「虛構」的中國萬億咖啡市場?

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作者:評論屍

咖啡豆消耗增長就是咖啡市場增長嗎?

2017 年 10 月,瑞幸成立,憑藉著「消費升級」與「消費降級」的趨勢,迅速成為最近幾年最受媒體和資本關注的零售品牌之一。

客觀的說,即便是按照中國財政部審計後的數據排除瑞幸在去年作假的那部分銷量,它也確實讓更多的中國人加入到了咖啡消費的行列。

瑞幸點燃的除了自己,還有中國的咖啡市場。

從 2017 年開始,中國咖啡相關的融資並購數是 49 次,遠高於之前的幾年。

類似「中國的咖啡是一個萬億市場」的說法,從 2018 年到 2020 年不只一次的出現在各類研報中,如果你也曾經關注過國內的咖啡市場,一定對此並不陌生。

瑞幸的故事也是中國咖啡市場的故事,直到瑞幸在造假醜聞之後,市場上還有著大量關於中國咖啡市場的唱多分析報告。

唯一不同的是各家分析機構給出的到達萬億規模的時間點不盡相同,有的認為 2025 年能夠達到,有的認為 2030 年才能達到:

但與這些研報預測相反的是,COSTA 的閉店潮、連咖啡的轉型和大量獨立咖啡店再也沒能從疫情的冬眠中復活。

中國的所有咖啡零售企業都在遭遇著瑞幸式的陣痛。

從零售業整體來看,疫情是加速器,讓許多潛在問題迅速暴露。

咖啡這個大類之所以難以從疫情中恢復,是因為中國咖啡市場的光明前景,可能根本就不存在。

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「萬億」預測大概率基於統計口徑錯誤

「萬億」的定性看多了,但這個預測是怎麽來的,各家報告裏對統計口徑和計算過程都不是很清晰。

拆解和溯源的過程比較繁瑣,先上結論:幾乎所有對咖啡市場規模增長的計算和預測,都沒考慮到咖啡豆不只能沖泡咖啡,還能做成咖啡味食品。

我們首先隨便找一份報告裏的預測性描述來看一下:

恩,單看這個預測看起來很合理對不對?

但是這個「咖啡市場規模」數據是怎麽來的?

首先,我們要將對咖啡市場的研報中的客觀數據、推算數據和預測數據分開。

一般來說,國內的研報會通過幾個量的增量來論證咖啡市場的增長:咖啡豆消耗量、咖啡杯數消耗量(或人均每年咖啡杯數)、咖啡總銷售額(即市場規模)。

中國的 咖啡豆消耗量,這基本是一個客觀數據。

因為我們相關的統計部門會統計每年的咖啡豆生產量,海關會統計咖啡豆的進出口量。

中國的 咖啡杯數消耗量,這是一個推算數據。

大部分報告對中國在 2018 年咖啡消費杯數上的估算描述都是 80 億杯到 100 億杯,這個說法最初源自為瑞幸咖啡招股書進行市場規模預測的 Frost & Sullivan:

根據 Frost & Sullivan 提供的一份報告,2018 年中國的咖啡市場容量為 569 億元,銷量為 87 億杯,人均消費為 6.2 杯。

到 2023 年,中國咖啡市場容量有望達到1806億元,銷量為 155 億杯,人均消費 10.8 杯。

大部分在此之後的報告也沒有對這個數據的來源給出明確的解釋。

但在億歐在一份報告中給出了咖啡杯數消耗量的計算方法:

——《破譯瑞幸咖啡估值密碼——2019年中國咖啡市場數據報告》

在億歐的這份報告中,通過這一計算方法最終測算出的咖啡市場規模與 Frost & Sullivan 以及另外幾家給出「萬億市場」預測的機構數據相似。

這意味著這個計算方法應該確實是通用邏輯。

通過客觀數據 咖啡豆消耗量,可以推算出中國市場上的咖啡杯數消耗量。

而 87 億這個數字除以 13 億人口,得到的是一個非常低的人均咖啡消耗杯數,這通常被用來與日本、韓國和歐美市場作對比以論證中國的咖啡市場前景廣闊。

再接下來,就是 市場規模,這也是一個推算數據。

通過將咖啡市場分為即飲、速溶、現磨等不同品類,再通過市場調研的手段對每一個品類的咖啡賦予一個單杯均價,乘以總杯數就能獲得中國咖啡市場的總份額。

我們抽象一下這個計算過程:

每個品類咖啡杯數消耗量 = (咖啡豆消耗量 * 每個品類的銷售占比) / 該品類平均每杯咖啡用豆量

每個類別咖啡市場規模 = 每個品類咖啡杯數消耗量 * 該品類每杯咖啡的均價

咖啡市場總規模= 即飲咖啡市場規模 現磨咖啡市場品類 速溶咖啡市場規模

但是,到此為止,我們獲得的是一個靜態量,我們如何預測明年,後年和未來五年的咖啡市場規模呢?

在以上所有這些出現的參數裏,只有最原始的 咖啡豆消耗量,是有客觀、真實、可參考的增速統計的。

簡單來說,中國的 咖啡豆消耗量 從 2003 年的 11.7 萬袋(每袋 60Kg)增長到了 2019 年的 325 萬袋,復合增速在 25.7% 左右。(美國農業部提供,由中國的咖啡豆進口量、出口量、自生產量三個客觀數據計算而得)

按這個增速,經過上面一系列的計算放大,到 2025 或 2030 年,就能獲得一個萬億的 咖啡市場規模。

各家報告的差異點主要在咖啡豆究竟被用來做了較貴的現磨咖啡,還是做了較便宜的速溶咖啡。

你現在可能已經開始懷疑了,只基於一個客觀數據,經過這麽復雜的計算之後,得出的結果可靠嗎?

當然不可靠。

甚至具體到咖啡這個領域,第一個推算數據就存在口徑缺陷。

中國的 咖啡杯數消耗量,是基於中國咖啡生豆的消耗量和每杯咖啡的平均咖啡粉消耗量計算而得。

按照研報的思路,中國的咖啡豆全都被用來制成了飲料,完全沒有考慮到咖啡還是包裝零食、烘焙糕點、代餐食品的重要原材料。

這意味著,中國的 咖啡杯數消耗量真正的公式是:

咖啡杯數消耗量 =(咖啡豆消耗量- 咖啡豆用在其它食品上的消耗量)/ 每杯咖啡的平均消耗量

然後你再去搜搜就會發現,咖啡豆用在其它食品上的消耗量 是個沒有任何部門或行業協會統計的不可知要素,因此這個公式是無法被計算的。

再說的簡單一點,在研報的邏輯中,咖啡豆只能被用於沖咖啡,因此消耗了多少咖啡豆就意味著有多少杯咖啡。

但在現實中,如果咖啡味的食品增速快,甚至可以出現咖啡豆用的多,但咖啡飲料喝的更少的現象。

然後你猜怎麽著?

在中國的烘焙、零食和代餐(三個典型會用咖啡豆的「其他食物」行業)市場規模都高速增長的 2018 年和 2019 年,中國的咖啡豆消耗量和 2017 年幾乎一摸一樣,增長已經停滯了。

咖啡豆消耗量 的實際曲線是這樣的:

你用 2003 到 2019 的數據算,復合年化增長依然很高。

但從 2016 年以後增長已經大幅放緩陷入停滯,而且和本節開頭那張中國咖啡市場規模的預測圖可以說是毫無相似。

哪有什麼萬億,根本不存在的。

2

所有增長中的咖啡,都不是咖啡

星巴克是第三空間,星巴克是禮品卡,星巴克是星冰樂,星巴克是茶瓦納,星巴克是貓爪杯,星巴克是月餅券,星巴克是星冰粽。

星巴克在中國的增長,唯獨不是靠咖啡。

在瑞幸上線之初,就有人把瑞幸和星巴克進行比較。

當時主流的觀點是:星巴克之所以在中國能成功,不是靠賣咖啡。

拋開第三空間不說,如果你用渾水的方法去盯一下全國的星巴克門店小票,可能會發現咖啡飲品的銷量小於一半。

畢竟光星冰樂就曾貢獻全球星巴克 15% 的收入,中國區的比例只會比這個高。

而且,中國消費者最喜歡的星巴克拿鐵其實不是咖啡,因為星巴克的許多調味拿鐵不是拿鐵咖啡,裡面不放咖啡,基本應該算作奶茶。

而瑞幸始終以廉價高品質咖啡挑戰者的姿態自居,這也是它創業早期的核心故事——中國消費者過去不喝咖啡是因為好咖啡太貴,有了我們,中國咖啡市場就要起飛了!

