疫情下的購物節「黑色星期五」是史上最冷清的一次,全球電商巨頭亞馬遜積極搶食

本文來源:IT時報

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作者:李蘊坤

摘要

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疫情之下,今年「黑五」是線下最冷清的一屆,亞馬遜搶了線下的客流,但是亞馬遜商家仍表示,今年「黑五」銷量並不如往年。

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很多商家甚至主動控制單量,不希望「爆單」,為什麼?新賣家湧入分食蛋糕、價格戰攤薄利潤、物流費暴漲、集裝箱價格是往常的4倍多……

從風風火火到冷冷清清,一切變化都在轉瞬之間。

回望去年「黑五」,早晨7:45倫敦牛津街的商鋪外就已經排起了長龍,今年相同的時間相同的地點卻盼來了門庭冷落,曾經擠得沒地方落腳的街道、商場無不空空如也。

大洋彼岸的美國也是如此,無人排隊,商場裏店員比顧客多。

感恩節第二天,即11月第四個星期五,這是美國人開始聖誕節大采購的第一天,又名「黑色星期五」,商場通常凌晨5點就會開門並推出大量打折活動。

然而,今年「買買買」的力度比往年還要大,線下商場卻因疫情、封城而異常冷清。

▲圖源/網絡

德勤此前發布的一項調查顯示,近51%的購物者對假期在實體店購物感到焦慮。

如果將目光切回17年前,由於非典影響,許多外商無法來華選擇了在網上交易,使得阿里巴巴的業務以超過50%的速度增長。

再看今年的新冠疫情,是否也將成就出海的中國跨境電商呢?

雖然「黑五」第一線上平台亞馬遜拿出了非常漂亮的銷售額,但細看之下,從事出口業務的中國賣家們這次並沒有等到一如往年的爆單,反而受到小賣家湧入、物流漲價等影響,顯得供血不足。

亞馬遜搶食線下最冷清的「黑五」

根據亞馬遜的官方數據,2020年亞馬遜黑色星期五(Black Friday)及網購星期一(Cyber Monday)期間,全球以中小企業為主的第三方賣家銷售額超48億美元,同比去年增長60%。

▲圖源/Pixabay

漂亮的戰報未必就能和「喜大普奔」畫上等號。

去年年底才從國內電商平台轉戰亞馬遜的新手賣家溫迪(化名)告訴《IT時報》記者,今年「黑五」流量不穩定,其中一個原因是受疫情影響,亞馬遜把Prime Day會員日從7月推遲到了10月,跟黑五離得太近了。

她的店鋪在會員日有過爆單,但彼時充分消費過的買家,對「黑五」的熱情劇減。

亞馬遜賣家交流群裏,「沒單怎麽辦?」「昨天美國出單還可以,今天說不出就不出了」等聲音也在傳遞著流量不穩定所帶來的不安。

「今年會員日我們參加了,單量還是非常不錯的,持續時間比較長,結束後也有部分訂單,但是『黑五』真的太差勁了。」

從業4年的亞馬遜老賣家米亞(化名)說道,當「黑五」遇上會員日,沒有爆單的落差感就更大了,「會員日單店一款產品每天就能賣兩三百單,『黑五』最多一天幾十單。」

有些經歷過「黑五」爆單的賣家今年反而變「消極」了。

在北美、日本、澳大利亞、英國等多個亞馬遜海外站均有開店的艾德(化名)表示,就今年的大環境來說,他並不希望突然爆單。

放在往年「黑五」,艾德的一家店爆700~800單不是問題,可今年同一家店鋪的銷量僅300單。

疫情之後,在運費飛漲、集裝箱價格翻番、進倉時效延後等連鎖反應下,爆單反而會超出他們的成本線。

針對一些頭部產品,他們甚至還漲了價。

「最好的款就算漲了10%,依然快賣斷貨。」

工廠、小賣家湧入價格戰開打

往年「黑五」之所以能夠爆單,和賣家在廣告投放、測評管理等方面的前期工作也很有關係。

「測評在亞馬遜的商品排名中是一項很重要的指標,往年我們會花銷售額的2%~3%請第三方服務商找真實用戶來做測評,這樣有利於提高轉化率。」 艾德告訴《IT時報》記者,「今年雖然沒有爆單,但是美國主站點的汽配類目有一定門檻,而且我們有自己的工廠,除非真斷貨了,否則排名不會掉得太嚴重。」

