高端購物街形象的上海淮海路,開了一堆老上海土味品牌店

本文來源:上海市民生活指南

微信id:SHerLife

作者:姜天涯 李欣欣 韓小妮

從重慶路高架到思南路,這一段淮海中路短短480米,卻有6家熟食店、7家糕點炒貨店。

老字型大小開在這裡倒也合情合理,可後來開出的品牌一家比一家更令人產生時空錯亂感:鮑師傅、來伊份、粒上皇……這可是淮海路啊。

熟食糕點店多就算了,這段馬路現在偏偏還以排隊盛況聞名全上海。

阿姨爺叔手裏拎滿馬夾袋,把這段淮海路逛成了「加強版」的家門口菜場一條街。

到底發生什麼了。

說好高大上的上海著名高端購物街,怎麽會變出這一段奇葩的「土味淮海路」?

有12條公交線路經過這段淮海路:

911路開到上海動物園和航華;

920路從老西門貫穿淮海路,開往宜山北路;

986路通往浦東楊思;167路連接著龍華和曲陽;

869路可達寶山大華;95路從彭浦開來。

▲淮海中路思南路公交車站,幾乎每個等車的阿姨爺叔手裏都拎滿食品馬夾袋

13號線淮海路站、1號線黃陂南路站和陜西南路站,這三個地鐵站步行過來10分鐘內可達。

極其發達的公共運輸,讓上海四面八方大型居住區的阿姨爺叔都能便捷地殺入這段淮海路。

這一段馬路480米,人行橫道線有6根,每100米不到就能過一次馬路,方便地毯式掃貨。

難怪這裡上過排隊新聞的店,兩只手是數不過來的。

▲前陣子Popeyes開張,大家紛紛調侃它的長隊和光明邨的「勝利會師」/微博@月月熊

年輕人排TX淮海的周傑倫奶茶店、Popeyes炸雞店。

在淮海路排隊界,高居鄙視鏈頂端的是那些土味十足的老字型大小——光明邨、老人和、全國土特產。

到這段「土味淮海路」排隊,是當下很多上海阿姨爺叔的日常生活必選。

疫情得到控制後,阿姨爺叔馬上來排隊「報到」。有人講,看到這裡重新排隊了,就曉得生活回歸正軌了。

▲今年2月25日的光明邨地上劃了黃色一米線提醒大家保持距離

「人氣王」非光明邨莫屬,堪稱老上海們心目中的「白月光」,寧願排上兩個小時隊,望眼欲穿也要買到那裏的鴨膀。

每一個扛過了艱苦排隊、買到戰利品的爺叔,都會斬釘截鐵告訴你,光明邨的糟雞爪小黃魚們,就是比他家門口那間熟食店做得更好吃!

9點開門營業的全國土特產商店,門口天天8點半就排起長隊,醬黃瓜腐乳賣到飛起。

一家以賣醬菜為主的食品店,每天的營業額——15萬!

▲習慣早起的阿姨爺叔每天商店還沒開門就在全土的醬菜專櫃排隊了/韓小妮 攝

簇擁在它們周圍的是接地氣接到塵埃裏的上一代網紅鮑師傅、粒上皇,還有金陵燒鵝、狗攆鴨。

有「淮海路情結」的老上海們路過一次,眉毛皺一次:「狗攆鴨」只名字哪能取呃?此地是高檔的「霞(yā)飛路」哎!

▲簇擁著老字型大小,一些「接地氣」品牌也把店開在了淮海路上

我們帶著好奇去問了店員。原來,這是一家主打鴨肉的熟食店,店名的意思是「狗攆的鴨子,跑得快嘛,肉比較緊致」。

還敢再土一點嗎?

