【網紅不努力,三年就過氣】中國網紅電商第一股玩不下去,將從納斯達克退市

2019年4月,杭州如涵控股在美國納斯達克上市。

被稱為「中國網紅電商第一股」。

▼左三白衣女子為上市第一功臣張大奕。

但IPO當天就大跌。

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中國真正的第一網紅王思聰,當時評論為「商業模式有問題」。

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如涵控股的招牌是中國電商網紅鼻祖張大奕,幾乎是以她一己之力將公司帶到納斯達克。

但也只有她才撐得起來,公司裡其餘網紅至今都上不了檯面。

根據陸媒彙整,如涵被外界詬病的問題有三:

1、虧損問題;

2、收入單一,依賴頭部網紅。

從數據來看,2018財年、2019財年、2020財年,張大奕的店鋪對如涵總營收貢獻的占比分別為52%、55%和58%,占比超過一半且在持續增長;

3、而很難再複製下一個張大奕。

其實張大奕也沒那麼紅了。

當今中國帶貨天后公認是薇婭。

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張大奕最近一次上新聞,還是醜聞。

2020年4月,她被懷疑與天貓總裁蔣凡有不正當交往,消息被蔣凡的正宮夫人公開爆料,因涉及利益輸送,連累了阿里巴巴股價。

蔣凡遭嚴懲,被取消合夥人身份。

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2020年11月下旬,如涵控股宣布了退市計畫。

網紅電商上市大夢告一段落。

網紅的美貌征服不了華爾街

本文來源:電商報

微信id:kandianshang

網紅電商第一股的故事講不動了?

