小米高管「得屌絲者得天下」言論激怒米粉請辭。財報公布後遭疑:小米有沒有技術?

11月24日,雷軍貼文恭喜自己。

同一天,小米集團HR副總王嵋在11月初的公開發言被推上了熱搜。

她說:得屌絲者得天下。

激怒了米粉之後,王嵋道歉並請辭。

此外,小米這份財報透露了許多攸關小米未來發展的訊息。

包括海外成績超越中國本土、對小米高端技術的質疑等等。

近日各大媒體、自媒體紛紛撰文檢視小米。

  得屌絲者得天下,中國小縣城的萬億商機。

以下內容是財經大號《深燃》的作品。

來源:深燃

微信id:shenrancaijing

作者:金璵璠

華為失利之後,雷軍公開表示郁悶,小米緊接著傳來喜報。

熬過了產能吃緊的一季度、海外疫情爆發的二季度,11月24日,小米集團公布的2020年三季度財報顯示,因為海外智能手機銷售的爆發,這一季度無論是總收入還是凈利潤都創下單季歷史新高:

總營收721.6億元,同比增長34.5%,環比增長34.8%,高於市場預估的700.2億元;經調整凈利潤為41.3億元,同比增長18.9%。

小米的三大版圖可以總結為,智能手機銷售在除印度以外的市場都表現強勁,歐洲市場增速近100%,IoT成績及格,互聯網服務差強人意,後兩者的增長一樣是海外市場尤其是歐洲市場的功勞。

具體數據是,本季度小米智能手機部分收入為476億元,同比增長47.5%;IoT與生活消費產品部分的收入為181億元,同比增長16.1%;互聯網服務收入58億元,同比增長8.7%。

▲小米兩年內各季度營收情況,制圖 / 深燃

小米兩年內三大主營業務營收占比,制圖 / 深燃

這份財報公布一周前,小米科技董事長兼CEO雷軍公開表達了郁悶情緒:「幹了十年,大家覺得小米還是中低端,我挺郁悶的」。

他把外界對小米的三大「誤解」總結為:認為小米的產品都是中低端,認為小米產品都是代工的、貼牌的,認為小米沒技術。

但3天後,小米集團清河大學副校長王嵋似乎又老調重彈:「小米認為,得屌絲者得天下,得年輕人得天下。」

不知金句製造機小米是對高端有誤解還是對年輕人有誤解,但可以肯定的是,雷軍要被打臉了,今年以來的小米要推翻上市前他的承諾了——

「小米手機硬體綜合凈利潤率永遠不會超過5%,如果有超出部分,將會全部返還給用戶」,注意是「永遠」。

財報數據不會騙人,反問雷總:

小米高端路走得還順利嗎?

小米技術如何?

另外,小米到底是不是代工模式?

外界對小米的三大「誤解」到底是不是刻板印象?

值得一提的是,小米股價持續上揚,今年以來的漲幅高達151%,財報發布當天,資本市場也是給足了排面,小米股價觸及28.4港元的歷史高位。

不過高開低走,截至收盤報27.15港元,跌幅1.63%,總市值為6521億港元。

小米高端路,還順利嗎?

表面上,手機業務捷報頻傳

財報顯示,小米今年三季度智能手機整體收入為476億元,同比增長47.5%,智能手機銷量達到4660萬部,同比增長45.3%,遠超其他手機廠商。

財報同時引用第三方機構Canalys的統計:小米手機在全球範圍的市場佔有率上升至13.5%,排名全球第三,大陸地區則是12.6%的份額,排名第四。

市場佔有率的提升主要來自海外市場,對手基本撤離,西歐市場取代印度成為小米的支柱市場,手機出貨量翻倍,增速超過107%,市場佔有率達到13.3%。

不只一位業內人士把原因歸結為華為的被迫退出。

不只手機利好,小米整體海外市場收入創歷史新高,達到398億元,同比增速52.1%,占比也達到55%。

小米在財報中形容國內手機市場的表現是「量價齊飛」:同比增速18.9%,市占率由去年同期的9.0%上升至12.6%,排名第四。

財報中並未提及具體出貨量。

對此,IDC數據顯示,華為三季度以3510萬台穩居第一,市場佔有率41.4%,位列第四的小米出貨量1100萬台,市場佔有率13%,是TOP5廠商中唯一增長的品牌,同比增長13.4%。

照此計算,小米手機國內出貨量的貢獻度只有23.6%。

▲來源 / IDC

實際上,小米的高端機路線效果有限。

手機毛利率從去年同期的9.0%下滑到8.4%,和蘋果、華為動輒超過30%的毛利率一比相形見絀。

「努力了10年以後,這個誤解(認為小米產品中低端)仍然很深,怎麽解?我想了一個主意,就做大家理解的高端手機,做大家理解的高端產品。大家理解的高端手機是什麼?是賣得貴嗎?我不知道。」

對於雷軍這段發言,資深產品經理判官認為,定價高不代表高端,而是高端才能維持高價。

小米手機如今的平均售價延續過去八個季度的表現,繼續在千元上下徘徊,從去年同期的1007元漲到1022元。不過今年三個季度的表現好於去年同期,整體平均售價提升了67元。

