低價賣中國商品給外國人的「美國版拼多多」,準備衝刺IPO

本文來源:華爾街見聞

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作者:林菁揚

「美版餓了麽」DoorDash上周剛剛披露完招股書,如今「美版拼多多」也要衝刺IPO了。

跨境電商獨角獸Wish周五向美國證券交易委員會(SEC)提交了IPO招股書,計劃於納斯達克上市,股票代碼WISH。

2010成立的Wish於2013年正式轉戰移動電商領域。用戶定位方面,它主要瞄準美國城市以外中下層消費者,出售廉價、折扣商品,包括女裝、手表、球鞋等多個品類,被稱為「美版拼多多」。

不過同拼多多相比,Wish作為一家初創公司,近年來卻一直業績平平,2019年全年營收同比僅增10%。同時,招股書顯示其90%以上的賣家來自中國,也向投資者警示了其過度依賴中國供貨的風險

去年8月Wish獲泛大西洋領投的3億美元H輪融資時,估值為112億美元。據英國金融時報報導,目前其估值在250億至300億美元之間。

招股書中有何關鍵點?

以下是華爾街見聞的總結。

營收增長平平,但虧損穩定

相較於中國的拼多多、以及美國知名電商平台而言,Wish近年來營收增長可謂「乏善可陳」。

招股書顯示,Wish在2017年、2018年、2019年營收分別為11億美元、17.28億美元、19億美元,2019年全年營收同比僅增10%。

今年,Wish前三季度營收17.5億美元,同比增長了32%,相比之下,同做零售電商的亞馬遜、Target和沃爾瑪,三季度營收同比增幅分別達到37%,155%和79%。

招股書稱,一季度由於疫情爆發導致「嚴重的生產供應中斷」,營收同期下降了8%。二季度同比增長67%,獲得明顯反彈後,三季度由於「全球物流網絡持續中斷」,增長再度放緩,至33%。

不過,其「底線」卻一直相當穩定。Wish在2017年、2018年、2019年歸屬於股東的凈虧損分別為2.47億美元、2.08億美元、1.36億美元。2020年前9個月,其凈虧損錄得1.76億美元。

上述三年,其運營虧損分別為1.47億美元、2.23億美元、1.44億美元,2020年前9個月為1.2億美元。

逾90%賣家來自中國

招股書顯示,目前Wish在100多個國家/地區擁有超1億月活用戶,平台約有超500000名賣家簽約銷售,而絕大多數賣家都來自中國。

Marketplace Pluse此前數據統計,Wish中94%的賣家都來自於中國,其中廣東賣家占了27%,這使得平台商品能夠保持較低價格出售

其餘6%的賣家來自美國、英國、加拿大和印度。

Wish稱:「由於中國賣家能以極具競爭力的價格出售優質產品,平台發展最初主要針對中國賣家,而中國是過去十年全球最大的商品出口國。」

不過如上文所述,隨著疫情對全球供應鏈和物流造成持續衝擊,過度依賴單一供貨來源的弊端越發凸顯,這也為投資者敲響警鐘

同時,郵政補貼的變化也可能對公司營收造成損害。長期以來,Wish一直受益於美國郵政局與中國官方郵政局之間的協議,根據協議規定,重量不超過4.4磅的包裹從中國運往美國,要比在美國各州之間寄送價格更便宜。

但是聯合國萬國郵政聯盟(UPU)於7月終止了這項補貼,並對來自中國的入境郵件設置了更高的費率。Wish在招股書中表示,為了彌補這項費用,中國賣家可能被迫提高商品價格,這將使平台商品的價格優勢有所削弱。

此外,會否加征關稅也是風險之一。

Wish表示,已采取措施擴大賣家的地域基礎。去年,該公司吸引了大批來自北美、歐洲、拉丁美洲等地區的賣家。2019年以來,平台美國賣家數量增長了268%。

公司同時稱,一直在投資發展自己的物流,並與第三方承運商合作進行跨境運輸。此外,它正在擴大其自有品牌產品的範圍,這些產品由Wish生產或批量購買,而後在其平台上出售。

估值250-350億美元,DST與GGV為股東

迄今,Wish一共融資16億美元,其中2015年完成超5億美元的融資,彼時估值約30億美元。2017年獲得F輪融資時,其獲得了包括淡馬錫、DST、Third Point Ventures、Founders Fund、光際資本等多位著名投資方的青睞。

