送。

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「錢大媽嘅肉,都系唔過夜嘅,好靚,用嚟邊煲湯好唔錯。」這樣誇贊錢大媽的鐘阿媽,煲了幾十年的湯,但真向她問起錢大媽的肉和隔壁超市的相比究竟靚在哪裡,她也只能說「唔知超市度賣嘅肉系咪新鮮嘅」。

其實大多數消費者都是這樣認為的。

對於菜肉蛋這樣的高頻消費品來說,產品上是很難形成特別大的差異化的。

在前有菜場後有超市的情況下,要讓消費者來買你的菜肉蛋,本質上比拼的還是品牌認知能力。

錢大媽在將自己的品牌與新鮮劃上等號之後,為了撬動市場,還用另外一個小「心機」來攻下消費者的認知心智。

拿到C輪融資後的2018年年初,那時候還只有300多家店錢大媽,並沒有如大眾所預測的一樣加緊北上搶占市場,而是反常地跑去香港開了一家店。

錢大媽想的是要進攻香港市場嗎?

醉翁之意不在酒。

2018年下半年,香港店落地之後,錢大媽在廣東市場打出了「供港產品」的宣傳語,真正的目的終於浮出水面。

不管是香港曾經的輝煌成績在大陸留下了「香港崇拜」,還是一灣之隔的「月亮」真的會更圓,很多廣東人的心裡就是有一個「香港的東西都很好」的認知。

那錢大媽都成為「供港產品」了,還能不好嗎?

市場迅速鋪開。

2018年底,錢大媽的門店已經擴展到近千家。

很多人都在大肆分析錢大媽的模式,占領社區空白市場、蜂窩戰術密集開店、打折清庫存加快商品周轉、產地直供加盟模式保證盈利能力……確實,這都是錢大媽成功的基礎條件。

但這些並不足以構成高競爭壁壘。

畢竟,對於競爭對手來說,模式是可以復制的,市場是可以砸錢燒出來的,用戶是可以教育的。

只有品牌心智,是難以復制的無形資產。

比如,提到辣條,想到衛龍;提到保險套,想到杜蕾斯;提到氣泡水,想到元氣森林……這些品牌的產品確實不差,但真的和麻辣王子、岡本、農夫山泉等其他品牌的產品拉出了無法替代的巨大差異嗎?

並沒有。

無非是,這些品牌在試圖影響每一個消費者,將他們的品牌與所在品類劃上等號。

順理成章,錢大媽將自己與新鮮豬肉劃上了等號。

如今的生鮮市場,在幾種固定的模式下,各家打得死去活來,而在巨頭們的戰火中,錢大媽從深圳的一家店,已經開到了如今的兩千多家店。

也就是說,認真做生鮮這門生意的,還在打架;而把生鮮品牌當成了廣告營銷公司在經營,反而脫穎而出了。

這麽看來,錢大媽可不就是一家廣告公司嘛!

不務正業的風險

心智站穩了,模式跑通了,錢大媽該勢如破竹了。

問題也來了。

在中國幅員遼闊的土地上,光是氣候差異就造成了「北方買菜按噸,南方買菜按餐」的區別。

而細化到由此帶來的飲食差異上,網友們為甜粽和鹹粽、甜豆腐腦和鹹豆腐腦的吵架,至今為止還沒分出勝負呢!

從廣東往北上,緯度越高,對食材新鮮的要求度就相應地會降低。

從而,不賣隔夜肉的錢大媽,很難將南方市場建立的品牌心智完全照搬到北方市場。

之前,網絡上有個笑話,說南方人去北方買肉,說要五塊錢的瘦肉,攤主以為對方是來砸場子的。

對於成「噸」地將菜肉蛋往家裏般的東北人來說,他們並不在乎錢大媽賣的肉隔不隔夜,反正不再錢大媽的店裏隔夜,也會在自己的冰箱裏隔夜。

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往更細的品類裏說,錢大媽喊出的不隔夜的產品主體是肉,雖然豬肉是全國大多數家庭餐桌上的剛需,但對於東南沿海地區來說,魚蝦蟹等河鮮海鮮,還是可以申請一戰的。

從而,2018年就擴張到了數千家店的錢大媽,仍然局限於廣東大本營。

到了2019年,開啟「北伐戰爭」的錢大媽,先後在上海、武漢試水之後,在2020年,才將腳步更大地邁向蘇州、無錫以及長沙、成都、重慶等華東華中地。

絲毫不敢越過秦嶺淮河線。

直到前幾天,才終於在鄭州開出了北方市場的第一家店。

而為了適應華東市場,錢大媽因地制宜地調整了品類,更多地加入了海鮮水產以迎合華東地區人群喜歡的鮮味。

畢竟,將廣東市場的那一套搬到其他地區,是無法完全用ctrl c和ctrl v來解決的。

對於以豬肉為核心品類的錢大媽來說,如果要在海鮮品類建立起同等的認知心智,則意味著新一輪的供應鏈大搭建,這需要重大的財力物力以及時間成本的投入。

在其他飲食風俗差異太大的地區,亦是一樣。

並且,錢大媽「北伐戰爭」要入侵的,是別人耕耘已久的腹地。

比如盤踞在華東地區的叮咚買菜,在華中地區的生鮮傳奇,北方市場巨頭每日優鮮,還有盒馬、美團買菜等等盯緊全國市場的巨頭玩家。

這些,都不是輕易能對付的敵手。

錢大媽自身的情況也不容樂觀。

因為以加盟模式為主,當無法保證有些加盟商實現盈利時,就免不了得到「虧我們的錢給錢大媽賺吆喝」「喝加盟商的血」之類的口碑。

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而「北伐」的成績究竟如何,廣東大本營意外的市場究竟有何反響,是不是已經穩住了,就目前來說,還無法斷言,需要將時間線拉得更長一點來驗證。

現在的錢大媽,哪怕市場上頌歌一片,還出現了不少模仿者,但仍不意味著根基已穩、出師告捷。

「不務正業」帶來的風險沒有解決,縱使估值已達百億,仍有可能成為過眼雲煙。

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