阿里巴巴、拼多多、美團、滴滴等巨頭的「社區團購」大戰

本文來源:晚點LatePost

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作者:萬珮 陳晶 管藝雯

美團求穩,滴滴求快,美團做廣,滴滴做深,阿里還在賽馬,拼多多黃崢一線調研

2020 年最熱的賽道之一——社區團購已吸引了阿里、拼多多、美團、滴滴、京東等公司下場。

各家從觀望、小步試水階段,開始進入到大舉投入資金、人力的預備戰階段。

參與者眾多,且聚集了今日中國實力最強的幾家互聯網大公司。

多位接受《晚點 LatePost》採訪的上述公司人士稱,他們認為社區團購之戰將成為中國互聯網有史以來最慘烈的戰爭之一。

美團和拼多多這兩大新晉巨頭也在這一戰場首次正面相遇。

最新的消息是阿里巴巴已正式入場。

《晚點 LatePost》獨家獲悉,在阿里 9 月中旬的一次集團總裁會上,

阿里巴巴集團董事局主席兼 CEO 張勇宣布由盒馬事業群組建盒馬優選事業部,正式進入社區團購賽道,由盒馬總裁侯毅直接負責,向阿里 B2B 事業群業務總裁戴珊匯報。

阿里不是第一家單獨成立社區團購業務事業部的公司。

《晚點 LatePost》了解到,滴滴成立橙心優選事業部,滴滴高級副總裁陳汀為橙心優選事業部總經理,直接向 CEO 程維匯報。

滴滴重金投入社區團購,是因為滴滴帳面現金充足,僅靠出行業務難以支撐其估值。

疫情影響下,Uber 2020 年第二季度外賣業務收入同比增長 103% 至 12.11 億美元,超過其打車業務。

2020 年 7 月,美團成立優選事業部入局社區團購,負責人為美團高級副總裁陳亮。

《晚點 LatePost》了解到,陳亮將專注於美團優選業務,原來手中的買菜事業部轉由快驢事業部總經理負責。

拼多多目前還沒有成立正式事業部,組織架構上屬於虛擬架構,以項目制的形式存在,拼多多商城的運營負責人阿布為 「多多買菜」 項目負責人,各個城市線的負責人都為原來拼多多該城市招商的一級主管。

已經卸任 CEO 的拼多多創始人黃崢,還飛往南昌等多地一線調查。

各家對社區團購都足夠重視——在全公司征調人才、投入不設上限的資源。

美團、滴滴對內的說法都是, 「要錢給錢,要人給人」。

拼多多 2020 年唯一的超一級項目就是「多多買菜」。

多位行業人士稱,以興盛優選為代表的創業公司將模式差不多跑通,疫情又教育了消費者,大家看到了新的可能性。

「我聞到味道有些不一樣了。」一位京東高管對《晚點 LatePost》稱。

據悉,京東也在開始重新思考關於社區團購投入多少、如何投入的方案。

此前,京東曾嘗試過友家鋪子、京東區區購、小七拼這三個社區團購業務。

一種觀點認為,社區團購已從小打小鬧變為 「神仙」 打架,但這並不意味著持續有效的商業效率提升和模式創新,大家應警惕共享單車的前車之鑒——最終不過是參與者的洗牌、地盤的重新劃分。

