本文來源：界面新聞
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作者：牙韓翔
採訪：牙韓翔、劉雨靜
所謂的消費升級，社交網絡給人們生活的影響，城市社區模式的商業概念……你都可以在老法租界找到註腳。
一個多月前，上海武康路378號的一家只有十來平方米的麵包店，驚動了全國。
這家店叫Farine，因為涉嫌使用過期原料，且後廚環境惡劣而被舉報。
Farine被勒令停業、8名負責人員被控制、法國老板Franck Pecol離開中國境內，以及關於麵粉過期是否有安全問題的討論，在社交網絡上討論熱烈。
當然，這不是一家普通的麵包房。Farine和離它不到500米的一家叫做WIYF的冰淇淋甜筒店，曾完好地詮釋了「網紅店」的所有內涵。
這家冰淇淋店也同樣是Franck Pecol開設的，他在武康路上一共開了6家店——每天都有人在排隊、社交網絡上不斷被人討論，是年輕人拍照上傳朋友圈的幾個必選之地。
人們對它過期面粉事件的關注，足可以證明它曾經在這座城市的地位。
▲WIYF冰淇淋
▲Farine麵包店
而Farine們所在的法租界，正是這座城市，甚至整個中國「網紅店」最密集的地方之一。
它有別於傳統商業地產零售，以自然生長的姿態出現，並逐漸形成一個社區與生活方式混合的商業形態。
無論是武康路上的法式麵包店、建國西路上北歐風格的咖啡店，還是烏魯木齊中路和東平路上菜場和餐廳混合的新興業態，它們都在老法租界獨具風格的歐式建築之中出現，成為城市中年輕人在工作場所與家之間的駐足場所。
「一座城市的大小與個人的居家空間成反比。家裡越小，城市越大越發達。」日本作家川本太郎曾這麼評論城市空間的發展。
越來越多年輕人願意花更高的租金，住在更小更舊的法租界的房子裡，正是這樣的原因。
關於生活方式的生意以各種形態出現，彼此競爭又協同生長。
在這片由法國梧桐覆蓋的街區當中，呈現出中國年輕一代的生活方式，以及城市生活消費的未來模樣。
所謂的消費升級，社交網絡給人們生活的影響，城市社區模式的商業概念……你都可以在老法租界找到註腳。
外國人口的湧入和天然的文藝基因
「這裡真的太美了啊！」西班牙人Eduardo Vargas在接受我們採訪的時候，他正從6層的餐廳向外望去，俯瞰這片區域，就如同一片綠樹與洋房，被現代化的高樓建築包圍著。
「你在這兒走路的時候有一種自己在法國的錯覺。」他的語調變得激動，毫不抑制對老法租界的喜歡。
2001年Vargas來上海開餐廳，第一家店的位置位於美國領事館附近的東平路。2013年房租到期，他搬來了老法租界。
新餐廳的名字叫做Azul，位於武康路378號。Azul一直順利運轉到現在，而Vargas也沒有離開老法租界的打算。
美是人們對於法租界的第一印象，也是大家來到這裡的原因。
這片區域的浪漫情懷與文藝姿態，與它的歷史不無關係。
1849年法國商人雷米在英租界外租到了2.385畝土地，得到上海當局同意之後開始開闢為租界。
第一次世界大戰以後，由於法新租界帶浪漫氣質與歐式建築風格，吸引了大批歐美僑民和中國中上層人士入住。
這些人，便是法租界發展的消費基礎。
▲上海武康路
即使在現代社會，到上海工作與生活的外國人，也會將法租界作為自己的生活棲息地，寄托鄉愁。
而法租界再一次的蓬勃生長，依然離不開「老外們」。
他們的出現，讓商家們發現了法租界的商業機會。
根據地產咨詢機構睿意德的統計，這幾年間，上海原法租界內60%的店鋪開了餐廳和酒吧，40%的店鋪是零售商鋪。
