秋天的第一杯奶茶:中國的網紅奶茶涼了?沒有,又紅了

本文來源:深燃

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作者:魏婕

奶茶店變成景點的盛況又一次出現了。

12月1日,茶顏悅色武漢首店開業,排隊8小時的盛況成為人們津津樂道的焦點,相關話題沖上微博熱搜,閱讀量達6.4億。

這家長沙網紅茶飲品牌終於走出大本營,邁出了「出圈」第一步。

今年,新茶飲賽道依然熱鬧,融資、上市消息不斷。

同樣是12月1日,新式茶飲品牌小滿茶田宣布完成數千萬Pre-A輪融資。

此前的11月24日,上海新茶飲品牌滬上阿姨宣布完成近億元人民幣A輪融資。

奈雪的茶、喜茶也傳出上市傳聞,二者估值均超100億元。

在新式茶飲這個千億市場中,以喜茶為代表的高端茶飲品牌向上走——堅持直營,用品牌溢價支撐利潤,以蜜雪冰城為代表的低價現制茶飲向下走——依靠加盟,開出過萬家店。

它們用不同的打法爭奪這個新興市場,且都傳出了上市計劃。

市場火熱,資本湧動背後,是真需求還是假風口?

深燃帶你一探究竟。

網紅奶茶又火了

新茶飲在眾多風口中算是老網紅了,經歷了2017年的火熱,它在2020年依然「瘋狂」:用戶瘋狂排隊,機構瘋狂投資,甚至年輕人連秀恩愛都不忘帶上奶茶,古有香囊羅帕傳情,今有#秋天的第一杯奶茶#霸榜微博熱搜,閱讀次數高達24億。

「武漢茶顏悅色開了,聽說要排八個小時,還不如直接坐高鐵去長沙喝,回來估計他們還在排隊」,這是網友根據武漢人民排隊8小時買到茶顏悅色之後,編出的段子。

此情此景讓人不禁感慨:都快2021年了,還有人會為了一杯奶茶排隊?

人們記憶中,上一條排隊買奶茶的新聞還是2017年,喜茶首店進入上海的時候。

這意味著,新茶飲風口至少已經火了4年,是個老風口了

12月1日上午10點,茶顏悅色在湖南省外的第一家店——武漢天地店開業。

根據茶顏悅色微博實時播報的排隊「戰報」——開店3分鐘後,隊尾排隊時長預計8小時,刷新了當年喜茶上海首店排隊7小時的紀錄

這一天是周一,打工人仿佛不需要上班一樣,為了一杯「幽蘭拿鐵」或「聲聲烏龍」,一排就是一整天。

這一天,曬出印有「茶顏悅色武漢天地店」紙質小票的人,制霸朋友圈。

而茶顏悅色也仿佛早就料想到這排隊盛況,提前做好了俏皮的提示牌:「在此排隊需要X小時,請小主們酌情進行選購或擇日再來huo,我們不得跑路的!」

接下來,茶顏悅色還要在武漢開5家店。

在茶顏悅色因排隊上熱搜的同時,以車厘子飲品為主打產品的小滿茶田宣布完成數千萬Pre-A輪融資,由元禾原點領投,海石投資、美團聯合創始人幹嘉偉跟投,老股東險峰、BAI、尚承嘉尋全部進行追加投資。

這距離其獲得數百萬美元天使輪融資不到一年。

都說風口出現的標誌一是玩家不斷獲得融資,二是不斷有新玩家進場

如此看來,新茶飲依然算是今年的一大風口。

11月24日,總部位於上海的茶飲連鎖品牌滬上阿姨宣布完成近億元人民幣的A輪融資,嘉禦資本獨家投資,泰合資本擔任獨家財務顧問。

老牌玩家喜茶和奈雪不僅在今年完成了新一輪融資,上市傳聞的輪廓也漸漸清晰。

今年3月,喜茶完成C輪融資,投後估值或超160億元。

今年6月,奈雪的茶獲得近億美元戰略融資。

近日,有消息稱「奈雪的茶」已委任招銀為上市負責行,香港上市計劃在初步階段。

▲各新茶飲品牌發展情況對比  數據來源 / 《2020新式茶飲白皮書》

根據12月3日第一財經商業數據中心(CBNData)發布的《2020新式茶飲白皮書》,2020年,超40億元人民幣進入新式茶飲賽道,喜茶、奈雪的茶估值均突破100億元。

而高端茶飲在一線城市用高顏值、種草力籠絡年輕人的同時,下沉市場的隱形巨頭早已暗暗成長起來:6月22日,蜜雪冰城發布消息稱,「蜜雪冰城全球門店數量突破一萬家」,成為第一家門店數量過萬的茶飲企業。

年輕人撐起了一個千億市場

根據《2020新式茶飲白皮書》,2020年新式茶飲消費者規模突破3.4億人,近七成為90後與95後,預計到2020年底新式茶飲市場規模將突破1000億元。

▲來源 / 《2020新式茶飲白皮書》

資本無利不起早,這些網紅奶茶也沒有辜負投資人的期望:估值膨脹、投資回報倍增。

美團龍珠資本創始合伙人朱擁華在最近的一次直播中透露了幾個數據:龍珠資本2018年4月投資的喜茶,收入增長倍數>900%,2020年6月投資的古茗,收入增長倍數>100%

