本文來源：連線Insight
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作者：鐘微
蘋果正在遭遇股東的集體起訴。
11月6日，據路透社報導，股東認為蘋果公司首席執行官蒂姆•庫克隱瞞中國市場對iphone的需求下降情況，導致投資者損失數十億美元。
之後股東對蘋果進行集體起訴，並獲得了法官的同意。
周三，美國地區法官伊馮•岡薩雷斯•羅傑斯(Yvonne Gonzalez Rogers)做出決定，以英國養老基金為首的股東，可以就蘋果CEO庫克在2018年11月1日發表的言論提起訴訟。
在2018年11月1日舉行的一場財報電話會議中，庫克雖然承認了蘋果產品銷量在一些市場面臨壓力，但是並沒有將中國市場放入其中。
而就在庫克講話幾天之後，蘋果告訴供應商控制生產；2019年1月2日，蘋果又將季度營收預期下調90億美元，庫克聲稱中國經濟受到中美貿易戰的影響，這是下調預期的原因之一。
就在股東們起訴蘋果的五天前，蘋果交出了一份Q4財季財報（7-9月），其中中國區銷量表現創下了2014年以來的最低水平。
財報發布第二天，股價下跌超5.6%，較歷史高位累計下滑4500億美元。
羅傑斯認為，股東們有理由認為庫克在電話會議中有關市場的言論有重大錯誤和誤導成分。
但蘋果和庫克否認了欺騙原告的行為。
這一風波背後，蘋果這個曾經的智能手機霸主已經跌下神壇，尤其在中國市場，蘋果的情況變得越來越差。
2016年到現在，是蘋果在中國市場最失落的幾年。
iPhone從「一機難求」到「銷量不佳」。
作為高端手機市場霸主，也漸漸被華為、小米等國內玩家趕超。
儘管在美國、歐洲等市場，蘋果還是那個消費電子弄潮兒、智能手機創新者，但在中國市場，它沒能一直領先。
2020年10月14日，蘋果舉行了一年一度的手機新品發布會，照常迎來了消費者對手機創新的質疑。
緊接著是iPhone 12這個被寄予厚望的新機開始發售，但馬上陷入了價格「跳水」的負面新聞中。
▲iPhone 12，圖源蘋果官網
形成極大反差的是，與iPhone 12正面競爭的華為Mate40，兩者的發售時間僅相隔幾天，但在iPhone 12被報導跌破發行價之時，華為Mate40的渠道價格卻在上漲。
不過，國外市場對新款蘋果手機的態度呈現了兩極分化。
iPhone 12受到了國外消費者的熱捧。
據華爾街報導，分析師表示，此次新款iPhone的購買潮可能足以和2014年或2017年相提並論。
2014年，蘋果推出了更大尺寸螢幕的iPhone。
2017年，推出了定價更高、具有人臉識別功能的新機。
它們分別帶來了創紀錄的銷量和收入。
但亦有投資者唱反調，認為iPhone 12不會帶來任何驚喜了。
他們對iPhone銷量的增長下滑十分擔憂。
蘋果中國區創下6年以來的最低水平，定價高曾被認為是iPhone銷量慘淡的原因之一，如今蘋果準備將「低價策略」進行到底。
不僅豐富產品線、拉大價格區間，也積極使用補貼方式下調各渠道產品價格。
但中國消費者還會那麽熱衷為蘋果買單嗎？
中國消費者不愛iPhone了？
蘋果的境遇已經悄然轉變。
長期投資蘋果的投資經理丹尼爾•摩根(Daniel Morgan)曾感嘆，iPhone的銷量大約在五年前見頂。
自那以後的每一次更新，與其說是一波浪潮，不如說是一波漣漪。
他預計iPhone 12不會創下任何銷售記錄、「達到驚人的水平」，但將帶來一些良好、堅實的增長。
iPhone在國內賣得最瘋狂時，消費者在蘋果門店外通宵排隊，清晨的店門前便如節假日時的5A景區，每年推出的新iPhone也曾一度讓無數黃牛在一夜之間發家致富。
比如在四年前發售的iPhone 7系列，128G版iPhone 7 Plus的黃牛價達到了21000元，等於在原本的定價上翻倍售賣。
iPhone在手，黃牛根本不愁銷量。
但這樣的「盛況」很難再出現了，中國消費者對iPhone的熱情正在消退。
蘋果2020第四季度財報顯示，其在中國的銷量表現創下了2014年以來的最低水平。
當季蘋果五大銷售區內，僅有中國區收入下滑，下滑29%至79億美元，在總收入中占比12%；美洲、歐洲、日本、其他亞太地區分別增長5%、13%、1%、13%。
▲2020蘋果秋季發布會視頻截圖
除開中國區的表現，蘋果的營收等業績都好於預期，但其股價依然在當日盤後交易中下跌了5％以上。
