七個月在大陸開店300家的台灣茶飲品牌,怎麼做的?

本文來源:中國飲品快報

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作者:小W

「不怕門店有問題,就怕巡店了,什麼問題都沒有!」

10月中旬,杭州市江幹區「互聯網產業大廈」中,茶飲品牌白巷子創始人鄒佳峰通過60多個市場人員的巡店記錄與店面售賣數據,了解加盟門店的真實運營狀況。

從他所展示的聊天記錄來看,督導巡店後需對店面營業數據、存在問題、如何溝通、解決方案以及反饋等事項進行匯報。

▲白巷子余杭八方城店

15年前,白巷子在台灣開出第一家店。

到2018年進入大陸發展時,其台灣店數達到300家。

憑藉在台灣多年的加盟運營經驗,截止2020年9月,該品牌在大陸開出500家店面,僅疫情後的7個月,就開出近400家。

快速的發展,對鄒佳峰而言是把「雙刃劍」,如何保證品牌擴展與門店生存成為他必須面對的現實。

在台灣有著13年品牌運營經驗的老牌茶飲創始人,介紹了一套自己的打法。

▲白巷子長沙雨花區門店

台灣與大陸

在奶茶上有這些區別

「喝奶茶就像喝水一樣普遍,可以從早喝到晚。」

這是鄒佳峰講述中,台灣奶茶最為形象的一個特點。

他說,台灣奶茶店的密集度猶如便利店,遠超大陸,幾乎每個消費者的樓下都可以輕鬆買到。

在台灣,喝什麼奶茶,喝誰家的奶茶已不是第一考慮要素,因為各家無論是產品還是品質,差異已不是太過明顯。

消費者喝奶茶的第一選擇是便利性。所以,台灣品牌們對於市場的爭奪激烈異常。

▲白巷子台灣門店

再說產品,鄒佳峰從自己品牌的銷售數據為參考,售賣最多的是兩個品種。

一個是清茶(純茶),這些清茶中也可以添加愛玉、珍珠這樣的小料形成風味,價格在4-10元之間,一般清茶的銷售數量可以占到70%。

另一個則是珍珠奶茶。在鄒佳峰看來,台灣茶飲的普及,消費者的高頻次,還是與所購買的產品有關。

而在大陸,茶飲的創新讓不少台灣同行感到驚訝,鮮果、乳製品、小料的大量組合,使得門店產品更新不斷提速。

同時,大陸消費者目前對於品牌的認知,也從產品的新奇特而入門,然後再是產品口味、裝修、服務等因素,這也反向推動茶飲品牌們必須不斷開發新品,以跟上市場步伐,以吸引消費者注意。

2018年,鄒佳峰在浙江金華開出了其品牌第一家店面,對於台灣、大陸兩地茶飲已有深入調查、研究的他,對於原料、產品方向、結構都有獨到的認知與見解。

在首店籌備期間,他組織研發團隊在台式奶茶、茶底的基礎上添加鮮奶、鮮果等元素,以對應大陸市場的需求。

▲不斷調試產品

據其大陸首批店員介紹,鄒佳峰在第一家店產品的研發階段,不僅親自調試產品,還會讓路人免費品嘗並給出意見,直至調試出最佳口感為止。

而對於產品把控,不少店員回憶,他們的鄒總對於自己品牌的茶底喝一口就能說出茶湯大概存放了多久,令其敬佩不已。

正是十幾年的產品調試與品牌運營經驗,才讓鄒佳峰能讓白巷子在短時間找到全新的產品定位以及相匹配的原物料,研發出現在適應大陸消費者需求的產品,完成第一次轉型。

目前,白巷子的產品與台灣版菜單已替換近50%。

其中不少產品的前瞻性與頭部品牌保持一致甚至更早,如多肉葡萄、黑芝麻、荔枝等飲品均已成為該品牌的季節銷量冠軍。

2019年,白巷子對門店形象全新升級,由於其品牌名「TEA『S 原味」在大陸不能註冊,則以新註冊品牌「白巷子」經營,在店面形象上則一改以往的傳統風,以簡約、清新的形象出現在市場之中。

