中國社區團購大戰,巨頭們正在搶奪「團長」,一人身兼四個團的「團長」們有多少利潤?

本文來源:投中網

微信id:China-Venture

作者:Ellie

巨頭斥資百億的「搶菜大戲」打到關鍵環節:搶奪團長。

作為末端神經樞紐,巨頭爭奪社區團購的成敗,已經很大程度繫於「團長」身上。

社區團購的火還在繼續燒。

巨頭們的公關部門忙著對外降火,不想太高調,奈何這場戰役參戰的選手越來越多,火越來越旺。

這幾天,2年沒露面的劉強東準備親自下場帶隊,誓要拿下第一的程維在滴滴內部會議再下軍令狀,就連每日優鮮都加入地推大戰,「返場」拉新送雞蛋。

這讓原本已經進入拼多多和美團兩強爭霸的局面,又生出許多變數。

不只巨頭滿血參戰,資本也跟著瘋狂。

短短數月,已經有近百億資金進來分食這個萬億市場。

▲圖:來源招商證券

據不完全統計,十薈團、興盛優選、同程生活等社區團購平台年內累計獲得超90億人民幣(約94.8億元)的融資。

這其中,還沒包括大廠「圍獵」興盛優選的那筆傳聞中的60億美金。

如此之快的速度,如此巨量的資金,巨頭們是否在跟風盲從?

百億資金入市打到現在,戰況如何了?

制勝點又是什麼?

巨頭燒錢「搶菜」,是跟風盲從嗎?

巨頭燒錢搶菜是盲從嗎?