2019年8月,Wish獲泛大西洋領投的3億美元H輪融資,估值為112億美元。公司將該筆資金用作市場營銷和營運資金,拓寬其在歐洲和北美的業務版圖,並持續優化物流鏈路。

據英國金融時報報導,目前其目標以250億至300億美元估值掛牌。媒體稱有投行最初預計其以400美元估值上市。

IPO前,Wish主要股東持股如下:

DST Global持有24.1%的A類股,及4%的投票權;

The Founders Fund持有14.3%的A類股,及2.6%的投票權;

Formation8 Partners持股為16.1%,6%的B類股,及5.2%的投票權;

GGV Capital持有7.7%的A類股,4.3%的B類股,及3.1%投票權;

Republic Technologies Pte. Ltd.持有6.2%的A類股,及1%的投票權;

Sheng Zhang持有19.9%的B類股,及9.3%的投票權。

閱讀原文

以下內容原發於2018年,是對Wish的介紹。

當時拼多多才剛成立,沒有知名度,業界慣以「美國版淘寶」來形容Wish,直到2020年才改稱「美國版拼多多」。

Wish專賣低價雜貨,年銷售額幾十億美金,現已被中國賣家盤據。

來源:界面新聞

記者:陳天琪

去年「黑五」的前一個月,陳殊就開始忙起來,選品、做圖、寫商品描述。

越臨近節慶,陳殊的睡眠時間就越短。「黑五」當天,他幾乎沒有合過眼,發貨、備貨、發貨,迴圈往復。

即使陳殊所入駐的跨境電商平台Wish對物流的要求並不高,收到訂單後一周發貨的商家也不在少數,但作為大賣家,物流是陳殊的優勢之一——他要做到8小時內發貨。

好在「黑五」最後的成績還不錯,陳殊鬆了口氣,想著終於可以睡個安穩覺了。

兩年前,陳殊開始在Wish平台上做跨境電商。去年他賣的最多的是冬季的帽子,定價4美金。商品看似尋常,卻很受國外消費者喜愛。有時候類似這樣的小物件一天可賣掉3萬到5萬單的貨,一年能有幾百萬美金利潤。

在Wish,中國人的貨便宜,非常受歡迎。據Wish團隊給出的數據,2016年中國賣家通過Wish出口額近30億美元,來自中國的商品占銷售額90%以上。

Wish成立於2011年,最初是在Facebook上根據偏好演演算法向用戶推送一些商品廣告,2013年開始轉型做電商。

與亞馬遜等美國老牌電商平台不同,Wish更像是一個雜貨鋪,售賣各式價格低廉的商品,商家也多是中小品牌。價格和性價比優勢,讓Wish牢牢圈住了一批非高消費力用戶,而這正是亞馬遜不太看重的。

技術驅動

你可能會驚訝於這家成立僅4年多的平台所爆發出的強大力量。

截至目前,Wish已成長為一家年銷售額達幾十億美金的公司。能夠取得這樣的成績,很大一部分原因在於該平台獨特的智能演演算法技術,這與該公司創始人做技術出身有直接關係。

Wish的創始人Peter和Danny都是技術大拿。公開資料顯示,Peter曾帶領團隊參與開發了Google Adwords/AdSense等經典產品,是當時的技術帶頭人。2009年11月,Peter離開google ,兩年後與Danny聯合創辦了Wish。那時的Wish還只是一家導購平台。

Danny是中國廣州人,在計算機科學領域擁有9項專利,他對演演算法技術頗有研究,曾與別人一起在專業期刊發表文章《 Algorithms for Detecting Cheaters in Threshold Schemes 》。

Wish App

Wish為用戶和產品做得標簽非常細致,數量也很多。匹配時分為幾個層次,一般是賣家給產品貼N個標簽,Wish系統再給用戶貼標簽,最終通過標簽的匹配程度將產品推送給消費者。

這樣做的好處在於,用戶不易因泛泛的推送產生反感,平台也可在不影響購物體驗的情況下,展示出用戶期待看到的商品。

在做商品推薦時,Wish選擇降低了價格、用戶評價的權重,反而提升了銷量比重。

「一件產品,用戶買的多那就是好的,買的少就是不好,評論只是一個補充。這種思維和我們團隊技術出身有關,喜歡用數據去說話。」Danny在一次採訪中說道。

但對商品銷量的過度重視,很容易滋生商家的刷單行為,這在國內某些傳統電商平台上實屬常見。記者在逛了Wish相關的貼吧、知乎、QQ群後,發現刷單還是有市場的,有人打廣告宣稱自己可以幫助商家在Wish上刷單,也有商家主動尋求刷單。

