做「保暖內衣」成名的中國品牌,後來不生產只賣商標,股票上市年入人民幣39億

本文來源:全天候科技

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作者:張超

2019年,南極電商在天貓、京東等電商渠道 GMV 達305.59億元,同比增48.92%。

但拼多多等社交電商渠道GMV占比12.97%,同比增速124.89%。

南極人,一個因「保暖內衣」而家喻戶曉的品牌,卻靠著吊牌生意賺得盆滿缽滿。

上世紀末,「保暖內衣」的概念開始在國內興起,憑借著密集的廣告投放,以及天王巨星的代言,「南極人不怕冷」的廣告詞深入人心。

僅兩三年時間,南極人已躍居中國保暖內衣品牌前列。

彼時,普通人家裏能有一件南極人保暖內衣是件可以說道許久的事情;20年過去,誰的家裏還能有一件南極人自產商品,更是值得炫耀一番——

畢竟,現在的南極人已經不生產內衣,只是吊牌批發商。

網友甚至調侃,「萬物皆可南極人,可能只有吊牌是真的。」

自12年前,南極人就砍掉了所有生產和銷售端的自營環節,只留下「南極人」三個字做「品牌授權」。

如今,其已徹底轉型電商服務企業,並於2015年更名為「南極電商」,借殼新民科技登陸中小板。

有人說,南極人靠著賣商標賺錢走不長遠;也有人認為,這種模式提供了很多增值服務,能為中小業主創造機會。

爭議尚無結論,但資本市場上,南極人卻表現搶眼。

▲南極電商股價表現

2016年1月成功上市至今,南極電商股價累計漲超290%,市值已經翻了近三倍。

特別2020年以來,南極電商股價累計上漲了70%,市值近515億元。

靠賣吊牌年入39億

從華東政法學院畢業後,張玉祥先在國企幹了幾年,不滿足於現狀,於是在1997年下海做起了服裝生意。

當時,同為上海人俞兆林創辦的服裝品牌推出了一個新鮮玩意兒——保暖內衣,這種號稱輕、薄、柔、暖的新型內衣一露面,迅速在市場上風靡。

在遍地巧裁縫的江浙滬一帶,越來越多人盯上了保暖內衣這一產品,張玉祥也嗅到了其中商機。

做了市場研究後,張玉祥發現傳統的批發經銷活力不足,保暖內衣存在冬季銷售季節短暫等問題,要想快速從其他大廠手中分走市場蛋糕,並非易事。

為此,張玉祥想出了一個法子:讓經銷商提前注入貨款,自己保證提供產品與品牌。

在他看來,與其自己悶頭幹,不如借雞生蛋,這樣不僅可以提高抗風險的能力,而且湊在一起就是多贏。

於是,他開始奔走舉辦招商會、拉攏經銷商、募集資金。

1998年,張玉祥把募集來的300萬投入南極人保暖內衣生產。

創業初期,除了創建自己的工廠和渠道,張玉祥還十分注重打造品牌,這也為其後來商業模式的轉變奠定了基礎。

產品端,張玉祥選擇與國外先進技術合作,一方面研究在保暖內衣中引入高科技材料,一方面邀請知名服裝設計師為其設計包括羽絨服等其他產品;

在營銷端,更是簽約葛優、徐帆、劉德華、袁詠儀、海清等一線明星,在央視等媒體砸下巨額廣告費,為打知名度。

事實證明,這些法子都頗有成效。

公開資料顯示,到2004年,南極人累計實現銷售額達10億元,企業固定資產超過3億元,並全面進入保暖、休閒、羽絨、毛衫、家紡等紡織品領域。

只是,這樣的光景並不長久。

2008年金融危機,中國紡織業遭受重挫,廠商們的訂單越來越少、價格越壓越低,然而勞動力價格卻在逐漸攀升。

此時的南極人也陷入了困境。

當下的張玉祥認為,保暖內衣和羽絨服的創收雖大,但已經看不到未來,必須做出改變。

他又開始大刀闊斧改革——砍掉南極人生產和銷售端自營環節,賣掉所有工廠,只保留「南極人」這個品牌,轉做「品牌授權」生意。

按照張玉祥的解釋,這是「基於品牌授權的供應鏈和電商服務」商業模式,即公司根據供應商、經銷商需求及業務發展需要,向其提供研發設計、質量管控、流量管理、數據分析與應用等多項增值服務,進而提升整個南極生態共同體的競爭力。

