成都的社區團購平台正經歷一場大洗牌

本文來源:AI財經社

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作者:馬微冰 劉雪兒

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美菜停戰

在被收購和成為炮灰之間,生鮮電商平台美菜網選擇了前者。

近日有消息傳出,京東對美菜旗下子品牌——美家買菜開啟收購,出價大約2億美元。

儘管美菜相關負責人回應AI財經社時稱,2億美元收購一說並不屬實,但業內大都認為,靴子落地是早晚的事。

「美家買菜已經與京東進入簽約階段。」成都某大型集團旗下社區團購項目的負責人朵融透露,幾個美家買菜的朋友已經在朋友圈公開發布過這一消息。

事實上,這不只是一對一的收購,而是「列強們」的集體瓜分。

美菜的地盤,好像一張碩大的地圖在巨頭們的面前徐徐展開,然後大家開始劃定「勢力範圍」。

「京東下手早,基本將華東華南的地方站都已經收了;東北站點則被美團直接打包,字節跳動已經將河北地區談下來了。」

從事生鮮供應鏈端的剛毅,早已察覺到這一變化,他透露說,接下來「華南華東地方站談好直接打包,人員會全部並入京東新註冊的公司。」

據AI財經社了解,11月末美團優選進軍東北,其中部分站點的采購體系、收貨、質檢和品控人員,都是原歸屬於美家買菜和蘇寧小店的員工。

美家買菜前期在山東發展速度很快,但如今僅剩戰略位置較重的臨沂殘留一些兵馬,與巨頭博弈。

當得知這一結果,朵融並不意外。

他發現巨頭去到成都後,美家買菜團長流失80%-90%,至少喪失掉了95%的市場。

他曾加了六七十個美家買菜的微信群,目前除去解散的,只剩下12個群,「群裏推自家產品都少了,團長們反而在推競品的商品,畢竟一個團長至少做四五家平台,有的甚至七八家。」

隨著巨頭不斷加碼社區團購,美菜網已經成為「社區團購黃埔軍校」。

據一名知情人士透露,美菜網內部至少已經流失掉1/3的人才,團長流失更是不計其數。

「對不起,目前尚不新開團,保持原有運營。」當AI財經社致電美家買菜時,其客服人員表示,由於近期業務有調整,之前團長需要有100人以上的群,經過簡單培訓便可以上崗,但現在無法開團,需經過上級允許。

成立於2014年6月的美菜網,此前是為中小型餐飲商戶提供蔬菜、肉禽和米面糧油等餐廳用品的供應鏈公司。

而其子品牌美家買菜成立於2018年,是美菜網開拓C端業務的主要載體。

截至今年7月已覆蓋31個省級區域,擁有十幾萬團長,其中一二三線城市團長占比大約在70%。

「這都是昨日黃花,大家都快忘了這個事。」剛毅回憶稱,去年社交電商熱度很高,雲集、貝店、蜜芽、達令紛紛布局,美菜網也在發力C端。

「去年美家買菜其實想過挺多方案,原名美家優享,想要借助供應鏈優勢打造全品類社群電商。但試水後,發現只有部分非標品適用,因此就削減商品數量,回歸生鮮,改名為美家買菜。」