許多人將矛頭指向了iPhone下滑的銷售增速：2020第四季度，iPhone營收264.44億美元，比去年同期下降了20％。
關於蘋果增長乏力的說法從2016年開始盛行，當時iPhone銷量連續三個季度下滑，但之後iPhone銷量又在2017年第一財季達到了創紀錄的7820萬部，營收也創歷史新高。
當時的蘋果依然以高傲的姿態俯視著華為、小米OV這群門徒，誰也不知道後來「下滑」會成為蘋果的常態，以至於霸主地位不保。
2018年第二季度，iPhone的銷量陷入增長停滯的困境已久，華為順勢反超，當時IDC發布的全球手機銷售量排行榜上，蘋果被擠到了第三的位置，首次從全球前兩大智能手機的位置上跌落。
這是國產手機崛起的歷史節點，也是蘋果跌下神壇的標誌。
來自IDC的最新數據是，2020年第三季度，蘋果市場排名進一步下滑至第四，全球前三的廠商分別是三星、華為、小米。
▲2020年第三季度全球手機銷售量排行榜，圖源IDC
消費者視角的蘋果已經改變，蘋果最引以為豪的不再是創新能力，自iPhone 6以來，蘋果手機的升級、迭代不再能帶來更多驚喜。
巧合的是，2018年末蘋果也決定不再公布iPhone的具體銷量數據，僅提供營收和利潤。
蘋果CFO盧卡•馬埃斯特裏曾解釋道：「考慮到產品線的廣度和價格區間的拉大，我們認為銷量數字已經無法代表公司過去90天的實際業務狀況，還會帶有誤導性。」
馬埃斯特裏所說的產品廣度、價格區間，最核心的支撐是蘋果手機在高端市場的地位，高端機又帶來了營收和利潤，蘋果手機的賺錢能力至今無人能超越。
但是蘋果在高端機市場的地位正在被衝擊。
近年來，華為、小米OV紛紛開拓高端產品線。
初有成效的是華為，自P系列和M系列推出後，華為在2019年成為繼蘋果和三星之後，唯一一個在高端智能手機領域擁有兩位數市場佔有率的品牌。
調研機構Counterpoint提到，2019年一季度，在600美元至800美元的高端手機市場，華為推出的Mate20和Mate20Pro兩款手機的銷量，在同一價位上超過了iPhone XR和iPhone 8系列。
另據IDC發布的2020年上半年國內高端手機市場排名中，華為以44.1%的市場佔有率超越蘋果排名第一，蘋果跌至第二占比44.0%。
儘管如今全球智能手機市場總利潤由蘋果占據半壁江山，但高端手機市場早已不是蘋果一家的天下了。
iPhone12對打華為Mate40
iPhone境遇的轉變為何如此明顯，原因是多方面的。
外界討論最多的，有關於手機創新趨勢的變化，而近兩年來無論是折疊屏的嘗試，還是5G手機的推出，蘋果都慢了一步。
這也襯托出了三星、華為、小米等競爭對手積極進擊的姿態。
不過，蘋果CEO庫克對這些問題緘口不言，而把重點放在了iPhone的推出速度、產品定價上。
針對中國區銷售下滑的問題，庫克提到，中國市場的銷售尤其受到9月份季度缺少新iPhone的影響。
在過去三個月中，中國的銷售額下降了近29％。
由於去年Q4財報的銷售量包括iPhone 11前10天的銷售量。
但是今年iPhone 12系列的發布被推遲，直到該季度結束後才開始銷售，所以銷量中並不包括新手機產品的部分。
可以看出庫克對iPhone 12系列寄予厚望，他給新產品發布會的定調是「今天是iPhone新時代的開始。」、「對我們所有人來說，這是一個重要時刻。」
曾有多家分析機構表示對iPhone 12的樂觀看法。
TF Securities分析師郭明志在一份報告中預測，iPhone 12 預計將成為新機型中最暢銷的iPhone，占總發貨量的40%左右。
不過，iPhone 12系列能不能爆還是未知數。
▲圖源蘋果官網
表面上看，儘管延遲發售，但iPhone 12系列趕上了雙十一和美國感恩節，這樣一個提高銷售額的好時機。
據上海證券報報導，iPhone產業鏈人士透露，由於銷售火爆，蘋果iPhone12加單200萬部，並且看好蘋果各產品線明年的出貨量。
在國內開啟預售的當晚，多個有關iPhone的話題曾登上微博熱搜，同時不少網友反映蘋果官網卡頓或無法打開，而蘋果天貓旗艦店和京東自營旗艦店上直接顯示無貨。
同時，iPhone 12在黃牛端的加價情況也符合預期。
據界面新聞報導，加價1000是今年的普遍水平，目前主要針對iPhone 12 Pro系列。
但情況可能沒有那麽樂觀。
據多家媒體報導，蘋果經銷商反饋，iPhone 12自發布起價格就出現「跳水」。
