抖音的誕生

本文來源:騰訊科技

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作者: 張珺

字節跳動創始人張一鳴極少表揚他的團隊,哪怕是締造6億日活的抖音。

一位相關人士說,他聽過最振奮人心的評論是,抖音團隊「還不錯」。

張一鳴之前不玩遊戲,但當公司對遊戲業務表現饑渴時,他馬上做出一個決定:每個星期五,逼迫自己打兩小時遊戲,並把時間精確到晚餐後的八點至十點。

旁觀者驚訝地發現,在小範圍會議上,他對遊戲黨的各種專有名詞,從茫然不知變得如數家珍起來。

這被視作自我迭代。

「極度理性,理性得像機器人。」該人士說道。

過去四年,這名冷靜、而不太富有人情味的CEO,掌管了通往抖音演算法世界的最高管理員許可權。

在Tik Tok(抖音海外版)與美國政府博弈當下,我採訪了近30位與抖音有各種各樣聯繫的人:在職和離職員工、管理者、競爭對手、網紅孵化機構、網紅,當然他們同時也是用戶。

這款產品在誕生初期備受冷落。當他們熬過黯淡歲月,把大眾內容燃料投餵給機器,演算法網絡運轉起來。

到後來,它長成吞噬運營者、創作者和用戶巨量時間的熔爐。

根據第三方機構極光的數據,2020年9月以來,抖音用戶日均總使用時長是441.6億分鐘——將近9萬年。

假設是一個人觀看的話,大概要讓一位尼安德特人從遠古端著手機看到現在。

無人問津

2016年秋,字節跳動上線了一款叫A.me的產品。

創始團隊只有十個不到的年輕人。

這裡面領頭的叫任利鋒。

他1987年出生,身材微胖,留一小撮山羊胡,有時梳個大背頭;此前就職於百度貼吧,但前同事們對他沒什麼印象。

他喜歡豎起大拇指,對旁人說:「牛×啊,牛×啊。」

在短視頻方興未艾的2016年,取名A.me是AB測試的結果。

他們設計了呆滯的logo——桃紅色音符躺在深黑底板上方。

為吸引用戶,他們舉辦打榜活動,可是預算吃緊。

即使最紅的達人,獎勵不過一張50元京東卡。

三個月後,A.me改名「抖音」。

劉多加入時,抖音日活躍用戶數才40萬。

「40萬在字節算產品嗎?不算好嗎?!」打開抖音,刷十條內容,出現的第十一條就是第一條。

他義無反顧投身於此,純粹因為有同齡人,能玩兒到一起。

「那時候短視頻挺沒勁的,快手比較大,我們覺得就應該是雙列,就應該點進去看,就應該有封面吸引人去關注,就應該有暖色調。」在他記憶中,把產品做成「一個冷色調、全屏、不知道上面是什麼、下面是什麼的軟件」,是出於「好玩兒、挺酷的」。

在海外短視頻平台Musical.ly上,一種叫「技術流」的流行文化火起來。

參與者通過卡音樂、變鏡頭,製作炫酷視頻。

這種形態在國內剛萌芽,有個叫「熱貓」的應用,許多技術流玩家在上面。

薛老濕是狂熱愛好者。

抖音團隊當時想,做出來的產品「像薛老濕這樣的人會用,就夠了」。

他們聯繫26歲的薛老濕,他當時正在加拿大讀大學。

薛老濕告訴我,打著做「中國版Musical.ly」旗號的人很多,幫抖音是因為,「他們比較聽話,說改什麼就改什麼」;而且,抖音團隊女生多、顏值高、朝氣蓬勃。

「他們還特別懂梗你知道嗎?不是員工與員工的狀態,都是我喊幾個朋友大家一起玩兒。」

薛老濕穿花襯衫,一副復古墨鏡輕搭鼻尖上。

他對功能挑剔,提了不勝枚舉的要求。

音畫不同步最難滿足,張嘴和聲音但凡延誤0.1秒,他能敏銳察覺——光這個細節折磨了抖音一個月。

彼時興起的還有另一款應用,新浪投資的小咖秀,憑借對口型打下黃金開局。

他們也找到薛老濕,薛寫了一版意見給他們,首要是做全屏。

但小咖秀已有一定體量,任何輕微動作對平台影響巨大,於是沒有推進。

這些建議在抖音得到了使用。

等小咖秀意識到推出「晃咖」時,已經來不及了。

在技術流的助推下,抖音對Musical.ly產品形態實現了像素級抄襲。

從A.me改名時,團隊還取了一堆不靠譜的名字,比如「晃音」、「抖咖」。

據內部說法,選「抖音」既是AB測試,也是找大師算出來的結果。

在字節,抖音只是諸多實驗項目中的邊緣團隊。

這時的明星產品是今日頭條和西瓜視頻。

由於工位緊缺,短視頻從總部挪去了一公里外的中國衛星通訊大廈。

「百萬日活,都不是什麼大產品,是做著玩兒,」劉多說,「沒人覺得這事能成。」

而彼時的外部環境是:中國4G網絡基本建成,流量資費下降,手機公司紛紛推出大屏智能機,這都為短視頻爆發提供了機會。

做gif動圖起家的快手轉型短視頻社區,無意踩中風口。

2016年6月,A.me上線前的三個月,北京五道口發生一件小事。

在清華科技園最醒目的位置,快手換下網易的巨幅logo。

更令「宇宙中心」精英瞠目結舌的是,這款講述底層物語的產品野蠻生長,日活居然突破4000萬。

人們深切感知到,短視頻時代來了。

字節跳動孵化了兩個短視頻項目:火山小視頻和抖音。

公司重點放在火山。

「我們拿到的投放都是火山剩下來的。比如四場跨年演唱會,三個是火山的,有一個火山實在沒法投了,他們說那就給你們抖音吧。」2017年底,抖音廣告出現在浙江台跨年晚會。

2016年,字節跳動僅2000多人,估值百億美金規模。

張一鳴重視組織的信息透明和流動。

每雙月,在總部中航廣場矮樓負一層的會議室,產品輪流召開業務會,所有人可旁聽。

「最早用A.me的時候,我都沒弄懂,就看到小朋友在那兒跳舞,」一位2016年在字節擔任中層的人士說,「抖音那個時候半死不活的。數據很差,各種試,各種起不來。」

他記得去參加抖音雙月會,一開始大佬們悉數到場,「後來一鳴都不去了」。

創始七人組

抖音早期,每天中午員工會圍成一團,在辦公室「吃雞」。

先是打《荒野行動》,後轉戰《和平精英》。

有次,其他同事實在嫌他們太吵,打擾到午休,把他們轟走了。

這群人沒有太大抱負,最初設想是做音樂短視頻社區,覺得「做個社區就夠了」。

他們佛系但興致昂揚,也因為此,抖音聚集起一幫熱愛社區的人。

2017年8月,抖音線下巡回party開始了。

活動由運營主導,負責人名叫李恬,向任利鋒匯報。

她是個長著娃娃臉的89年女生,喜歡穿連帽衛衣和背帶褲,個子小、但能量足。

此時她讓同事親昵地喊她「大恬」,相比「小恬」,這樣更牛氣。

啟動前,缺乏經驗的運營忐忑不安——創作者彼此會不會合不來?

