本文來源：上海市民生活指南
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作者：姜天涯 李欣欣
誰都知道武康路成「網紅」了。
但也就在20年前，它還只是一條亂哄哄的小馬路，開著馬路菜場。
武康大樓的那個路口，茭白葉、毛豆殼、洋蔥皮等垃圾每天能掃出好幾車。
武康路到底是怎麽紅起來的？
一
「一年到頭有人來旅遊，有啥好啦？」
康麗（化名）阿姨在一個工作日的中午從武康大樓走出來，對面興國路上站著一排拍武康大樓的人。
▲興國路上總是站滿了拍武康大樓的人
她不明白自己住了一輩子的武康大樓為什麼現在這麽火。
事實上，要想在武康大樓對面的花壇找到一個位置拍照，可不是件容易的事。
那裏一年四季站滿了人。
「老早這個地方老安靜的，它又不是淮海路那面。就是這兩年紅起來的呀。」康麗不禁感嘆。
「這些人不曉得啥地方來的，不用上班的啊？我也是看不懂了。」
這種鬧猛在今年「十一」假期登峰造極。
整條武康路都擠滿了人，簡直是徐匯「城隍廟」。
有「十一」經過武康路的網友表示：「走出了鼓浪嶼的感覺。」
▲今年「十一」期間熙熙攘攘的武康路湖南路口
武康庭的一些店家更是把頭搖得像撥浪鼓：
「『十一』的時候店裏不得不（在室外座）拉隔離帶，不然有一小部分人會走到客人面前，在客人桌子上拍張照。」
連徐匯交警都「被迫」在「十一」優化路口信號燈「綠信比」，適當減少行人過街信號燈變化頻次。
畢竟，這個路口在「十一」期間的日均人流量在2萬人次左右。
▲11月的一個周末交警站在路口進行協調
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全長1.1公里的武康路，一頭連著另一條網紅路安福路，一頭是武康大樓，中間還有一個武康庭。
這三塊區域是整個武康路最熱鬧的地方。
其實武康路的商家不算多，一共也就50幾家，其中只有三分之一是餐飲。
由於別墅連著別墅，大多不對外開放。
除了武康庭裡面比較密集，其實商家密度並不高。
但即便這樣，在秋天的落葉時節，路兩旁還是站滿了人。
▲武康路上總是站滿了人十有八九在拍照
因為它實在太適合拍照了，淡黃色的牆垣配上樹影斑駁，歷史保護建築雲集，再加上網紅餐飲店。
在小紅書上，上萬篇關於武康路的筆記攻略，頂著「上海最美街道」、「魔都網紅收割機」等頭銜，吸引無數遊客紛沓至來。
我們在武康路202號的網紅冰淇淋窗口，遇到來自杭州的女孩和媽媽、外婆祖孫三代在拍照打卡。
她們是怎麽找到武康路的？
前一天從杭州來上海後，在人民廣場住下，然後打開小紅書搜「上海一日遊」，裡面關於「文藝經典路線」的攻略，直接把武康路推給了她們。
▲小紅書上的一條上海一日遊「文藝經典路線」
然而，早些年，武康路還只是一條少人問津的小馬路。
王師傅的修車店開在武康路398號，就在武康大樓斜對面，他說現在經常有人站在他店門口合影拍照。
而22年前他剛來開店時，「這地方拿棍子砸不到人吶，很冷清的」 。
一直到2007年武康庭剛開放，武康路依然是一條小眾隱秘的小馬路
第一批入駐武康庭的商家之一Coffee Tree，開了有13年。
王玉叢畢業後就在Coffee Tree工作，那個時候她還沒聽說過武康路。
「後來知道是（因為）《色戒》。當時記得有個客人說，取景有個福開森路，就是這邊。」
而最早找到這裡的，是王玉叢的美國老板Neil。
「他覺得這個區域鬧中取靜，又有風景看。坐在庭院裏，很舒服。」
不過當時王玉叢想不明白：「怎麽能找到這裡吶？這麽隱秘，門口還有保安，這裡怎麽能火吶？」
▲武康路上一家店門口寫著「請不要對著玻璃自拍」
13年的時間，原本鬧中取靜的武康路，變成了來上海必打卡的「網紅點」。
中間發生了什麼？
二
