貴族品牌哈根達斯已不再受中國年輕人歡迎?

本文來源:AI財經社

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作者:邵藍潔

哈根達斯被喜茶擠走了。

浦西萬達是福建泉州最繁華的地方,也是萬達體系內為數不多的5A級門店。

在冰淇淋的銷售旺季,浦西萬達的哈根達斯卻縮小了經營面積,只留下了此前的三分之一。

這還不是最壞的結果,「這個店鋪一切為二,就相當於給它一個機會,如果再做不好就要撤出去了。」商業地產資深人士王國平告訴AI財經社。

「哈根達斯和星巴克一樣,跟商場的合作一般採用扣點的形式,哈根達斯的銷售額一直往下走,沒辦法給商場足夠的收益,而商場會對品牌進行考核,達到預期才能繼續保留這個位置,達不到就直接退,換其他品牌。」王國平透露了其中的玄機,「哈根達斯也要測算,如果支付不了這個溢價的話,就要清場。」

分走哈根達斯門店2/3的是喜茶。

在裝修圍擋期的時候,微博上已經傳出了各種圖片和消息,而這家哈根達斯門店在微博上被消費者打卡的最近日期是——2014年。

這屆年輕人從何時開始,不愛哈根達斯了?

被購物中心拋棄,哈根達斯敗走「麥城」

曾經,哈根達斯與星巴克都是購物中心的座上賓。

比如上述哈根達斯門店是萬達在2012年引入。

「當時的品牌力非常高,跟星巴克一樣屬於A級。不過現在已經不給哈根達斯評級了。「王國平告訴AI財經社,在購物中心招商時,品牌會對購物中心進行評分,比如招一家星巴克、一家連鎖超市、一家餐飲店,每個品牌都有分值,購物中心總分值是100分,達到80分,大牌才會考慮入駐。