▲小米手機近兩年的營收、出貨量和平均售價情況,制圖 / 深燃

其中,國內市場平均售價繼續保持小步慢跑,同比增長了14.7%。

而境外市場的平均售價下降1.5%,小米稱,是因為Redmi 9系列入門機型廣受歡迎。

事實上,小米的性價比優勢繼續在全球市場發揮能量

Canalys數據顯示,2020年第三季度全球十大最暢銷機型中,Redmi手機占三席,售價集中在千元檔位。

一個明顯的變化是,小米不再像二季度一樣強調高端手機的銷量了,只是擺出了高端機型,這被外界認為是高端機銷售情況並不符合預期,銷量仍依賴中低端手機。

小米轉而披露了今年前10個月的整體銷量:中國大陸地區定價在3000元以上及海外定價在300歐元以上的智能手機全球銷量已超800萬台。

不但手機毛利率,從整體毛利率和研發投入占比這幾個指標,同樣看不出小米高端的跡象。

財報顯示,小米的整體毛利率由2019年第三季度的15.3%降至2020年第三季度的14.1%,IoT和互聯網的毛利率一增一降,分別由12.8%漲到14.2%,由62.9%降至60.4%。

對於後者,小米解釋,是金融科技及遊戲業務毛利率下降所致。

高端之路並非一蹴而就,但小米似乎並未在研發投入上發力。

本季度研發投入23億元,占總收入3.2%,比去年同期的3.7%還要低。

實際上,過去兩年裏,小米在研發投入上一向謹慎,至少在過去八個季度,研發投入在總營收中的占比始終控制在3%-4%之間

▲制圖 / 深燃

做個對比,2019年華為研發費用達1317億元,在總營收中占比超過15%。

「研發費用投入嚴重不足始終是小米最大的隱患,如果華為和高通將來達成5G晶片協議,華為手機回歸,那麽對於小米的壓力將是巨大的。」

長期關注小米的分析人士惠星曾經告訴深燃,這個問題不解決,小米始終難往更高層次突破,凈利潤率也會長期在較低水平徘徊。

沒技術、純代工?小米冤不冤?

雷軍之所以郁悶,還因為外界質疑「小米產品都是代工的、貼牌的」,「小米沒技術」。

據了解,OPPO、vivo有自己的工廠生產線;華為也有自己的工廠,也會讓富士康、比亞迪等代工生產。

小米手機的代工廠主要有兩家,一家是富士康、一家是英華達,富士康主要代工小米手機的旗艦機型,例如小米系列手機,英華達主要代工小米手機的性價比機型,例如紅米系列手機。

國內頭部幾家手機廠商,「純代工的只有小米一家。」

文淵智庫創始人王超告訴深燃,不論是代工模式還是工廠模式,都是組織生產方式的一種。

最重要的是效率高不高,能不能賺到錢。

雷軍也挺郁悶:代工是一種非常先進的生產模型,為什麼大家對代工有誤解?不能因為小米模式,使大家對代工模式產生誤解。

判官則認為,大家對代工模式沒誤解,是對產品質量不穩定有意見

比如小米10「葫蘆屏」事件,當然不是代工模式的鍋,是品控出了問題。

在判官看來,產品設計製造各個環節成本控制,最後容易導致質量在臨界點波動。

據雷軍介紹,小米今年年初交付了國內最高端的智能手機生產線,不過還處於實驗室階段,這個實驗室做完以後,第二期就是真正的工廠。

「蘋果在代工廠中擁有專線,華為旗艦機也是由自有工廠生產,等於說,未來沒有一家高端手機是純粹靠第三方代工模式就可以的,小米的自有工廠是非常必要的。」Wit Display首席分析師林芝提到。

雷軍的解釋,在王超看來是不自信的表現。

「不自信還是因為他沒把這件事想清楚,小米今年的成功主要原因是華為遭到了打擊,不然它不會撿這麽大一個便宜的。蘋果從來沒有因為外界的批評,就改變代工模式。」他表示。

技術方面,比如影像部分,小米手機有120倍變焦、一億像素、長焦微距、以及未發布的伸縮式大光圈鏡頭技術,充電部分,120W有線充電,80W無線充電,螢幕部分,原色螢幕,可變刷新率,屏下攝像頭等等。

在惠星看來,小米起家依靠的是中國強大成熟的手機供應鏈,小米近幾年宣傳的技術,基本上都是供應鏈提供的。

而這些技術部分還沒成熟,有些技術因為是供應鏈提供,無法和其他廠商形成差異化,小米只是在宣傳時機上占了先機

但在最硬核的晶片上,小米沒了聲音。

小米10周年之時,就有米粉問到雷軍澎湃晶片還做不做的問題,雷軍的回答是:2014年劈頭劈臉做澎湃晶片,2017年發布了第一代,過後的確碰到了很大的瓶頸。

澎湃處理器距離第一代發布已經三年多了,這期間關於澎湃S2的消息就是流片、失敗、放棄來回迴圈。

▲來源 / 雷軍微博截圖

至於小米技術如何,這個問題難以評判。

「廠商們的發力點都比較類似,優化安卓系統、系統配合、攝像頭以及一些軟件的調教。」

王超表示,國產手機可發揮的空間本就不多,畢竟好螢幕只能用三星,好攝像頭只能用索尼,好晶片只能用高通,總體上來說,同質化是不可避免的,競爭自然越來越激烈。

小米的人設變了嗎?