會不會有商業間諜蒙混過關?

他們把1500位報名者拿出來,挨個分析性格、怪癖,並勘查有沒其他平台賬號。

從晚上八點,一直篩到翌日清晨六點,選中50位。他們想保證會場「絕對乾淨」。

巡回派對聽起來浩浩湯湯,但每場經費只有5000塊。

一位接近團隊的人士記得,幕布是全場最值錢的,近乎花光所有錢。

這導致給達人準備伴手禮,有且只有一頂藍帽子,但「足以讓一群人坐著飛機過來了」。

在成都一家轟趴館,抖音ID終於現身。

大部分是大學生,還有舞蹈老師、婚慶主持人……很少有幹傳統職業的。

真性情是共同特質,他們親切互稱「抖友」。

「現在想想都覺得太搞笑了。這群人一起玩兒,一起拍視頻,一起吃吃喝喝。」創作者兵分六隊battle。

對決規則是,在商場拍攝,三小時後比拼流量,確認獲獎者。

而獲此殊榮的人,獎品也不過是一頓火鍋。

「沒有愛好在這個場子裏混不下去。」結束後,熱血青年們喝了一宿酒。

派對開到北京,抖音給薛老濕立了一塊牌,上面寫著「中國音樂短視頻教父」。

這時他剛畢業回國。

「台上那個產品經理一直在誇我,怪不好意思的。」薛老濕說。

社區以年輕人為主,他們有大把青春揮霍。

「我想玩,我玩好了,帶更多人來玩,這不就形成飛輪效應了嗎?」薛老濕籠絡技術流頂尖玩家,組建TSG戰隊。

他的觀點是,其他平台不成功是沒掌握精髓。

「短視頻平台就是放視頻的嗎?」他總結,「抖音,它是一個玩具。」

金錢不是萬能的。

有競爭平台以每月兩三萬挖抖音達人,抖音只給他們幾千塊。

對手鼓動下,達人出逃一小撮,不過無傷大體。

「線下聚會就是為了維系區域達人之間的團結。去了就是叛徒,是這群人的叛徒,吐沫星子能淹死他。」

多位接受採訪的人士認為,抖音崛起中,早期運營功不可沒。

任利鋒有運營背景,他因頭髮卷曲,內部人稱 「卷卷」。

「是卷卷帶著李恬,一個市場一個市場、一個紅人一個紅人地談,跟人家喝酒吃飯,照顧紅人情緒。早年他們做的事就跟打架一樣。」一位字節跳動人士說。

最早七人組,除任利鋒和李恬外,還有兩個產品經理,分別是張勃和蔣靈安。

張勃辨識度強,紋著大花臂。

其他則是運營,包括王佳、馬莎和雲雲。

字節曾發布一篇名為《抖音是怎麽做出來的》官方文章,講述創業故事。

但這家公司對信息安全極為苛刻,因此文中成員均為假名。

這時,運營承擔了拓展用戶的職責。

他們到處挖達人——去快手挖、去美拍挖、去Musical.ly挖、去YouTube挖、去馬蜂窩挖、去Keep挖。

只要想到都挖一遍。

挖來後噓寒問暖:「你缺啥?你心情好不好?你拍沒拍視頻?」偶爾興致大發,一聊能聊到天亮。

他們曾公然跑到快手拉新用戶。

快手立馬察覺封禁抖音水印。

輾轉數次,他們買通快手創作者,在真人身上貼滿抖音貼紙露出。

「快手可能現在也不知道我們這麽投吧。」憑借求生欲,抖音變著法投放數月,耗費200萬。

早期員工堅稱,抖音雖在產品上抄襲Musical.ly,但內容生態建設標新立異。

Musical.ly有不少低齡內容。

他們判斷,可以是低齡化的受眾,但不能是低齡化的創作者。

社區應包羅吃喝玩樂。

「我們定義火山和快手是殺豬宰牛的平台,我們應該高級一點吧。」於是他們找了武術的、健身的、旅行的、賽車的、沖浪的、紅酒的、繪畫的、音樂的、舞蹈的、美妝的、烹飪的……甚至還有帆船的——類別拆得很碎,垂類標籤定義300多個。

配合《中國有嘻哈》投放,2017下半年數據暴增。

抖音從小眾的亞文化開始走向大眾,也從公司角落來到舞池中央。

「我們切的是一批有流行文化的年輕人,後續內容爆發是化學反應,」一位親歷者說道,「那時候接觸一些機構問,你DAU多少?1000多萬。過了一個多星期問,2000多萬。我靠,他們都很驚訝。」內部卻風平浪靜。「我們就每天截個圖發到群裏,DAU又漲了,挺好的。真的沒什麼感覺。真的很佛。」

「本質上我認為,抖音最初定位有誤打誤撞的成分。」一位前中層說,所有內容或社交產品都要搶占文化制高點,通俗來說是帥哥美女,即「有性吸引力的一群人」。

「人的偏好是,喜歡和比自己年輕的人建立connect。」就像當年Facebook從哈佛學生流行起來,很多人願意和他們交朋友。

然後漣漪向青少年,再向更廣泛人群擴散。

對比兩款短視頻應用,另一位中層認為,火山小視頻是通過抓取快手內容起步,基調很難調回來。「抖音是一點點做起來的,基因就特別好。」

略微春風得意的抖音,2018年伊始碰上麻煩。

春節晚會,抖音斥資3000多萬贊助浙江台。

最後一刻發現,有張證件過期了。

無奈下,抖音把冠名讓給公司剛收購的激萌。

「本來全場到處是抖音,話筒也是,口播也是,字幕也全是。」電視台只能把相關字樣打上馬賽克,後期製作P成激萌。

春節過完,抖音日活翻至6000萬,內部組織大團建。

含產品、運營、各中台在內,從最初個位數已擴張到百來號人。

不過,他們只是到京郊雁棲湖旁,簡單吃了飯,爬了山。

參加團建的最大領導是任利鋒,全程沒有絲毫驚喜。

「我們一直是個平淡的團隊。」一位參與者回憶。

此刻,快手仍是短視頻龍頭,日活沖破1億。

「沒有人喊口號說要做第一大短視頻平台,我們一直覺得我們就是千年老二。」上述人士說。

中台的手

前端只是這場戰役的局部。

站在潮流產品抖音背後,字節跳動依賴「中台」運轉。

可以想像,中台是一塊塊積木,方便前端業務靈活調取。

一旦實驗項目脫穎而出,包括用戶增長、推薦演算法、技術、商業化、市場等更雄厚資源,會以中台形式灌註進來。

字節相信「大力出奇跡」。正規軍傾巢出動,快速試錯、快速驗證。

而2018年初的抖音,正好抵達臨界點。

「早期團隊做出了很大貢獻,但我要修正的是,抖音成功離不開字節的大中台。」一位抖音人士認為,字節核心能力圈有三:1,高效的推薦演算法做人和信息匹配;2,高效的UG(User Growth,用戶增長);3,高效的商業化。