但近幾年,他發現,購物中心很少再拿哈根達斯做為噱頭,這個品牌變得可有可無,且現在基本沒有分值了,「因為它對市場的號召力不夠,跟著它一起做,不能帶來流量和生意。」

▲圖/哈根達斯宣傳視頻截圖

這並非危言聳聽。在過去的兩三年裏,哈根達斯新店進展不大,老店也很難維系。

2019年時,鄭州市核心商業區——國貿360的哈根達斯,就已經從一層臨街的黃金位置,遷到地下一層,取而代之的同樣是喜茶。

從商業地產的招商角度來看,哈根達斯屬於輕飲品類。

在這一品類,購物中心招商時會傾向於看喜茶、奈雪的茶等新式茶飲,「知道哈根達斯的更多是80後和70後,95後知道並且去消費的,真不多。」

王國平認為,哈根達斯本身定價偏貴,這些年產品又沒有大的改進,但近年市場上冒出很多新品牌,產品不錯,定價還低。

如果從定價上看,哈根達斯確實還是早期高高在上的傲嬌模樣——單球杯,85g35元,加一款配料另加5元;華夫筒,單球43元。

▲圖/邵藍潔拍攝

冰淇淋「貴族」,是哈根達斯1996年進入中國以來的第一印象。

在進入中國初期,哈根達斯的選址集中在上海、北京、廣州租金最昂貴的高檔商務區,並且在每個門店都要擺放一台電漿電視,以匹配其高品質的定位。

當年在北京有「最貴自助餐廳」之稱的金錢豹,其中一個宣傳點就是「哈根達斯無限量暢吃」,這在當年絕對是奢華消費。

遺憾的是2017年金錢豹倒閉,無限量的哈根達斯也成了北京人的一個回憶。

80後廣告從業人士小葉告訴AI財經社,在大學的廣告學課堂上,哈根達斯是作為經典案例出現的。

七八年前初入職場時,她眼中的哈根達斯還帶著光環;但如今,這個品牌成了她口中的「一般般」。

90後媒體從業者唐女士則記得,她在讀初中,常和媽媽到學校附近的雪糕批發店買雪糕,比如0.5元的小布丁、1元的綠色心情……母女倆會買一大袋子回家裏慢慢吃。

有一次結帳不對勁,老板張口要80塊錢,而平常一袋子冷飲最多也就花30塊錢。

到家後,母女倆把雪糕一根根裝進冰箱,然後從中發現了一小盒很陌生的、有著精致紅色外包裝的雪糕。

唐女士嘗了第一口,「是一種從來沒有吃過的,帶著濃郁奶香的綠茶味道,和1塊錢的綠色心情完全不一樣,口感就透露著一種貴氣。」

然後她瞥了一眼包裝盒,才發現這是傳說中的哈根達斯。

她和媽媽一人一個勺子,細嚼慢咽地分享了這一小盒雪糕,並發誓下次絕不再看走眼。

昂貴是哈根達斯的一貫標簽,甚至對比國內外哈根達斯的價格,也成了社交媒體上經久不衰的熱點。

新浪VLOG博主「哎呀陳哥」生活在日本,他最近做了一個日本21種哈根達斯冰淇淋口味的測評,粉絲上來先問,「心疼錢不?」 「哎呀陳哥」則瀟灑回了句,「 還行。」

上述博主測評使用的21款產品,一共花了4478日元,折合成人民幣約為296元,也就是平均10塊錢一盒或者一個,相當於國內價格的三分之一。

根據日本厚生勞動省公布的調查結果,該國2019年人均月收入約為32.27萬日元,約合人民幣2萬元,考慮到兩國的收入差異,日本哈根達斯這個價格何止還行?簡直太可以了。

「哎呀陳哥」告訴AI財經社,在日本,哈根達斯跟日本本土冰淇淋相比,只是稍貴,但是相差不會像國內那麽離譜,「哈根達斯200多日元,一個盒裝日系冰淇淋一百多日元,相差不大。」在他看來,日本消費者對哈根達斯沒有特別的認知,日本人也很喜歡自己國產的品牌,且很多日系冰淇淋的味道、價格、新穎度,確實比哈根達斯更友好。

反觀國內,年輕消費者其實不吝於為高價的網紅消費品付費。

比如鐘薛高推出過一款66元「厄瓜多粉鑽」雪糕,在2018年雙十一當天賣出兩萬份。

鐘薛高的普通雪糕均價在13-25元一支,其實已經比大眾雪糕價格高出許多,但其在兩年間已經賣出了1700萬支。

至於新式茶飲喜茶,年輕人為了喝上一口,甚至不介意在店外排隊半小時。

但缺乏變化的哈根達斯,並不在年輕人的付費清單和打卡清單上。

貴族品牌的力不從心

作為高端品牌,哈根達斯被購物中心「嫌棄」還有另外一個原因——超市的冰櫃裏也有賣。

原來,哈根達斯在零售渠道鋪貨非常廣泛,超市、便利店隨處可見。

在王國平看來,「購物中心是沒辦法共用超市品牌的,很自然會把它排斥開,因為人家會覺得自己是比超市更高端的地方。」

▲圖/哈根達斯宣傳視頻截圖

在國內,哈根達斯的專賣店和零售渠道都歸通用磨坊運營。

通用磨坊是一家世界級食品公司,旗下有100多個品牌,在中國除了運營哈根達斯,還有灣仔碼頭。

但是在美國,那些價格便宜的哈根達斯並不是由通用磨坊生產的,而是隸屬於雀巢公司。

雀巢在為哈根達斯規劃的是大眾路線,但是通用磨坊旗下的哈根達斯走的是高端路線,被定義為超高端冰淇淋(super-premium ice cream)。

但不管是什麼路線,作為冰淇淋界的老字型大小,哈根達斯走到今天都有點力不從心了。

這一點,通用磨坊也很清楚。

2020財年第一季度,通用磨坊首席執行官傑夫•哈梅寧在回答分析師的問題時提到,在中國,哈根達斯的銷量有所下降,這是由於門店的客流量減少所致。

他認為,業務恢復增長的關鍵在於吸引消費者光顧哈根達斯的門店。

事實上,哈根達斯的困境不僅僅在門店,還有零售渠道。

AI財經社從北京幾家主流便利店了解到,冰淇淋這個品類今年沒有受到疫情太大的影響,銷售額每年變化都不大,這意味著一旦有新品牌進入,就會讓冰櫃和市場空間更加擁擠。

」今年特別針對網紅產品進行了推薦。在選擇商品時,便利店主要考慮到人氣和價格。」一位便利店從業人士表示,從最終表現來看,和路雪和鐘薛高兩個品牌銷售都不錯,前者品類多、價格帶豐富,後者則因為是網紅品牌,自身流量就很大。