11月25日,如涵控股宣布收到來自三位創始人的初步非約束性私有化申請,提議將公司私有化。

簡單來說,就是如涵可能要落寞退市了。

要知道,如涵控股上市那一天可謂轟轟烈烈: 2019年4月3日,張大奕一身白色西裝,與創始人馮敏站在C位。

隨著上市的鐘聲敲響,人群爆發出巨大的歡呼聲,漫天的禮花從空中落下,眾人的臉上都綻放出燦爛的笑容,一切都是這麽充滿希望。

自此,如涵控股被大家盛贊為「網紅電商第一股」,張大奕將顏值變現成市值的故事更是為人所津津樂道。

豈料,距離如涵敲鐘還不到600天,它就計劃著悄然退場了。

而它的股價,也暴跌75%,讓人始料未及。如涵成了資本市場的「棄子」。

如涵何以至此? 有人說,這是因為如涵虧損太嚴重了。

從2017年到2019年,如涵的虧損持續擴大,由4013.7萬元翻倍至8995萬元,2019財年前九個月就達5750萬元,同比增長高達120.04%。

長期的虧損讓如涵再也無法玩轉資本市場。 還有人說,這是因為如涵的營收太依賴張大奕一個人了。

2018財年、2019財年、2020財年,張大奕的店鋪對如涵總營收貢獻的占比分別高達52%、55%和58%。

一個人就撐起了如涵營收的半壁江山。

也就是說,如果張大奕開始走下坡路,那如涵必定也會損失慘重。

不過最讓人捶胸頓足的,還是在於張大奕和如涵錯過了一個大好的風口。

他們曾眼睜睜看著價值上千億的暴富機會從面前溜走,以致於落後於整個網紅時代。這正是他們沉默退市的根本原因。

電商界一夜之間就變天了

張大奕其實是這個風口的先行者。

2016年6月20日,正值淘寶直播100天,阿里特地將那天的黃金時段安排給了紅極一時的張大奕,邀請她為自己的天貓店鋪上新直播。

當天,張大奕果然創造了奇跡——從20:00開始到22:00直播結束,張大奕的店鋪「吾歡喜的衣櫥」在兩小時內成交額就達到近2000萬人民幣。

2000萬這個數字在現在看來簡直小菜一碟,但在當時卻非常不得了,直接刷新了淘寶直播間的銷售記錄。

2016年,李佳琦還在美妝專櫃推銷化妝品,薇婭還是個沒什麼名氣的淘女郎,而張大奕已經成為了直播界的頂流。

不過值得玩味的是,張大奕似乎並不太懂直播帶貨。

她在直播中途跟粉絲說道:「記得等一下退出直播間去下單。」身邊的人提醒道,粉絲可以邊看直播邊購買。

這讓張大奕非常驚訝:「可以邊看邊買嗎?也太神奇了吧。」

張大奕甚至直言自己並不看好直播:「直播有點累,比拼時長的直播模式會讓大家產生審美疲勞,我覺得雙十二之後,這個模式會有改變,因為直播的轉化率在降低。」

對直播的不看好,加上工作日程的繁忙,讓張大奕停止了在直播事業上的深耕。

然而讓張大奕沒想到的是,電商界一夜之間就變天了。

隨著4G時代的到來,直播紅利大爆發,薇婭和李佳琦的粉絲越來越多,張大奕的流量被迅速瓜分。

薇婭和李佳琦一個晚上就能夠通過直播創造3億銷售額。

想當初,張大奕的店鋪一年才能進賬3億。 2019年,張大奕去了李佳琦的直播間做嘉賓。她眼睜睜看著李佳琦僅用10秒就賣出了1萬支洗面奶產品。

這讓張大奕覺得自己不能坐以待斃了。她決定重新進軍直播帶貨領域。

2019年9月,張大奕發了一條微博宣布正式進軍淘寶直播:「如涵準備和觀察了好幾月,張大奕要直播了。」

可以看出這個曾經的「淘寶第一網紅」還是對自己直播有很大的期待。

然而江湖早已不是那個江湖。

這麽多年積攢下來的粉絲,讓張大奕的直播銷售額還是很可觀的,但是跟薇婭和李佳琦已經不是一個量級的了。

今年11月的直播帶貨排行榜中,薇婭、李佳琦分別以37.1億和25.2億的成交額位列榜單第一第二名,而張大奕創造的成交額為1.2億,已經是二三十倍的差距。

 「沒必要再去北冰洋」

作為張大奕背後的MCN,如涵同樣難辭其咎。

如涵作為一家專業的公司,本應該早些發現風口,好提前布局,大展所長。可是如涵卻一直停留在幾年前的微博圖文種草時代。

事實上,如涵正是以微博圖文種草起家的。張大奕通過不時在微博分享穿搭美照,以自己的時尚品味做背書,吸引了不少粉絲到淘寶店買買買。

可是當直播時代到來,這一招就不管用了。直播對於微博圖文的流量瓜分是不可避免的。

不同於圖文占用的是消費者碎片化的時間,直播需要消費者長時間在線。

而消費者的時間都是有限的,自然會把更多的精力放在直播上。長期以往,微博圖文種草就呈現沒落的趨勢。 如涵並沒有敏銳地察覺到風向的改變。

它還在孵化網紅,還在開淘寶店,還是沿著原來的套路在經營。如今,如涵旗下的大部分網紅,如蟲蟲Chonny、晁然然然然,溫婉等,陣地依然在微博。

如涵CEO馮敏在去年上市的時候仍表示對微博的看好:「如涵和所有平台都保持比較好的關係。但目前在微博上投入最大,因其和電商結合最大。」

這註定了如涵與時代的脫節。

而且,馮敏對於直播風口的態度也很值得咂摸:「在網紅KOL這塊踩中了一個風口了,就像一條小船遊在海裏,沒必要再去北冰洋,也許會翻船。」

意思就是我們掙得夠多的了,沒必要去趕直播風口,說不定翻車了呢?