「高效的UG引入用戶,用高效的推薦技術去匹配,留存做好後商業化也高效,掙到錢又去投UG。」

他復盤稱,抖音取勝最關鍵在於,是「字節在做它」,有中台和綜合能力支撐。

其次原因才包括:選對了方向;發現苗頭後做出堅決而正確的決策,傾公司之力砸資源;運營部分超出Musical.ly,充當潮流引領者。

「很多人覺得字節是一家內容公司,這是錯誤的,」上述2016年中層說,「字節就是AI演算法公司。」

一位產品經理覺得,抖音推薦和Feeds流過於強大,產品很難再做個體驗與之媲美。

「我們把2018年的版本拿回來用,留存不會差太多。」

基於這個強勢運轉的機器,初創員工把他們的工作形容成:「一批合適的人給它搞了一批合適的原料。」

當中台的手伸向抖音,早期團隊一度恐慌:今日頭條會不會全面接管?很快他們意識到自己多慮了,抖音保留了運營和產品人馬。

如果把時間軸拉到現在會發現,即使成長為一款國民級應用,它的業務前端也只有大約400人,這是「狹義的抖音團隊」,運營約300來人,產品幾十人。

而縱觀整個中台,抖音相關人眾多。

「實際上整個公司有一半以上的人在做抖音和Tik Tok。」接近抖音人士稱。

在張一鳴領導下,字節對信息安全戒備心極重,內部從不公開組織架構和職級。

一是防止競爭對手研究和挖人,二是避免因職級高低給溝通帶來隔閡。

任何員工身處其中都像「盲人摸象」。

基於採訪,我盡可能梳理了抖音與中台聯動示意圖。

字節四大中台,UG中台和推薦演算法中台由楊震源(副總裁)負責,工程中台由洪定坤(副總裁)負責,商業化中台由張利東(中國區董事長)負責,他們都直接向張一鳴匯報。

市場部掛在張楠負責的互娛部門(IES)下,支穎負責。

市場介入後,主導了《抖音美好奇妙夜》等大排面活動,預算充足。

如今,字節較抖音剛創立時員工總數翻了30倍,全員超過6萬人。

換句話說,數以萬計的員工在為抖音賣力工作。

誰是靈魂人物

字節跳動的高層,對新業務態度不一。

抖音組織架構掛在張楠下面,但兩名知情人士透露,「陳林對早期產品有很大貢獻」。

彼時公司層面花更多精力在火山。

「陳林覺得,抖音是個嶄新的東西,Musical.ly有獨創性。」他那時「一直不放心」,幫著招人、派人。

在字節,張楠和陳林是獨當一面的高管。

他們都是80後,成長路徑相似——字節收購其創業項目,跟隨公司披荊斬棘開辟一方領地。

張楠還曾向陳林匯報過一段時間。

據共事者評價,張楠是典型的運營和市場人才,業務判斷力強,產品能力略顯短板,契合了抖音重運營、輕產品的路徑。

「她是個非常有野心的人,也有很強的忍耐度,並且執著。」一位中層人士說。

字節不提倡以「哥」或「姐」相稱,但內部叫她「楠姐」。

張楠在業務決策上表現強勢,「是個很有力氣的人」。

一位員工回憶道:「經常大家討論半天,她上去說『我不同意,下一個』。」

一位內部人士認為,張楠善於單點突破,搞定頭部資源。

如牽頭娃娃變臉特效、羅永浩簽約入駐等。

「頭部的樹立要靠集中用力來實現。」

「一些團隊判斷做事情成不成功,就要看張楠有沒有點贊。」一位運營員工說,張楠不在意細節,更從全局和宏觀出發。

「楠姐很犀利,她的觀點很容易讓人聽懂。」一位產品員工說。

作為女性高管,張楠被看作有理想主義,樂於在產品裏發展愛好。

比如主導開發了輕顏和剪映。員工認為,女性高管或許令抖音更為「陽春白雪」。

近距離觀察抖音高層的人士判斷,任利鋒貢獻在於最初看到方向,率領團隊做了前期工作;而張楠長於調動和聚攏資源——「公司內能調動,公司外想方設法去撬動」,在抖音壯大過程中,驅動團隊拼命往前沖。

如今,憑借抖音戰績,張楠從IES負責人升任中國區CEO,也是抖音總裁。

陳林調整負責教育等創新業務,為高級副總裁。

在組織關係上,任利鋒向張楠匯報。

但很長一段時間,內部流傳說:「卷卷有四個老板。」

具體是:張一鳴、張楠、陳林和張利東。

這四人中,前三人已有介紹,而張利東掌舵字節賴以生存的商業化,是中國區董事長。

「張楠是防守者,她要為抖音全部負責,其他人都是進攻者。」接近字節跳動高層的人士告訴我。

這體現在業務會上,比如張一鳴會追問,為什麼快手在做XX業務,為什麼他們能做大;張利東關心如何從產品中賺取源源不斷的金錢;陳林參與創建,直到他專注負責創新業務,才對抖音發問減少。

「在字節做業務負責人是難受的,你的老板、合作方、跟你不一樣的下屬,全部在各種會上diss。這就是字節跳動的風格。」上述人士說。

「字節這種網狀結構特別累。」上述產品員工說,大部分公司採用樹狀體系,只需向上級匯報,而網狀意味著,只要與其他業務有交集,就會分配你到各種會議上。

「一天都是會,晚上才能開始幹活。每天工作到灰頭土臉、蓬頭垢面。」

「說難聽點,你得會撕逼,內部去吵。不斷地會有人challenge你,不管是他懂還是不懂。」上述運營員工說,它考驗推動者的思辨力,在混亂辯駁中殺出一道生機。

任利鋒有四個老板的狀態,持續到2019年6月。

那時他迎接了一位新老板——Musical.ly創始人朱駿(Alex)。

字節大手筆收購了他的公司,他被調任為抖音負責人。

Alex披著泛白頭髮,產品能力強,名義上他向張楠匯報,但知情人稱,張楠實際退後。

內部人士透露,這背後承載了張一鳴的意願。

「他信任Alex,Alex把Musical.ly從0帶到1;而他覺得抖音成功是因為字節在背後支撐著、有錢。」出乎意料,Alex只短暫在位四個月,換帥便宣告失敗。

「這個東西太復雜,切不過來。」Alex調去接管Tik Tok,張楠回歸。抖音重新回到了她的手中。

不過還有另一種說法。

「有可能都是張一鳴安排好的。」另一位前中層說,讓Alex先拿國內練手,再去接海外,反正國內已是成熟體系。「老板一定不會把意圖都告訴你。」

基於中台和網狀治理,字節跳動更提倡集體決策,不依賴個體。

「每個人都有認知盲區。你非得等一個人把盲區顯露出來,這個產品就遇到瓶頸了。」一位在抖音三年的員工覺得,這是一種性感。

到底誰是抖音靈魂人物?