發布產品第二天，低配版本售價便從6380元降至6160元，一天之內蒸發了220元。
▲圖源THE VEGRE
與iPhone 12正面競爭的是華為Mate40，而兩者幾乎是同時發售。
在首批iPhone 12和iPhone 12 Pro開始發貨前的幾個小時，華為全球發布會上便公布了Mate40系列四款手機：Mate40、Mate40 Pro、首次「超大杯」版本Mate40 Pro 、Mate40 RS保時捷設計版。
華為Mate40和iPhone 12是目前市場上唯二搭載5nm制程晶片的手機系列，在電池、影像能力、快充等方面也各有特色。
在iPhone 12系列跌破發行價之時，華為Mate40卻「一機難求」。
據多家媒體報導，在10月30日發售後，深圳華強北各手機經銷店、賣場以及京東等電商渠道已經嚴重缺貨。
iPhone 12系列的發布，對於蘋果而言確實是一個重要時刻。
如何在這一時刻爭奪中國區市場，可能是庫克面臨的最大難題。
價格策略是引擎還是隱患？
iPhone正在擺脫高售價的標籤。
蘋果對低端產品線早有探索，但iPhone的價格策略，從2018年才開始有了明顯的變化。
這一年發布的iPhone XR，起步價為6499，僅一年後，蘋果又發布了比iPhone XR還便宜2000元人民幣的iPhone 11。
iPhone 11推出後一個月，德國媒體Stern採訪庫克時問到，蘋果公司是否想靠降價的手段來擴大用戶群。
庫克給出的答案是：「是的，我們一直試圖將價格保持在盡可能低的水平。幸運的是，我們今年能夠降低iPhone新品的價格。」
在2019年，iPhone在國內渠道已經多次下調價格。年初深圳華強北渠道商收到美國方面的調價信息，部分iPhone產品開始降價。
其中iPhone XR降價幅度最大，下降450元。
之後蘇寧易購、京東商城、國美等渠道紛紛進行全線產品的價格下調，這導致渠道銷售量出現20天內大漲80%的現象。
iPhone的價格策略一直持續到了如今。2020年最新推出的iPhone 12系列沒有明顯漲價，更通過四款機型進一步豐富了價格區間。
iPhone 12系列最便宜的Mini版本售價699美元（5499 RMB）起，與iPhone 11相同。
同時，兩款高端機型12 Pro和Pro Max分別售價999美元（8499 RMB）和1099 美元（9299 RMB），也與11 Pro系列售價相同。
旗艦機iPhone 12售價799 美元（6299 RMB）起，相較iPhone 11漲價100美元。
但考慮到這是蘋果第一次推出5G手機，定價相對來說並不高。
降價所帶來的銷量爆發以及背後的隱患，正成為爭議的焦點。
隨著iPhone價格的下調，無疑會影響到蘋果的利潤空間。
不過降低姿態的蘋果，有自己的尺度，它對低端手機市場依然謹慎觀望。
而國內手機品牌推出的低端手機，沒有最低價，只有更低價，不斷刷新最低價手機的記錄。
蘋果在新款iPhone 12的銷售中取消配備耳機和充電適配器的行為，在引發巨大爭議之時，也被解讀為節約成本的手段。
▲圖源蘋果官網
長久以來，蘋果被質疑嚴重依賴iPhone，智能可穿戴市場的容量已經見頂，軟件服務業務上的成長成為它未來破局的關鍵。
2019年，蘋果連續推出了流媒體、遊戲、新聞多項付費訂閱，也成為首家自制影視內容的手機廠商，而蘋果於2015年上線的音樂訂閱服務已經相對成熟，成為Spotify的強勁對手。
軟件服務業務支撐起了蘋果未來的想像空間。
2020財年前三季度，蘋果互聯網服務收入總額達329.19億美元，同比增長16.10%，占比由17.22%提升至18.69%。
低價iPhone也許是蘋果軟件服務業務的引擎，不同價格區間的iPhone，有利於其軟件服務觸達更多用戶，支撐起總營收並提供更高的利潤率。
蘋果的價格策略是引擎還是隱患，還需時間證明。
一直以來，蘋果都是這個時代最值得尊敬的手機玩家，但未來其在硬軟件層面的升級、對蘋果生態的防守以及對中國區市場的爭奪，都不是一件簡單的事。
庫克一直對中國市場寄予厚望，2011年，剛出任CEO的庫克，海外訪問第一站就選擇了中國。
而當時華爾街還在嘲諷他的「中國夢」。
後來蘋果在中國市場的表現，可以說讓庫克本人也很驚喜。
但在新時代，iPhone卻很難繼續承載蘋果的「中國夢」。
如何讓蘋果系列產品重新成為中國消費者的首選，這是蘋果必須面對的重要命題。