瑞幸的成功似乎預示了中國咖啡市場的光明未來,這才有了那麽多全新咖啡品牌投入這個領域,以為中國的咖啡市場「要爆發」了。

但現在看來,瑞幸可能早就發現了咖啡不行。

從財政部對瑞幸事件的調查來看,瑞幸在 2019 年 4 月開始進行財務造假,造假一直持續到 2019 年年末做空報告發布。

在這大半年中,瑞幸的顯性動作是從 4 月開始銷售零食、雜貨,9 月開始推出小鹿茶和罐裝果汁,11 月開始銷售堅果。

根據瑞幸發布過的最後一份財報顯示,他們在 2019 年 12 月非咖啡 SKU 收入占到了總收入的 45%。

這個策略明顯就是再高一點,就可以和投資人說「我們不做咖啡啦」。

這意味著瑞幸可能在更早,也就是 2018 年下半年就意識到了中國咖啡市場根本不存在光明前景。

低價甚至免費的咖啡只是一個獲客手段,零食和簡餐做留存和變現,這是肯德基和麥當勞在幾年前開始在中國市場力推的策略,這能大幅提升非用餐時段的進店量並促進關聯消費。

這也成了瑞幸沒能打成的如意算盤,財務造假東窗事發,在做空報告中看到瑞幸的非咖啡 SKU 收入可能僅占總收入的6%。

但如此一來,被瑞幸熱帶起來的一眾新咖啡品牌的地位就變得尷尬了。

因為,瑞幸和中國咖啡市場的成功是迴圈論證,如果瑞幸倒了,或者瑞幸沒倒但轉型了,「中國咖啡市場即將爆發」這一論點的唯一論據都會消失。

這對於線上咖啡的影響較小,但對線下咖啡影響則很大。

因為線上咖啡往往是存量競爭,滿足已有咖啡飲用習慣的消費者追求更好或更廉價的咖啡。

用句流行的詞來說:咖啡市場已經內卷起來了。

一邊是星巴克靠著非咖啡產品在中國繼續保持緩慢但穩定的增長,電商型的三頓半迅速崛起取代瑞幸成為新的「咖啡獨角獸」;另一方面,是那些只賣咖啡的線下店比如 COSTA、連咖啡和寄托無數中產夢想的獨立咖啡館都遭遇了滑鐵盧。

因此,瑞幸如果堅定的用小鹿茶和零食去和喜茶奈雪搶生意,它的終局倒是有可能比那些沒財務造假但堅持只賣咖啡的牌子要好。

畢竟,3.8 折券之後的小鹿茶,基本是蜜雪冰城的價位,在下沉市場還是有救的。

3

中國咖啡市場不是剛起步,是見頂了

其實這個小標題的結論,光從第一節的數據也能看出來。

在整體消費水平上漲的周期中,咖啡飲料的原材料咖啡豆出現了增長停滯,這意味著拋去那些被做成咖啡味食品的咖啡豆,咖啡飲料可能已經在下滑。

但為什麼呢?

在國際市場上,對中國咖啡市場預測的主要參考對象是日本。

國際咖啡組織(ICO)在 2000 年就發布過一篇論文 Coffee Consumption in Japan And Prospects For China,這份論文中以日本為模型,使用了 GDP 增速、人口結構、咖啡進出口量等參數,得出的結論是:同處於茶文化圈的日本,咖啡市場還是騰飛了,因此中國人不會因為喜歡喝茶就不喝咖啡。


