中國雅虎:外國互聯網企業兵敗中國的非典型故事

本文來源:鋅財經

微信id:xincaijing

作者: 阿江

有人曾發現,中國的互聯網公司,從門戶網站到社交媒體再到團購,幾乎都是由模仿外國互聯網公司而來,但當這些鼻祖們進入中國市場,總是節節敗退。

在眾多外企互聯網公司進軍中國的故事中,雅虎或許是那個最不典型的。

雅虎入華甚早,一開始就推行本土化團隊,從收購中國創業公司,牽手中國重量級玩家,甚至一度將「雅虎中國」改名為「中國雅虎」,但中國雅虎卻始終難占上風,最終隨著全球雅虎的衰落也一同銷聲匿跡。

曾任雅虎中國區總裁的周鴻禕在其自傳中回憶寫道:很多跨國互聯網公司初入中國,都面臨一個選擇市場還是選擇血統的問題。

當巨頭來到中國市場,往往以以居高臨下的姿態和慣常的手法來統治這個市場,不信任、不放權,最後通常都會遭遇慘痛。

中國雅虎的故事不夠典型,但也最能徹底暴露外企公司每每折戟中國的原因。

在雅虎中國的數次搏斗中,總部竟成為了牽制它向前的力量。

資本席卷下,中國市場的戰略模糊、理解錯位,雅虎中國漸漸淪為了犧牲品。

雅虎初入華

在奇幻小說《格利佛遊記》裏,主人公雲遊到慧骃國,在這個國家,馬是主人,而人則變成他們圈養的動物,表現野蠻粗俗。

這種被倒置過來的「人形動物」被作者命名為「Yahoo」。

在1994年,楊致遠和費羅就以這個小說裏的角色 「Yahoo」為名在美國創立了他們的網站,網站提供索引服務,集合了不同搜索引擎的目錄。

Yahoo在小說裏雖然不受待見,但是在開天辟地的互聯網時代,跑得極快。

成立不到兩年時間,雅虎就登錄納斯達克。

廣告業務越做越大,同時其門戶網站四面開花,從電子郵件、網絡聊天室到體育、遊戲紛紛涉足。

1999年,中國大多數人還沒接觸到互聯網,雅虎就擁有了1.2億用戶。

上市後的四年時間,雅虎股價漲了100倍。

有人曾說過,那時雅虎就是整個互聯網。

1998年前後,雅虎試水中國市場。

最初通過與國富通合作,後者負責雅虎中英文廣告業務在內地的獨家代理。

但正式成立國內分部是在一年後了。

一年間,新浪網、搜狐均已經造起聲勢,獲得了一定的國民度。

雖然,像國內的新浪、搜狐等門戶網站在早期搭建均是仿照雅虎而來。

成立分部後,雅虎中國一切均仿照雅虎來:從新聞頻道、郵箱到聊天室等等,幾乎美國雅虎的漢化。

而在做內容上,雅虎更多依賴人工編輯;對比之下,當時新浪、搜狐大多選擇「填鴨式」的復制黏貼大面積曝光各路新聞。

顯然,後者的做法更能獲得中國網民的喜好。

第一步並沒有激起水花的雅虎開始調整策略。

雅虎試圖以收購中國公司的方式來打開市場,畢竟團隊內部「漢化」,才真正可能懂得中國市場需要什麼。

「周鴻禕時代」

2003年,雅虎找到了周鴻禕和他的3721,彼時3721通過搜索業務已經實現了盈利。

根據當時媒體報導,雅虎也曾找過百度,但是周鴻禕的要價略低,且上市欲望不如百度強烈。

同年,雅虎中國以1.2億美元收購了3721,並入雅虎中國。

周鴻禕升為雅虎中國總裁,帶領著雅虎中國準備大幹一場。

當時有個有趣的細節時,團隊整合時,反而是雅虎中國的50名員工搬去了3721所在的辦公樓。

周鴻禕上任後,試圖用狼性的方式激活雅虎這種「不緊不慢」的跨國大公司作風。

他倡導大步快跑、重新創業。

雅虎中國開始從搜索、郵箱、通訊領域多方出擊,而且不少是獨立的產品品牌。

譬如2006年上線的「一搜網」。

大刀闊斧下,周鴻禕將雅虎郵箱做到了中國第二的位置。

而搜索引擎,據iResearch-艾瑞市場諮詢報告,2004年中國搜索引擎搜索流量市場佔有率中,百度為33.1%,「雅虎系」(雅虎中國、3721、一搜)為30.2%,Google為22.4%。