「既保留了南極人品牌的核心價值,又實現了場、貨、人的精準配置和資源的合理分工,從單一服裝品牌運營升級為產業生態服務。」張玉祥認為,其中最重要的是,解決了傳統紡織企業產能過剩的痛點。

從南極電商的數據來看,這個模式確實讓張玉祥在輕資產的模式下,賺得盆滿缽滿。

財報顯示,2019年度,南極電商實現營業收入39.07億元,同比增長16.52%;歸屬於上市公司股東的凈利潤12.06億元,同比增長36.06%。

其中,品牌綜合服務業務毛利率高達93.36%;加上經銷商品牌授權業務,南極電商的貼牌業務營收高達13.05億元。

▲南極電商2019財年主營業務數據

值得注意的是,2019年南極電商的員工總數為646人,全年卻創收39.07億元,這意味著其人均產值約達603.7萬元。

▲南極電商2019財年員工專業構成

南極人「貼牌」模式顯然受到了不少中小業主歡迎。

據媒體報導,一家服裝企業主生產的牛仔褲在自家天貓旗艦店售價為兩件79元,但是貼上南極人的吊牌後,就可以在南極人的專賣店賣到兩件129元的價格。

除掉其中8元的商標費,還能賺到42元,商家樂意為之。

再加上,南極人品牌授權門檻並不高,以天貓為例,商家只需要支付10萬元的保證金即可成為供應商,之後按照吊牌數量繳納相應費用即可。

根據2019年財報,南極電商合作供應商總數為1113家,其中主要合作供應商約500家;合作經銷商總數為4513家,授權店鋪5800家。

品類從內衣、家紡,到電動牙刷、按摩椅,涉及家庭生活方方面面。

▲南極電商旗下主要品牌涉及品類

目前,南極電商旗下也已經不只南極人一個品牌,其傳統LOGO品牌、IP品牌與CP品牌並行,涵蓋南極人、南極人home 、卡帝樂鱷魚、帕蘭朵、PONY COLLECTION等品牌。

獲益於拼多多等社交電商

為了適應商業模式的轉變,南極電商的銷售渠道也在逐漸拓展。

在線上,主要覆蓋阿里、京東、拼多多、唯品會等電商銷售渠道;在線下,則以門店、商場專櫃、商超等傳統銷售渠道為主。

相較而言,線上仍是南極人目前主要的銷售渠道。

2019年,其以家庭為場景,南極電商在阿里、京東、社交電商、唯品會等各電商渠道合計約有10萬個產品鏈接。

公司在各電商渠道可統計的GMV達305.59億元,同比增長48.92%。

其中南極人品牌GMV為271.38億元,占公司整體GMV的88.9%,同比增長52.86%。

值得一提的是,南極電商「主要社交電商渠道」實現的GMV已經達到39.65億元,同比增長124.89%,占總GMV的12.97%,直逼京東(15.32%),成為第三大主要渠道。

▲2019年南極電商授權店鋪在各電商平台GMV

按照同比增長計算,全天候科技發現,2018年「主要社交電商渠道」渠道貢獻的GMV為17.63億元;而2018年,南極電商財報中明確表示拼多多彼時貢獻的GMV僅為京東(35.6億元)的一半,但同比增長已經高達153%。