至於哈根達斯,該從業者表示,由於比較貴,可以指望其帶帶銷售額,但是賣得並不好。

▲圖/邵藍潔拍攝

一個直觀反應是「小冰櫃」的消失。

在北京,根據商圈和購買量,有些便利店內有哈根達斯專屬小冰櫃,但是最近幾年,這些小冰櫃被撤掉的越來越多。

「如果店鋪裏還有,就是剩下還沒來得及撤的,很快會撤掉。」上述便利店人士解釋,便利店需要及時更新商品,主要會考慮三個因素:產品及品牌調性、毛利率、顧客認可程度。

之前哈根達斯賣得不錯,才默許小冰櫃這樣的合作模式。

現在撤掉是綜合考慮,賣得如何只是其中一方面。

該人士還提到,早些年,在中秋節前夕,哈根達斯預售月餅券賣得也不錯,但便利店已經好多年不賣了,「我們賣八折、九折,但網上折扣更低,賣不過網絡,他們(哈根達斯)的代理商太多了。」

專賣店的哈根達斯,價格高高在上;但各種優惠券在網上早已經滿天飛。

在淘寶上,出售哈根達斯優惠券的商家不計其數。

根據其中一名商家的介紹,單球杯裝的哈根達斯只要24元,相當於原價的七折;而50元的代金券,37.5元就能買到。

一位從事預付卡銷售的工作人員透露,「我們家是哈根達斯的一級代理,普通的代金券可以打7.8折,月餅團購打7折,如果大於1000盒,可以打6.9折。」

根據上述人士提供的信息,其公司代理的26個公司的預付卡中,合作方既有京東、天貓,也有星巴克、肯德基、必勝客、沃爾瑪等,商品類預付卡大部分折扣在9.6-9.9折,哈根達斯的折扣力度是最大的,在6.9-7.8折之間,而喜茶幾乎沒有折扣,9.9折。

「現在公司福利采購多數是京東卡、星巴克卡。哈根達斯夏天買的多一些,但基本只能吃冰淇淋,有點單一。」該工作人員直言,哈根達斯的競爭力並不大。

哈根達斯也想過取悅年輕人

哈根達斯銷售遇冷的情況並不是中國獨有,而是一種全球共振。

通用磨坊2020財年的財報數據顯示,截至2020年5月31日,哈根達斯在全球 90 個國家擁有 840 多家門店,超高端冰淇淋Super-premium ice cream的銷售從2018財年的8.03億美元,降低到2020財年的7.18億美元。

