專找巨頭開戰的字節跳動,正驅動抖音踩入美團的地盤

本文來源:燃次元

微信id:chaintruth

作者:朱曉宇

抖音發力本地生活服務的一個大動作,是跟美團合作的「美團超級直播間」。

9月17日晚上7點,美團在抖音上做了直播首秀,主題是「隨心飛,任意玩」,直播間裏除了有99元特價機票、0元霸王餐、0元美團打車年卡,還有升艙卡、品牌餐飲類優惠券等等。

據統計,現場訂單量近6萬單,銷售額也突破1000萬元。

7月份,抖音上線了「門票預訂」、「酒店預訂」等功能,彼時,這被外界解讀為抖音試圖挑戰美團。

但在抖音中搜索門票預訂,粉絲最多的帳號是「美團門票」。

早在2018年5月,「美團吃貨節」就選擇了與抖音合作。

當時,抖音的日活剛剛過億,但抖音在用戶、流量、產品等方面的營銷價值得到了美團的充分認可。

按王興的觀點,本地生活服務是電子商務的一個重要分支。

相比送貨上門的實物商品,本地生活服務提供的是出門消費的虛擬商品。

消費者在美團買到的是一個消費憑證,需要到店後,才能兌現。

本地化電子商務的核心,其實是用互聯網的方式,來滿足線下商家的營銷推廣需求,也就是帶來流量。

美團誕生之初,是用團購的方式來做本地化的電子商務,最強的能力其實是地推。

經過近十年的發展,尤其是進軍外賣和合併大眾點評後,今天的美團擁有三大核心業務,包括餐飲外賣、到店、酒店及旅遊和新業務及其他。

簡單的說,美團可以同時滿足消費者在家和到店的需求。

而抖音,目前仍是個內容聚合平台。

雖然擁有巨大的流量,最新數據顯示,截至2020年8月,抖音(含抖音火山版)DAU達到6億。

但是,抖音自身的變現能力有限,目前,主要方式仍為廣告,其次是打賞、帶貨等。

互聯網分析師丁道師認為,抖音布局本地生活服務是在探索營收的另一種可能,但抖音和美團在本地生活上的業務完全不同,很難同相競爭。

此外,線下業務也是抖音難以突破的壁壘。

業內人士認為,抖音在本地生活的布局,其實更像曾經的大眾點評。

2003年,留學歸國的張濤苦於找不到好地方吃飯,為了解決這個難題,他創立了大眾點評,開創了消費者點評餐廳的模式。

之後,大批消費者養成了先看評分、評論,再去吃飯的習慣。

雖然,大眾點評發展過電子會員卡、優惠券、團購、儲值卡、移動搜索廣告以及閃惠買單等諸多產品,但是,內容始終是其核心。

數據統計顯示,演繹、生活、美食類視頻在抖音上的播放量較高。

事實上,近年來,抖音也不斷創造出各類網紅店,這一點,很大眾點評。

01

抖音再造「大眾點評」?

喬巧自稱自己是大眾點評的原住民,她的樂趣,就是每天翻看點評裏的內容,「很多內容,其實是大家的人生,跟餐廳並沒有什麼關係。比如,有人會在某家餐廳下面講自己的愛情故事等等。」

據《字母榜》報導,短視頻熱潮興起後,大眾點評在商戶頁面下增加了「拍視頻」功能,在首頁增加了「點評視頻」頁卡。

不過,用戶並沒有對這個改變做出熱烈反響,不少用戶表示「大眾點評只是個工具,我只需要看到簡單明了的評分,為什麼要在大眾點評看視頻?而且視頻也就是拍拍菜,跟圖片沒有什麼區別。」

在短視頻這個風口,從流量來看,大眾點評並沒有獲得高速增長。

最近,喬巧發現,抖音很多內容,更像是視頻版的「大眾點評」。

燃財經體驗後發現,抖音部分本地生活服務的內容,承載了抖音的營銷推廣 預收傭金的功能,簡直是大眾點評的翻版。

用戶點擊視頻鏈接進入到商家主界面後,可以直觀地看到店鋪地址、店鋪瀏覽量、營業時間以及人均消費金額,與大眾點評的功能極其相似。

▲來源 / 抖音 燃財經截圖

一直以來,美團和大眾點評的合並,都被認為是雙贏的好棋。

據《接招》報導,美團與大眾點評合並於2015年國慶後的第一個工作日,到今年國慶已經5周年了。

當時合並後新公司的估值在150億美元左右,而今年美團市值已經數次突破2000億美元大關,5年時間市值增長了13倍多。

「美團和大眾點評是一對有著巨大互補性的CP,美團當時的核心優勢是地推團隊和剛起來的騎手隊伍,強在線下;點評則是內容聚合,強在線上。所以這起超級合並大案更容易產生協同效應,而不是簡單地財務並表。」

業內人士看來,阿里始終沒有買到好的內容平台,以致於在流量上總是受制於人;王興合並大眾點評,是巨大的成功,大眾點評的用戶評價體系,大幅提升了美團用戶的活躍度,拉新效果也很好。