目前,無論從店面形象還是產品結構,白巷子已能夠符合大陸的消費習慣與需求。這也為這個台灣茶飲品牌能夠快速擴張打下基礎。

一場直播引來王一博粉絲團

業績提升30%

2020年,受疫情影響,白巷子也開始嘗試了直播、抖音等多平台的嘗試。

▲王一博粉絲打卡白巷子

8月25號,餓了麽奶茶季白巷子的專場,由於其門店外有餓了麽品牌代言人王一博的宣傳立牌,當天直播結束後。進行直播的店面,引得王一博粉絲後援團進行打卡、拍照。

除了與餓了麽的合作外,白巷子也在抖音上請各個區域的網紅做直播,除了介紹產品外,也會在直播間派發福利,主要為飲品折扣、抵用券等。

該品牌市場部負責人表示,直播中所派發的券在規定區域內的白巷子門店都可使用。如果是加盟店,總部會給到店主相應的補貼,以減少門店因活動帶來的成本升高。

據統計,每次直播後,區域範圍內參加活動的門店人流都會相應有所提升,在30%左右。

傳統的促銷以團購、傳單、橫幅或者公眾號推廣為主,而在短視頻、直播的大力發展的當下,白巷子則將其作為門店引流的手段之一,也是品牌傳播與售賣變現相結合的一次新的嘗試。

▲網紅主播在白巷子做直播

10月,白巷子除了新媒體的品牌投入外,也在CCTV、安徽、湖南、浙江、江蘇等衛視頻道投入廣告,以幫助品牌建立更廣泛的知名度,以實現為加盟店背書的目的。

對於鄒佳峰而言,線上的引流推廣僅僅能做到品牌認知,實現消費者第一次購買,想要實現復購就需要門店有過硬的口碑。於是,面對不斷增長的白巷子門店,其總部集中精力做兩件事。

60多個督導巡市場

與學校合作培養人才

鄒佳峰在台灣開設第一家店時,台灣茶飲市場早已成熟,競爭亦十分激烈。

他說,為了能在強者如林的市場中生存,他經常開店至凌晨2點,讓那些晚歸的消費者能有更多機會認識自己的店。

親自開店,深知開店艱辛的鄒佳峰在品牌門店不斷增加之時,也將工作重心轉向了門店生存之上。

在店面管理、運營上,白巷子目前的規劃與戰略為分區塊設立區域經理,下派督導進行市場巡店、指導。

其督導人員數量超60人,其中30人集中在門店最多的浙江,其餘督導則分布在江蘇、湖南等地,平均一個督導服務8家店面。

「幾乎每個店面每2-3天就會有督導巡查一次。」

鄒佳峰介紹,主要區域門店的巡店頻次十分集中,督導會對現有及既有問題作出排查,並給出整改意見。

他表示,在對下屬人員匯報的記錄做總結後發現,門店問題基本上都屬於細節問題。

比如:

電子螢幕未打開

員工熱情度較低

產品未按sop操作

店內人員不按規定穿著,如未戴帽子、口罩

促銷活動不明顯

……

有十幾年運營經驗的鄒佳峰非常清楚的明白,品牌目前在大陸處於起步期,最怕的不是加盟商提出各種問題,而是督導巡店後任何問題沒有,一片繁榮昌盛。

▲對加盟商意見采集

所以,除了督導巡店的意見外,白巷子的巡店記錄上也會讓加盟客戶對總部給出評分與意見,並進行反饋,然後協助總部做出更切實際的戰略性動作。

在他看來,門店運營的穩定性,品牌口碑好壞的根源均在於人。

為了培養出更具執行力的店員,為直營店與加盟店輸送人才,白巷子已與浙江省諸暨市技師學院達成校企合作協議。

合作方法針對該學校高三學生,學校提供場地,白巷子提供師資、設備、原料及課程,對該校學生進行飲品技術、運營管理的基礎知識,並提供實習及就業機會,為品牌的人力輸入保證來源。

「大陸市場重品牌,台灣市場重便捷!」

當台灣茶飲已發展至完全融入生活之時,大陸茶飲開始了品牌、品類的新一輪心智爭奪戰。

在鄒佳峰看來,短時間內大陸茶飲還將在品牌化的道路上激烈競爭,何時能夠像台灣一樣成為生活必須品,他無法判斷,因為大陸市場的容量比台灣大得太多太多。

因地域、氣溫、消費口味等因素的不同,大陸茶飲的多元化也遠比台灣更為豐富,對於他而言大陸茶飲還大有可為。

而對於白巷子未來的計劃,鄒佳峰希望當達到一定品牌規模時,再重新回歸至「TEA『S原味』」的定位,將更為純粹的清茶、奶茶當做品牌特色,做一個可以從早喝到晚的茶飲品牌。

在現實與夢想之間,鄒佳峰與他的白巷子團隊正在努力。

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