這得從一個法國人說起。
2016年4月，各大媒體爭相報導一件事：武康路上的WIYF冰淇淋成為網紅，「流汗排隊也值得」。
到了當年五一小長假，原先周末排隊40分鐘的WIYF，已經要排2個小時了，隊伍一直排到復興西路。
▲WIYF的老板Franck在自己的社交媒體賬號上記錄下了當時的排隊景象
這家店的老板就是法國人Franck Pecol。
甚至有人說，他在武康路開創了一個「法式迷你美食帝國」。
頂峰時期，他在武康路有6家店。
包括享有「上海最好吃的法式面包店」之稱但後來聲名狼藉的的Farine、可麗餅店Far-West、法式餐廳Franck Bistrot、咖啡館Grains、漢堡店Rachel』s。
不過，Franck的美食店真正「出圈」，是他2012年拿下武康路378號門口的位置，開出那家網紅面包店Farine。
公眾號「企鵝吃喝指南」在2016年的文章裏就寫道：
「網紅店面包房Farine和冰淇淋WIYF簡直就是武康路上的流量擔當……武康路真快淪陷（為）名副其實的遊客區了」。
▲Farine當年的店面/來自Farine的微信公眾號
Franck開店到底做了什麼？
首先，是選址眼光。
Franck的「迷你美食網絡」分布在武康庭（376、378號）和離巴金故居不遠的202號。
他掐住了武康路的兩個要塞。
至今，武康路最聚人氣的還是這兩個點。
其次，綜合設計。
當時大火的面包店，他請來了專業的設計工作室，工業風燈飾，深色榆木。
「進門右手就靠牆整整齊齊碼著十幾袋打著自己Logo的T65面粉。」企鵝吃喝指南曾寫道，「說人話就是，你們要的手工氣息」。
「他有個櫥窗專門展示他的面粉多好。當然那是一個廣告宣傳，但他的產品宣傳什麼的，是包含在設計裡面的。」
▲Farine當時的櫥窗/大眾點評網友@kristy杉杉
王玉叢也認可了Franck的這一整套設計。
「Franck會讓店裏很乾淨、很整潔。音樂也是剛剛好，（店裏）都是很新鮮的烘培的味道。」
「從你進店的這一瞬間開始，整個一套產品就應該呈現在你眼前了。」
就連客人買好面包拎走的透明購物袋，一路上都可以給Farine做廣告。
這個小心思，你注意觀察的話，今天上海還有很多走網紅路線的面包店在沿用。
有句講句，Franck的這些設計理念，在今天上海商業的流行元素中依然可以被看到。
你能在點評上看到人們這麽評價一家面包店——「整個店彌漫著以前Farine的面包香」、「外面的大桌子，有點Farine的感覺」。
設計之外，廚師出身、在迪士尼工作過的Franck，還很懂得抓住人們的消費心理做營銷。
他的個人故事至今還在互聯網上流傳。
在微信公眾號還不是很普及的2014年，Farine的公眾號就開始運營了。
中英文雙語，多的時候一個月更新十幾條。
除了新品、節慶特推，還有法式食物小故事，甚至Farine的巴黎、紐約餐廳推薦。
▲早在微信公眾號剛開始流行時Farine就把自己的賬號做得有聲有色
他不遺余力地在上海推廣「法式」生活概念，這股風潮在今天依然流行。
Franck的店在視覺化和傳播性上，非常符合一家網紅店的基本要素。
好拍的ins風店面，get ✔
清晰的產品定位和故事，「傳統法國方子」，get ✔
在前法租界的法式情懷，get ✔
嚴格說來，WIYF連個店面都沒有，只在武康路上開了一扇不大不小的窗戶營業。
但人們依舊爭相為此買單。
哪怕就是為了得出一個「不過如此」的結論，也先排隊拍照吃了再說。
就這樣，絡繹不絕的排隊人群和買完拍照的互聯網消費者行為，給武康路帶來了爆棚的人氣。
至今你還能看到這種「商業搭載互聯網」模式繼續。
小紅書上關於武康路最火的照片，就是一只米奇造型冰淇淋配上後景的武康大樓。