有人說是任利鋒,有人說是張楠,甚至有人說是朱駿(因為抖音產品形態來自Musical.ly)。

據上述內部人士了解:「張楠不覺得卷卷做起來,一鳴也不覺得張楠做起來,覺得是趕上這個時代了。」

這場靈魂人物之爭,更多人把票投給張一鳴。雖然張一鳴從未在一線指揮,但他們相信,抖音成功是體制的勝利。

它帶來一個冷冰冰的現實:抖音也許根本不需要靈魂人物。

在這家理性至上的公司,除了張一鳴,沒有一個人絕對重要。

「這個螺絲釘走了,另外一個螺絲釘補上就可以,」上述運營員工說,「沒有說這個機器有特別大的軸承。」

權力更迭接力

在抖音,你會遇到個性斑斕的同事。

有的紋身、染發,有的玩跑車、極限運動,有的愛穿奇裝異服——上面西裝,下面短褲,再搭一雙鮮艷長襪。

「我們美女太多了,我都驚呆了。」一位男員工欣喜地告訴我。

但你也會發現,這裡流動率很高。

年輕人前赴後繼,一句玩笑話是:「一個月就是老員工。」

他們繪聲繪色地形容這種感覺。

「搭積木」是妥帖比喻。「當你完成搭建動作,這地方穩了,就可以撤了」,換一撥人上場。

初創員工深有體會。

「每個人都在交棒。」在他看來,這是一場接力賽,而非萬米長跑。

不同時間、不同業務階段,換不同人上陣。

像他這樣的老員工,先後接手三四個新業務,都是從0到1做起來,再「一棒一棒地交出去」。

「第一次會比較不爽,到後面釋然了。沒有人覺得你應該牢牢握著不放。」

創立伊始,音樂是抖音的靈魂。

第一任音樂負責人名叫朱潔,歌劇專業畢業。

朱潔起先負責今日頭條音樂,之後帶團隊入駐抖音,搭建音樂中台。

她向任利鋒匯報,接著迎來了抖音神曲層出不窮的2018年。

音樂這樣的感性項目,內部一度面臨尷尬。

「公司所有業務都是數據量化的。」一位音樂中台員工稱,他們不能靠「音樂打動人心」來溝通。

好在團隊用數字證明了自己。

2018年,中國年度播放器Top100裏70%爆款來自抖音。

然而剛做出業績,等待他們的是苦澀。

次年初,公司招募了一位新音樂負責人牟菲,安插在朱潔上面。

兩人嘗試磨合半年,新負責人力主發展MV。

但大環境是,唱片公司都不投MV了,產能下降,業務天花板顯而易見。

二人毫無共識。

這個故事以朱潔離職告終。

空降兵往往是「交棒」、「換帥」的前奏。

故事還沒結束,2020年,牟菲離任,曹楨全盤接管。

倘若業務狼狽,交棒將越發頻繁地上演。

對2018-2019年的抖音來說,「內容泛化」是一場持久攻堅戰,也是向大眾娛樂平台高歌猛進的必經一役。

在大多品類上,抖音都插上了勝利的紅旗。但它也有失策的時候。

挫敗感來自對本地生活的貪婪。

2018年中,在位於漕河涇的上海總部,抖音秘密成立POI(Point of Interest,興趣點)團隊。

他們集結三十人,這對當時的抖音是豪華陣容。

全部運營人員才擴張到百人,該團隊就占三分之一。

這幫人依托POI詳情頁,運營美食、旅行兩個垂類。

他們想竭盡全力從美團口中搶走一塊肥肉。

然而打擊接踵而至。

接近該項目的人說,最早,他們自建產品功能,期待自成交易閉環。

商家通過企業號入駐後台,在抖音上線優惠券,結果整合產業鏈資源太難。

於是轉向第三方服務,美食接外賣、團購平台,旅行接酒店B2B平台,仍未見起色。

一方面,流量損失大,「真正到POI詳情頁裡面去的不到1%」。

另一方面,「用戶心智也沒有養成」。

更難受的是,管理層在關鍵問題上態度模棱兩可。

內容和交易是本地生活一個硬幣的兩面,關於二者主次,「OKR是一直對不齊的」。

抖音再造美團存在困難,一位核心人士指出更底層的邏輯:POI是種草邏輯,以主動需求為主,而抖音基於海量的推薦分發。

「一家咖啡店,能服務的只有方圓五公里,比如一萬人,但抖音會分發到一億人。」

另一位人士說,本地生活與信息匹配的不同處在於:1,有地理位置限制;2,庫存以時間為分割,比如今晚的酒店庫存用不到明晚。

關於POI該不該做、做多大,高層也存爭議。

僅兩年,POI負責人走馬燈似的換——先是鄭威,後來是肖瑞,再之後是湯蕓瑛。

而今年,POI匯報關係從李恬轉向陸遊,他去年剛到任,在上海帶領一支隊伍做抖音站內社交。

陸遊直接向張楠匯報,他的部分職責是帶領POI團隊轉型同城社交。

成立之初,內部人瘋搶要做POI,興旺時團隊增至40來人。

但在接二連三的折騰下,已將近折損半數。

「從沒有像字節交棒這麽快的公司啊。」上述老員工感慨。

「它讓每個人感覺自己打了雞血一樣,覺得拿著錢、等著晉升會不舒服、沒意思、無聊。」拿初創運營員工舉例,除了李恬坐穩運營負責人,其餘幾人皆已不在公司。

再比如,廣告、電商都是抖音團隊開始做,之後移交給商業化中台,過渡團隊不少離職。

「感覺在抖音裏就跟到點下車一樣,想守住江山的最後都沒守住。」

離別是倉促的。

很多人身上綁著競業協議,關於自己從哪來、到哪去,只能含糊其詞。

2018年是斗志高漲、扭轉戰局的關鍵年份。

抖音經歷了瘋狂增長,年底日活突破2億,超越快手。

這背後是火急火燎的接力棒交接和擴張。

中衛通大廈很快坐不下了,團隊搬至面積更大的紫金大廈。

溫情漸漸消失掉。

早期員工感受最明顯,從年中起,抖音不再是內容社區了。

以前抖音達人互相有微信,「突然覺得達人沒有圈子了」。

年末,公司為抖音員工大方地發放年終獎,據傳給任利鋒發了100個月薪水,其他早期人員大概20余月。

「在抖音過兩年真的像跟過了十年一樣。」壓力下,有員工增肥快一倍。

抖音文化以快著稱,一切以3.0倍速快進。

向瞇入職,上午電話通知面試,下午發offer;