▲圖/通用磨坊財報

雀巢也在為旗下的哈根達斯尋找新的出路。

市場調查公司Euromonitor的數據顯示,2018年,雀巢在美國冰淇淋和冷凍甜點市場的份額下降到了15%,這一數據在2010年還有19.3%。

去年底雀巢宣布,計劃將包括哈根達斯在內的美國冰淇淋業務出售給冰淇淋公司Froneri,此項交易價值40億美元。

在雀巢的食品帝國當中,哈根達斯成為了一枚棄子。

其實為了重新獲得年輕人的關注,哈根達斯做了很多努力,尤其是在中國市場上。

2015年,在上海南京路步行街入口,哈根達斯開出了全球第一家咖啡門店。

該店在原有的冰淇淋門店上改造,主打咖啡,冰淇淋產品將只占到門店全部商品的20%至30%。

這些帶有冰淇淋屬性的咖啡,被哈根達斯視為吸引中國市場中20歲至30歲年輕消費者的關鍵。

當時,哈根達斯品牌高管對媒體表示,公司希望借由咖啡戰略,改變哈根達斯單一的甜品店、冰淇淋店的形象,變成一個「大家願意在這裡度過時光的社交空間」。

很明顯,哈根達斯也在向星巴克的「第三空間」概念靠攏。

不過,這個咖啡店只是曇花一現。

哈根達斯進入中國超過24年,目前門店只有290多家,比哈根達斯晚三年進入中國的星巴克,現在已經有4200多家店。

如果哈根達斯按照預期發展,國內咖啡市場的格局估計也會不一樣。

2017年,哈根達斯還進行過一次大變身,從貴族風格走向時髦。

其品牌標識從原有的黑白金三色組合,變為紅色,色彩看起來更明亮。

土豪金的顏色雖然看起來很貴,符合哈根達斯對自己的定位,但並不是年輕人喜歡的樣子。

哈根達斯副總裁兼營銷總監JenniferJorgensen在採訪中很誠懇的說到,「哈根達斯品牌不再代表消費者想要的東西了,我們需要變得更時髦。」

同時改變的還有口號。

此前,「愛她,就帶她去吃哈根達斯」深入人心。

但隨著女性自我意識的覺醒和消費觀念的變化,現在回顧之前的廣告片,鏡頭對於女性身體的表現和男女關係的隱喻,總讓人有一種不適感。

和之前主打愛情的宣傳策略不同,2017年,哈根達斯口號升級為 Everyday Made Extraordinary(讓每一天都非凡),定位完全脫離了約會場景,走向日常生活。

今年夏天哈根達斯又提出了新的營銷主張——Don』t Hold Back(盡情寵自己)。

科特勒諮詢集團高級諮詢顧問王文俊分析,從口號的變更可以看出,哈根達斯的顧客屬性,由購買者和使用者分離轉向一致,由情侶經濟轉向單身經濟、她經濟,所表達的價值觀也在變化。

消費場景則由奢侈場景轉向大眾場景、從情侶的私密場景變為更有包容性的社交場景轉變,比如犒賞自己、閨蜜小聚、朋友聚會等。

能看出來,哈根達斯在努力地取悅年輕人。

但尷尬的是,這些努力的效果,還不如「後輩」的「提攜」。

今年夏天,七分甜、古茗、巡茶、瑞幸等品牌都推出了一個差不多的產品——在自家茶飲產品上加一個哈根達斯的冰淇淋球。

比如七分甜的楊枝甘露,加一整顆哈根達斯蜜瓜口味冰淇淋球,售價26元,只比標準款的楊枝甘露貴4元。

在瑞幸的拿鐵冰或者摩卡冰上,只需9塊錢,就可以加一個哈根達斯的香草球。

消費者大呼划算,一邊喝,一邊在社交平台讓其他人「種草」。

AI財經社從其中一家合作品牌了解到,選擇哈根達斯是因為這是一個知名品牌,同時,加入了哈根達斯球的系列產品帶來了夏季飲品的純增量,補充了高價格帶產品的空缺。

這種合作你可以理解為,合作品牌方從哈根達斯采購原料,加入自家的產品。

這樣他們就可以把商品價格往上調一調,消費者也會沖著更便宜的哈根達斯,來嘗鮮。一頓靈活的操作後,銷量、口碑、營銷全都到位。

從這個維度來看,哈根達斯仍舊是一個很好的引流利器,但哈根達斯自己從中又能收獲什麼呢?

2019年,通用磨坊將優諾酸奶在華業務賣給天圖資本。

在此後的電話會議上,華爾街分析師問到,「到目前為止,該公司從酸奶業務中總結了哪些經驗教訓?」

通用磨坊首席執行官傑夫•哈梅寧的回答引人深思:我們學到的第一個教訓是,需要引領創新。

如果你是某個品類的領導者,你需要引領創新;第二個教訓是,公司應該關注外部的變化,關注周圍發生了什麼。

此前公司沒有足夠迅速的反應,來發現希臘酸奶品類到底發生了什麼。

現在,希望哈根達斯不會重蹈這個覆轍。

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