在2013年Azul剛開業的時候，有80%到90%的顧客都是外國人。
在大批外國人的到來的同時，將他們的生活方式與消費理念，呈現於上海本土居民面前，讓所謂的「消費升級」有了一個參照——牛油果和Poke的出現，就是一個明顯的例子。
在2014年，烏魯木齊中路上出現了一個叫做紅峰副食品商店，在外國人圈子裡異常出名，這裡賣的全是進口調料，也是最早一批在中國出售牛油果的商店。
老外們還給老板起了一個名字，叫做「牛油果阿姨」（Avocado Lady）。
在紐約出生長大的新加坡姐妹黃溫儀與黃佳儀，來到上海之後，一直生活在烏魯木齊中路。
她們聽說不少外國朋友抱怨在中國吃不到Poke——一種混合了牛油果和三文魚等食材的沙拉，於是在同一條馬路上開了一間叫做Little CATCH的海鮮店，售賣的商品中就包括了Poke。
▲「牛油果阿姨」（Avocado Lady）
▲Little CATCH
▲Little CATCH 圖片來源｜smartshanghai
但也正是在這個期間，法租界生意的消費者開始迅速發生變化。
Azul從原來80%外國人，變成了大部分顧客都是中國人。
「過去，外國人的假期季節，聖誕節與新年假期我們的營業額會下降很多，因為外國人都回家或者出去旅遊了。」
Vargas對界面新聞說，「但現在，顧客都換成了中國人，假期的營收反而更好了。」
法租界的生意裡，以餐飲為主，也順應了人們對於消費體驗與環境的要求。
擁有一定財富的中國人，不再為功能性買單，而渴望在消費之中得到一種旁人對其消費審美的認同，並滿足炫耀心理——法租界的「網紅店」則滿足了這個需求。
美國記者Rob Schmitz在2016年想要寫一本書，記錄他在中國所觀察到的一切，他選擇了長樂路為切入點。
「和那些很宏大的中國命題相比，我認為生活在這條街上的個人，更能夠講述關於中國的故事。」他對界面新聞說。
「如果你的餐廳不用社交網絡，你就會死掉」
人們開始渴望更好的消費了，但是到哪裡消費呢？
這種對於消費信息的需求，在社交網絡上開始變成了一種生意。
微信公眾號上類似於「smartshanghai」或者「shanghainow」這樣的帳號不斷出現，推送著關於餐廳的信息與測評。
而更多的本土公眾號，則更為誇張地用著「上海最好吃的牛角包」或者「上海最小資的一條街」這樣的論調，來吸引大家的注意力。
陳婕是美食公眾號「企鵝吃喝指南」的編輯，在工作之中，她也在探尋所謂網紅店的生長路徑。
在她看來，所謂網紅店的存在，更多是人們跟風消費的結果。而這種跟風，本質上是對消費的不信任與懶惰。
「人們想吃一些看起來洋氣高級的東西，但是又不想花太多時間和成本去嘗試或者尋找，如果是網紅店，很多人排隊那麼可能它就是好的。」
陳婕對界面新聞說，「此外還有兩種心理，一種是好奇感，想去看看這麼多人排隊究竟多麼好吃。」
「另外一種則是‘認同式消費’，排長隊無疑為了拍一張照片發朋友圈，讓大家來點贊。」
▲人們對於網紅店的消費，更多在於拍照
這種現象，讓一家餐廳甚至一款食物的爆紅變得異常簡單，前提是你懂得如何利用社交網絡。
這個「懂得」包含了兩種因素——一個是你擁有所謂的KOL（關鍵意見領袖）資源，一個是你的餐廳有讓人自發傳播的特質，譬如餐廳的「顏值」。
「一開始Farine只是在美食圈比較有影響力，因為它用的是法國面粉，品質比較高，而且店主的夫人認識一些美食雜誌的編輯等等，這群人也是最早一批開設美食公眾號的人。」
一位熟悉上海美食行業的人士向界面新聞透露，「所以Farine其實擁有很多的推廣資源，加上一些誇張的說法，它便可以將影響力從小眾圈子擴大到大眾消費者層級。」
