中國下沉市場連鎖餐飲NO.1:正新雞排

本文來源:金錯刀

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作者:周霜降

誰是下沉市場的大佬?

——正新雞排。

這家五環內名不見經傳,平平無奇的品牌,論門店數,是當之無愧的「下沉市場連鎖餐飲NO.1」!

全國門店數達到了22030家!

是肯德基中國的3倍,麥當勞中國的7倍。

▲麥當勞大陸分布圖

▲肯德基大陸分布圖

再具體一點。中國縣級行政區是2863個,意味著一個縣就有5家正新雞排!

中國最大的奶茶店蜜雪冰城,在正新面前,就是個弟弟,全國店鋪也就7000多家。

即使在疫情肆虐的4月,整個餐飲行業哀鴻遍野,正新雞排還是像一匹野馬,開出了接近600家門店!

吃正新的,愛到骨子裏;不吃正新的,覺得這是個low品牌。

但不管是誰,正新的牛逼程度,都會超過他的想像。

1

不起眼的地攤小吃,

營收竟反超海底撈!

雖然名字老派,但正新其實是個00後。

2000年,創始人陳傳武在溫州市瑞安大街上,開出了第一家「正新小吃店」,但那時候肯德基和麥當勞在國內風頭正盛,根本沒多少人看得上正新。

前12年,正新一直不溫不火,平平無奇。

那會也沒固定什麼品類,什麼火就賣什麼。

有漢堡、雞翅、肉串、飲品等10多個種類,幾百個單品。

但一直缺乏特色主打的產品,不僅消費者難以選擇,還增加了采購、物流、加工等流程環節的負擔,一度陷入發展瓶頸。

真正崛起,是在2012年。

那年,陳傳武下狠心,砍掉了店內90%的產品,把雞排作為門店主打產品,順帶賣些以烤肉、烤魷魚等熱銷燒烤,改名為「正新雞排」,把店面開到商業街上。

就這樣好不容易有了起色,結果2013年,H7N9禽流感爆發,給了正新雞排致命一擊,公司業績跌到谷底。

就在同行都因此關店的時候,陳傳武沒有關店,做了兩個重要決定。

一是開放加盟。

大量的加盟門店覆蓋極具「侵略性」,能實現連鎖品牌的效率最大化。

但餐飲加盟的品牌那麽多,正新雞排的優勢在哪裡呢?

——加盟費低!

其實相較於正餐高昂的加盟費用,快餐小吃的門檻本就已經低很多了。

比如黃燜雞米飯、絕味鴨脖等單店投入在10萬—30萬。

但正新雞排加盟費更低。不含租金和裝修投資費用僅在9、10萬左右。

早前推出的櫃台模式更是低至3.58萬元,就這樣吸引了很多加盟商,因此正新雞排在短時間內就擴張到了全國很多城市。

二是加大宣傳。

陳傳武最絕的一招,就是邀請剛拿到金馬影帝的黃渤,代言正新雞排。

不僅增加了知名度,還一改雞排行業品牌雜亂、「地攤小吃」的印象,與山寨品牌進行了區分。

明星代言爽,一直代言一直爽。嘗到甜頭後,2016年,正新雞排又在《極限挑戰》中高調露出,黃渤帶著孫紅雷、黃磊等一眾明星的試吃場面一播出,正新雞排在網絡上的搜索值瞬間飆升。

誰也沒想到,過去那個又小又「low」的正新雞排,有一天能稱霸全國,在全國開出2萬家店!

多到讓人無法忽視它的存在。

你打開地圖,搜索正新雞排,能瞬間被地圖上顯示的紅點所淹沒。

正新雞排甚至都把店開到了東南亞。

在Instagram上,日韓人尤其喜愛。

作為全國門店數量最多的連鎖小吃,正新雞排2016年曾做到營收70億,這個營收是什麼概念?

和當時海底撈的全國營收差不多,堪稱小吃街王者!

同行們對正新的態度都從「一開始看不起,到看不懂,再到學不會。」

講到這裡,也許你應該意識到,雖然你已經很久沒有光顧正新雞排,但它已經牛逼到超乎你的想像。

年輕人更是對它愛的深沉。

2

便宜,便宜還是便宜

成就正新雞排下沉大佬地位的,不是別的正是價格。

刀哥原以為大家有錢了就會轉戰肯德基、麥當勞,但是沒想到,正新它實在是太便宜了。

吃正新的人「很多就是吃不起肯德基的人」。

和蜜雪冰城憑借產品單價10元左右的價格優勢,抓住了數量龐大的消費群體一樣,正新雞排也是同樣的套路。

相對於去肯德基動輒就要四五十,甚至上百元的花費,正新的主力產品雞排、小串、漢堡等單價在10元左右。

而且,正新雞排在低價的基礎上,還弄了一個贈飲。

顧客買雞排,就能免費獲得一份5塊錢的飲料。

帶給消費者的感受是「花一樣錢,得兩樣」,有吃有喝,很超預期。

就問你心動不心動?

