【中國下沉市場】在小縣城開奶茶店真的能賺到下一桶金嗎?

本文來源:AI財經社

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作者:馬微冰

當你還沒明白秋天的第一杯奶茶是個什麼梗,冬天已經到來,樓下奶茶店早已排起長龍、訂單爆滿。作為年輕人的續命神器,奶茶正從一二線城市向下滲透。

「300米之內有四五家店,500-600米之後大概十幾家。」蜜雪冰城加盟商沈力告訴AI財經社,在安徽蕪湖這座三線城市,不到1公里的步行街上,高中低檔奶茶店密密麻麻,甚至同一品牌就有3家店。

如果視角繼續向南轉移,在網紅城市長沙,遍布五一廣場的茶顏悅色店鋪正成為新晉打卡地,閒魚上的代喝服務賣家正在拍照傳圖。

另一邊,有奶茶界「拼多多」之稱的蜜雪冰城,已經在河南原陽敲響萬店開業的鑼鼓。

就連老牌企業娃哈哈也緊隨其後,號稱10年要開1萬家奶茶店。

僅在2019年,全國新增註冊奶茶企業超過兩萬家,一眼望去滿是繁榮景象。

但在這派繁榮背後,是奶茶市場漂起的浮沫越來越多,尤其是下沉市場,在資本推動下正燃起新一輪戰火,同時也堆起更多炮灰。

當五環外人群的消費力被拼多多挖掘後,奶茶的下沉之路是否同樣也會被買賬?

又有哪些真相在人們的預料之外?

蜜雪冰城加盟商吐槽不賺錢

「同樣賣一杯產品,人家賣三十多塊,我們賣四五塊,我們賣十杯甚至比不過其他品牌賣一杯掙得多。」蜜雪冰城加盟商沈力有點無奈。

2019年夏天,在朋友的鼓動下,沈力決定開一家奶茶店。

依據蕪湖的消費水平和品牌熟悉度,他選擇了單價更低、店鋪數量更多的蜜雪冰城。

沈力調研附近的門店發現,店內一小時營業額大約在300元,一天似乎能夠輕鬆賣到4000元。

他打算立即開店,店鋪位置就選擇在蕪湖人流量較大的一條步行街,外街是調研的那家蜜雪冰城門店,沈力新開的門店位於內街,直線距離幾百米。

「當時想著兩家店離得越近,越能招攬來用戶,還能擴大宣傳。」

在沈力開店前,那條不足1公里的步行街已經有十多家奶茶店,「什麼牌子都有,一點點,卡旺卡、滬上阿姨、徐校花……還有本地的幾個品牌。」據沈力觀察,其中店面規模較大的一點點,客流量相對較多,營業額還不錯。

加盟、選址、培訓、招聘,一系列流程走完後,沈力的店鋪於2019年年底正式開業。

由於開店倉促,沈力並沒有籌劃太多開業營銷,在推了幾天買一杯送兩元抵用券的活動後,就恢復了正常營業。

30平方米左右的門店裏,沈力雇傭了6個店員,兩個負責點單,三個後廚製作,人多時會有兼職的小時工幫忙。

在今年6月份的冰淇淋銷售旺季,每天營業額確實能有4000元以上,但很快旺季就過去了。

最近幾個月,沈力每月營收三四萬元,除去人力成本與房租,幾乎不剩什麼。

而他考察過的那家蜜雪冰城,今年已經轉讓,老板吐槽沒掙到錢,因為銷量最好的單品還是冰淇淋一類單價比較低的品類,而且旁邊有新品牌進入,分走了部分流量。

沈力原計劃要在學校附近開第二家店,但看到眼前店鋪的狀況,他打消了念頭。

去總部諮詢了一遭,沈力發現一個微妙的變化——之前總部能夠擔保轉讓,直接從系統過戶,但現在沒有了,只能由加盟商自己尋找接盤者。

「應該是現在想要轉讓的加盟商太多了。」沈力的加盟期就到年底,他不準備再續約,「目前就是付個房租,虧個工資,至於還能掙多少錢,已經不再考慮了。低端品牌不太適合商場,又特別依賴客流量,隨著消費品牌化越來越明顯,我們的優勢也越來越小。」