「我們必須這麼做，因為現在如果你的餐廳不用社交網絡，你就會死掉。」Eduardo Vargas 說。
隨後他反過來問我們，「你覺得我們旁邊的那個WIYF冰淇淋是OMG的好吃嗎？這就是社交網絡的關鍵，他們最開始就是邀請KOL來買了吃，讓他們發相關的測評，最後實現效果很好。」
Eduardo Vargas現在也在考慮雇傭一些中國的公關公司，來給自己做一些社交網絡上的宣傳。「我覺得最好的能做中國人生意的KOL必須還是中國人。」
來自台灣的老板Kevin Wong，也在法租界找到了自己的生存之道。
他與合作夥伴如今在上海有兩家店，位於富民路上的咖啡店FUMI，以及襄陽南路的酒吧the Botanist。
這兩家店，他都邀請了一位義大利設計師做設計室內 ——FUMI剛開業的時候，也成為了當時上海不少人專門前來拍照的咖啡店之一。
▲富民路上的咖啡店FUMI
「之所以這樣，我們還很希望做一個Instagramable的環境，就是你進來想要拍照。這是最好的宣傳。」
Kevin Wong說，「我們不想主動去推媒體，而是口耳相傳；或是可以發在在微信朋友圈上，然後朋友們問這是哪裡。」
「這種效果也是在借助社交媒體的力量，而且比媒體寫更有用，因為它是來自用戶自己的體驗，不是我們刻意營造的。」
這或許是社交網絡對於零售業態影響的一種體現。
雖然電子商務對實體門店帶來的巨大衝擊，但是原法租界這些針對小眾市場的消費業態，也在通過各種方式借助社交網絡的力量，獲得了規模化經營所無法實現的商業價值。
「只有10%的店在真正賺錢」
原法租界網紅店的不斷湧現，也似乎正在鼓勵更多的年輕人進入這個「行當」。
就承認吧，辭職，然後全職開一家咖啡店或者買手店，似乎是很多人一種理想主義的念頭。
但發生在法租界的故事，則告訴人們一個更為殘酷的現實，這些看起來洋氣的店鋪，或許根本無法實現盈利。
一方面是成本的控制，另一個原因是管理問題。
「人們覺得開店很容易，不就是做咖啡和食物嗎？不是，開店很難，你要保持銷售還有各種其他問題。」 Vargas說。
根據他的說法，在法租界或許只有10%的餐廳在依靠餐廳本身賺錢。
而更多的餐廳，則是以接受投資的方式獲得資金，「很多餐館的主人他們都是很有錢的人，餐廳的業務可能是5%，但95%的收入都來自別的生意。」他說。
▲Eduardo Vargas
▲Azul餐廳 圖片來源｜smartshanghai
除了高租金、競爭激烈、以及餐廳本身的管理困難之外，這些外來人或者涉世未深的年輕人，難免會忽略政策法規的變化，對這些規範化的信息不夠敏感。
Kevin Wong與人合夥的第一個項目酒吧Flask，就在2015年突然被迫停業了。
這可是他當時的所有心血。Flask開業一年業績與知名度都超過自己的預期，於是他決定辭去咨詢行業的工作，把自己的精力都投入在餐飲這件事情上。
不過2015年下半年的一天，他突然收到消息，Flask的所在地不是商業用地，不能夠再對外出租。
這背後是一個叫做「衡復風貌區環境整治」的城市規劃項目。2016年5月左右，永康路等10條馬路開始被整治，不少永門面因此關閉。
▲拆建中的永康路
在老法租界，許多餐廳和咖啡店本質上是屬於「居改非」。
這個概念指的是房屋的業主，將居住房屋改為非居住用途的建築。
「現在要是想在附近找一些鋪面，基本上不可能了，特別是武康路上，只有一個門面退出，一家新的店才可能進入。」他告訴界面新聞。
Azul所在的武康路378號由香港康世投資集團持有管理權，已經完成了所有營業許可方面的申請，這讓Vargas的壓力小了不少。