正新雞排更牛的是,全國所有城市,採用的是統一的價格體系,就連北京這樣的一線城市,或者是景區都不例外,一律堅持靠高性價比引來客流。

而低價還能形成一定的價格壁壘,當新品牌進入市場時,已經深植入消費者心智的正新雞排,江湖地位已經穩妥了。

憑借這樣平價差異化定位,正新雞排,讓吃不起肯德基的人,吃的起正新雞排。

那麽問題來了,為什麼能夠做到那麽便宜?

一是有賴於成熟的雞肉供應鏈。

在所有中餐供應鏈裏,雞肉是全中國最成熟的,有著成熟且完整的上下遊鏈條。

相較於肉豬,小雞崽的養殖時間不僅更低,還有更強的抗周期波動性。

二是正新自己也有成熟的底層供應鏈。

直至2013年,正新雞排已經累計投資將近9000萬在供應鏈上,截至去年,正新雞排在全國共擁有超過40個倉庫、300多輛冷運車。

正新還專門建了自己的物流公司——圓規物流,在集團內外餐飲配送發揮了大作用,目前依托7大中央庫,建立了50多個遍布全國的前置倉配中心。

正新供應鏈還為其他品牌餐廳提供供應鏈生態服務,據官方報導顯示,正新食材供應鏈現服務總門店數超過28000家,年銷售額已達到100多億元。

就這樣,正新雞排的傳奇傳遍了三四線小城。

有人說正新之於肯德基就像《鄉村愛情》之於《生活大爆炸》。

即使在美團外賣上,好評差評參半,有人罵它難吃,但它也依舊火得離譜。

3

下沉市場的錢,真的好賺嗎?

最近幾年,越來越多人談下沉戰略,但在刀哥看來蜜雪冰城、正新雞排,早就是下沉之王了。

但提起這些下沉之王,商業的另一端卻有一大批網紅店流淚。

一開始,這些網紅店的出現,讓很多人愛上了一項叫做「為吃飯排隊」的活動。

然而,經過幾年的發展,真正能夠跑出的網紅店屈指可數。

「一年紅火,兩年穩中有降,三年就撐不下去」,是他們的常態。

比起網紅店,這些下沉之王不夠高逼格,甚至很low,但為什麼曇花一現的是網紅店?

營銷>產品。

網紅店能火,一部分是因為顏值高,是拍照打卡的聖地。

再來就是各種五花八門的噱頭使勁炒,越奇葩越好!

像什麼便所餐廳這種包含惡趣味含義的網紅店,一炒就紅。

但尷尬的是,噱頭炒得一個比一個精彩,產品品質卻一家比一家低!

雖然下沉品牌們不夠逼格,也上不了台面,但是他們勝在產品,低價優質。

拿五菱宏光來說,五菱宏光作為家用小面包中的霸主,卻締造了秋名山不滅的神話,一年的銷量比二三四名加起來還要高。

5萬元的價格治得你心服口服,地表就沒有五菱宏光走不動的道。

網紅店固然可以靠著自己的高顏值和各種營銷噱頭來吸引消費者,但是他們都屬於「沒有下次」餐廳。

無論是針對小鎮青年,還是面對一線城市的都市麗人,只要是噱頭大於產品,都是死路一條。

結語:

在低門檻行業,如果沒有強大供應鏈的支持,那走低價路線無疑是一條絕路。

正新雞排之所以能靠低價打天下,得益於它全備的供應鏈體系。

但縱觀整個下沉市場,不是所有品牌都活得很好。

像鞋王達芙妮就沒能在下沉市場翻身。

有個消費者的吐槽很經典:「本來是看中它便宜,可是鞋子太磨腳,經常買了就後悔。有一雙沒穿幾天就壞了。」

低價不等於低質。

要想在下沉市場掘金,不是隨隨便便用低價就可以糊弄的。

資料來源:

《一塊雞排開出2萬家店,它比肯德基更懂下沉市場丨隱形巨頭》36氪

《雞排對決】正新雞排VS肯德基,到底哪一家最好吃?》B站 阿中小王幾

閱讀原文

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