據剛毅透露,美家買菜很早就開始洽談收購的事情,但當時美菜網高管尚在猶豫,寄希望於新一輪融資,但後來發現巨頭紛紛捋起袖子自己下場,便開始有些著急。

原本派去支援武漢的人員,在疫情緩和後,整個團隊立即被召回北京。

「至少社區團購第一梯隊裏肯定看不到美菜的身影了。」一位接近美菜內部人士感嘆道。

從B端到C端看起來都是在做生鮮生意,但是後者需要增加分揀、品控等環節,成本增高。

中小平台本就燒不起錢,令美菜網自顧不暇的還有「後院失火」。

原本其70%業務依靠傳統餐飲商戶,但這塊主營業務在今年上半年遭受疫情重創,由此預計在2021年實現盈利的目標也被延遲。

內外部的一系列變動,使得美菜在C端身心俱疲,成為第一個主動退場的犧牲者。

兩個月,成都本土團購從60多家銳減至不到20家

每一次商戰必定會有犧牲者。

在美團、拼多多、滴滴等巨頭碾壓之下,不僅美菜,賽道中其他玩家的日子同樣備受煎熬,包括在上一輪社區團購的「死人堆」裏爬出來的頭部公司興盛優選。

據一名興盛優選內部人士透露,近半年來他們的大本營長沙出現各個巨頭的勘察小組,「兵不厭詐,滴滴、美團、拼多多都有,數不清派了多少人潛入興盛優選。當然美菜被挖角最多,興盛也有一些,後期許多公司都開始要求簽署競業協議。」

一名為興盛優選湖北市場開發點位的供應商透露,他的薪資與點位產生的訂單數直接關聯,「11月收入17萬元,12月估計只有10萬元。」

當下關於興盛優選的傳聞此起彼伏。

「現在各巨頭都想收購,但是興盛優選肯定不想賣,每天和他們洽談融資的人有很多。」一名接近興盛優選的人士透露,近期快手CEO宿華也出現在興盛優選的總部大樓,宿華同興盛優選創始人岳立華還是湖南老鄉。「快手是有很大可能會選擇投資,自己單做的可能性不大。」

投資是巨頭常見的一種商業運作,但被巨頭投資後,企業的發展狀況往往背負了更大的壓力。

據一名接近十薈團內部人士透露,阿里入資之後,各地方站紛紛空降了大區經理,他們都背負很高的KPI。

「拿著一線城市的目標要求二三線城市是不現實的,原本臨沂、濟南這種地區一天維持在30萬-50萬是適中的,但空降的大區經理制定了3-5倍的KPI,原本一天只有三場秒殺,現在要求要從0點開始,分別搞8場。商品庫存也要增加。每天都要開各種會議,做不成還要受罰,壓力真的太大了。」

在KPI的鉗制下,十薈團部分地方站人員與總部產生分歧,部分負責人已經離職。

一名業內人士向AI財經社透露,十薈團近期有賣身的打算,已經有機構在推動此事。

至於中小創業者,最近半年的日子更是一言難盡。

2017年,廈門創業者錢原與朋友合伙做社區團購,挖掘本地生鮮生意,沒想到自己事後會成為第一波團購浪潮中被拍死的小蝦米。

疫情曾給他帶來一絲希望,今年4月他與合伙人找到一筆數十萬元投資款。

萬萬沒想到兩個月後,巨頭帶著瘋狂補貼湧入。

用戶、團長、供應商都抵不住誘惑,紛紛傾向大公司。

10月之後,錢原便再也沒有收到打款,項目宣告死亡。

據錢原透露,從11月1日到25日,廈門倒閉了四五十家小團購,其中本土的第一梯隊受衝擊最大。

在公司清算前,他嘗試聯繫還在掙紮的幾十個當地小團,希望大家抱團取暖,「既然巨頭走低價路線,那我們就走精品路線,聯合做一個只提供中高端產品和服務的品牌。」

可惜的是,小平台背後的金主紛紛撤資,新品牌因缺乏300萬元啟動資金而胎死腹中。

不只廈門,已成為社區團購紅海的成都,也在經歷一場大洗牌。

朵融記得,8月食享會抵不住壓力,撤離成都和重慶。

「其他家也不好過,美家買菜和十薈團的團長流失80%-90%,後者業績下滑80%-90%,興盛優選團長也流失了一半。」

朵融負責的團購項目也撤出重慶,只保留成都一地,但業績下滑了80%-90%。

「好在我們只是集團旗下服務社區的一個項目,有資金支持,也不走燒錢路線,所以還不焦慮。」他的想法是,目前就維護好成都和四川下沉縣級市的忠實用戶,做好精準運營,不和巨頭爭更廣的用戶群。

朵融發現,今年9月成都還有60多家小團購,兩個月後只剩15-25家。

而這也折射出剩下小平台的大致畫像:基本是本地地產公司、商超等大集團孵化,有靠山,不會輕易倒閉。

而那些依靠幾個人力量成就的小平台,早被碾成了炮灰。

在山東縣級城市擁有300個團的梁振,對未來並沒有特別悲觀。

「不是狼來了農夫就得跑,擁有武器保護自己不被傷害,好好活著也是可以的。」

他認為,只要拿得出差異化的產品,互聯網只是規模提升的加速器,而不會導致市場萎縮,「活不活得下去,關鍵還是看自己的經營模式。」

除了薅羊毛,巨頭入局能改變什麼?