預約會議室太耽誤事,每早開「站會」;

OKR每兩月復盤,目標激進,必須時刻緊繃,驅趕自己向前奔跑;

在這裡,收到消息「已讀未回」尤其不禮貌,沒一會兒對方就把你領導拉來群裏;

推動計劃也是,當周開產品評審,當周AB測試,兩周出系統性結果,從數據、研發、演算法各方位解析並分析漏洞,火速從中台拉資源,一個月上線完畢。

此外,他們還有雷打不動的大小周——隔周單休。

「字節貫穿始終是『活下來』的文化,每兩個月不出成績的時候,你就很有可能被幹掉,」一位接近抖音高管人士說,「是日常在焦慮,那個頻率特別密集。白天分分鐘都在開會,晚上7點開始回郵件,處理瑣碎的事情。12點老板跟你要報告,凌晨2點在等你的東西。

「在這艘大船上面,所有人都高度緊張,我們像機器一樣被訓練著,一年在當三年用。沒有朋友、沒有情感、也不需要互動。」一位中層回憶,巨大壓力下,他變得尖銳。

「速度太快了,我幾乎像瘋了一樣,說話快,覺得誰都是傻子。我甚至一直在懟人。」

讓交棒達到高潮的是任利鋒,即使一手創立抖音,也未能幸免。

2020年,字節宣布任利鋒調任西瓜視頻。

這家公司體制強大,也正因為此,沒有人能與體制媲美。

人甚至像系統上的「零部件」。

接近字節跳動的人士說,字節從去年到今年把中層輪崗了一輪。

「卷卷去西瓜,張楠(男)去飛書,韓尚佑去直播,基本上我們數得出名字的都換了。」公司缺少了點人情味。

他認識一名中層,要給他空降領導時,從告知到宣布只有短短三天。「沒有任何前奏。」

多位接受採訪的員工表示,轉崗任利鋒正是因為做西瓜視頻挑戰大,公司給他再次證明自己的機會。

「太官方了,」當我轉述時,上述中層說,「這是個不能說的秘密。」

另一位抖音人士說,抖音團隊戰鬥力強,但也飄蕩起一絲政治化氣息。

「你是能讀懂空氣的。」但客觀來說,濃度比外面很多公司低。

抖音成長為公司中流砥柱,從做大蛋糕過渡到分蛋糕階段。

不少相關人反映,內部浮現政治化和互相撕扯。

「這是你要在一梯隊產品必須承受的代價。」一位基層員工說。

騰訊新聞《潛望》了解到,2020年9月,抖音迎來了新的產品運營負責人。

內部系統顯示名字是Seven,向張楠匯報。

有前同事透露,她是位強勢的80後女性管理者,接棒了任利鋒之位。

抖音運營、產品、社區安全都向她匯報。

對空降高管來說,靈活調配中台積木及積木背後的人,是挑戰,也是必修課。

值得注意的是,字節跳動中高層多以「負責人」稱呼,職位模糊化,匯報關係也變化多端。

「這家公司就像地鐵,所有人擠進去,車開了,呼一下又出來。」上述中層說,很多人都是忽然來了、忽然走了。「它就是那樣激進。」

抖音沒有頭號玩家

公司內人員疾速輪替的同時;在窗外更廣袤土地上,抖音正以最高速度吞吐網紅。

「大多數抖音網紅生命周期就半年,甚至只有兩三個月,這是很殘酷的事。」一位MCN(網紅孵化機構)CEO說。

「好嗨呦,感覺人生已經到達了高潮,感覺人生已經到達了巔峰。」2018年10月,待業在家的余兆和錄視頻,諷刺蹦迪很裝,沒想到爆火。

「那個流量咔咔往上漲,一晚上漲粉幾十萬,每天都很瘋狂。」他更換抖音名為「多余和毛毛姐」。

憑借男扮女裝和無厘頭表演,不到兩個月粉絲破千萬。

之後的2019年,毛毛姐為代表的劇情號獨領風騷。

幾乎無人不識毛毛姐。

「我那個時候流量好到什麼地步?講一句話就一百萬的贊。」毛毛姐告訴我。

他從老家奔赴上海,成為裹挾進時代颶風裏的人。

不僅榮獲「現象級網紅」稱號,還成為娛樂圈座上賓——《武林外傳》裏飾演邢捕頭的範明說,你和姚晨表演異曲同工,很松弛;活動上,趙薇拿話筒當眾cue毛毛姐。

「微信好友名單會有湯唯,太嚇人了。」突如其來的榮耀,讓他受寵若驚。

這是掘金抖音流量的黃金時代。

在廣州,1992年出生的白水頭一回當老板,就嘗到暴富快感。

「簡直像是奇跡。」白水剛畢業找了份月薪3800元的工作,摸爬滾打四年,去年是轉折點,領導派她成立MCN。

「我們從投入到變現只花了十萬塊錢,指定是沒有人信的。」

2019年6月,白水公司風樓傳媒孵化「黃三斤」。

「第一條就爆,三個月粉絲就一千萬了。」初出茅廬的公司營收過千萬。

「我們踩在風口上,真的有很大是運氣。」

快手生態偏自然生長,野生達人多。

抖音不然,從2018年就MCN化、工會化,一層一層建生態。

對流量敏銳的生意人蜂擁而至。

2018年是起點,2019年達到火熱,MCN激增至兩萬家。

他們分布在北上廣深、成都、長沙等地。

業務采取兩種模式——孵化型和簽約型。

前者培養素人,網紅分紅比例小,10%左右。

後者簽約已有名氣的達人,如毛毛姐簽了無憂傳媒,網紅分成高。

網紅月薪是底薪 提成,不少可達六位數。

像「毛毛姐」、「黃三斤」這樣的劇情號,是2019年抖音最大風口。

MCN批量生產。他們采取「編導責任制」,對簽約達人的演技和人格魅力要求頗高。

為便於管理,有些MCN要求創作者打卡上班。

公司會和他們簽嚴格的「全約」(全平台經濟協議),社交賬號、線下演出等全交予公司管理。

一旦違約,便向其索要高達五百萬賠償。

然而可怕的是,今年疫情後,該品類流量陡然下滑。

「客戶更審慎了。」白水說,劇情粉絲規模雖大,但ROI(投資回報率)低。

「一抓一大把兩三百萬粉絲的,都不值錢。」2020年,MCN不約而同大批裁撤劇情號。

「那些老板說停就停,都不考慮賣號,沒有人會接手的。」而今年的趨勢是,劇情號對IP和差異性要求高,真實且接地氣的號起量快。

「沒有安全感」是創作者共有感受。

抖音是公域流量,內容投進種子流量池,數據指標越優異,演算法就把內容送往更大流量池,層層通關。只要單條內容挑動不了用戶神經,粉絲再多也無濟於事。

「你要時時刻刻帶來新鮮感。」五月美妝CEO五月說,演算法機制逼著創作者迭代,「你會一直一直非常崩潰,很累」。

我走訪了位於北京、廣州、上海的七家MCN發現,所謂「短視頻思維」就是「怎麽拍出一個讓抖音的機器演算法認為好的內容」。

更準確說是「怎樣通過內容激發用戶行為,進而讓演算法識別到數據,給內容匹配更多流量」。

創作者為此苦心鑽研。

一位北京MCN老板分享,抖音短視頻講究「三幕」原則:開篇用「黃金三秒」抓人眼球,中間衝突不斷讓用戶停留,結尾要麽懸念、要麽反轉、要麽令人大呼過癮,引導用戶點贊。

他們精心設計每一幀,和編劇強調「文本能少一個字是一個字」、「視頻能少一秒是一秒」。

因為時長影響完播率,經驗來看完播率、點贊數是決定內容分發的有效指標。

「千萬不要小看1%或2%。它可能導致這條視頻只推薦給一萬人,而不是十萬人。」

「只要數據不好就焦慮。」慕容繼承是新動傳媒CEO,旗下祝曉晗賬號擁有4500萬粉絲。

巨量粉絲攫取之路遍布坎坷。

增加人物線是走出陰霾的途徑之一。

「多一個角色就多了一些衝突,以前是老爸和閨女,現在是老爸和老媽,老媽和閨女,閨女和老爸。可創作空間變大了。」他認為MCN核心競爭力是持續內容創作能力。

很多抖音短視頻達人是演繹大於真實。

用抖音前員工的說法:「快手在記錄生活,抖音在策劃生活。」

演算法驅動的平台,哪怕零粉絲,只要有爆款炸出來,就會迎來猛烈漲粉。

它順應人性、充滿爽感,但這也是最難受的——粉絲數不等同於商業價值

「說白了都是給平台打工。」一位MCN老板說。

由演算法支配的恐懼步步緊跟。

「沒有一個達人不焦慮的。」即使擁有強人設、粉絲量3000多萬的毛毛姐,每當點贊量不到一百萬,也會翻來覆去睡不著覺,「覺得自己要涼了」。「好不容易站起來,萬一不行了怎麽辦?」