時間往回撥二十年,如今自帶排隊基因的老字型大小,當時渾身都是大寫的「尷尬」。

現在這段「土味淮海路」,20年前在「高雅淮海」規劃中,定位是「活力淮海」。

當年淮海路的目標,是要打造上海的「香榭麗舍大街」。

▲1992年刊登在報紙上的廣告已有「高雅淮海路」一說

為了給「國際大牌」讓出空間,金龍綢布商店、新世界服裝商店、滬江理發店等本土老店紛紛離場。

就連全國土特產也差點跟淮海路「拜拜」,因為光是店名裏一個「土」字,就跟「高雅淮海」格格不入。

老字型大小的數量急速減少,但結果呢?傳說中的大牌們卻沒有蜂擁而至。

有位曾經參與淮海路招商的資深人士給我們講了個段子:

某法國一線化妝品牌,本來準備到淮海路開店,30萬訂金都付了。

結果品牌總部到淮海路一考察,覺得不行,寧願拗斷訂金,也不肯來馬路上開店。

▲’98上海旅遊節來臨之際,淮海路的商家搞清潔衛生,當時這條路上有許多鐘表店/王照暉 攝

還有芭比旗艦店、寶馬旗艦店、賽博數碼、萬得城……多少店來了又走,開開關關。

「雖然定位高雅淮海,但一線大牌是引不進來的。」

「(店鋪)都是一小間一小間的,又連著居民樓,沒有大型停車場,坐著公交車來買奢侈品嗎?不對呀!」

內部人士道出了制約「高雅」的一個原因。

人氣「土味淮海路」的自然養成,繞不開的還是光明邨。

上世紀90年代末,陳志豪每天上學會騎車經過這一段淮海路。

當時他對這裡印象最深的店家是開在光明邨一樓的麥當勞。

那是麥當勞進入上海後的第一家店。開業當天門庭若市,一直到晚上12點才關門。

▲2002年的淮海路,一道道弧形街燈,被稱為「燈光隧道」

不過等到2009年,陳志豪進入全國土特產商店工作時,麥當勞早已撤出了光明邨。

他突然發現,小時候「沒啥印象」的光明邨,門口開始排隊了。

此後,光明邨搖身一變,成了熟菜界的「武林霸主」,屢屢刷新上海灘排隊紀錄。

而且門口的隊伍就像有磁場,走過路過的人,不自覺會被吸引過去。

▲在這一段淮海路上,「人氣王」非光明邨莫屬

但,光明邨也不是一夜之間光芒萬丈的。

住在淮海路周邊的老上海都曉得,老字型大小光明邨的年頭是挺長了,但以前是一爿點心店,「賣菜饅頭、黑洋酥的地方」。

1992年底,趁淮海路開挖路面造地鐵的調整期,光明邨把老房拆除,花了一年多時間建新樓,轉型成一個綜合型的酒家。

剛開始,生意並沒有做起來,風頭都被樓下的「租客」麥當勞蓋過了。

在經過數年的摸索後,光明邨才找準了定位,放棄「高檔飯店」的轉型,而是走實惠路線,並且把顧客群體錨定在上海的退休人群。

起初,光明邨通過辦壽宴來吸引老年顧客,想了很多「花頭勁」出來。

壽宴的儀式有模有樣,而且當時還提供派車接壽星、送生日蛋糕、寫壽字和對聯、買兩桌送一桌等附加服務。

▲1998年報紙上關於光明邨辦壽宴的資訊

壽星們台型紮足,飯店的口碑也迅速在老年人當中傳播開來。

不過做壽畢竟是特殊場合,均價八九百元一桌的壽宴,對於營業額的貢獻有限。

光明邨真正火起來,靠的是外帶和普通堂吃的興旺。

有句講句,當光明邨調低檔次的時候,「高檔淮海路」形象這個時候立功了。

一位老客人道出了光明邨在他們心目中的定位——「高檔地區的平民餐廳」。

這就像年輕人到南昌路肯定買杯咖啡、到安福路必須吃個brunch一樣,阿姨爺叔要是不到光明邨買點熟食回去,怎麽算到過淮海路呢?