顯然不是。

有人評論,眼下社區團購是學霸們的新一輪競賽。

僅從巨頭切入的時機和戰場來看,學霸們的用力無比巧妙。

巨頭選的時機足夠好,社區團購的商業模式已經完全跑通。

十薈團聯合創始人陳郢,在其完成8000萬美元C2輪融資時對投中網直言,不同於上一波「散兵遊勇」式的行業競爭,如今社區團購的市場局面讓資本看到了「勢在必行」。

招商證券的一份研報將O2O超市、生鮮電商、社區生鮮店、社區團購的盈利模型做了對比分析。

研究結果表明,在這四種模型中,只有社區團購和O2O超市凈利率為正,而且社區團購是個更加輕資產的模型。

▲圖:來源招商證券

巨頭親自下場的地點選擇得也很巧妙。

這不是一個全新的戰場,你看社區團購戰火紛飛的長沙、武漢、成都,無一不是上一波創業者們已經征服過的城市。

興盛優選CEO周穎潔最近在朋友圈說,社區團購是個沼澤地,如果沒有客觀認識沼澤地的規律,越用力越猛烈陷得越深。

但其實,巨頭們並沒有一腳踩進泥裏,而是站在了被興盛優選、十薈團們做好市場教育的水泥路上。

社區團購這門生意足夠性感,給了巨頭們充分的想像力。

柚子投資合伙人彭程指出,社區團購還有可能發育出類似「消費降級連鎖王者」Dollar General那樣的產品,廣泛布局於三四線城市的低價生鮮連鎖。

Dollar General是美國的「1元店」,市值已經超過370億美金。

最重要的一點,巨頭們可以借助社區團購進一步開拓下沉市場。

王興也說,美團在嘗試了不同的業務模型後,最終選擇了美團優選,因為這個模型最高效,能幫助美團滲透到市場,尤其是四五六線城市。

既然必須在此決戰,那麽拿下區域賽點就變得關鍵。

團長和供應鏈管理成為社區團購接下來的賽點,最先打響的是團長爭奪戰。

招商證券一份報告數據顯示,頭部5%~10%的團長貢獻了80%~90%的銷售額,作為連接C端的唯一核心渠道,團長成為現階段巨頭們爭奪的焦點。

BD大戰:短短幾個月,角落都被搜刮乾淨了

一批批地推鐵軍被重新招攬回新戰場,超市老板,報刊亭個體戶,寶媽們通過BD拓展成為各個平台的兼職團長。

團長之爭異常火熱,一位入職美團優選深圳區的BD人員告訴投中網,入行得趁早,他幹了沒兩月就離職了。

「我入職晚了,市場資源都被其他同事搜刮完了。就是這短短幾個月,角角落落都被搜刮乾了。」

這不妨礙巨頭們的搶人節奏,BD、運營、研發的招聘資訊遍布於豆瓣、獵聘、百度貼吧。

美團還把目光放在了離職員工身上,在離職群裏廣發老兵召回帖。

投中網與多位 BD、HR溝通後發現,橙心優選開出的底薪最為豐厚。

以深圳為例,目前橙心優選給BD開出的無責任底薪為5000元,高於美團優選的4450元。

從BD的提成機制來看,美團優選和橙心優選不一樣,前者基於團長的成交金額提點,而後者憑團長的單量提點,一份水果算一單,一瓶水也算一單。

美團優選BD所拓展的團長7天銷售額達到350元,會有165元提成。

橙心優選BD所拓展的商鋪一周達到70單,提成是50塊錢,周單量達到140,提成是50*2,以此類推,一家商鋪每個月的提成最多1600元。

至於BD每個月的KPI、試用期長短、是否繳納五險一金、正式工還是外包,目前幾家社區團購平台各地情況均不太一樣。

在門檻上,雖然各家招聘啟事均要求有快消、O2O、社區團購從業經驗,但在實際的招聘中,應聘者口齒伶俐、性格開朗即可順利入職。

BD到位了,第二步就是搶團長。

有媒體報導稱,滴滴、美團、拼多多等巨頭為了快速進入市場,會以幾倍薪水從興盛優選、十薈團等公司挖人。

但挖團長並不是長久之計,巨頭還是得親自去開拓新團長。

在這場巨頭不能輸的戰役中,團長是社區團購能夠運轉的前提,團長的運營能力將直接影響消費者的購物體驗。

截至目前,註冊成為任何一家社區團購平台的團長,無需支付押金及其他費用,平台還會向團長返10%-15%的提成。

關於提成比例,在成都開便利店的顧團長告訴投中網,平台和團長所約定的10%的抽成比率只是一個綜合提成率,百貨、日化的提成要高一些,蔬菜水果的提成會低一些。

平台搞特價的商品沒有利潤,相應提成就少。

在煙台開超市的王團長告訴投中網,他兼職的多多買菜和美團優選沒有統一的提成率,綜合來看,抽成比率在8%上下,提成低的有3%-4%,高的有10%。

「提成沒有規律,今天和明天同一款商品(比如芹菜)的抽成比例也不一樣,具體的提成率只有平台知道。」

各平台並不會給團長們付保底工資,所以都沒有簽排他協議,也就是說,一家商鋪可以同時成為好幾家社區團購的自提點。

王團長在被多多買菜「收編」後,迅速被美團優選盯上。

王團長告訴投中網,「美團優選一看我們是多多買菜的自提點,直接就跟我簽了。美團、拼多多喜歡紮堆,這樣物流配送方便。」

成都的顧團長目前已經湊齊橙心優選、多多買菜、美團優選三家巨頭,正向興盛優選提交申請資料,一旦成功,顧團長馬上將身兼四團。

顧團長這麽做的理由也很簡單,「一起做可以多賺點錢。」

橙心優選工作人員告訴投中網,「我們不建議商家既做橙心優選也做美團優選,但也沒有硬性規定。

如果他想做的話,兩樣都可以做,市場融合度還是可以的。」

為了快速鋪開業務,除了線下的實體小店,寶媽群體也被BD們盯上了。

美團優選合肥地區的BD告訴投中網,註冊成為團長不是必須要有店面,寶媽在家也可以做。

「在家做的話,顧客來家裏提貨,要是願意也可以送貨上門。有的(團長)自己家還要買東西呢,這樣還能拿15%傭金。」

在這場搶菜大戰中,巨頭想要搶占社區市場,線下小店想要獲取額外收入,看起來是雙贏。

然而,沒拿到一分錢保底工資的團長得負責收貨、社群運營以及處理售後等工作。

說的好聽是團長,但巨頭實際上並不用承擔固定成本,這些線下店老板為何甘願成為巨頭們的「打工人」?