這也意味著,南極電商的「主要社交電商渠道」實則指的主要是拼多多。

▲2018年南極電商授權店鋪在各電商平台GMV

由此可見,南極電商近兩年開始發力社交電商,轉戰平台,且獲益明顯,大有趕超傳統電商平台的趨勢。

不過,該趨勢轉變與平台政策調整、南極人口碑下滑等因素或有一定聯繫。

由於品牌授權模式缺乏對品控環節的把控,南極人近年來頻繁遭到投訴。

據《南方周末》統計,2018年,南極人就上了14次國家質監部門及地方消費者協會的不合格產品黑名單,涉及蠶絲被、內衣、棉服、童裝、電推剪、卷發器、按摩棒等產品。

粗放管理的背後,傳統電商平台對南極人的管理也越來越嚴格。

據無冕財經報導,目前南極人已經無法再提供京東和淘寶的品牌授權。

平台政策的變化,倒逼南極電商調整策略,轉戰平台,甚至連授權品類也在逐步收緊。

上述媒體獲悉,南極人已經取消了不少之前可以拿品牌授權的品類,例如家紡、童裝、內衣等,目前能開放授權的品類只剩下成人服裝。

不過,南極人「還是可以在拼多多上做授權」。

在今年5月召開的一次調研會議中,南極電商方面也透露,「以前公司是所有品類設立了一個社交電商事業群,現在按品類拆分成幾個社交電商事業群,組織架構更加精細化。」

不難看出,南極電商將繼續深耕拼多多渠道的決心。

除此之外,南極電商還將向抖音、快手等平台發展,據張玉祥透露,公司將在這些網站結合直播產品需求建立新的供應鏈體系和新的主播矩陣。

左手倒右手的家族生意?

有人說,南極人是一家神奇的公司,這種神奇不只表現在非一般的商業模式。

梳理南極人背後的關係鏈,會發現這是一家龐大的「家族企業」。

從南極電商披露的2019年財報中可以看到,其他關聯方列表長達三頁,其中多數為公司實際控制人、近親屬或公司董事控制的企業。

在南極人披露的采收商品/接受勞務方中,不少也是南極電商出售商品/提供勞務方名單之列。

其中,2019年以「接受勞務」名義向葛米企業管理(上海)有限公司支付達916.65萬元,同期又以「其他業務收入」名義收取34.89萬元。

而葛米企業管理(上海)有限公司系南極電商原副總經理陳燁控制的公司。

諸如此類的事情也發生在上海蘭魅電子商務有限公司(簡稱「上海蘭魅」)中。

財報顯示,上海蘭魅為南極電商董事陸麗寧配偶控制的公司。

該公司成立於2013年8月,經營合作平台有京東、唯品會、蘇寧易購、一號店、當當網等,目前主營南極人品牌內衣服飾和嬰童裝,公司是京東內衣類目單店銷售第一保持者;

獲2014年雙十一京東POP平台銷售第一;唯品會內衣類目連續兩年銷售第一,童裝類目連續兩年銷售排行前三。

2013-2015年間,陸麗寧曾任上海蘭魅監事,同時兼任南極電商董事,之後於2015年退出監事一職。

而據南極電商披露,公司與上海蘭魅系代銷和委托服務合同的關係,主要內容為:南極電商將采購的「南極人」品牌產品交付上海蘭魅,並以上海蘭魅名義銷售,具體銷售價格、渠道等由上海蘭魅確定,自負盈虧;

南極電商根據上海蘭魅代銷經營實際需求的資金量,向後者提供資金借款支持和委托運營服務;同時,上海蘭魅同意南極電商對其收款賬戶進行監管。

2019年,上海蘭魅向南極電商繳納品牌服務費為2210萬元,以2019年品牌費率(品牌服務費收入/GMV)4.57%推算,這家公司線上GMV應達到4.8億元;但該公司披露的2019年營收僅為1.77億元。

針對雙方的關係,有法律專業人士向第一財經表示,兩家公司雖名義上不是關聯公司,但從業務、人事方面的緊密程度來看,不排除控制與被控制的關係。

興業證券此前也在一份看空報告中暗示,南極電商存在「資金體外迴圈」的嫌疑。

不過,也有觀點認為,這一職責缺乏實際調查,犯了主觀主義錯誤,難以令人信服。

事實上,做品牌授權,南極人並不是「第一個吃螃蟹的人」,北極絨、俞兆林、恒源祥也都是類似的操作方式。

公開數據顯示,到2007年,恒源祥已經發展了近百家上遊工廠和兩萬多個下遊經銷網點,當年營業額3億,其中收取的商標使用費就高達2.66億,占到了公司收入的80%以上。

但此後,恒源祥在資本運作上並不順利,經歷了重組上市、MBO(Management Buy-Outs,管理層收購)脫離後,聲響逐漸變小。

2019年,有媒體報導稱北極絨品牌價值不到50億;而老品牌俞兆林更是早已被地方企業收購。

對於「貼牌」這門生意,張玉祥仍堅定看好。他常常說這樣一句話:「把可口可樂的所有工廠燒光,只要這個品牌還在,就能在一夜間恢復生產。」

且在財報中,南極電商指出,預計未來公司的GMV仍將保持中高速增長。

只是不知,張玉祥「將南極人做成世界級消費品巨頭」的夢想,是否指的是只靠賣吊牌實現。


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