「政策其實對我們非常重要，經過那一次的教訓，我們租店面都會根據政策和法規來調整。」
Kevin Wong對界面新聞說，「商業用地是最基本的，我們也會規避一些政府用地或是學校用地。法規每年都有調整，所以我們都需要去關注一些變化，這件事並沒有看起來那麼容易。」
所以「突然消失」，也成了法租界網紅生意的一個特點。
不止是Flask，manner咖啡的故事也充滿戲劇性。2016年上半年紅極一時的網紅咖啡店manner，位於上海恒隆廣場後面的南陽路上。
只有一個過道寬的門面，大概只有2平方米，小得只容納得下一台咖啡機，兩名店員一個負責收銀一個製作咖啡。
它成為網紅的原因，便是面積小價格便宜所用的咖啡豆質量不錯，這裡的拿鐵小杯 15 元，大杯 20 元。
▲網紅咖啡店manner
公眾號們開始頻繁介紹這家看起來特立獨行的咖啡，排隊購買的人有時堪比WIYF冰淇淋。但是2016年下半年它變突然消失了，因為那間讓它出名的狹小空間屬於居民住宅。
戲劇性的事情發生了，幾個月之後，它出現在了附近的一家餛飩鋪裡。
看起來是共享了一個店鋪，實際上背後它需要的是一張許可證，由此它不得不與一家氣質極其不合的餛飩店成為鄰居。
人多的時候，店員常常會朝外大喊，「這條隊伍是排咖啡的，不是賣餛飩的。」
不過這樣的混搭，也是法租界多元化的魅力所在。
原法租界會是城市商業的未來嗎？
美國社會學家Ray Oldenburg在《The Great Good Place》中，第一次提出「第三空間」的概念，是城市之中介於工作與家之間的生活空間，星巴克就曾經靠著這種所謂的「第三空間」的概念獲得商業上的成功。
Kevin Wong最初在思考FUMI的概念時，就有這樣的考量。
「第一個因素它一定要在街邊；第二個是在大家活動範圍圈打車起步費的距離，第三個考量是有設計感，」他說。
FUMI現在有一扇可以上下打開的窗戶，天氣好的時候，會有路過這裡甚至遛狗途中的年輕人，在這裡坐下喝杯咖啡。
附近設計工作室或者買手店的店員，也會時常來這裡買咖啡，許多都已經成為了熟客。
在不同的城市之中，你都可以看到這種概念如何變成現實。
紐約的soho區、台北東區，香港的「日月星街」都是城市中年輕人最為熱衷的區域。它們之所以獲得認可，正是因為他們自然誕生的業態提供了一種社區的感覺。
曼谷最近不斷被人提起的The Commons綜合體，也同樣把這種社區的概念付諸實踐，它提供了大量的露天空間，鼓勵人們交流，它甚至在牆上寫道，「我們要建立一個社區，其次才是商場（Our intention is to build first a community, then a mall）」。
▲The Commons綜合體
▲上海烏魯木齊中路，一個熱鬧的「網紅街區」
眼下中國的商業地產，從最早的萬達廣場到如今的太古集團，它們在城市之中圈地，用鋼筋水泥構建起全新的消費空間。
通過招商，把相似的品牌、餐廳和電影院塞進去，千篇一律。
在消費升級，社交社交網絡衝擊與消費者迭代的時代變革之處，這樣的模式或許正在受到挑戰。
老法租界，以及延伸區稱為「網紅店」最為集中的地區，一定程度上也反映了人們的消費喜好與所認同的模式。
這或許就是未來中國城市商業形態的初級面貌——自然生長的社區形態，風格各異的獨立品牌，與社交網絡集合緊密的商業模式，以及對所做事物的熱忱。
越來越多的街區正在「複製」法租界的模式。
比如各種公眾號開始推薦建國西路，為它貼上「上海最新網紅街區」的標籤。