而直到直播帶貨格局差不多穩定的時候,如涵才終於在直播界有了新的嘗試——由張大奕帶領團隊,開啟直播新時代。

可是一切都似乎遲了點。

求穩的保守態度,對於趨勢變化的遲鈍,最終讓如涵錯失了一次崛起的機會。

結語

「不是我不努力,而是這世界變化太快。」

可以說,張大奕和如涵的成功正是因為借助了網紅電商的東風。他們起步於阿里入股微博,興盛於微博和電商的繁榮時代,在納斯達克敲鐘的那一刻邁上了巔峰。

如今,他們的失落也正源於錯過了網紅電商最新一趟列車。

當全民皆直播的時候,他們還盤桓在微博這個一畝三分地,縱使用最大的音量叫賣,奈何風口過了就是過了。

這樣的事例對於每個人來說都有充分的警示作用:論你曾摘取過什麼樣的星辰,都不要忘記緊追潮流,跟隨時代變化勇於嘗試新的東西。否則從高空中墜落只是一瞬間的事情。

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網紅不努力,三年就過氣

來源:遠川商業評論

微信id:ycsypl

作者:周哲浩

今年4月,網紅張大奕與天貓總裁蔣凡的傳聞出現的時候,許多報導打出了「張大奕是誰」之類的標題。

文章裏會花一兩段介紹,說她算得上是李佳琦和薇婭們的前輩,是中國「初代帶貨網紅」,她背後的公司如涵控股當年上市時稱作「中國網紅第一股」。

但令人唏噓的是,距離張大奕大紅大紫其實也就過了四年左右的時間。

如今她旗下的公司如涵控股,長期虧損,市值相比一年多以前上市時候已經縮水超過七成,正準備從美股退市。

今年的財報裏還把損失的原因歸結於「一位自2020年4月以來飽受負面報導之苦的頭部KOL」。

張大奕用了3年的時間,就從一名模特成為了網絡頂流,並把公司帶上了市。

但她和公司隕落的速度比起騰飛階段,甚至有過之而無不及。

這番短暫而劇烈的變化後面到底有些什麼原因?

出道

張大奕的模特之路走得挺順利,先是「陪朋友面試結果自己被看上」,後來又頻頻出現在《昕薇》《瑞麗》等時尚雜誌裏。

2011年,如涵的老板娘、在大學期間坐火車去上海七浦路批發市場挑衣服回宿舍賣的陳思佳,通過招商銀行卡廣告發現了張大奕,決定把她簽為了淘寶店鋪「莉貝琳」的模特。

三年後,莉貝琳銷量增長放緩。

陳思佳和她老公馮敏找到微博粉絲數量達到30萬的張大奕,說出了一起開店的想法。

一邊是尋求KOL流量的公司,一邊是懷揣開店夢想的姑娘,「吾歡喜的衣櫥」應運而生。

馮敏負責供應鏈,張大奕負責推廣營銷。

用馮敏的話說,這叫作「我負責賺錢養家,你負責貌美如花」。

張大奕早早利用微博推廣並作為淘寶流量入口,是其成功的關鍵。

在微信時代之前,微博不僅是人們社交的主要渠道,也吸引了大量廣告客戶。

品牌廣告主的數量從2012年的260漲到了2013年的350家。

根據第三方市場機構的調查,消費者以微博作為資訊來源的超過三成,比搜索引擎還要高。

張大奕幾乎每天都會通過微博發布消息,更新自己的動態或者上新推廣。

粉絲們親切地稱她為「大姨媽」,而她的粉絲群體則是「E罩杯」。

她在照片裏通常掛著標誌性的甜美笑容,並且積極與粉絲互動,一點沒有高冷的架子。

有一次,一位粉絲質疑一條毛巾太貴,張大奕索性拍了個視頻,從材質到功能各方面講解了圍巾的價值,以此打消粉絲的顧慮。

「吾歡喜的衣櫥」只用了一年時間就成為了淘寶女裝的銷量冠軍店鋪。

在這期間,張大奕微博的粉絲量也漲了10倍。

張大奕的名字開始出現在各種網紅排行榜前十的榜單中,2016年,淘寶專門為她拍了一部名為《網紅》的紀錄片。

巔峰

在《網紅》紀錄片開頭,張大奕俏皮地喊道「2016絕對是張大奕的時代!」說完補了一句:「會不會太狂了?」

後來的實事證明,即使是狂,也是有理有據。

那年的雙十一,張大奕的淘寶店創造了2小時成交額近2000萬的直播間銷售記錄,觀看人數達到41萬,遠遠超出了之前柳巖14萬的紀錄。

這一年,如涵獲得了阿里巴巴3億投資並登陸了新三板。

張大奕接連開了內衣店和彩妝店。

彩妝店開業第一天,在2小時的時間裡賣出了2萬支口紅。

「現在網紅的這個樣子其實有一點像以前那種山西煤老板暴發戶你懂嗎?他們(大眾)覺得你讀書少但是又比他們賺錢多,可能就會讓他們對這個職業和對你的評論會很不好。」

張大奕在《網紅》裏說出的這番話時,聽上去一點也沒有擔憂或者不滿。

在張大奕春風得意的時候,網紅帶貨的渠道正在發生迅猛的改變。

直播行業來勢洶洶,「千播大戰圖」一度成為熱門話題,秀場、遊戲、社交等各種直播風起雲湧。

「土豪1分鐘豪擲100萬人民幣,網紅一度失控落淚」的新聞讓人們意識到,原來直播可以有這樣量級的收獲。

商機自然不會放過如此熱烈的行當。

阿里順勢推出了淘寶直播和天貓直播,讓用戶可以邊看邊買。

AngelaBaby在天貓直播兩小時,就賣出了1萬只口紅,杜蕾斯三小時的直播吸引了幾十萬用戶付費觀看。

張大奕也嘗到過直播的甜頭,如前面所說,她的雙十一直播創造了前無古人的景象。

但是,在要不要繼續直播這件事上,她卻出現了判斷失誤。

誤判

2016年雙十一直播後,張大奕在接受《經濟觀察報》採訪時說:「有點累,比拼時長的直播模式會讓大家產生審美疲勞,我覺得』雙12』之後,這個模式會有改變,因為直播的轉化率在降低」。