▲在小紅書上搜「武康路」一定會看到「米奇造型冰淇淋 武康大樓」的組合
Franck深諳這一點。
他曾在報導中說過：「我不太擔心怎麽做營銷，中國人喜歡展示他們吃的食物和生活方式」。
就這樣，Franck幾乎以一己之力，將城市隱秘去處發展成了網紅街。
羅馬不是一天建立的，但是「神話」的覆滅只在一夕之間。
2017年3月，因為被員工爆出使用過期面粉製作面包，Farine一夜之間關閉，Franck潛回法國。
他在武康路上的6家店全部關門。
只有Franck Bistrot在歇業三個月之後，重新營業，並特地澄清：Franck Pecol此前只是這家法式餐廳的小股東之一。
在解除了與Franck的伙伴關係和品牌聯繫之後，重新開店。
武康庭，連帶著武康路陷入了沉寂。
「武康路變得很荒涼。」Franck Bistrot負責人回憶起當時的狀況。
「就名聲很差嘛。大家都知道是在這一塊，說他用毒面粉什麼的，這個對餐飲其實是致命的打擊。」王玉叢回憶道。
「然後我們就被順帶著牽連了。整個庭都是這樣的。那一段武康路很蕭條的。」
三
Franck走了，但武康路的消費生態和網紅文化的機制卻被觸動了。
再加上社交媒體的催化，小小沉寂了一下後，武康路很快再度竄紅。
2018年初，武康路把「宇宙級網紅咖啡店」%Arabica吸引來了。
這家網紅店一亮相武康庭，立馬人山人海，排隊幾個小時才能買到一杯咖啡。
然後是赫赫有名的老麥咖啡店、被譽為「咖啡店祖師爺」的皮爺Peet’s咖啡也紛紛來了。
有意思的是，新的商家們還是「悄悄」沿用了Franck開創的武康路網紅範式。
皮爺開在了原先Farine面包店所在的位置。
▲Farine之後武康路378號的位置開出了Peet’s
有網友點評：「踏入Peet’s的店內，發現連桌椅擺設跟三年前的Farine都是一樣的。」
還有Wagas旗下的網紅店Lokal也是2018年開的，就在武康路202號——原來Franck的漢堡店冰淇淋店所在的地方。
Lokal保留了原先爆紅的WIYF冰淇淋窗口，並且繼續售賣冰淇淋。
只不過價格從單雙球20/30元漲成了28/40元。
和曾經的「WIYF時期」那樣，幾乎每個來買冰淇淋的客人，無論老少，冰淇淋到手後，第一件事絕對不是吃它，而是找個好角度拍照。
▲冰淇淋窗口被保留下來，依舊是熱門打卡點
在環境方面，這些新晉的網紅商家也承襲了武康路已有的商業風格：深色木質風，擺設裏夾雜著幾分異域味道。
至於 Coffee Tree、Franck Bistrot這些超過10年的老店，也繼續在為武康路的持續走紅發電。
▲周日早上10點Coffee Tree的室外區已經坐滿了人
四
如果說武康路在商業模式方面的成功，是走向網紅頂流的一條分支，那另一條分支，就要歸功於武康路「醫美」級別的改造了。
今天武康路的模樣，和20年前相比，那就是淘寶賣家秀和買家秀的區別。
20年前的武康路上，還開著馬路菜場，各種髒亂差。
1998年報紙上這樣寫道：
「興國路、武康路、天平路、余慶路加上淮海路……這兒卻有一個非法馬路集市。來自本市及周邊省市的一些菜農菜販每天清晨在這兒『濟濟一堂』，形成一個相當規模的『菜市』。」
「負責打掃武康路的民工說，每天可在路口掃出三四車垃圾，多的時候有六車，都是茭白葉、毛豆殼、洋蔥皮之類的東西。」
▲1998年《文匯報》就武康路馬路菜場問題刊發了大篇幅報導
不過，短短幾年後，道路的模樣就開始變臉，走上通向網紅「進階之路」了。
1998年起，報紙上開始出現「保護老建築」這樣的字眼，歷史感滿滿的武康路被挑了出來。
2003年，徐匯區政府啟動「衡山路歷史風貌區的核心保護區整治工程」，武康路被列入首批整治名單，並且作為樣板路，最先動工。
整治措施包括拆除違章建築、整修破損道路、實現破牆透景、粉刷建築物牆面、建造景觀燈光等等。