不過Wish前員工Liu強調,在Wish刷單未必有效果,因為靠刷單帶來的客戶不一定是店鋪的目標客戶。

假如商家主營性感內衣,目標客戶是20-25歲的年輕女性,通過刷單後實現銷量大幅上漲,但背後刷單的人群是18-30歲的宅男,最終Wish會通過機器學習演演算法,將產品鎖定推薦給該年齡段的宅男,而永遠不會推薦給女性,因為系統判定商家的產品「不適合」女人購買。

這樣一來,即使假銷量再多也無法帶動真銷量。

所幸的是,已經有越來越多的中小商家了解了Wish的推薦機制,開始耐心做店鋪運營。

經營之道

在Wish上的中國商家,很多都是第一次接觸跨境電商。

情況往往是這樣。他們當中一部分人看到身邊有人做跨境電商致富,便也想跟著入行。入駐流程簡單的Wish成為他們的首選。

對這些商家來說, Wish的試錯成本和風險比較低,很多小玩意兒都可以試著賣一下。而另一家跨境電商巨頭亞馬遜,商家要入駐首先得有自己的品牌,不然很容易造成侵權。

另外,在亞馬遜要想做好,還必須有FBA(海外倉),這無疑意味著成本的提升,對於初期做跨境電商的商家來說門檻太高。

阿哲是河南人,去年11月份才開始做Wish,賣的是大疆的一些周邊產品。他之前沒有任何電商運營經驗。

「馬上要過年了,我們現在再去做其他平台,時間窗口不允許。「阿哲說現在自己既做亞馬遜也做Wish,目前基本處於熟悉流程階段,之前都不知道東西怎麽賣,怎麽發物流,所以不太可能同時備那麽多貨。「等我完全熟悉後,會選定一個產品在Wish慢慢去鋪貨,然後再去做亞馬遜。」

為了盡快學會使用Wish,阿哲在淘寶上買了20元的Wish視頻教程,還加了各種行業群交流。經過兩個月,阿哲對做Wish有了些自己的想法,「前期的店鋪要先挑選一些比較不錯的產品,然後把售後服務、物流全部做到最快、最好,最終你會擁有一個比較賺錢的店鋪。」

阿哲認為,店鋪前期最主要的問題是出單,即使產品不賺錢,商家也要認真積累數據。如果自己花錢刷單,後期面臨的風險可能會更高,「與其頂著高風險去刷單,倒不如把價定低點,保證好的產品質量和用戶反饋,數據也會好看一點,這樣就有越來越多的人來買。」

他所說的數據,主要是指誠信店鋪表現,包括仿品率、有效跟蹤率,延遲發貨率、三天內的退款率等。商戶一旦成為誠信店鋪,平台流量會有傾斜。

而在用戶端,Wish的演演算法體現在個性化的圖片推薦,即根據用戶在 Wish 上的行為,以瀑布流形式為他們推薦可能感興趣的商品。這

也意味著,只有一次抓住用戶眼球的機會,所以商家必須盡可能把首圖做的好玩、好看,從而激發消費者購買的欲望。

Liu認為,這其中最重要的是鎖定三個場景故事,告訴用戶在哪用、怎麽用、為什麼在這裡買。當用戶被首圖吸引進去查看詳情以後,只要再證明圖片描述的功能都有就好,基本上轉化率就比較高。「Wish的運營只有一個技巧,就是轉化,不要考慮流量。」Liu篤定的表示。

另外,根據Wish特有的演演算法,不少買家會使用「1+1」(1美元產品+1美元郵費)的形式來獲取用戶,服務好這部分顧客,店鋪的信譽度也會更高,後續買商品的人也會越多。

也就是說,自己花1000元,來成交1000個用戶,每個用戶再帶來10元。這筆帳還是划算的。

中國商品出海

阿哲選擇「出海」銷售商品,也是一種無奈之舉。國內傳統的電商平台已經無法為阿哲這樣的中小商家創造出新的線上紅利。

「一個類目基本有幾萬個商家在做。我要再去做,如果不開直通車,不花高額的廣告費,基本是做不起來的。」阿哲表示,Wish在這方面不太一樣,該平台主要是和商戶分成,後者要向平台交納15%的傭金。在此基礎上,平台會幫助商家去推廣商品。其中的邏輯在於,平台給商家流量越多,商家出單也越多;商家出單量越大,平台便會給更多流量。