巨頭入場究竟帶來了什麼,這恐怕是盤旋在人們心中的最大疑問。

其中最大的影響莫過於對小菜販、便利店和商超的衝擊。

很多人擔心,巨頭消滅菜市場、形成寡頭壟斷後,就會來收割用戶,就像快車大戰、單車大戰後的局面一樣。

但梁振並不這麽認為,「菜販子的生意是不會被搶的,但是市場容量被分割肯定是必然的。」

新發地供應鏈CEO杜雲飛認為,社區團購領域不會形成全國性寡頭,有可能會出現區域性巨頭,就像零售公司一樣。

「第一,這是由生鮮品類決定的,生鮮為非標品,品控很難把握,比如一種西紅柿全國產地有30多個,一個批市場裏都能分8-10個等級,很難控制價格、采購和品控。

第二,生鮮供應鏈太長,消耗成本太多,每個環節所需的采購、分揀、倉儲、運輸、損耗等都很大,非標準作業多。

第三,生鮮是民生保障產品,受當地政府調控因素很大,區域保護也存在。」

面向第二波熱潮,在第一波熱潮裏經歷公司破產的呆蘿蔔前中層鄧華碩很淡定,他說從呆蘿蔔離職的資深人士中,沒有一個加入社區拼團,大家都認為這是「偽概念」。

「社區團購的用戶主要是寶媽和阿姨,經濟來源很窄,一個月花多少錢心裡有數,而且團購的商品不全,最終還要去菜市場或商超。」

「團購究竟改變了什麼?還是讓人薅羊毛,當企業不再補貼要盈利時,就能看出是偽剛需了。」對此種模式他甚至有點不屑。

據AI財經社觀察,目前社區團購還是以非標品為主,毛利率較低的標品被各家繞道而行。

訂單、戰報、開城,巨頭們紛紛對外宣喊成績,但多數訂單最終並不能作為有效數據,換言之,價值很低。

「現在社區團購是被誇大的,水分很多,好比直播電商——用戶是存在的,但實際購買的用戶沒有那麽多。因為生鮮不同於日用品,雙11你可能會囤10箱衛生紙,但每戶人家對生鮮的需求是固定的。」

甚至有從業者直言,「90%的社區團購公司數據都有水分,說30萬單,可能就是10萬瓶水、20萬個土豆。」

此外,生鮮購買這種場景全面依賴線上平台也不現實。

曾經補貼最猛烈的橙心優選,現已經開始拓展線下店鋪。

據AI財經社了解,現在橙心優選已經在成都開出多個社區線下門店,不僅有自營還有加盟模式。

除此外,橙心優選還在大量招聘零售商超人才。

物美集團創始人、多點董事長張文中也在不久前演講中篤定地說,「未來實體店一定會繼續存在,因為能滿足服務之外的其他需求,但實體店必須徹底數字化轉型,在效率、服務上提升。」

對於互聯網巨頭而言,如果只靠補貼而不從根本上降低成本,也很難長久維持。

因為沒了補貼,消費者不會形成穩定的消費需求,最終還會回到菜市場。

比如家住成都的家庭主婦沈麗還記得,最初美家買菜開拓市場時,聲稱自家商品價格比菜市場還要便宜20%到40%,但今年隨著更多社區團購品牌進駐,1分、1元商品比比皆是,美家買菜平台已經失去吸引力,被沈麗漸漸淡忘了。

她最近一次想起這個平台,還是看到一條新聞——美家買菜要賣身。

眼瞅著巨頭亂戰尚未停止,下一個繳械退場的玩家會是誰呢?

(文中剛毅、錢原、朵融、鄧華碩、梁振、沈麗均為化名)

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