外界對小米的「誤解」「解除」了,我們來看看,那個用低毛利的硬體產品獲客,再以生態利潤補貼的小米變了嗎?今天的小米靠什麼創收,是一家硬體公司還是互聯網公司。

▲制圖 / 深燃

今年以來,小米手機這個古老的引擎持續發力,營收占比都維持在59%以上,loT和互聯網業務的增長頹勢就顯現出來了。

對於小米而言,智能手機業務營收占比越高,意味著市場競爭風險越大、潛在增長空間越小。

也正是由於智能手機業務營收占比過高,小米常被質疑是一家手機公司,而非官方宣稱的互聯網公司。

失衡的局面在這一季度繼續,小米手機業務營收的占比幾乎回到2017年時的水平,高達66%,過去讓小米驕傲的「多元化布局」效應今年持續弱化。

除手機以外的硬體業務表現還算及格。

IoT與生活消費產品業務包括智能電視、可穿戴設備、智能音箱等。

典型特徵是作為流量入口的潛力,本季度這一分部營收181億元,占比從29.1%下滑至了25.1%,增速上,相比去年同期有16.1%的增長。

這主要歸功於海外市場,比如手環、滑板車、掃地機器人等產品在海外的銷量首次超過了國內市場。

不過用戶數據方面可圈可點,截至今年9月,小米AIoT平台已連接設備達到2.9億部,同比增長35.8%,擁有五件及以上連接至平台的設備的用戶數達到560萬,同比增長 59.0%。

小愛同學月活躍用戶數同比增長35.5%,達到7840萬,米家APP的9月月活躍用戶數同比增長34.2%,達到4310萬。

業內人士把小米的商業模式簡單地概括為,以低毛利的硬體產品獲取用戶和流量,也就是硬體獲客,再以生態利潤(非硬體業務)補貼。這一模式的基礎是,後者保持高增長和高毛利。

▲小米互聯網服務增速對比,制圖 / 深燃

▲小米互聯網服務增速對比,制圖 / 深燃

營收占比保持10%左右的小米互聯網服務業務收入58億元,毛利率一直保持在60%左右,遠高於其他版塊,還算平穩。

但高增長逐漸失去可能,同比增速從2018年Q3 85.5%的高點持續下降,在2019年Q3跌到谷底,隨後兩個季度因廣告業務或遊戲業務的增速提升,本季度降到真正的低谷。

這樣的成績還是依靠海外市場,本季度,互聯網服務收入海外市場達到7億元,同比增長為75.6%,對整體互聯網服務的收入貢獻占比達到12%。

財報中提到,是因為歐洲地區用戶規模增速較快。 作為一個智能手機全球市場佔有率第三的品牌,拿出了一份亮眼季報,雷軍依然不解、郁悶,出來澄清中低端和技術的問題,為什麼?

林芝認為此時澄清,時機剛剛好,「不能讓用戶一直都認為小米是低端機的傑出代表」。

判官認為雷軍的目的是拉動股價,股東們需要把小米包裝成優質資產。

今年1月9日,小米發布公告稱,雷軍和控股股東承諾一年內不減持小米股票,CFO周受資亦做出同樣的承諾,但包括副董事林斌在內的其他高管當時並沒有作出不減持承諾。

今年9月,小米集團副董事長林斌出售3.5億股股票的消息而引發大量關注。

判官的判斷是基於衝擊高端市場的時機問題,在2016年的MIX之後,小米手機價格又退回三千元以內價位,且出現了紅米品牌定位上浮,和小米品牌左右互搏的現象,而今年真正的高價手機小米10系列出現了,但錯失了品牌高端化窗口期。

一個標誌性事件是,蘋果今年4月份發布的iPhoneSE2下探至3000元區間,在各大電商平台的補貼之下甚至砸到了2500元價位,出貨量也一騎絕塵,成了全球第二暢銷手機。

今年二季度全球銷量超過1400萬部,卷走大量iPhone早期型號的換機用戶,以及安卓陣營的嘗鮮用戶。

不論雷軍是不解還是郁悶,在王超看來,至少他認識到問題了,承認之前的路線是失誤的,可以確定的是,他再也不會提硬體綜合凈利潤率不超過5%的事了。

「小米不做高端手機,永遠沒有出路。雷軍承諾綜合純利潤率的做法,感動的是自己,實際上讓股東很生氣。」他表示。

但多位熟悉小米的人士判斷,外界對小米產品中低端的認知還會持續比較長的時間,而如果按照王嵋說的「得屌絲者得天下,得年輕人得天下」,估計雷軍要郁悶好長一段時間了。

閱讀原文