不過,那些低門檻且疫情期間需求量上升的類目就免不了一番「廝殺」了。

譬如廚房類目的空氣炸鍋、家居類目的加濕器等,其中不乏「黑五」爆款,賣個5000~6000單不足為奇。

▲亞馬遜累計銷量榜和近期熱賣榜,都被小家電「霸榜」 圖源/亞馬遜

但疫情之下,許多新賣家湧入,儘管爆款銷量都不錯,可同質化現象嚴重,導致大家只能打價格戰。

在艾德看來,門檻低的跨境商品用光怪陸離來形容都不算誇張。

艾德以一款矽膠冰格為例,去年在歐洲賣15歐元,今年降到12歐元也難賣,「工廠自己也開始做跨境,價格都殺得很低」。

網經社B2B與跨境電商部高級分析師張周平表示,在線下貿易受到疫情影響的情況下,加速了傳統外貿工廠轉型升級的步伐,一定程度上也是刺激了中國工廠的覺醒。

▲圖源/亞馬遜

米亞的品類更廣泛,室內外用具、廚房用品、寵物產品、室內家居、運動健身、節慶用品等均有涉獵,大多數商品都來自1688、搜款網之類的貨源網站。

「今年『黑五』增加的小賣家太多了,好多跟賣的,貨源都差不多。」她恨恨地說道,小賣家的湧入,分食了電商平台的流量。

以上「大亂斗」帶來的另一個副作用就是廣告效應的減弱。

艾德通常會在大促前一個月開始準備廣告引流,然而今年有限的坑位和膨脹的賣家之間無疑形成了一種「狼多羊少」的局面,不但廣告投放的報價貴了15%,在同等報價的前提下廣告轉化率也大幅縮水,從過去的2.5跌到了1.2(銷售收入/廣告支出)。

「可能需要時間去淘汰幾批小賣家,看誰能笑到最後吧。」

「前輩」米亞可沒有那麽容易認輸。

集裝箱價格是往常4倍多

每逢銷售旺季,庫存、物流就會成為賣家的「老大難」。

今年「黑五」,它們更是令賣家束手束腳。

艾德正是考慮到目前海運費用太貴,時效完全不可控,才謹慎地選擇了「穩定出單」的打法。

▲艾德的公司正在出貨 圖源:採訪對象

「往年整櫃(集裝箱)去美國的海運費用大概是近2萬元/個,現在已經暴漲到8.5萬元/個。進倉時效往年保持在45~50個工作日,今年3個月進倉都屬於正常。

所以為了防止賣斷貨,我們只能隨著庫存的降低不斷提價。」艾德表示,若想備戰「黑五」,至少10月就得運3櫃貨物出海,加上貨值每個貨櫃需要20萬元成本,這讓中國出海的商家們不敢爆單。

進倉的時間成本同樣受到多方掣肘,據艾德所知,美國碼頭上的工作人員由100人銳減到了20多人,且根據疫情防控的要求,超長、超重的貨物無法通過人工搬運,使用叉車運輸又影響效率。

貨物長時間堆在碼頭上,進不了亞馬遜的倉庫,賣家也就無法銷售。

CRM軟件服務提供商Salesforce表示,預計從11月中旬到12月發貨的假日包裹最終將超出全球5%的運輸能力,使7億個包裹有被延遲的風險。

如果包裹出現被延遲交付的情況,難免收到海外買家的退貨甚至差評。

亞馬遜不再是「淘金地」?

儘管今年「黑五」湧入眾多中國新賣家,但是這些賣家良莠不齊,一些賣家因為售賣仿牌等問題被封店。

今年下半年,亞馬遜的審核更加嚴格,開始縮緊。

米亞坦言:「前段時間確實『下店』很慢,現在不少新開的店鋪沒有銷售權,要等到2021年1月1日以後才能賣貨。」

張周平認為,疫情之後大量賣家湧入,良莠不齊,平台需要平衡好流量與賣家之間的關係,形成良性的發展態勢,勢必會進行相應的縮緊,未來吸引更多的傳統外貿品牌企業觸網以及培育更多的線上品牌是發展方向。

艾德把現在的亞馬遜看作昔日向天貓升級時的淘寶,「亞馬遜平台已經在紅利期的尾巴上了,入駐的審核就和當年淘寶轉天貓的過程差不多,這樣才能提高客戶滿意度,而不是一味地擴容。」

「從亞馬遜發布的財報來看,不管是營收還是凈利潤等指標還是保持快速增長的勢頭。未來,海外消費者的網購習慣能否保持下去就要看電商平台能否提供更好的產品及服務。」張周平說道。

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