本文來源：金錯刀
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五年前，一個圖書館在朋友圈火了。
還配有一段視頻，題目為「最孤獨圖書館」，看的人恨不得馬上飛奔去體驗。
當時還創下5.6億的播放量，流量堪比小鮮肉。
說真的，一個圖書館被捧這麽高，那得是什麼樣，結果看了視頻，刀哥想說「活該它火」。
看看別人家的圖書館，真正實現面朝大海，春暖花開。
不僅能看書，還能坐裏邊觀海。
而且座位設置特人性化，都是階梯式，人人實現看海自由。
至於被說孤獨，除了營銷之外，的確前不著村後不著店的，海風一吹，蒼涼感十足。
2015年之後，孤獨圖書館成為現象級爆款，大家也知道了這個地方原來叫「阿那亞」。
直到現在，提起「阿那亞」就會想到文化藝術交流，幾乎是文青打卡必備，但很少有人知道，這個萬眾矚目的景點，其實就是搞房地產的。
你可能覺得奇怪，一個搞地產的，是怎麽走上文藝的旅遊路子的，且聽刀哥慢慢講。
一個孤獨圖書館
捧紅了這個破地方
阿那亞在成為旅遊的白月光之前，是個爛尾樓。
樓盤賣不出去，無人問津，粗略分析滯銷的原因有幾個。
其一，秦皇島這一帶的北方海濱，海水質量差，海風特別大，能吹到九級，門縫裏都有海水；
其二，旺季短，從五月份到九月份，剩下的時間全是淡季，特別蕭條寡淡；
還有最重要的原因，當初秦皇島阿那亞所在的位置，在最初開盤的那幾年，真的是鳥不拉屎的地方。
就連吃個飯，都得開車轉悠好久，試想，誰願意重金購買這裡的房產？
儘管背靠有北戴河這樣一個景區，但實在是靠天吃飯，作為剛需，買房實在是不划算，如果作為度假地，又比不上海南舒適度和高級。
所以，當時的阿那亞樓盤，真的是沒什麼突出優勢。
而且正趕上房地產低迷，先是老東家出事了，被億城股份以4.3億元的價格收購，結果，億城也啃不動阿那亞這個硬骨頭。
不僅指望不了阿那亞帶來收益，就連保本也做不到，記得最好的一年賣出了4000萬，是不是聽起來，「哎，好像還不錯哎。」
但別忘了，光是營銷費用就花了不只4000萬。
眼看阿那亞就要拖垮億城了，最終在2013年，把這塊燙手山芋以2.6億元的價格扔給了一個叫馬寅的人。
馬寅的身份也很復雜，曾經也是億城股份的高管，但後來離職，最後輾轉幾次，成了秦皇島阿那亞的接盤人。
▲馬寅
可能是命運的安排，馬寅註定要和阿那亞互相成就。
才會有後來的孤獨圖書館，大家才注意到秦皇島這個破敗的旅遊地，還藏著這麽一個浪漫文藝的地方。
之後，還新建了阿那亞教堂，以及沙丘美術館，以及戲劇院，都是代表阿那亞的標誌建築作品。
這才把阿那亞的地產市場，一步步打開。
借著這些營銷成功的案例，阿那亞的客戶也自己找上門。
當年據說是這樣。
有一個南方的業主在網上看到了阿那亞的孤獨的圖書館，成了阿那亞的粉絲，但當他來到阿那亞的時候很失望，可以說見光死。
但是他待了兩天，通過接觸業主，通過了解阿那亞實實在在的——除了房子和硬體之外的真實的內容，臨走的時候，他就想買房了。
所以，房子其實不是阿那亞最重要的東西，房子之外的需求才是。
據說阿那亞樓盤的前期銷售曾創下三天賣出5.3億的記錄。
目前阿那亞主要業務板塊大致有三：度假酒店、文創社區以及房地產銷售。
至於度假酒店，就把創辦於1950年的法國度假品牌Club Med復刻到秦皇島「黃金海岸」，還有其他的隱廬、安瀾等本土酒店或民宿。
其中房地產銷售已脫離傳統地產開發，這一點刀哥後面會詳細講到。
而文創社區，僅去年一年，就有1000場活動在這裡舉辦，涵蓋詩歌、戲劇、藝術展、音樂、文學、慈善等各類主題，其中一半活動由業主自發策劃。
最火的時候，圖書館內每天能接待2000人。
去年大火的《樂隊的夏天》部分樂隊，還有今年的脫口秀演員，都在這裡表演過。
毫無疑問，「阿那亞」已經成為北方最佳海邊度假勝地。
沒有阿那亞的房
不配稱中產
既然度假勝地的口碑有了，作為一個出售房產的商人，還得輸出理念。