「不幹不知道,親身經歷一次就知道了。」山東濟南青年沈暉同樣有點惆悵。

奶茶店是很多年輕人創業的首選。

2018年,沈暉在朋友圈看到一家奶茶店——uncle的茶。

經過諮詢和實地考察,他判斷這個自創奶茶品牌投資小、利潤高,便在濟南大學城找到一家合適的門店開業。

但經過一年的運營後,沈暉選擇關店及時止損。

「我們價格區間在10-22元,在當地屬於中高端品牌。很多學生還是接受10元左右的。」

沈暉在大學城的門店大概40平方米,房租一年6萬元,一天流水只有幾百元,搞促銷時也不到一千。

一位零售行業資深人士告訴AI財經社,加盟店不是自營店,賠錢也很正常。

很多品牌加盟的盈利點其實是企業上交的管理費、培訓費以及物料費,與店鋪經營狀況無關。

在百度貼吧裏,還有奶茶店主吐槽,自己之前加盟了一家沒有什麼名氣的奶茶,店開起來之後,公司都聯繫不到了。

公開數據中,2019年全國新增奶茶企業有2萬多家,此前一項調查顯示,能夠盈利的不到10%。

也就是說,絕大部分只是在陪跑,有的甚至血虧。

暴利表象之下,甜不過三年

賣奶茶究竟是薄利還是暴利,外界與業內一直存在兩種截然不同的說法。

「必然是暴利,我們稱之為『水黃金』,和賣水沒什麼區別。」負責奶茶品牌推廣的葛文算了一筆賬:一杯普通珍珠奶茶的成本在1.5元-2.5元之間,一些燒仙草系列的成本在2-3.5元之間,烤奶、奶蓋茶、超級水果茶成本在3.5-5元之間,即使原材料價格較高的鮮榨果汁,最高成本也不超10元。

當然,他沒有提到是,這些僅是原材料成本,而開店還需要考慮加盟費、人力成本、房租等多項運營投入。

葛文透露,現做奶茶作為餐飲業的一種,平均利潤在55%-60%,有些偷工減料的品牌,利潤甚至可以達到80%左右。

在包括葛文在內的許多人眼中,奶茶行業無疑是一種暴利的存在。

在2017-2018年,暴利的奶茶行業潛力被發掘,一時間湧入眾多品牌。

「那是奶茶行業最火爆的時期,當時在廣州、南京、秦皇島、濟南的招商公司,幾乎一周就換一個品牌,在全國以極其優惠的價格去吸引那些想投資的人。加盟商遍地都是。」山住茶品牌創始人崔彪告訴AI財經社。

AI財經社了解到,三四線城市奶茶店多數以加盟為主,在品牌推廣前期,總部往往會在各地區選擇合適的店鋪作為標桿企業,並大力扶持培養。

在當地打出名氣後,便開放二期的加盟店鋪,通過各地區標桿企業的帶動作用,吸引慕名而來的加盟商。

葛文直言,業內各品牌都差不多,公司對第一批店面扶持力度最大,甚至後期的宣傳、廣告、活動都是從標桿企業開始,這些店後期營業一定是做得最好的,因為公司會確保標桿店開業成功,一直盈利,「如果說標桿店都不賺錢,那以後的市場沒辦法做了」。

但往往品牌方在選擇標桿企業時,也是會先從內部招商,優先選擇成熟的、已經合作過的加盟商。

據葛文透露道,「外界公開信息知道得都晚,並且名額不一定能報上,還要進行考核」。

這也是為什麼有人能賺到錢,有人則血本無歸。

「飲品行業,甜不過三年,苦不過一年。」上述零售行業人士解釋說,不管什麼品牌的奶茶,最多三年就要進行產品更換和迭代,否則消費者對其口感會感到膩煩。

苦則不一樣,咖啡店只要能堅持一年,第二年就能盈利,因為苦味是不需要一直更新的。

事實上,很多奶茶加盟品牌甚至活不過三年。

此前艾媒諮詢的一項數據調研顯示,可持續經營超過一年的奶茶店僅為18.8%。

因為奶茶行業的迭代正在加快,從之前的5-8年加速到3-5年。

人氣奶茶品牌的名單中,早期風生水起的地下鐵、蘭芳園 、快樂檸檬,後來被Coco 、一點點淘汰,而此後出現的答案茶、鹿角巷、書亦燒仙草、益和堂、蜜雪冰城,又擠占了Coco 、一點點的市場;一線城市則出現喜茶、奈雪等新中式茶飲,傲立群雄。

而對於加盟商而言,選擇什麼品牌、何時進入需要智慧。

業內人士強調,奶茶是一個快銷品,趕新不趕舊。

比如葛文在負責新品牌推廣時,會有一套固定話術:「成熟品牌門檻高,(加盟商)會面臨被淘汰的風險。像蜜雪冰城現在店面多、工藝老、售價低、利潤低,未來不一定是趨勢;而且在加盟商體系裏,前期進來的免費,後期加入的就要交費,大家成本不一樣。」