▲來源 / 朱擁華直播PPT截圖

朱擁華稱,喜茶最保守的回報不低於20倍,最高可以看到40-50倍

龍珠資本的PPT顯示,古茗過去三年收入、利潤每年翻番增長,2020年凈利潤近7億,當前門店數約4000家,預計2-3年內門店數增至2萬家店以上,並實現上市。

蜜雪冰城2020年凈利潤近10億元,當前門店數超1萬家,預計3年左右門店數達到5萬家,並實現上市。

「消費升級之下,與水果相結合的、用天然原材料制成的新式茶飲取代過去粉末香精沖調的奶茶,成為年輕人消費的主流。」

北京京商流通戰略研究院院長、北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示,這一品類既迎合了健康、高品質的消費趨勢,也滿足了年輕人拍照打卡、樹立人設的社交和心理需求,也帶動現制茶飲走上了高端化的發展方向,有利可圖。

「這個市場不是個短期的風口,而是踩住了年輕人消費需求的變化,是真實存在的市場,所以從近幾年開始不斷湧現出新的品牌,誕生出新的模式,展現出很強的生命力,茶飲品牌紛紛傳出上市消息也不足為奇。」賴陽分析。

年輕人的嘴巴和眼睛在進化,他們喜歡的奶茶,是顏值高、能拍照發朋友圈的、用料優質且健康的、最好還能送到家的

最重要的是,年輕人喜歡什麼,資本就流向哪。

「新式飲品頭部品牌均已完成了區域性的起步打磨,取得了不錯的成就,開始向其他區域進軍。」

光點資本創始合伙人符正分析稱,茶飲生意看起來沒有壁壘,但是形成品牌之後就有較為全面的壁壘了,比如定位、產品調性、消費者口碑、供應鏈等。

目前撐起新茶飲市場規模的以90後為主,他們注重自我體驗及社交體驗,對新式茶飲的消費既是對產品的消費、又是對生活方式的選擇,這個趨勢是新的且是資本關注的,相信會有長期活躍的探討。

網紅奶茶也開始下沉了

偌大中國,消費分層,市場足夠大,新茶飲市場的打法也不只一種。

在高線城市取悅年輕人的茶飲品牌,如喜茶、樂樂茶、奈雪的茶,模式上以直營為主,重視製作流程的標準化,重視單店盈利能力和訂單飽和率,主要盈利來源於品牌溢價。

而主攻下沉市場的古茗、一點點、蜜雪冰城,模式上以加盟為主,注重成本控制和規模效應,主要靠加盟費和原材料配貨盈利。

陳果是山西某茶飲品牌的創始人,他告訴深燃,一般茶飲品牌就兩種打法,一種做重做直營,反應速度快、標準化程度高、形象統一、體驗感好,另一種做加盟,資產相對更輕,但能迅速做出規模,降低成本。

在新茶飲賽道上,喜茶、古茗、蜜雪冰城,按照產品價格帶分層,正好分別覆蓋了20元以上、10-20元以及10元以下的價格區間。

喜茶主打一線城市,古茗和蜜雪冰城主打下沉市場。

▲來源 / 朱擁華直播PPT截圖

相較一二線城市,下沉市場有更多變數和增長空間。

「我出20萬!」「做夢呢?我出30萬!」「起開,我出40萬!」「都別搶了,我出45萬!」「45萬拿下!」陳果向深燃回憶起了前段時間在山西太原一家200平米的店鋪的談判現場。

當時,全國連鎖品牌書亦燒仙草、蜜雪冰城以及當地的一家茶飲品牌市場人員現場比狠較勁,只為爭奪一個臨街旺鋪。

陳果向深燃發來一個苦澀的表情,「現場出價一個比一個高!本來20多萬能拿下的店最後被抬到了45萬」。

和北上廣相比,太原屬於較為低線的城市。

從業8年,陳果經歷並觀察到了下沉茶飲市場的變化,他說,茶飲市場正在經歷一場大洗牌。

「疫情加速了行業的洗牌,夫妻店倒閉了,給了大品牌低價盤下這些店面的機會,進一步擴張,推動了整個行業的品牌化。」

陳果說,下沉市場今年尤其熱鬧,縣城很多店鋪租金一年3萬以內,日營業額可以做到五千,而省會的核心商業街,租金一年4、5萬,營業額才四五千。「大家都看到了下沉市場的機會,伺機而動。」

《2020新式茶飲白皮書》提到,目前一二線城市的新式茶飲門店增速放緩,比重明顯下降,呈現向三四線城市下沉的趨勢。

來自餓了麽的新式茶飲用戶城市分布數據顯示,2020年近五成外賣渠道的新式茶飲消費者來自三線及以下城市。

《2019新式茶飲消費白皮書》數據顯示,一線城市茶飲店數量兩年內的增長遠不及其他低線城市,三線及以下城市新式茶飲店比兩年前增加了138%。

今年4月,喜茶在深圳華強北開出喜小茶飲料廠,產品價格在8-16元之間,被認為是喜茶殺入平價飲品賽道的試水動作。

資本聞風而動。

龍珠資本6月投資古茗,10月投資蜜雪冰城,二者都是主打下沉市場的新茶飲品牌。

在賴陽看來,雖然一二線城市的增速放緩,但新茶飲市場遠遠沒有飽和,因為不僅市場的規模在成長,商業模式也在不斷更新迭代,只要有了創新,就有可能超越上一代的競爭對手,甚至實現降維打擊。

符正認為,三四五線城市的市場存在對於新式茶飲的升級需求。

新茶飲市場會不斷有機會湧現,也會面臨趨同的競爭,但總體來看,市場會朝高端化、新式化、重視場景化運營的方向發展。

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