抖音加速使人輝煌,也加速使人墜落。

今年越來越多人說,刷到毛毛姐的視頻變少了。

現在他的點贊大多只有幾十萬,甚至十幾萬。

而像他這樣火了一年多,在抖音已是稀有物種。

對更普遍玩家而言,來得快、去得也快,「起伏就三個月」。

「抖音真的是大起大落。說紅就紅,說過氣就過氣。紅的時候一夜之間全是他,過一陣就消失了。」一位廣州MCN內容負責人說。

「在平台面前,網紅都不值一提,」另一位北京MCN內容負責人說,「網紅是正兒八經向『死』而生。」

創作者為了迎合演算法完播率,視頻節奏越來越快、時長越來越短。

一條視頻爆了,無數人跟風翻拍。

為了賺流量,有MCN不惜讓十幾個網紅同時拍一個腳本

隨之而來的是同質化泛濫和審美疲勞。

上述廣州人士把一些人做抖音的心態比喻成「上賭博機」,盼望一朝被演算法選中,爆紅、暴富,又浮躁又投機。

價值觀輸出成為奢望——這些都讓單個原生達人難以掀起巨大風浪。

「你看現在最火最火的視頻不超過10秒。」薛老濕說。

「過氣的場景在我這已經演練一萬遍了。」面對無法撼動的推薦機制,毛毛姐比以往平和,還安慰身邊人:「不要去操心你控制不了的。」

他設想,要是哪天徹底沒人看他視頻了:「就做回一個普通老百姓,又能怎麽樣呢?」

「抖音的推薦機制決定了,永遠擁抱新入局者。」一位廣州MCN老板說。

MCN中,一個重要分支是以前做微博、公眾號的老板,他們帶著流量思維遷徙而來。

他聽過無數這類老板吐槽,抖音是做過最累的行業,「每天都是新的開始」。

不同內容風潮如浪花此起彼伏。

劇情號以前,技術流、顏值、唱跳、搞笑等,都催生了頭部網紅,形成全網風潮,但每一種內容風潮興起後又總會歸於平靜。

毛毛姐在2017年下載過抖音,「一刷全是花花綠綠、晃來晃去的,真是看不懂」。

他馬上把App刪了,2018年才下回來。

這從側面應證了抖音的大眾化。

而幫抖音起步的技術流,早已隱沒進生態角落。

劉多說,一些20-30萬粉絲的技術流博主,還會跑到老達人群控訴:「我是你們當時跪著求著要來的,現在你們不管我了。」

作為抖音元老,薛老濕粉絲200多萬。

他的態度是,抖音不再是他們的玩具,它是「主流文化的催化劑」,是「資本的工具」。

他呼籲創作者不要忘記表達的初心。

抖音早早把幫達人變現提上日程:2018年5月啟動非標廣告,6月啟動標準廣告星圖系統(可在線接廣告主發布的推廣任務),並上線電商。

抖音企圖把分散在各個角落的經紀業務抓到自己手中。

字節是廣告變現一把好手,抖音很快繼承過來。

「大家對抖音都是又愛又恨的。」另一位廣州MCN老板說。

愛抖音因為流量大,容易廣告變現。

恨抖音在於,它把流量牢牢攥在自己手中。

「抖音不依賴任何網紅,既是幸運,也是悲哀。幸運是抖音可以不依靠任何人做得很好。悲哀的是,大家看不到希望。所謂鐵打的營盤、流水的兵,流水的兵就是達人。」

「更誇張說抖音沒有網紅。你的粉絲根本不是你的粉絲,是抖音的粉絲。你的流量也不是你的流量,是抖音的流量。所有流量都是張一鳴的。」一位北京MCN老板說。

在抖音,3000萬、4000萬粉絲只能叫「粉絲量頭部」,和實際頭部地位完全不匹配。

2019年抖音大舉做直播,上述現象更顯著。

淘寶直播有薇婭、李佳琦,快手有辛巴,他們是平台絕對頭部。

而抖音直播,「粉絲量2000萬的達人,直播間在看人數可能只有1000」,上述老板稱。

「你必須要讓達人有足夠的話語權。如果你的達人不強勢,我認為這個平台是不健康的,變成你自己去玩。即使平台有安全感,也是很短暫的安全感。」另一位MCN人士說。

抖音一度想過幫達人藝人化,將潛力股捧上綜藝。

可惜沒成功。

諷刺的是,一些在抖音沒火起來的人,在外面意外走紅。

一位運營說,火箭少女101段奧娟曾在抖音穿校服唱歌,楊超越、費啟鳴、摩登兄弟也都是運營維護的對象。

「我們把他們當成做不起來的達人。」

他記得當年有同事和摩登兄弟吃烤鴨。

沒想到兩年後,再次到附近餐館,抬起頭,央視一套放著摩登兄弟。

他們搖身變成明星,光彩照人、火遍全國,只是和抖音無關。

「不能只在抖音火」是MCN老板的新共識,不少人跨平台尋求安全感。

白水說,要在流量高峰去做破圈的事。

五月決定發力小紅書、B站和視頻號,努力讓團隊跳脫抖音思維,繼而降低單平台依賴。

抖音直播曾以流量扶持誘惑MCN簽獨家,上述北京MCN老板沒有答應。「為啥要在一家綁死呢?」

今年,MCN狂熱已然冷卻許多。

2019年一撥人奮不顧身沖進來,但拍短視頻成本高,很多玩家入不敷出,真正掙到錢的不多;2020年倒閉的倒閉、收縮的收縮,行業理性和冷靜了。

「從投機式地批量做號轉向精品化賬號。」上述廣州內容負責人說。

「核心就是因為抖音懂人性。它是利用創作者想火、想紅、想要流量的心理激發他們創作。同時把這個流量賣給廣告主,」上述北京內容負責人說道,「創作者是平台繁榮的燃料。」

2020年9月,在剛過去的創作者大會上,張楠表示,過去一年,超過2200萬人在抖音合計收入超過417億元。

未來一年,他們要讓創作者收入達到800億。

抖音用豪放的流量和金錢刺激創作者,在欲望驅使下,大家卯足了勁賣命工作。

他們親手投遞一波又一波內容,餵飽了演算法,壯大了抖音流量帝國。

在演算法主宰的世界,就像抖音不那麽需要靈魂人物,它也不需要頭號玩家。

「但是你要讓人誤以為可以成為頭部,成為大腕,」一位前抖音人士稱,「平台必須給人這樣的夢想。」

更功利主義

抖音和快手的交戰史,是一個後來者兇猛的經典案例。

「我們壓力太大了,各方面壓力都很大,全方面被抖音超越的感覺。」一位快手人士告訴我。

一名抖音較早員工站在現在回想說:「我們定義做成快手那樣子估計早死了。」

比對兩大短視頻平台的生態會發現,抖音更像工業社會,快手更像鄉土社會。

在用戶側,抖音界面是全屏上下滑,機器推薦痕跡重;快手以前是雙列陳設,更多選擇權交給用戶。

知情人士稱,快手「關注頁」流量占比有近40%,達人和用戶黏性強。

在創作者側,抖音強運營、重視MCN、工會這些機構化組織;快手社區氛圍友好,依靠自下而上自然生長,長出幾大家族,更具江湖氣——結果是,抖音牢牢握住流量命脈,快手權力分散。

看起來,快手生態更溫情,而抖音冷漠。

但在如狼似虎的商業社會,它影響了廣告變現效率。

「抖音的流量大部分是官方控制,我把我的利益最大化,」一位廣告業人士說,快手痛苦在於,「(流量)掌握在各方勢力手裏,治理起來太難了,各種山頭擺不平。往往就是多方博弈的過程。」

今年創作者大會,抖音公布6億日活(含火山版),震驚互聯網行業。

如果公布另一組數據,漲勢更為驚人。

騰訊新聞《潛望》獨家獲悉,抖音今年廣告營收目標超過900億元。

短視頻平台變現來源主要是廣告和直播打賞。

2018年以來,抖音廣告高歌猛進——150億(2018年),600億(2019年),目標900億(2020年),同比增速50%。

而快手,去年廣告完成130億上下,今年目標約400億,仍難望其項背。

再來看直播。

這原本是快手大本營,2019年抖音組建直播中台,大量引進工會。

「工會要完成任務,逼著這些人工作時長越來越長,不完成任務不能下播。」知情人士在2020年8月告訴我,今年春節後,作為後起之秀的抖音直播,單日營收穩定過億,而快手直播卻在1億上下波動。