而這也是不同於其他地產項目的地方。
1、價值觀輸出
賣房就賣房，咋還輸出價值觀了？
阿那亞販賣的是一種新中產理想生活的價值觀。
這其中和馬寅這個人有很大關係。
馬寅在接手之後，和團隊先做了大膽的決定，主動放棄掉一部分客戶，他們將目標客群縮圈為25-35歲的城市新中產群體。
馬寅在想，什麼樣的人才能夠真正懂這片海？
並且滿足「一群自由人，情懷和愛好類似」的條件。
那一定是北京新中產群體。
他們當中一部分剛剛獲得財富自由，理想主義還未完全磨滅，所以在這樣的條件下，阿那亞的文藝和高端生活，絕對能擊中他們內心。
而事實也是，阿那亞販賣的新中產理想的生活方式，果然成功觸動客戶。
有人連買兩套，最誇張的是，一個阿那亞樓盤的年銷售額比整個秦皇島其它樓盤的銷售總額還要多。
而這樣的價值觀，其實和阿那亞的slogon「人生可以更美」不謀而合。
不同於其他地產文案的貴氣逼人，阿那亞的則是「有品質的簡樸，有節制的豐盛」。
2、變態級服務
阿那亞對業主的服務意識，很難被超越。
記得有人買了阿那亞的房子之後，會被邀請進入七、八個群，當然，這裡的每一個群都不是擺設。
比如業主會加入一個所有人都在的大群，其次還有根據不同愛好而劃分的各種興趣小組，什麼詩歌、音樂、電影和舞蹈以及運動一類的。
這些不同的群都配備對應的群主，也叫做管家。
▲圖片：傳播蛙
而這也是阿那亞的最大不同，他們稱之為「社區的親密關係。」
馬寅最初自己也在業主群裏，接受來自各個業主的拷問。
不是房子地暖不熱，就是房屋潮濕發黴，對於這些零碎問題，他一個個都沒含糊，全給解決了。
有一次，有客戶最多提了500個問題，管家還會跟客戶匯報今天解決了哪些，剩餘的怎麽辦，總之就是：不要打斷客戶，不要反駁，只能解決。
試想一下，這完全就是一種烏托邦式的社區文化，不就是人人理想當中的物業相處模式嗎。
除此之外，對於那些前來玩的遊客，尤其是家庭出行，幾乎走幾步就有兒童遊玩設備，小孩子特別喜歡。
針對業主，還有開放式兒童活動廣場、馬術俱樂部、兒童高球俱樂部和即將落地的騎行營地。
一句話，服務絕對是到位的。
而在細節方面，阿那亞社區還有自建食堂，還會考慮在不同時令推出當季特色菜。
曾經就有有業主專門為吃這裡的槐花餡兒餃子，開車回來度假。
其實這些菜未必多麽好吃，但會成為業主的一個記憶點。
可能有人無法理解這些，總覺得過於矯情，但刀哥想說，阿那亞社區本就不是城市剛需，而是一個旅遊度假項目。
所以如果換一個地方用同樣的方法社群維護關係，只會適得其反，因為沒有哪裡的房地產商，會按照價值觀來挑選客戶。
阿那亞的成功，的確值得學習，但隨著知名度越來越大，不免俗的問題也暴露出來。
阿那亞的情懷
還能撐多久？
凡是來阿那亞的，都知道自己的主業是拍照，副業是觀光。
因為來了阿那亞，沒有拍照四舍五入等於沒來。
尤其在教堂看看，周圍坐滿了人，要想拍一張沒人的照片，恐怕高峰期等一天也不行。
而且在這樣的網紅引導之下，所有人幾乎都是同樣的背景板，同樣的姿勢，淪為流水線拍照工具。
怪不得網友說，其實只要會ps，去不去阿那亞都無所謂的，頭像隨便玩就行。
其次被人詬病的就是餐廳又貴環境也差。
食堂貴和難吃都能理解，畢竟是景區物價，來景區吃飯也不是追求美味來的，但在高價的情況下，還保證不了一個安靜的用餐環境，可就說不過去了。
這其中，最讓刀哥感到不自在的是，遊客和業主被極端對待。
有網友說自己去食堂吃飯，就被三令五申不準進入業主就餐區範圍，甚至拿著牌子警告，馬上離開。
刀哥想說，既然允許非業主進來遊玩參觀，享受體驗，就該考慮到這些問題，難道一頓飯，還有高貴低賤之分？
又想保證業主的安靜，又想收大家的門票費，這樣的雙標，可真不是長久辦法，矛盾擠壓的越多，只會增加爆發的威力。
作為純旅客來講，刀哥對於阿那亞還蠻欣賞，畢竟誰不喜歡這樣的理想主義生活呢？
但就怕文化營銷一旦難以繼續，恐怕就會釀成陰溝裏翻船的悲劇。