但在張大奕覺得直播累、繼續回到了圖文推廣的舒適區的同時,之前做生意虧了600多萬、把廣州房子賣掉才保住店鋪的薇婭,也走上了淘寶主播的舞台。

在放棄直播後,如涵和張大奕嘗試從自營到平台服務的轉變。

一方面,相比要負責全生產線的自營,讓網紅去給其他平台打廣告的服務毛利率更高。

另一方面,如涵在自營的貨品上也遭遇了一些麻煩,曾經陷入抄襲爭議的張大奕還反罵設計師「版權婊」。

不過,如涵還是無法覆蓋成本,這其中很大一部分流向了網紅培訓。

公司在錢江新城專門租下了兩層樓的辦公室,用來培訓。

網紅人設、劇情策劃、後期剪輯等配套課程和崗位一應俱全,還有專人向網紅提供心理諮詢服務。

只是如涵始終沒有培養出下一個張大奕。

對於這一點,王思聰自己身為網紅,而且又有搞熊貓TV遊戲直播深受燒錢之苦,倒是早有預言。

2019年,在如涵上市的第一天,王思聰就在朋友圈提出了三大質疑:

(1)培養那麽多網紅,每年還要花1.5億的營銷費用,那要網紅幹什麼?

(2)如涵當時超過50%收入靠張大奕;

(3)沒法培養出新的網紅。

這對如涵不是好事,但對張大奕而言或許是好事,因為在公司她一家獨大,不用面臨競爭,而外面世界的競爭早就是另一番模樣了。

後浪

2019年3月,張大奕以甲方的身份來到李佳琦的直播間,結果張大奕美妝店賣出1萬支洗面奶只用了10秒鐘的時間。

人們用「李佳琦幫助』過氣『網紅」這樣的詞句來形容兩位——或者說兩代——網紅的會面。

或許這時張大奕才真正感受到了直播帶貨的威力。

半年後,她發微博稱:「對,張大奕要直播了。之前一直把很多品牌拒之門外的我,要開啟自己的新領域了。」

只是這時後浪已牢牢占據了舞台中央的位置。

2019年「雙11」預售當天,薇婭熱度值55576萬,位列第一,李佳琦熱度值33658萬,排名第二。

張大奕雖位列第四,但熱度值不到3000萬,差距十分懸殊。

與圖文相比,直播的門檻顯然更高。

拍照可以反復擺姿勢,還有後期團隊的加工,而直播對主播的口才儀態和反應都有更高的要求。

相比於微博推廣,電商購物更仰仗於對主播的信任,因為消費者在短時間內只能直接接受到主播的一家之言,而不像微博那樣可以搜索其他資訊比對。

張大奕的直播並沒有像微博那樣吸引到相當規模的粉絲,想要表現得隨性反而遭到了「不職業」的批評,坐姿隨意險些走光的畫面也並沒有給她帶來流量,而是各種「辣眼睛」的評論。

哪怕從李佳琦團隊挖人,也沒有能改善直播狀態,還讓輿論對張大奕更加反感。

在《網紅》中有一個小細節:張大奕談到即將要到來的直播時表示,會在結束前三分鐘關掉直播好讓觀眾購買。

當別人告訴她不用關直播觀眾可以直接下單時,張大奕一臉錯愕:「可以邊看邊買嗎?這麽高級的啊?好吧馬爸爸厲害」。

張大奕的掉隊,從那時就已經埋下了伏筆。

尾聲

在如涵發布財報和私有化公告期間,張大奕沒有發布任何微博,長達十天的微博真空實屬罕見。

她近期的微博上也沒有任何關於公司新聞的回應,而是和1200多萬粉絲分享帶貨、直播和抽獎資訊。

光看張大奕的微博,似乎什麼波瀾都沒有發生過。

不過,在這個她曾經的主戰場,李佳琦的粉絲數量也已經比她多了近1000萬了。

某種程度上,張大奕的境遇正應了那句老話:一個人的命運,既要靠自我奮鬥,也要考慮歷史進程……

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