雙11購物狂歡活動,店家真的能大賺一筆?

本文來源:深燃
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雙11又到了,全民購物狂歡。

消費者在狂歡,瘋狂剁手買買買;商家在狂歡,開足了馬力賣賣賣;電商平台在狂歡,銷售額水漲船高,廣告費收到手軟。

但是,狂歡過後,留下的是什麼? 你的購物車變輕了,但錢袋子也縮水了,老老實實從「尾款人」做回「打工人」;商家的庫存變少了,但銀行賬戶裏的數字卻不一定變大了,回頭一算賬,發現還虧了。

狂歡是暫時的,現實是冰冷的。 今年的雙11,相比往年又有了一些新特點,比如,周期被拉長了,從10月下旬就開始預熱啟動;模式變多了,直播帶貨成為重要銷售方式;付款提前了,先交定金鎖定訂單,後期再付尾款發貨。

對於商家而言,是否要參與這次不一樣的雙11,以及用什麼樣的姿態參與,是個問題。

比如,有商家本想靠雙11直播帶貨沖銷量,結果遭遇「刷流量 做數據 事後翻臉不認人」;有商家的產品火了,但因為競爭激烈,雙11反而虧得更多;還有商家今年已經虧損300萬,沒錢參加雙11排位戰了。

有商家說,雙11的流量分配不均很正常,中小商家比的是夾縫中求生存的能力。

今年的雙11更難了嗎?深燃跟七位商家聊了聊,他們用自己的經歷告訴我們,今年的雙11狂歡裏,藏著哪些套路。

花了十幾萬參加直播帶貨

結果退單率達97%

武術哥 | 某國內護膚品品牌創始人

作為一個消費品創業公司老板,我躲過了融資陷阱、挨過了疫情危機、有著幾百場直播帶貨經驗,本想著借著今年雙11搞搞直播帶貨沖沖銷量,沒想到還是翻車了,不,應該說是「車」直接沒了。

具體怎麽回事兒呢? 10月下旬,有家MCN的招商代理人聯繫我們,說是有一場直播帶貨的活動問我們感不感興趣。

直播的主播是抖音1600萬粉絲的網紅,還曾創下6000萬帶貨紀錄,而直播的賬號是有2300萬粉絲的某國字型大小直播號。

我們一想,兩個大V強強聯合,那這筆生意穩賺啊。而且,直播時間是在雙11開始前最關鍵的10月31日黃金時間段,沖一波銷量肯定沒問題。

在談合作時,我還做著美夢:接下來怎麽辦?我這不得感受一夜爆單的煩惱了!

我這快遞,發得過來嗎?

但事實證明,我還是太天真了,這份合同簽訂之時,就已經註定了我成為一顆鮮嫩的韭菜。

由於是頭部主播,簽合同時,我們對合同一點修改的權利都沒有,而且是一概先付全款後執行。

基於對這位大V和大平台口碑的信任,開播之前,包括我們在內的三十多個品牌方一並把100%全款打入了主辦方的賬戶。

沒想到的是,到了直播當天,全程5個小時的直播,本該是主角的大V一共在直播間呆了不過5分鐘就走了。

其餘4個多小時,都是老牌媒體的主持人在尬聊,剩下我們一群品牌方凌亂在風中。

要知道這一個直播吸引了我們以及其他三十多個品牌,我們一起花了上百萬坑位費,再加額外20%分傭的廣告費。

說好的抖音千萬粉絲大V全程出鏡呢?說好的連麥互動呢?說好的信息流廣告位保證流量呢?

這些通通都沒有不說,還發生了更荒謬的事情——一過凌晨12點,在直播間購買我們商品的用戶紛紛發起了退單,退單率高達97%!

我一時間恍惚,居然還有3%的人真的買走了商品,其他品牌更是慘,退貨率甚至高達99.99%

一頓操作猛如虎下來,前前後後投入了十幾萬全打了水漂。

只能說我創業流量焦慮太重,想著靠直播一飛沖天完成業績,讓騙子有機可乘。

後來我總結,當MCN說合同完全不能修改時,極可能有套。

就拿我這次舉例,雖然對方團隊在和我們的溝通中一再強調是該網紅給我們帶貨,會有各種流量投入,但是在合同中並未明確說該網紅會直播多長時間。 現在我們正準備和這家MCN機構打官司,也不知道能不能贏。