▲雅虎通,雅虎曾經推出的即時通訊工具,2018年停止服務。

顯然,從周鴻禕當時肆意實行新打法的行為來看,彼時雅虎中國的許可權還是比較開放的。

但雅虎總部始終是矛盾的,譬如對中國分部的註資上的矛盾表現,就是周鴻禕日後與雅虎分裂的最大導火線。

首先,雅虎對3721的收購就存在賭註的意味。

根據IT時代周刊報導,收購金額並沒有一次性付清,剩餘一半是要以周鴻禕和3721完成雅虎中國的任務指標為條件。

這也意味著,雅虎總部對3721的投資收購成本考慮隱隱中牽制了中國雅虎的發展。

雅虎總部始終以試探性的策略在中國開展業務。

當下一年周鴻禕希望開展更猛烈的進擊,希望雅虎總部投入更多資金時,總部卻始終不為所動。

周鴻禕曾經提到,當時所有「突進式的資源和動作全都依靠3721來進行」,而跨國公司的重重上報制度是阻礙其在華發展的重要因素。

2005年8月,周鴻禕從雅虎中國正式離職。

「阿里時代」

2007年,剛履新中國雅虎總裁的曾鳴,一身白色唐裝外套著西裝,走進了ad:tech互動營銷會議和展覽現場。

唐裝西裝,是曾鳴頗為有特色的服裝搭配。

就任雅虎總裁前,曾鳴在長江商學院任教,也為阿里提供企業戰略上的諮詢服務。

兩年前,在軟銀孫正義的撮合下,楊致遠找到了馬雲,雅虎也找到了一個更加重量級的玩家來繼續它在中國的路。

2005年,雅虎用6.4億美元現金、雅虎中國全部資產以及從軟銀購得的淘寶股份,來交換阿里巴巴40%普通股(完全攤薄)。

自此,淘寶網成為了阿里的全資子公司,雅虎成為了阿里巴巴的戰略股東。

完全交由阿里的雅虎,做過一些徹底的改動。

譬如,曾鳴在任期間,從改名開始,他將雅虎中國改為中國雅虎,並強調了中國雅虎的獨立性。「中國人對中國雅虎負責。「

雖然一切都交由中國人來決定,但雅虎仍然沒走好這一步。

中國雅虎當時的定位是明晰的:一個具備搜索功能的門戶網站,集搜索、社區、郵箱、電子商務等於一身的門戶網站。

但隨之而來的是,中國雅虎並沒有獨立而長遠的戰略方針。

▲在用戶眼裏,當時雅虎中國的頁面也被顛三倒四的更改,從門戶網站到單一搜索框,再改為門戶網站。

2008年,雅虎中國收購口碑網,開始主打本地生活服務領域搜索。

但隨後一年,口碑從雅中國雅虎又脫離出來,重新專注門戶搜索。

中國雅虎的核心業務也被阿里內部不同部門吸收分化。

有人評價,雅虎當時的打法就像是阿里子公司的配合戰,需要什麼做什麼。

五年間,中國互聯網格局斗轉星移,而中國雅虎始終難以突破困境,以尷尬的角色夾縫生存。

2010-2011年,隨著阿里對支付寶的股權重組,阿里和雅虎開啟了漫長而艱難的談判。

最終,中國雅虎的品牌按協議將於2016年底前重歸於美國雅虎。

到2013年,中國雅虎宣布停止郵箱服務。

此時,中國雅虎的業務僅剩郵箱和門戶資訊,員工總數不到200人。

2015年,雅虎公司關閉北京研究中心,徹底退出中國市場。

大敗局

雅虎戰敗中國,大背景下,是全球雅虎的江河日下。

早在2007年,雅虎就已經遭受到來自谷歌、Facebook的攻勢。

2007年,雅虎股價下跌了7%,而谷歌和微軟則分別上漲了54%和22%。

而令人詬病的對Google、Facebook的收購之失,則讓雅虎失去了一個個搶占新灘的機會。

在因為最後時刻拉低壓價而導致收購Facebook失敗,雅虎就徹底錯失社交媒體之機,也再沒能補上。

2009年,雅虎接連關閉雅虎關係、空間等社交產品。

2013年起,雅虎發生了數次數據泄露事故,但是知道2016年才對外公開。

事後調查顯示,僅2013年,雅虎就發生了30億名賬戶數據泄露。

有人提出,雅虎失敗,也因為資本吹高了雅虎的估值。

1996年上市時,雅虎營收僅9萬美元,但是估值達到5億美元,到2002年,雅虎估值就超過了千億。

1995年,雅虎獲得了紅杉投資的200萬美元;1998年,軟銀孫正義投入了1億美元,一下拉升雅虎的估值。

與此同時,雅虎的業務全線擴張,從搜索、新聞到電子郵箱,地域上從美國、日本到韓國、中國,像是一口想吞下整個盤子。

在全球雅虎對中國的定位中,始終沒能有一個清晰的戰略走向。

雖然雅虎入華很早,也「漢化」得很徹底,在中國找來了幾乎實力最強的互聯網玩家,但仍然敵不過雅虎的跨國基因。

在創始人楊致遠辭職後,雅虎股東中則更急於出售亞洲資產以分紅套現。

雅虎的歷任總裁均是中國人,但是更換速度太快。

在曾鳴教授之前,曾有一位僅任職僅僅40天的總裁謝文,他曾任和訊網CEO。

上任初期,謝文在接受《財經時報》專訪時表示,他有九成把握成功。

一切都表明,雅虎中國當時拿著一手好棋。

謝文上任後,砍掉了雅虎上網助手,在業務上全力向社區靠攏,意圖發展起真真對雅虎品牌認可的用戶。

但是這一戰略定位並沒有得到總部的支持。

謝文發現,雅虎中國派系過多,從原雅虎中國員工、3721員工到田健派系、阿里巴巴員工,人事關係復雜,工作開展緩慢。

一位曾經在雅虎中國短暫供職的人士回憶,雅虎的品牌其實是難能可貴的。

作為一個跨國互聯網品牌,雅虎在國民認知上的積累其實遠超過其它同行人。

但十幾年下來,運營最終辜負了品牌感。

雅虎歷任中國區總裁與雅虎總部之間的倒戈也反映出一個事實:每當雅虎中國想要全力迸發,最終總是受到總部的牽制。

在資本力量掣肘下,中國雅虎到底是要成為一個「錢包」還是戰略市場,也始終懸而不決。

無論是對周鴻禕3721的成本控制,還是與阿里的股權合作,中國雅虎在更多時候反而充當一個遷就的角色。

潮起潮落的互聯網大軍中,雅虎雖然輝煌,成為一代先驅,但是一旦錯失風口,落於人後,就再難書寫反轉的劇情。

在中國市場上,人們對雅虎的遺忘已經早早開始,最終,只有零星網民還記得曾經有一個「Yahoo」的標志存在過。

閱讀原文