2009年，馬路沿街圍牆恢復成上世紀30年代的樣子，綠籬配上古銅色雕花欄桿。
▲淡黃色的牆垣配上斑駁的樹影，武康路確實很好拍
今天的小紅書上，冰淇淋配上復古欄桿，那是「打卡武康路」的最佳明證了。
為什麼武康路改造後看起來很舒服，而沒有變成像去年常德路某段街面「黑底白字」統一店招那類槽點滿滿的樣子？
背後的一個原因，是參與武康路街區保護的團隊中，有上海建築界頂級大拿——同濟大學副校長伍江。
2016年，解放日報上曾刊登過一篇伍江的口述文章。
「那天，我接到一個電話，是市規劃局的一位同志打來的，他對我說：『武康路這個地方在瞎搞。』」
「原來，有關部門不僅要把武康路所有店招全部拆掉，還打算把整條街道的商店都弄成一模一樣的外觀，請一些藝術家幫忙設計。」
「請藝術家沒問題，問題是只要求設計成同一種模式，整條街道都要統一格式化。」
「你能想像，一座城市裏，建造的房子、招牌等等全部一模一樣嗎？這樣的市貌是沒有魅力的。」
於是，當時還在市規劃局工作的伍老師就邀請了同濟大學建築系沙永傑老師來執行，並動員同濟大學的年輕老師和高年級博士生，讓他們志願參與。
▲不少新人選擇在武康路上拍攝婚紗照
這群人精細和專業到什麼程度呢？
從馬路的開店率，到建築外的一個掛牌、一個郵報箱，都會進行仔細考量。
武康路232號開了20年小店的孫老板，原來開的是修車店，在7年前的業態升級中，轉型成了外貿襪子店。
孫老板在這附近生活了幾十年，他這樣描述現在的武康路：「現在不都是（流行）復古了嘛，這個街感覺上是老的，樹蔭好呀。」
五
2018年3月，武康路走紅最後一戰打響——「武康路架空線入地工程」啟動。
幾個月後，大樓外密密麻麻的「蜘蛛網」不見了，大樓徹底恢復清爽，被媒體形容為「百年前疏朗天際線正式回歸」。
▲在此之前拍攝武康大樓的照片一定會拍到電線
但媒體沒想到的是，天際線的回歸，給社交媒體帶來了全上海可能最有識別度的一幅拍照背景。
「2018年開始，每個人一定要到武康大樓拍張照。」Franck Bistrot的負責人說道。
這個熨斗形狀、給人無限遐想的老樓原名「諾曼底公寓」，歷經近百年後，終於在互聯網的春風之下，成為了宇宙級網紅。
▲四面八方的鏡頭對準了武康大樓這座近百年的老公寓
這些照片像被流水線生產出來一般：排隊打卡、po上互聯網，收到點贊種草，下一波人繼續打卡，迴圈往復。
尤其是疫情常態化之後，詩和遠方也「出口轉內銷」了。
不過有趣的是，武康路到了晚上，還是安靜得像個村子。
▲晚上8點不到武康大樓附近終於恢復了寧靜
要問為什麼？
天黑了，拍照拍不出來了。
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參考資料：
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2. 姜麗鈞，《千幢花園住宅修舊如舊 衡山路風貌區將放大休閒功能》，東方早報，2003年10月28日。
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10. 袁瑋，《徐匯警方「無感」安保 讓「網紅打卡地」安全有感、服務有感》，新民晚報，2020年10月8日。
11. 《頂著「Farine面包醜聞」重新開業的法國餐廳，你會去買帳嗎？》，ShanghaiWOW，2017年5月26日。
12. blublu，《雙面法租界：武康路v.s.永康路》，公眾號「企鵝吃喝指南」，2016年7月11日
13. 張碩、李東華、徐妍斐、葉松麗、吳藝璇，《天天排隊的網紅面包店Farine，做面包的面粉普遍過期3個月》，新聞晨報，2017年3月24日。