美團獲得大眾點評的內容後,就開始了高速發展。

9月11日,美團點評在港交所發布公告,公司名稱擬簡化為美團。

公司名稱的簡化不會對業務方向、組織架構、公司運營等產生任何影響。

雖然美團解釋,這是品牌形象統一化的做法。

不過,還是有觀點認為,放棄點評,在一定程度上說明美團在吃喝玩樂方面的用戶增長已經見頂。

QuestMobile數據顯示,截至2019年12月31日,美團日活用戶數已達到6985.86萬,即將突破7000萬大關。

這與抖音6億的日活相比,差距巨大。

商家對於流量的渴望最直接,北京餐飲商家劉晨表示,美團的尷尬在於,沒有外賣業務的商家在其平台上的流量轉化有限,如果上架外賣業務扣掉抽傭、活動折扣,幾乎沒有利潤空間。

「平時獲客主要靠口碑和回頭客,美團的流量轉化也有,但比較一般,所以在美團、點評上的菜單已經一年多沒更新。」

於是,不缺流量,再加上類似於「大眾點評式」的內容模式,似乎成了抖音進軍本地生活服務的優勢。

據《Tech星球》報導,抖音正在內測「提及」功能,目前只應用於商家。

用戶拍攝視頻並@商家後,視頻就被集中歸類,即可在商家主頁顯示被提及的視頻。

對於商家而言,可理解為,該功能是用戶為商家的服務進行視頻記錄,也可以理解為是服務後的好評區,用戶視頻內容的好壞決定了對商家服務品質的評價,類似於大眾點評。

這也督促了商家在服務上要精益求精。

今年3月,抖音還上線了一款名為「團購」的營銷工具,主要服務於餐飲業、酒店業、旅遊業等行業的商家:

「通過認證的企業號商戶創建團購活動並添加至視頻中後,即可在抖音平台與用戶進行商品或服務交易,用戶瀏覽視頻時可以看到團購活動,邊看邊買,快速下單(支持的團購類型包括「物流配送」和「到店核銷」兩種)。」

據《Tech星球》報導,抖音上有海量吃喝玩樂的視頻,用戶看到好吃好玩的地方有很強的種草拔草需求,團購功能的出現正好滿足了抖音用戶的購物需求,本地化的團購活動或許會成為抖音的一個流量轉化利器。

劉晨告訴燃財經,「中小商家預算有限,用在抖音上就勢必會減少在美團的投放。我每天營業額大概8000元,扣掉房租、水電、食材、折損和工資成本,可能利潤就剩下兩三千,營銷只能在二者之間選擇其一,如果都做就會白忙活。」

02

抖音布局本地生活服務

抖音上的美食、旅遊等本地生活內容一直很多,但官方下場的時間大概是2019年2月底,當時,抖音曾聯合10家民宿推出了民宿季活動,邀請了24位旅遊達人前往民宿拍攝短視頻,借由抖音的信息流推薦給用戶。

在活動過程中,這些民宿分別推出4-6折不等的住宿券,用戶觀看短視頻時可直接點進購買界面。

據《字母榜》報導,這次由抖音商業化部門牽頭發起的活動,主要是想試行抖音關於民宿的視頻能否直接刺激消費者在抖音裏完成交易閉環。

民宿季活動上線3天,總銷售額突破了100萬元,參與活動的10家民宿微官網訪問量增長了4倍。

2019年下半年, 「2019抖inCity城市美好生活節」上線,這是抖音的年度重磅IP活動,同年,活動落地全國多個城市,130 品牌參與,線上系列話題累計播放量破百億。

今年,「2020 抖inCity城市美好生活節」一上線,便引發了廣泛的關注。

9月初,抖音上線了「抖音心動餐廳」,通過視頻直播的方式發掘國內最受歡迎的餐館。

抖音用戶通過實拍餐廳視頻,發布時攜帶餐廳定位及活動話題即可提名。

截至目前,抖音話題榜「抖音心動餐廳」的播放量已經超21億次。

▲圖 / 抖音 燃財經截圖

當然,抖音在本地生活服務上的嘗試,最受關注的還是今年夏天,抖音先後上線的「門票預訂」、「酒店預訂」、「民宿預訂」等功能。

與以往的簡單嘗試有所不同,此次抖音開始圍繞自身的小程序生態搭建本地生活服務網,如今,用戶在商家主頁點擊「門票預訂」鏈接後即可直接跳轉至同程藝龍、驢媽媽等內嵌小程序,無需跳出App端即可完成交易。

抖音的這一模式,吸引了很多商家入駐。

根據抖音客服對燃財經的指引,只要在抖音手機端進行企業自助認證,認證完成後,「商家號」變成藍V會自動生成小店鏈接,在發布內容時添加鏈接,用戶瀏覽視頻的過程中即可觸達店鋪或下單。