虧損300萬

今年沒錢參加雙11排位戰了

飛羽 | 天貓某電器類商家

淘寶上的所有類目,都是排名越靠前流量越大,跟百度競價排名一樣,所有的商家都會搶前面的排名。

讓自己店鋪排名靠前的方式一是降價沖銷量,二是投廣告費

我們一般用淘客、降價、返現、紅包等方式下調價格,用極低的價格把貨賣出去。

虧得越多,排名就越好。等流量進來了,或者到了對應產品的銷售旺季,適當回調價格,這個時候才能回本或賺錢。

往年我們都會參與雙11排位戰,加大廣告投入,同時虧損出貨。

一般我們從9月、10月開始日投入七八萬,雙11當天成交額能有幾百萬,單看當天的成交額是賺錢的,但其實我們前面已經投入很多,折算下來還是虧損的,只能指望11月後面幾個月轉化吸引過來的流量賺錢。

以前電商平台只有阿里,流量很大,後來有京東、拼多多,又有了抖音、快手帶貨,淘寶上的流量被稀釋得越來越嚴重,現在生意越來越難做

2018年我們一個天貓店一年經營下來毛利潤有400多萬,到2019年腰斬到了200萬,今年到目前為止我們已經虧損了300萬

其中的原因是多方面的,包括去年沒有拿到好的排名,競爭太激烈,銷量越來越低,流量轉化也不行,但我們的人員支出等成本是固定的,再加上今年年初受到疫情影響,大家花錢謹慎,整體下來我們就虧了。

另外,我個人感覺現在的平台對貨物的好壞已經不那麽重視了,平台小二現在也只考慮銷量,只要給持續的廣告費,銷量好,平台就給你流量。

以前產品好,轉化高,平台還是有流量適當傾斜的,慢慢地排名會上去。

現在基本上全部是用錢砸,如果虧了,就是巨大的坑。直播帶貨雖然很火,但是它更適合美妝、服飾等一些非標且利潤空間較大的品類,我們這樣的電器類並不會有人沖動消費,也沒有太多利潤空間去承擔大主播直播間的坑位費和降價空間。

今年經過綜合評估我覺得,我們不具備競爭優勢,就不參與雙11的排名戰了,虧不起

現在的雙11已經喪失了它的本質。

事實上,激烈的競爭已經讓我們的經營非常透明了,日常也就是維持合理的利潤率,沒有太大的降價空間,也無法指望雙11能帶來多大的銷售。我們就把雙11當做平台的一個促銷噱頭,參與一下就行,能賣多少賣多少。

螺螄粉行業競爭太激烈

我們雙11虧得更多了

吳秋陽 | 螺霸王電商總監

雙11是天貓創造的狂歡節,所以我們每年雙11在天貓平台上的投入力度更大,整體都是跟著天貓的節奏走。

第一輪預售提前至10月21日,工廠的籌備工作從9月中下旬就啟動了,緊接著,各方面也都陸續開始備戰雙11了。

今年和往屆最大的不同是,兩輪預售,周期延長了,這種玩法對商家是友好的,意味著雙倍爆發,而且不再全部集中在一天。

從我們天貓平台的數據來看,第一輪預售的效果更好,銷售額一千多萬。每年大促,我們最忙碌的是供應鏈環節,今年消費者11月1日第一輪尾款付完後,可以比往年提前10天收到貨,這對於我們食品品類來講,工廠的供應鏈安排方面相對減壓了。

說白了,雙11對於我們而言,不是為了賺錢,品牌推廣價值更大。因為我們天貓旗艦店參加四屆雙11以來,都是虧本的。再加上隨著行業競爭加劇,推廣成本一年比一年重。

▲來源 / 淘寶

今年疫情期間,螺螄粉在線上徹底火了,螺螄粉一度爆火到一袋難求的地步,整個行業被推著走,直到加工企業恢復生產,一些頭部大品牌跨品類來做螺螄粉,還有一些小商家搞價格戰,所以我們今年的推廣成本一點沒少,行業競爭發展到今年雙11愈演愈烈。

雙11前,我們找了明星代言人,圍繞著代言人在線上線下做品宣,在線下投放地鐵、樓宇廣告。

今年在直播上的投入也非常多,因為淘寶天貓一直強調內容,整體版面都是高度內容化、短視頻化,淘寶直播已經成為雙11的主戰場。

今年雙11,我們上了薇婭直播間,也找了一些明星帶貨,但明星和達人的效果和預想中有點差距,效果最好的還是薇婭

嘗試下來,找這些主播帶貨都是不賺錢的

因為主播要求的都是最低價,對選品也非常嚴格,那我們就要大幅讓利,再支付坑位費加傭金,像薇婭日常的坑位費是幾萬塊,雙11期間價格會稍微高些,她表現比較穩定,即便幫我們帶貨幾萬單,這一場下來,我們也是沒得賺的。

既然不賺錢是必然的,而且每年都要參加,那我們就秉承著給粉絲和會員讓利的宗旨。

11月1號店鋪直接賣爆

我卻高興不起來

陳琳 | 快消行業賣家

我們品牌今年是第5年參加雙11了,沒想到,今年天貓把雙11戰線分成了4個波段。

先從10月20號開始做預售,到11月1號當天付尾款發貨,11月1號到3號是一個小雙11,緊接著3號結束之後,4號到10號又有為期7天的第二波預售,再加上11號當天,整個雙11就被分成了4波。

我也理解阿里,這麽做主要是因為GMV增長的壓力過大,然後包括阿里之前線上賣房,都是因為這個壓力,去年漲得太高,今年還要再繼續漲,壓力可想而知。

但實際上消費者很難理解這樣的策略,在消費者心中,雙11就只有那一天,現在這樣的情況消費者反而會迷茫,到底哪一天買更便宜?