「快手強調人人平等,但是遇到一個組織化力量去對抗的時候,有些被動。」

他依現有數字估算,抖音2020年國內營收或能達1300-1500億左右。

這也意味著,抖音是字節跳動頭號印鈔機。

快手偏社區,抖音更具媒體屬性。

「抖音所有的優化都是朝著DAU和收入去平衡,」一位字節中層將兩款應用比喻成兩個國家,「抖音更關注GDP(國內生產總值),快手更關注人均收入。」

他評價快手具有普惠價值觀,而抖音「是公司賺錢的機器」。

上升到哲學語境,「功利主義」和「康德主義」是影響世界的不同流派。

一個看重物盡其用、效率最大化,一個追尋眾生平等。

抖音始終貫穿前者,快手起步於後者。

這從他們的slogan可窺見一斑。

抖音呼籲「記錄美好生活」,快手擁護的是「擁抱每一種生活」。

抖音想過再次修正slogan。

2019年他們到訪薛老濕家,提出一個疑惑。

用戶下沉以後,平台出現大量劣質內容,審核負擔過重。

抖音思考,是否應該轉而鼓勵「讓真正的創作者浮出水面」。

另一個事例是針對廣告業務的態度。

「快手強調用戶愉悅感,認為廣告是破壞用戶體驗的。但是字節從一開始認為,廣告也是信息的一部分,和它的信息分發邏輯一脈相承。」上述廣告業人士說。

底層認知差別,是影響今日抖音和快手商業化格局的原因之一。

兩種價值觀並無對錯,只是路徑不同。

但商業世界異常冷酷。

在遭遇打擊後,快手越來越抖音化。

第三方機構極光的監控數據顯示,2020年9月以來,抖音(含極速版、火山版)平均日活4.08億,快手(含極速版)2.37億。

演算法黑盒

現在,在中國街頭巷陌,你會隨時看到盯著手機屏傻笑的人。

每天,有6億人在這個國家的各個角落打開抖音(註:官方統計口徑)。

他們來自大城市、來自小鎮、來自鄉村。

他們平均在上面耗費近兩個小時。

據極光的數據,抖音2020年9月以來日均使用時長是:抖音App6.3億小時、極速版0.71億小時、火山版0.35億小時。轉

換過來,抖音單日燒掉全國人民441.6億分鐘——將近9萬年。

時間熔爐之火熊熊燃燒。

外界把抖音比作「殺時間利器」。

「它很無聊,無聊的時候會用它,」一位字節在職員工說,「實在沒事我會刷一會兒,會上癮。」

為了擺脫負面輿論,抖音把時間上限放寬至15分鐘,並上線青少年「防沉迷系統」。

「抖音是沉浸式的,像個遊戲。」一位離職員工說。

全國分布來看,素有「南抖音、北快手」之稱。

「抖音下沉滲透率高於我們的想像。」一位接近抖音人士說。

他從內部看到另一個有趣圖譜:高校越好,抖音滲透率越低,B站滲透率越高。

更有意思的是,掌門人張一鳴極力宣揚「延遲滿足感」,而「他的公司開發了及時反饋到極致的App」,某位互聯網從業者笑談道。

▲抖音2016-2020年日活躍用戶數增勢,僅統計抖音App

在抖音的工業帝國裏,機密而嚴明的規則無處不在。

抖音審核規則是全平台裏最嚴苛之一,除機器審核,人工審核團隊過萬人。

兩名運營告訴我,視頻裏不能抽煙,不能露出打底褲,沒有水不能穿比基尼,甚至精確了「比基尼露出來多少比例」

如果視頻要帶貨,「是不可以有任何未成年人出鏡的」。

一位創作者說,他曾因視頻背景出現瑪麗蓮夢露捂裙子的經典海報,遭封禁。

幾乎每個在平台裏謀生的人,都經歷過匪夷所思的時刻。

一位財經創作者說,有時流量莫名地差,他們會找運營「撈視頻」。

「這個視頻被關小黑屋。」他說。

對方會告知他,視頻「可以撈」或「不可以撈」,有時表示「存在大量違規內容」,但不會解釋原因和具體違規事項。

他還發現,抖音有可能存在微妙的商業禁忌。

當發表評論涉及某些品牌商,你以為你的評論發出去了,拿另一個手機看,那條信息實際消失。

他判斷大概率遭到了攔截,僅發布者或少數私域可見。

「名義上是審核,但不知道觸犯了什麼邏輯,也不知道審核原則到底是什麼。」他用「抖音的密語」來形容:「你不知道哪些品牌商的名字是不能提的,也不知道哪些話是紅線。」

創作者大會前,抖音官方人員詢問某劇情創作者,我們最能解決你什麼痛點?

「你們把審核機制給我整明白。每次都撞大運,不知道哪裡有問題。你們審核不過,我今天活就白幹了。」他答。

