中國網紅茶飲品牌「奈雪的茶」發布PRO店,搶占星巴克市場

本文來源:子然餐飲品牌設計

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作者:子然媒體部

2020年的咖啡市場熱鬧的讓人目不暇接。

前有肯德基賣起凍幹咖啡,後有麥咖啡要用25億三年新開2500家店,如今,連茶飲品牌奈雪的茶也要開咖啡店了。

11月25日,奈雪的茶推出了全新店型「奈雪PRO」,這也是繼奈雪的茶、奈雪酒屋、奈雪夢工廠之後,其推出的第四類店型。

值得注意的是,「奈雪PRO」除了賣茶,也賣咖啡。

這從門頭招牌上明顯的「Tea & Coffee」就能看出。

不過,咖啡才是「奈雪PRO」的重頭戲。

據奈雪的茶負責人介紹,不同於此前奈雪門店多定位在高端商圈,奈雪PRO將精耕一線城市,進駐商務辦公區、高密度社區,並帶來三大進化——「產品進化」、「空間進化」以及「科技進化」。

產品進化

新增7款咖啡上架30款全新烘焙

奈雪PRO產品升級為四大模塊:咖啡、茶飲、輕烘焙、零食零售,更突出零售體驗化與剛需黏性化。

在保留經典產品的基礎上,奈雪PRO全新推出7款咖啡,定位為日常精品咖啡,定價區間在15-24元之間,為咖啡剛需人群提供日常、高質價比的咖啡。

「我們一共測試了76款豆子,歷時半年,組合了不同產地、不同烘焙程度的500 組合對比測試。為了保證品質及穩定性,最終我們選擇了最優組合。」

奈雪研發總監張勝斌表示,7款咖啡主推美式和拿鐵,試營業期間「冰博克咖啡」和「美式咖啡」最受歡迎。

奈雪PRO上架30款全新烘焙,新零售屬性凸顯。奈雪PRO將輕烘焙定義為烘焙零售伴手禮,豐富的口味、高顏值的外觀設計再加上便攜包裝,格外「拿得出手」,既適合自己吃也適合作為社交伴手禮。

其中口感絲滑嫩軟的「巴斯克乳酪」、脂香濃郁的「紅醬脆腸佛卡夏」以及「奧利給士多啤梨盒子」等產品,試營業期間已躋身暢銷榜。

而「士多啤梨魔法棒」等經典烘焙產品,也被做成一人食mini款,更匹配定位人群需求。

除此之外,奈雪PRO還上架12款零食,8款茶禮盒,並推出多款產品組合,如可即買即走的「桂圓核桃撞撞杯 美式」、「紅醬脆腸佛卡夏 拿鐵」,實現早餐、下午茶、輕晚餐全時段多場景滲透。

空間進化精耕商務場景

科技進化更懂用戶更便捷

一直以來空間都是奈雪區別於其他茶飲品牌的優勢,奈雪PRO在空間設計上更偏重現代簡約風格,整體色調更強調質感。

不同於奈雪常規門店,奈雪PRO入口處設置了場景化零售台,並在現場提供烘焙產品的試吃、茶葉區域的試飲等,不難看出,「奈雪PRO」的零售屬性更強。

在咖啡出品區,咖啡豆陳列牆,形成視覺中心點。

室內茶飲區放置舒適長桌,提供電源插座,為商務人群提供便利。

室外設置長椅區,更方便親近交談。

同時增加寵物區域,設有寵物栓裝置,為養寵消費者提供便利。

奈雪PRO支持線上線下多個渠道,支持用戶隨時隨地、快速、個性化點餐,奈雪的茶相關負責人表示,「未來奈雪PRO將實現80%數字化、全自動流程、機械化操作出品更標準,讓用戶體驗升級,能更快喝到飲品」。

奈雪PRO門店要搶奪星巴克市場?

此次,奈雪PRO門店的推出包含3個動作:增加精品咖啡、布局寫字樓周邊商務場景、添加更多新零售產品

這也包含奈雪對新茶飲市場的理解:購物中心茶飲已經趨於飽和,茶飲市場賽道擁擠,分層越發明顯,茶飲品牌更多的增量是在社區以及商務空間。

奈雪的優勢在於空間氛圍的塑造,因此布局商務場景是奈雪的擅長點。

而添加精品咖啡則是為了滿足商務交談的場景需求,同時咖啡也是非常好的賽道。

迎合目前年輕人咖啡社交文化的消費需求,還能緩解秋冬的冷飲淡季問題。

奈雪還添加了30多款烘焙的新零售產品福袋伴手禮屬性,有線下門店的品牌效應支撐,布局新零售外帶是能拉動營收的增長。

此次PRO門店下沉到商務空間,勢必會挑戰到星巴克,奈雪PRO門店能否搶占星巴克的市場?

小結

首先,奈雪的品牌形象年輕化吸引的是年輕的白領女性群體,客群定位不一樣。

其次,奈雪精品咖啡的價格是15-24元,低於星巴克的價格帶。

最後,奈雪帶有很強的烘焙外帶零售的屬性。

因此,奈雪和星巴克屬於錯位競爭,談不上搶奪市場,相互分流還是會出現的。

據了解,奈雪PRO將從深圳走向全國,會在上海、北京、廈門、鄭州、西安等地相繼開出。

頭部茶飲品牌已經開始下沉,新式茶飲行業或將呈現更多可能性。

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