「淘寶上有1000多萬商家,有些商家具備海外售賣經驗,例如在eBay、亞馬遜等海外網站售賣。這一趨勢表明,中國的產品出海是有機會的。」 GGV紀源資本的管理合伙人童士豪表示,他在2013年主導了對Wish的投資。

據億邦動力網報導,全球前1000的eBay賣家中,約有31%屬於跨境電商賣家。其中,超過半數賣家來自中國,中國大陸占250個,香港占31個。相比於Wish,eBay對賣家的要求更嚴格,對產品質量要求也更高。

亞馬遜平台也表現出了這種趨勢。

據亞馬遜的官方數據顯示,截止到2017年11月30日,有1001210名新賣家入駐亞馬遜全球12個站點,在這當中,有近三分之一來自中國內地或香港。而亞馬遜歐洲平台提供的數據表明,中國賣家的份額約為25%。

值得注意的一點是,儘管中國商品在亞馬遜平台的份額逐漸增加,但亞馬遜在有意識的控制中國商戶的數量。

一家同時接觸過Wish和亞馬遜的投行合伙人對界面新聞記者表示,「亞馬遜很忌諱平台所售產品都出自中國供應商,他們非常看重美國主流用戶,但該群體和中國供應商打交道的經驗不多。「亞馬遜擔心中國賣家接單以後出錯貨,或者產品質量不好,交涉起比較麻煩。

和亞馬遜不同,Wish針對的用戶是一批年輕且收入較低的人群,主要覆蓋中低端市場。相對於亞馬遜定位40%的中產階級,中低端市場反倒占了60%。人們在 Wish 上購買的商品價格相對便宜,1美金到25美金的物品比比皆是。

正是依靠中低端用戶的青睞,使得Wish這樣一家新興的電商平台多次獲得頂級風投的投資,並在跨境電商領域占有自己的一席之地。

去年年初,Wish獲得了京東5000萬美元的投資。一直以來,Wish的對標公司都被外界認為是淘寶,而京東則是亞馬遜,京東對Wish的參股,也被認為意在培養一家可以掌控的國外版「淘寶」,進而完善自身的電商生態鏈。

水土不服

但Wish的發展並非一帆風順,平台和商家的矛盾時有發生。

這家公司早期嘗試過售賣美國和中國的商品,中國商品明顯賣的更好。不過中國商品有時會涉及仿品,或者因質量差被投訴,這一直是Wish的一個心結。要知道在美國從事仿冒和盜版產品批發交易屬於「犯罪行為」,會被判處監禁或巨額罰款。

2014年上半年,Wish剛在中國招商時,有資深賣家表示,一部分廣州、深圳、義烏的跨境從業者就像在「撿錢」一樣——出單太容易,即使圖片和標題做得不怎麽好,都可以獲得可觀的流量和訂單,那時日均訂單量可達到百單。

隨著Wish平台的逐漸規範以及演演算法的不斷調整,從2015年下半年開始,由於品牌商投訴、平台假冒偽劣產品橫行,Wish不得不出手查處仿牌和劣質商戶,並對一些商戶進行扣款、關店處理。

有賣家對Wish既不退款又不讓用戶退貨的行為感到不滿,甚至直接前往Wish位於中國上海的總部進行維權。

「跨境電商目前確實存在問題。一方面我們賣的產品有些比較低端,很容易被退貨。另一方面,海外市場也會有一些惡意退單,當然只要把發生頻率較高的國家給屏蔽掉就可以。雖然完全杜絕不太可能,但可以通過黑名單等機制來完善。」阿哲說道。

據阿哲透露,包括他在內,不少小賣家的貨源都來自阿里巴巴。他知道單一貨源很難保證質量且無法控制供應鏈、物流等環節,但對於剛起步的小賣家而言,現階段最重要的是控制成本。

而在跨境電商一方,平台的屬性、面對的用戶以及來自中國的龐大賣家群體等各方利益,想要實現完美平衡並非易事。隨著越來越多的中國商家入駐跨境電商平台,如何處理好現有矛盾成為平台必須解決的問題,也需要相關監管部門進行必要的監督和管理。

(應採訪對象要求,文中陳殊、阿哲、Liu均為化名)

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