2021年中國春晚獨家紅包權,換拼多多拿下了,去年是快手

本文來源:電商頭條

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作者:風清

今年在各大電商備戰618的時候,拼多多忙著助貧助農,關鍵時刻聯合湖南衛視祭出拼多多618晚會,扳回一局。

如今時逢雙節同慶,友商們也在為雙11預熱,拼多多卻橫跨兩階,直指春晚,補足「失去」的年味。

怎麽回事?

此前,拼多多官宣,拿下2021年春晚獨家紅包互動權。

實力夠強,速度夠快,你在過節的時候,它在準備過年!

01

拼多多拿下春晚,不要以為是它有錢

自2015年微信開啟「看春晚,搶紅包」活動後,春晚紅包成為互聯網巨頭的必爭之地。

為什麼說是巨頭的必爭之地,難道與其他商家都無緣?

確實如此!投標春晚廣告會有相應的高門檻。

這可是一個14億人都在看的節目,不是企業有錢就任性的地方。

企業沒有底蘊,拼錢上了也是Hold不住的。

以春晚的虹吸效用,廣告一出,流量將是爆炸性增長。



平時日活較低的企業是難以抗住這個流量的衝擊,伺服器必定瞬間崩掉,丟的可是春晚的面子。

所以呢,據說如果沒有一個億的日活,就不要投春晚廣告了。

此前的微信、支付寶、淘寶、百度和快手,哪一個不是日活過億?

有了這個「紅線」之後,能參加春晚招標的都是巨頭了,畢竟日活上億的互聯網企業用手腳便可數過來。

拼多多號稱7億用戶,去年雙11日活早已破2億,今年還在不斷增加,打個對折,至少3億以上,稱得上是巨頭中的巨頭了。

更重要的是,拼多多的發展理念跟央視的主基調合拍。

央視打出的是2021年「品牌強國工程」。拼多多數次聯手央視開展扶貧助農促內需活動,成為央視扶貧助農戰略合作伙伴。

綜合考量,這次拼多多中標是趨勢使然,理應如此。

02

快手KPI式的春晚會啟發拼多多嗎?

實際上,拼多多去年也參與了央視招標,對手是快手。

相比拼多多,快手更需要這個機會。

這裡面有一個小故事。在2019年6月的時候,面對抖音流量激增,快手感到了前所未有的壓力。

創始人宿華有點坐不住了,認為公司不能太過「佛系」,必須開啟站斗模式,將其後的日活目標提高到3億。

要知道,當時快手的日活才只有1.5億,半年翻一番,難度不小。

正是因為有難度,所以宿華想到了跟春晚「借勢」,於是參加了2020年春晚紅包活動競標。

一同競標的還有拼多多,直到11月底,快手才宣布與春晚達成了獨家紅包互動合作伙伴關係,此後快手競標春晚被外界看作是「完成KPI」的工具。

春晚就是春晚,不會讓任何一個中標者失望。

2月21日,據快手大數據研究院發布的《2019快手內容報告》顯示,平台日活突破3億,翻了一倍。

後來的事我們都知道了,受疫情影響,直播帶貨發展迅猛,快手借此突圍,快手電商訂單總量超過5億,成為了電商第四極。

被稱為電商「第三極」的拼多多如今奪得2021年春晚獨家紅包權,「借勢」春晚是必然的,它也是想完成PKI嗎?

以風清來看,不太像。以拼多多目前7億用戶的體量來看,基數太大,想翻倍不太現實,畢竟中國才14億人,每個人都成為拼多多的用戶有點懸。

03

騰訊教科書式的春晚,值得借鑒

既然快手的玩法對拼多多沒有太大參考價值,那拼多多拿下春晚到底意欲何為?

追根溯源,還得從春晚紅包玩法的「鼻祖」騰訊說起。

2015年,微信成為首屆春晚紅包派送員,大手筆發放了5億元。

微信利用春晚這一有著特殊意義的特定時間節點,配合自身的龐大社交群體,進行了一場堪稱教科書級別的市場活動。

它直接讓2億用戶心甘情願地將銀行卡綁在了微信上,於是微信支付來了。

看似不經意的一個晚上,但就是在這一晚,微信支付走完了支付寶10年走過的路。

這個經典之戰必將載入互聯網發展史冊。

馬雲震驚至極,稱微信的行為是「偷襲珍珠港」。

第二年,支付寶坐莊春晚,雖然發了8億的紅包,但效果無法和騰訊相比。

此後春晚的紅包舞台騰訊和阿里輪流坐莊,成為他們斗法的地方。

2019年,百度打破了這一慣性,一上來就先發了9億元的現金紅包。雖說是推廣百度APP,但其背後藏不住百度支付的影子。

2020年,快手在春晚狂撒11億現金,但除了KPI,真的跟支付無關。

後事不忘前事之師。以此來看,在春晚上撒紅包,對移動支付的發展促進更有利。

恰恰這個時候,「多多支付」來了。

04

「多多支付」落地,坑越開事越大

自2018年6月拼多多布局「多多支付」開始,沉澱一年多後,今年1月,拼多多正式控股上海付費通,拿到支付市場的入場券。

曾幾何時,支付一直是令拼多多頭疼的大事。

一方面,拼多多的支付清算模式或存在違規被多次報導,就是因為拼多多沒有支付牌照;另一方面,對拼多多而言,核心交易數據向對手阿里系的支付寶流失才是致命的。

「多多支付」一直在等一個機會,如今萬事俱備,春晚紅包一旦開啟,超過11億的紅包從天而降, 「多多支付」必將砸下一個大坑,從微信支付和支付寶流過來的「水」估計也不會少。

雖然比較樂觀,但我們也不可以忽略一個現實的狀況,在微信和支付寶的統治下,春晚再捧出一個國民級支付工具難於登天。

不過,誰讓它是拼多多呢?即使不能在支付領域造個極,但也不能讓對手舒舒服服睡大覺。

拼多多一旦開啟紅包之戰,每一個拼多多用戶帳號都會得到一筆「浮財」,如何讓消費者花掉這筆「浮財」是體現的是拼多多的大智慧。

強制通過「多多支付」花掉這筆「浮財」也不是不可以,但如果金額過小,棄用者也不會少,所以拼多多得拿出百億補貼的力度幹春晚。

拼多多以遊戲起家,層出不窮的玩法也每每給消費者帶來新意,這一次或許春晚紅包或有出其不意的打法。

不管怎樣,即使「多多支付」沒能成為支付第三極,但以春晚紅包帶來的「浮財」效應,至少會令拼多多2021年Q1季度GMV和DAU呈現爆發式增長,至少可以實現品質、品牌向上,打破市場邊界,填平品牌鴻溝。

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