一人身兼4團,錢燒了團長沒留住

個體戶們搖身一變成為團長,還是在巨頭的戰場裏薅了羊毛。

在成都開便利店的顧團長一開始不怎麽看好社區團購。

11月初,顧團長從橙心優選、多多買菜、美團優選這三家平台上收到的總提成,每天不過幾十塊錢,沒什麼意思。

只因不牽扯太多精力,所以一開始也沒那麽抗拒。

煙台的王團長更慘,當時只做了多多買菜一家的生意,每天的提成不到10塊錢。

短短20天過後,情況變了。

王團長欣喜地跟投中網分享:昨天多多買菜有10個人下了35單,訂單總金額超過600元,自己能拿到50多塊錢的提成和獎勵。

另外,下單人數超過10人,多多買菜還每天獎勵團長3塊錢。

現在一天300-400元的銷售額不是啥難事,對應的提成加上獎勵在30元左右。

這麽一算,一年下來她能多賺1萬塊錢。

更重要的是,成為自提點後,王團長超市的顧客也多了起來。

但不是每個團長都賺到了錢,沒賺到錢的團長正在火速退出戰場。

招商證券報告顯示,目前巨頭快速搶占市場,團長成為稀缺資源,美團優選採用傳統互聯網打法,主要以地推、掃街、拜訪的方式獲取團長,拼多多則通過電話拜訪,快速搶奪興盛優選的團長。

美團地推每拓展一位團長,獎勵160元,滴滴的「橙心優選」和拼多多的「多多買菜」是130元。

巨頭們BD沒少花錢,一個團長拉新獲客單價在80-160元不等,加上支付給BD的底薪和提成,百億資金燒出個「狗熊掰玉米」——撿一個丟一個,燒錢效率著實有點低。

成都的顧團長和煙台的王團長都發現了這個問題。

「多多買菜業務員每拓展一個商戶平台給30塊錢獎勵,BD為了拿提成,是個店就簽下了。我們小區最多的時候有6-7個自提點,我們前面10米有一個自提點,後面50米還有一個。」

王團長向投中網吐槽,多多買菜和美團優選的BD簽完合同就沒再露面了,平時啥忙也沒有幫。

在王團長看來,BD為了個人利益盲目拓店,造成了資源的極大浪費,而平台是重大失誤方,平台對於自提點沒有設置附加條件。

BD拓店前應該對區域做詳細的市場調研,綜合人口密度、交通通達度、周邊商超等情況來設置自提點的數量。

尤其,這場團戰初期打得相對溫和,像成都顧團長身兼4團的場景,絕不會發生在如今的出行和外賣場景中。

團長對於社區團購戰役來說到底意味著什麼?

顧團長說,消費者一般也見不到平台,有牢騷都向團長發,團長其實扮演的角色是平台代言人。

「選對團長,保護好他們的積極性。團長初期的利益非常微薄。現在倒好,平台把補貼都給到了BD,他們濫竽充數簽了一堆店。BD得做有利於平台發展,有利於消費者體驗的事情。」

巨頭不是沒有意識到這個問題。

橙心優選總裁劉自成在接受媒體採訪就表示,幫助團長最終會作用於用戶。

社區團購有一定的社交屬性,團長不願意欺騙客戶,因為他的客戶大都是鄰居街坊,或同一個小區的業主。

社區團購的用戶對平台的服務感知不直接,更多是通過團長獲得,所以留住用戶,最核心的是對團長準時、穩定地交付,同時用戶側保持商品的價格與質量優勢。

目前來看,社區團購是任何一個巨頭都不會主動舍棄的市場。

這場不能輸的戰役,巨頭們該怎樣做才能打贏?

招商證券指出,社區團購滲透率提升需要解決兩方面問題:第一,供應鏈來保證商品的質量;第二,社區團長的服務和流程的標準化。

正如前文提到的,雖然巨頭沒有一腳踏入沼澤地,攜巨資可以直接搶奪現成的優質團長,但隨著戰役逐漸擴大,將來的局面沒有現成團長可挖了。

屆時燒錢效率會進一步降低,巨頭們將不得不走進泥地,重新走興盛優選們的來時路——打地基,建標準。

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