同時這樣的變化對於商家來說,壓力也非常大。

我們在跟天貓對雙11計劃的時候,官方告訴我們說,1號到3號小雙11期間,建議商家囤整個雙11期間40%的貨量進行備貨,剩下的60%放到雙11當天,但實際上我們1號就賣爆了、賣超了,消耗了整個雙11貨量的120%,這就意味著我們後面無貨可賣

因為供應鏈並不是說今天下訂單,明天就能把產品生產出來的,我們只能先努力把第一波的訂單交付了,然後再看第二波能拿到多少庫存。

我們行業生產流程裏手工的部分比較多,不像美妝個護產品的生產線自動化程度那麽高,可能產線一開,一個小時就能灌出1萬瓶,可以在後方讓銷售額不斷的沖高。

我們行業不存在這個情況,一旦前端賣爆,就會給後端造成非常大的擠壓,我們要催供應鏈把後面的所有訂單提前交付,還要大量加訂訂單。

這也會給現金流帶來很大壓力。工廠都很現實,拿到錢才會開生產線,商家永遠都是要拿著錢去訂貨,但是錢要等到消費者確認收貨才能夠到商家的賬上

另外一個令人為難的規則是,天貓在下半年的時候收緊了發貨規則,即如果訂單48小時沒有攬收,天貓會主動賠付給消費者訂單金額的5%,不需要商家的同意,直接從商家的賬號裏劃走。

且之前只要商家在後台填了單號就算攬貨,現在則需要快遞公司掃了單號才算。

其次,快遞攬收之後,如果24小時之內沒有到任何一個快遞中轉點,意味著爆倉,此時如果消費者投訴,天貓會無條件判消費者贏,商家要因為自己的快遞體驗不夠好而賠付訂單金額的30%給消費者,商家如果拒絕,會影響到整個店鋪的數據。

但其實快遞站點爆倉,不是商家一方的責任,不該把所有的壓力都放在商家這邊。

今年大火的直播電商,對我們來說作用也微乎其微。我們今年一直有在店內做自播,也有上過一些大主播的直播間,我們試下來的感覺還是賺個吆喝,有時候是虧本買個熱鬧,直播賣爆了擔心貨供不上,直播不賣爆更慘,囤下來的貨還得想辦法賣出去