抖音客服表示,「完成藍V認證的企業號不僅可以為店鋪導流,也會得到更高的曝光量」。

劉晨介紹,通過抖音的企業認證需要交納600元的認證費,除此之外,抖音平台給到商家的流量有限,想要獲得更高的曝光率還需要對視頻內容進行推廣,單條視頻的營銷費用500元起步,上不封頂,不同的價位對應不同的曝光量,具體看商家的需求和投放預算。

儘管營銷推廣存在資金門檻,但絲毫沒有阻礙商家們的投放熱情。

有不少用戶向燃財經表示,最近兩個月,抖音推送的美食、旅遊類的營銷內容明顯比以往多出不少,甚至打開App端第一界面就是帶有商品鏈接和商家定位的短視頻,有達人推送的營銷內容,也有商家帳號自己拍攝的「熱門」視頻。

「抖音上,明星店鋪的營銷最多、最火,他們的資金實力雄厚,又有流量,還隔三差五地找一些達人對自己的店鋪拍攝宣傳,維持著店鋪的熱度。像陳赫、鄭愷、李維嘉的店幾乎每隔幾天就有達人去給他推廣,這些流量都是要花錢買的。」劉晨對燃財經表示。

而劉晨從去年4月開始,每天都會在認證過的抖音號上更新內容,每隔兩到三個月在抖音平台做一次投放,投放周期為半個月左右,一個周期投入3~4000元不等。

在劉晨看來,餐飲的輻射範圍窄,美團的流量有限,當有限的顧客開始調換口味時,美團即便給到流量也難轉化。

「抖音也會根據內容定位進行推送,給到的流量基本上是能覆蓋店鋪的輻射範圍,雖說流量轉化不如美團效果好,但是抖音的流量是美團之外的,投放還是很有必要。」

03

抖音是一根刺

想在本地生活服務發力的不只抖音,快手做得更明顯。

7月份,快手最新版本的「更多功能」中,新上線了「本地生活」這一入口。

點擊進入本地生活後,有美食、周邊遊、購物麗人、休閒娛樂等內容,還有推薦、當地美食、當地玩樂三大頻道。

去年8月,在2019快手商家號升級發布會上,快手商業生態負責人徐晗曦就宣布,快手全新升級的商家號將重點發力本地生活。「快手上線本地生活服務是想把消費者需求與商家訴求連接在一起。」

徐晗曦表示,快手在本地生活服務上與美團和大眾點評並非是競爭關係,只要能夠幫助消費者順利完成交易過程即可,並不介意與美團或其他品牌合作。

如此看來,抖音、快手都沒有把美團作為對手。

雖然有業內人士爆料,抖音未來很有可能搭建「抖音外賣」、「抖音旅遊」等小程序,為附近的商家或者視頻中的景區直接轉化交易訂單。

但在百聯諮詢創始人莊帥看來,「抖音的本地生活未來跟美團的競爭領域相對較小,因為美團做的是整個本地生活的全產業鏈的服務,而抖音目前並沒有涉及到交易體系和服務體系,更多的是營銷體系的部分。美團的崛起在於其構建起的服務能力,這些線下業務資產重,抖音即使想做短時間也難以追上。」

根據美團的財報數據,2020年Q2,公司營收247.2億元,上年同期為227億元,同比增長8.9%;凈利潤22.1億元,去年同期為8.76億元,同比增長152.4%。

▲圖 / unsplash

其中,美團餐飲外賣收入達到145.4億元,同比增長13.2%;到店、酒店及旅遊業務收入達到45.4億元,同比下降13.4%;新業務及其他收入達到56.3億元,同比增長22.1%。

表面上看,餐飲外賣是美團的第一大業務,貢獻了近6成的收入。

但事實上,到店和酒旅卻是美團真正的利潤來源。

2020年Q2,美團餐飲外賣的利潤率在同比提升了65.7%的情況下,利潤僅為13億元;而到店、酒店及旅遊業務的利潤率在同比下降11.9%後,還維持著超過19億元的利潤,是美團當之無愧的「現金牛」。

抖音、快手的流量,對於商家來說,吸引力巨大。

目前,越來越多的餐飲、旅遊等商家,都選擇了在其中開號。

抖音去年就為商家開放了櫥窗功能,商家可以將京東、淘寶等平台的商品鏈接,擺放在櫥窗中。

這讓商家多了一個選擇,但對於美團的核心業務來說,依然不構成威脅。

值得注意的是,美團做本地化電子商務的模式,更接近京東,消費者付錢給美團,美團再跟商家采購,消費者和商家之間,是不能直接交易的。

這樣做的好處是,美團對商家的控制力較強,可以對產品和服務的質量進行約束,提升消費者的購物體驗。

而抖音、快手的做法,更接近阿里,消費者和商家是直接交易的,這種模式,需要建立起很強的信任體系,否則,對平台的投訴會很多。

一位接近美團的人士表示,抖音快手在本地生活服務上的嘗試,算是一根針,或者是一根刺,會讓美團不舒服,但算不是對手。

對於美團來說,目前的任務還是最大限度地利用好抖音、快手的流量。

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*題圖來源於unsplash。文中喬巧、劉晨為化名。

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