▲一些例文

在國內的許多研報中,雖沒有給出嚴謹的模型,但也以此來表達了類似的觀點:喝茶,不影響喝咖啡,詳見日本。

呵呵,那是因為 21 世紀初沒有喜茶。

將咖啡與傳統茶葉做對比就是一種錯誤對標。

咖啡在中國的主要受眾至少是 80 後,80 後本來也不是飲茶的主力軍。

80 後口中的茶,就是以奶茶、新派奶茶、元氣森林燃茶為代表的茶飲。

咖啡只能和這些新茶飲去搶 80 年以後出生的中國人,你不可能指望一個年過半百的人喝了一輩子信陽毛尖突然就愛喝阿拉比卡手沖了。

但與這些新飲料競爭,咖啡是單純的不討喜。

咖啡的提神功能可以被功能飲料代替、它的口味只有「大人」才懂、它的價格還沒有肥宅快樂水親民。

當一個沒有飲咖傳統的市場消費力開始提升的時候,咖啡與其它飲料根本不在同一條起跑線上——咖啡落後於其它飲料。

咖啡唯一可能的勝算是它和煙、酒、檳榔一樣是致癮品:一個潛在的消費者可能很長時間都不喝咖啡,一旦喝上咖啡卻有可能一直喝下去,且咖啡沒有其它致癮品那樣嚴重的健康問題。

然而,在 2016 年誕生的新派奶茶面前,咖啡的致癮性就是個弟弟。

關於新派奶茶有多致癮在本文就不多做描述了,反正糖、鹽、脂肪、咖啡因,人類四大致癮物質一應俱全,甚至連咖啡因的含量也比咖啡高。

相關的報導和評測你們也都看多了,新式奶茶基本是人類目前能合法調制出的最致癮的食物。

拿一個具體的問題來說:疫情期間大家是想念咖啡還是想念奶茶?

在 Data100 的一份報告中,疫情初期減少咖啡消費的人達到了 23%,幾乎是影響最嚴重的食品之一。

但在疫情中後期,打算增加咖啡消費的人只有 18%。

相當於一次疫情就讓很多人徹底戒掉了咖啡,而茶飲在這組數據中對照表現要好很多:疫情期間下降 9%,但疫情後增長 22%。

大部分關於咖啡的報告都提及了目前國內的咖啡飲料消耗集中在一線城市,並暗示隨著經濟的發展,會有一個如拼多多或名創優品一樣的咖啡黑馬打開中國廣大的下沉市場。

但是事實上,在瑞幸之後,價格已經不是影響中國人是否喝咖啡的主要因素,8 塊錢一杯的美式足夠讓二線甚至三線城市的消費者也嘗試的起。

瑞幸的補貼是真的,但銷售額是假的。

這正證明了咖啡的下沉市場遠比大家想的要小很多。

咖啡作為一個大類,只能從一線城市的高檔寫字樓,下沉到了一線城市的低檔寫字樓,再也沉不下去了。

在真正的二三線城市,香飄飄、蜜雪冰城和古茗仍然牢牢把持著「工間下午茶」市場,咖啡沒有機會。

因為咖啡的提神效果不如功能飲料,愉悅感不如奶茶,適口性不如普通茶飲。

除了「歷史原因」之外,一個「全新市場」沒有任何理由開始流行咖啡。

說到這裡,另一個有爭議但不得不提的事情就是咖啡的文化意義,這涉及到咖啡作為一個飲料大類的首次獲客與留存。

中國生咖啡豆消耗量那張圖也可以看出來,中國咖啡有過兩次超過 55% 的峰值增長率,一次是 2008 年的奧運,一次是 2014 年的大眾創業萬眾創新,可見文化趨勢對中國咖啡市場的影響。

很多現在在一線城市噬咖如命的白領,在他們學生時代看的都是《老友記》、《生活大爆炸》或《矽谷》。

咖啡和咖啡杯在這些美劇中就像是手機一樣長在演員手裏的道具,這種潛在的文化影響會讓 80 和 90 後更樂意於去嘗試第一杯咖啡並在初期忍受並不愉悅的口感。

但對於看著國產電視劇和影視劇作品長大的 00 後來說,這個文化符號被替換成了奶茶。

嘗試咖啡並不是一件令人嚮往的事情,在喝下第一口咖啡之後昧著良心說「太好喝了」也不能成為一種值得吹噓的身份認同。

這有點像是 2002 年,美國本土功能飲料魔爪上市之後與許多極限運動、電子競技明星聯名,將自己包裝成美國街頭文化的文化符號。

紅牛因此迅速失去了其在北美市場原有的統治地位。

紅牛沒有做錯什麼,只是不酷了,咖啡也是。

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