雙11是屬於頭部大牌的

小商家就是陪跑

齊鋒 | 某日化產品賣家

去年雙11之前,我是做電子煙的,我們在淘寶開了很多店,雙11這種重要促銷節,那是必須要參與的,我們會買直通車,買位置,做投放。

但是去年雙11前一周,監管部門把電子煙線上銷售給禁了,一鍋端。

今年我們業務轉型了,現在是做日化產品,淘寶、京東、拼多多都有覆蓋。我們應該算是尾部商家,客單價不高,牌子也不大,算是小買賣。

對於我們來說,做好日銷更重要,雙11這種超大型促銷節,那不是我們的戰場,是屬於頭部大牌的,我們這種小商家就是陪跑,而且搞不好還要摔跤。

很多人都知道,雙11商家搞促銷,大部分是賠本賺吆喝,這背後有很多坑。

去年我們砸了十來萬做排名、買直通車,把數據做好看,都是為了雙11那天放手一搏。結果就買了個教訓,白給平台做貢獻了。

所以今年我們變得很謹慎,直通車和排名都不做了,因為砸再多錢都沒用。

平台設定的遊戲規則就是鼓勵你投廣告做營銷,你一旦上車就很難下來

不知道平台是為了鼓勵用戶下單消費,還是為了引導商家投廣告,今年雙11的戰線拉得特別長,從10月下旬就開始,來回半個多月。

這意味著,對於商家而言,參與價格戰、廣告戰、排位戰的時間都被拉長了,也就是給了商家充足的時間來給平台投廣告

因為這段時間裡,你的銷量排名、首頁位置、綜合排位不可能一直不變,要維持一個領先的位置,你就得使勁做投放。

今年因為疫情,不論是平台、商家,還是消費者,其實都收縮了預算。我們這種小商家轉型不容易,雙11的坑我們就不去踩了。

平台流量分配不均

中小商家比拼夾縫中求生存

傑瑞 | 某美妝品牌電商負責人

今年的雙11比往年周期更長,需要準備的東西更多,比如研究贈品策略、預測各渠道銷量、增派客服人手,商家會更累。

我們在淘寶、天貓、京東、拼多多上面都有入駐,但天貓的流量更大,且一直都是我們雙11活動的主場,我們只在天貓上有直播帶貨,其他平台只是打配合。

我覺得直播對於我們銷售的意義很重要,我們經常和淘寶某頭部主播合作,種草效果很好,很多消費者都是通過他的直播了解到我們的。

但是,做直播帶貨最擔心的就是被主播坑,害怕主播直播過程中掉鏈子、沒介紹好產品,或是氣質和商品不符,沒有達到預期效果

像618、雙11、雙12這些重要的促銷節慶,我們肯定會找之前合作過的主播,不敢冒險去找新主播。

因為但凡是新合作的主播,心裡都沒底。而且一些中腰部主播坑位費也不便宜,不同品牌之間沒有參考和對比意義,只有實際合作了、去試錯才能找到合適的,試錯成本比較高

直播帶貨出現後,加劇了商家之間的競爭,所有的渠道都在玩直播,如果沒有跟上,獲客能力會受很大影響。

平台的流量向頭部商家或者主播傾斜,這是很正常的,我們身處其中,不覺得這是什麼大問題。

中小商家可以向直播以外的渠道去拓展。直播內部又有不同主播和不同分支,拓展渠道的方法有很多,就看能不能找到,這本身就是中小商家之間比拼的能力

每年都是賠錢賺吆喝,而且不只雙11,像618、520都是這樣。但即便如此,我也從來沒有想過不參與雙11,畢竟還是一個難得的展示品牌、提升品牌認知度的機會。

對於新進行業的電商選手來說,刷單或者通過給某些電商運營平台付費改數據都是常規操作,要不然的話沒法跟其他同等背景的買家有區分度,但我們不考慮刷單,因為我們的銷量相對比較穩定,覺得沒有必要。

線下30年老店被逼轉線上

弄不清規則「事故頻發」

露露 | 某服裝店鋪負責人

我們是中老年男裝品牌,客單價3000元左右,雖然價格偏高,但注重品質和質感,有一些回頭客。

之前專注做線下三十年,今年被疫情逼得第一次做線上,遇到各種坑,雙11就是其中一個。

老板年紀大,等她弄明白淘寶雙11的商家規則,想「All IN」的時候,平台報名已經結束了。

其實參與雙11我們是猶豫的,因為我們號稱從來不打折,如果老顧客發現線上打折,就和之前的宣傳內容相悖,影響品牌形象和線下的生意。

最後我們還是想參加,畢竟今年情況太難了。

然後在操作上又遇到了問題,優惠不是直接減免,需要商家設置領券,不只是用戶參與麻煩,我們設置也麻煩

比如我們之前是會員才能打折,線上用戶成為會員才能領券,那就要設置一個會員系統。

以前一些品牌線上線下會員系統是完全不通的,今年因為要做線上它們也都打通了。

我們本來也應該要建立,但對小品牌來說,操作上就比較麻煩,而且還要做新客老客的區分,我們都還沒弄清楚怎麽弄,報名時間就截止了。 說起直播帶貨,更是聞者傷心,聽者流淚。

我們找了某電視台綜藝節目的代理IP公司,想進行聯名跨界合作。對方要求必須得贊助他們節目,給出讓嘉賓直播用我們產品、做口播、淘寶A級資源,我們老板就心動了,立刻各部門安排上。

結果說好的5場直播,每次臨開播就說不行,對方不願意直播,反反復復到最近,才和我們說直播徹底黃了,因為節目方不同意。

最後高價收了我們IP聯名的錢,直播所有權益都沒有實現。

這是被騙嗎?這是連被直播帶貨坑的機會都沒有,直接被鴿了

轉線上我們還嘗試了抖音。3月開抖音小店,還買了抖音的推廣,也找MCN機構合作直播帶貨,一點沒用。

我剛去核對了下數據,直到現在抖音上一件都沒賣出去

其實轉線上不太順利,我們自己也有原因。

一個是不懂規則完全盲人摸象,還有就是我們客單價高,面料好的品質優勢,在線上也發揮不出來。

這也讓我意識到,一個線下品牌要一下轉到線上,是多麽不容易。

不過好在老板比較佛系,也沒對我們提太多要求。就像3月到5月商場客流量很少,店員工作不飽和我們就讓他們做直播,也不指望做成什麼樣,純粹開了求心安。

*題圖及文中配圖均來源於Pexels。應受訪者要求,文中武術哥、飛羽、陳琳、齊鋒、傑瑞、露露為化名。

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