光明邨這個名字可真是沒白起,「高雅淮海」碰壁對照光明邨竄紅,這段淮海路上商家們的生意路被照亮了。

老字型大小們緊隨光明邨,「復紅」的「復紅」,回歸的回歸。

首先是全國土特產商店。

「阿拉有個老司機,現在退休了。」陳志豪回憶說。

「伊講,全國土特產賣醬菜,這是必須要堅持下去的一樁事體。這是根。假使不堅持,全國土特產就沒了。」

老司機是「真•老司機」。

2012年左右,全國土特產裝修煥然一新,醬菜櫃台前重新排起了長隊,平均每天1000多個人來買醬菜,生意停不下來。

▲許多阿姨爺叔習慣定期來淮海路采購食品

然後是哈爾濱食品廠,經歷了定位「高雅淮海」那段生意慘淡的日子後,新來的廠長痛定思痛,堅持花大成本,重新啟用百分百紐西蘭純奶油。

加上電視台美食節目「起蓬頭」(造聲勢),生意又紅火起來了。

2014年,去哈爾濱食品買糕點,是要提前預約領牌子的。

也是在那一年,闊別淮海路12年的老大昌西點也復出了。

它樓上是另一家重新回歸的老字型大小——以糟醉為特色的老人和飯店。

▲1997年左右的老大昌,2002年曾撤離淮海路/選自上海社會科學院出版《淮海路百年寫真》

當時,媒體給出的報導標題是「淮海路23家老字型大小『組團返場』」。

眼熱老字型大小門前的人氣,其他熟食店、糕點店也來「蹭熱度」。

過去五年裏,周邊開出的粒上皇炒貨、來伊份、金陵燒鵝、狗攆鴨……品牌調性一個比一個震撼人心。

狗攆鴨員工說:「這裡市口好啊,不然怎麽可能在這裡開5年呢。」

再後來,光明邨邊上開出了鮑師傅,對面開出了南區老大房的糕點店。

▲「上一代網紅」鮑師傅,店面就開在光明邨旁邊

至此,光明邨已經成為淮海路上的傳說。

這個超級IP,以一己之力「開疆拓土」,成就了這段馬路的風格與繁榮。

淮海路上一家老字型大小偷偷向我們透露了個小秘密:

過年的時候,他們想買光明邨的鴨膀,只要一個電話打過去,那邊就會悄悄留好。

光明邨的人想來買糕點,也只要打個電話說一聲。

這些老字型大小雖然分屬不同的公司和集團,私底下關係卻不錯。

因為大家心知肚明,面向的是同一個客群——「老年人生意」,一起把蛋糕做大,才能「成市」。

▲肯花時間來老字型大小排隊的大都是老年人/楊眉 攝

長春食品商店說,店裏的客人,平均年齡在60歲朝上。

還有很多90多歲的老爺叔,自己一個人來。

店裏的工作人員每回看到,都要趕快上去攙扶。

全國土特產說:「儂叫年輕人來買醬菜,伊沒感覺的呀!買回去戇脫了,吃也不曉得哪能吃。」

要說在電商的衝擊下,這些年實體店的日子並不好過。

有商家給我們舉了個例子:

國泰電影院旁邊一間40平方米左右的鋪面,十多年前的租金是110萬元/年。

前陣子原租戶因虧損閉店,這間鋪面以65萬元/年的價格重新出租,還是少有人問津。

▲周傑倫奶茶店和Popeyes炸雞店,是這一段淮海路少有的年輕元素,不過做的還是飲食

在這樣的氣候環境下,只有熟食店、糕點店等飲食行業逆流而上。

「因為熟食、糕點都是現做現賣、保質期短的商品,相對來講,網上難以復制。」陳志豪分析說。

「而且飲食行業雖然辛苦,但投入不高,毛利還是可以的。」

儘管偏離了「高雅淮海」的軌道,土是土了點,但是在實體經濟備受挑戰的今天,這一段淮海路畢竟找到了一條屬於自己的成功奇葩路線。

最後需要感慨的是,阿姨爺叔老伯伯老太太真是結棍,活生生把淮海路改造出了一段煙火氣十足的「菜場前街」。

占上海總人口近三分之一的老年人,能量果然不是蓋的。

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