但新品牌則不同,其在當地是空白市場,品牌方扶持力度相應都會大一些,而且如果能搶先選一個好商圈,成功概率更高。

又不是搞CP,奶茶店為什麼愛紮堆

下沉市場中還有一個見怪不怪的現象:蜜雪冰城旁邊總是挨著書亦燒仙草,距離不遠處也一定能看到一點點的身影。

▲受訪者供圖:江蘇徐州一處街道,5家奶茶店緊挨

為了能夠在最短時間內進入某個區域,奶茶品牌往往選擇紮堆聚集。

「背靠大樹好乘涼,開在已有店鋪旁邊,其本身就是流量。首先把人群流量拉攏過去,人群聚集後可能在排隊間隙,選擇旁邊的店。當產業集聚時,這家不行換另一家,至少消費者不會跑空。」崔彪解釋說,當一個品牌進入陌生地區開第一家店時,需要依托旁邊同等級品牌的「幫襯」。

跟隨戰略似乎是下沉奶茶品牌屢試不爽的策略,冰雪時光便是如此。

在成立初期,其選擇跟隨蜜雪冰城的策略前進,產品定位、店鋪選址也都比較接近。

「為了更好地吸收客流,就要共享流量。既有我們開在他們旁邊的店,也有他們在我們拓展不錯的區域旁邊開店的情況。這個時候就比拼品牌的綜合實力。」

冰雪時光品牌負責人王孜宸對AI財經社表示,他認為品牌競爭不是最可怕的,首要前提是要有足夠大的流量;後期可以調整策略,再打造產品壁壘。

針尖對麥芒,競爭的結果一定是殘酷且現實的。

對此崔彪也表示認同,「像手機、空調,我們基本上只能記住前三家,隨著消費升級,奶茶品牌差異化會是最重要的競爭力。」

但他同時提醒,這種方式其實很考驗平台運營方的經營方式,對商家要求也比較高。

「不要想著快速實現盈利,通過跟隨戰略,只要有一兩年掙錢,能減少運營成本就可以。」當然,如果有加盟商不懂其中的玩法或者內部邏輯,最終可能竹籃打水一場空。

頭部品牌為何不敢快速複制?

當下沉市場被描繪為廣袤的待開墾之地,就連高大上的一線品牌都紛紛放低身段,去下場開店。

問題這門生意是否真的已進入跑馬圈地期?

今年4月份,喜茶開出針對普通消費人群的喜小茶,產品均價降到久違的11元,當然產品風格也比較「傳統」,不會追求特別或新奇。

但時隔5個月後,第二家喜小茶才慢吞吞地營業。

相比拓新時的謹慎,主品牌喜茶的開店速度則快得多——如今喜茶已擁有的600多家店鋪中,有260家是2019年一口氣開出的。

據一名喜茶內部人士向AI財經社透露,目前喜小茶正處於試驗階段,對於喜小茶的具體方向、目標都還在規劃中。

而與喜茶同等定位的奈雪的茶,從2019年起便加快了二、三線市場的布局,目前已在青島、蘇州、呼和浩特、洛陽、南通等二三線城市擁有超過300家門店。

但據一名內部人士透露,奈雪的茶定位高端大店,在三線城市有兩家店鋪便處於飽和狀態了,不可能開太多。

對於已經有IPO計劃的頭部公司而言,這可不是一個好消息,投資人們尤為看重未來的增長空間。

這意味著在定位高端的主品牌之外,奈雪的茶還需要用副品牌拿下低線市場。

不過一名自稱奈雪員工、目前負責「白茶時光」招商工作的人士告訴AI財經社,白茶時光就是奈雪的新項目,團隊中研發、售後、運營、帶店、督導皆有奈雪員工,目前獨立運營,未來會發力低線市場。

該品牌9月剛在杭州召開了招商大會,「目前正處於首批內部招商階段,每個省20個名額,準備12月底實現全國200家店的目標」。

AI財經社向白茶時光方面求證,其官方客服表示,之前內部確有提到與奈雪的茶公司決策層有關聯,但目前還沒有正式文件下放,需要由市場部進行統一反饋。

奈雪的茶公關則回應稱,對此並不知情,「應該是假消息」。

撲朔迷離的背後,是奶茶競爭日益激烈化。

「中國下沉市場非常的大,奶茶賽道中的品牌,即使到現在都很難做到全覆蓋。」作為深耕下沉市場多年的老兵,王孜宸認為,下沉市場依舊不是大肆擴張的時候。

「如果想擴張,放鬆審核標準,一年加盟幾百家都是可以的,但對後期發展將是巨大的挑戰。」崔彪與王孜宸觀點相似。

這一判斷或許也可以解釋為什麼喜小茶復制緩慢、奈雪的茶被傳另辟蹊徑,以及蜜雪冰城的新加盟商經營受挫。

不同於拼多多上的日用品、農產品在哪都是剛需,下沉市場奶茶行業仍舊處於一個摸索期,究竟低線消費者有多少奶茶需求未被激發,依然是個未知數。

(應採訪對象要求,沈力、沈暉、葛文均為化名)

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