多位創作者和MCN老板比喻,抖音是「不可琢磨的演算法黑盒」。

迷惑不只於外。

「也非常非常困擾我們。」在抖音工作過兩年的運營,表達了相似的感受。

極端存在兩種情形:一些時候是,用戶點贊等後台數據都表現良好,但就是得不到更多推薦;一些時候是,明明視頻有違規,卻在持續地被推薦著。

他們只能不停上報給演算法部門。

「比較明顯的會立即處理,有一些模棱兩可的,可能過去也就過去了。」

上述運營說,你知道盒子在高效運轉,你能粗淺描摹輪廓,但誰也不知道裡面精密的結構和零部件。

更何況,五花八門的演算法權重調整實驗密集展開,這個龐然大物每天都在變化。

見證抖音崛起的早期員工,也描繪了頗為魔幻的場景:演算法工程師就坐他身後,每當內容推薦莫名其妙,他就扭過頭質問他。

演算法工程師只是無奈撇撇嘴:「我也不知道啊。」

基於深度神經網絡模型的推薦演算法極其復雜。

它根據大量特徵刻畫用戶行為——比如這條視頻看完沒看完、看到第一秒還是第五秒、在第三秒點的贊還是在第五秒點的贊、點了一下贊還是五百下贊……每個特徵維度都有非常多可能的取值,總特徵數在百億到千億規模。

這些特徵的不同組合方式更是天文數字。

事實上,機器學習模型一旦跑起來,「沒有人能理解」。

演算法看上去無所不能:既能調控網紅的成名和隕落,又能吸引用戶沉迷,還能催生資本變現。

「內部很多人實際上在和演算法做對抗。有些部門看起來挺有許可權的,但是在演算法面前,演算法最大。」一位MCN人士舉例說,在抖音,做商業化直播需要開白名單。

比如,具有美白功效的商品,必須具備美白特證,才能正常開播。

但經常情況是,開了白名單,拿著美白特證,某些詞依然會觸碰內容審核關鍵詞。

他們被平台警告,甚至被踢下線。

對此,商業化部門也無奈,和他們一起「抱怨抖音的演算法問題」。

這個故事裡,抖音從溫情社區漸變為強勢商業系統。

人們一面享受著效率和財富,一面體會著隨之而來的冷漠和無情。

一位科技觀察者用「賽博朋克」來形容——抖音世界娛樂至上、霓虹閃爍,科技力量日益強大,人們煞費苦心,知道得卻是皮毛。

花四年時間,抖音改變了字節跳動的命運,為之拿到躋身互聯網一梯隊的門票。

據極光,抖音(含極速、火山版)日活目前只低於微信,排名中國移動互聯網第二。

字節跳動估值千億以上美金,隨著螞蟻金服近期掛牌,它將晉升為全球最大未上市獨角獸。

但抖音沒有停止恐懼。

「我們不知道抖音什麼時候會死。」向瞇記憶中,張楠經常對內談及此,她認為抖音必須提供有價值、有用的內容,盡最大可能延長生命周期。

如今,抖音早已不再是「抖音」。

它不是音樂短視頻社區,甚至也不是短視頻平台。

最新版App悄然從「抖音短視頻」更名「抖音」。

它已成為集視頻、直播、電商、社交、本地生活等於一身的「怪獸」,並且試圖長出更多臂膀。

管理層在2019年提出「演化」,探究抖音究竟往哪去。

是內容平台?還是社交平台?

內部觀點分裂成兩種。

前者認為應延展內容平台方向,將愛優騰和新聞媒體覆蓋的PGC內容做起來;後者認為要搶占社交。

兩位抖音人士說,它在兩者間有些徘徊。

「你要知道,字節現在已經影響的是一個社會,」一位字節中高層說,「這裡面遇到最嚴峻的問題,字節雖然做得很大,提速很高,市值很高,但它和AT有個最本質的區別——它不具備社會價值。騰訊提供溝通,阿里是交易的基礎設施,抖音提供啥了?」

這種焦慮燒到了公司最高層會議上。

知情人士告訴我,從去年開始,張一鳴把「社會價值」列為高管會的首項固定議題。

字節跳動是中國少數沒有年會的互聯網公司。

2019年初,趕超快手後的第一個除夕,抖音有三十來人留守過年。

公司準備好年夜飯,張一鳴出面犒勞團隊。

這位很少表揚團隊的創始人,和在座諸位打招呼。

理所當然地,他沒有發表演說,也沒有舉起酒杯,只是拿一摞錢來,給每人發了兩千塊紅包。

「抖音摩天大樓不可能靠一個工程師建起來。可能一鳴也不清楚,最終每行代碼起什麼作用。」一位員工說。

(文中劉多、向瞇為化名。)

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