關鍵人物帶隊

決定戰局走向的關鍵角色是帶兵打仗的人。

一位受訪者稱,領導者如何做決策、做了多少正確的決策,如何排兵布陣將會決定把業務帶到何種高度。

互聯網公司集結了各自的精銳部隊——不僅紛紛派出關鍵人物帶隊,拼多多、滴滴更是創始人黃崢、程維親自坐陣督戰。

美團優選的一號人物是陳亮,他是美團核心創始團隊成員之一、最高管理決策機構 S-team 成員,歷任酒旅、買菜等業務的負責人。

陳亮有過近兩年生鮮業務的管理經驗,對供應鏈和倉儲等後端業務較為熟悉。

內部人士評價其業務決策力和執行力強,整體風格偏謹慎。

美團優選初期成員主要來自美團買菜。

一位美團 HR 說,優選從買菜事業部調了近 2000 人。

優選現在開城的團隊中,有一半來自買菜事業部。「幾乎搬空了買菜事業部。」

為了更快、更好地拓城,美團成立了一個精銳團隊——「飛虎隊」。

據了解,該團隊二、三十人左右,由美團在配送、倉儲、質控、供應鏈等環節上最優秀的人才組成。

「飛虎隊」目的是在開城前,幫助當地團隊把配送、倉儲等體系搭建好,減少踩坑和犯錯。

「飛虎隊」地推負責人為蔡明威,曾是小象事業部地推負責人。

一位美團人士稱他「管地推很有一套」,執行力很強,地推人員早晚都需要在群裏向他匯報戰況。

高歌猛進的滴滴,帶隊人為陳汀。

陳汀從 0 到 1 搭建了滴滴快車、專車業務線,是一個敢燒錢、會燒錢的人,他在滴滴與 Uber 的大戰中起到了關鍵作用。

一位滴滴管理層評價,陳汀是滴滴業務能力最強的人之一。

陳汀目前為橙心優選事業部總經理,向程維匯報;橙心優選副總經理為滴滴副總裁劉自成。

陳汀負責全局和總部的管理,劉自成負責區域。

綜合多位滴滴員工的說法,橙心優選初期團隊規模大約為 500 人,主要來自車服和網約車部門,團隊還在持續擴招中。

拼多多則是阿布帶隊,向黃崢匯報。

阿布運營出身,是拼多多創始團隊成員。

一位拼多多員工稱,阿布對內負責拼多多商城的多條業務線。

「多多買菜」團隊成員基本是內部員工轉崗。

拼多多內部稱,無論任何部門的員工要轉崗去多多買菜,主管和 HR 都不允許阻攔,但要做好全年無休的準備。

在拼多多將要開拓的十個省會城市中,城市負責人都是原來這個城市拼多多負責招商的一級主管。

原來一級主管的崗位由二級主管頂替。

阿里則是兵分四路,餓了麽、零售通、菜鳥和盒馬都在探索社區團購。

近日,盒馬更是成立了獨立的盒馬優選事業部,由盒馬物流負責人陳明(花名:紅方)負責,向侯毅匯報。

陳明此前在京東是侯毅的管培生,現在是盒馬最年輕的 P10。

盒馬是阿里內部最被看好的一支隊伍,這是因為盒馬模式已經在一線城市得到證明,整個團隊對生鮮零售業務有認知。

對比各家優選事業部負責人,侯毅是這些人中最懂供應鏈和零售的,陳亮、陳汀則善於做流量和平台生意。

但盒馬原來的經驗並不完全復用於二線城市,侯毅也需要在認知上迭代。

2019 年 1 月,侯毅還曾在一次公開談話中稱不看好社區團購模式。「我認為這種商業模式半年以後估計沒人談了,因為它不能創造真正的商業價值。」

頭號競爭對手

由於資源、心態不一樣,巨頭們采取了不一樣的策略。

美團、滴滴、拼多多都是集中兵力打好這場仗——一個團隊,一個帶隊人。

阿里采取的是賽馬策略,多支團隊在進行社區團購的嘗試,包括盒馬、零售通、菜鳥驛站、餓了麽等,但多數在早期階段。

零售通已經組建好團隊,但尚未在城市鋪開;菜鳥驛站仍然在各城市大規模招人,包括城市經理、采購、商品運營等崗位;餓了麽在鄭州、武漢已經開城,但反響一般。

一位菜鳥人士稱,這能夠把水攪得更混,最後看哪個團隊先跑出來,集團再集中資源,有利於增加牌桌上的籌碼。

儘管內部多支團隊在賽馬,多位阿里人士認為將來這些業務團隊會進一步融合,「最後很可能是盒馬來主導。」

而在一個城市做深還是在全國做廣,應該用什麼樣的節奏、有什麼樣的側重點,各家也體現了較大的差異。

美團要做廣。

陳亮在內部提出大目標是年底做到一千個城市。

一位美團員工說,2020 年底重要的省份城市將會全部開城。

「現在社區團購缺少一個全國性的公司,能否快速地在全國開城是扭轉戰局的關鍵點。」一位美團買菜員工認為。

滴滴要做深。

滴滴不刻意追求開城數量,目標是每個省份做到 1000 萬單。

9 月 16 日,川渝地區滴滴的單量是 55 萬,西安首日開城是 15 萬。

僅就單量而言,目前滴滴是這幾家大公司中最高的,9 月 28 日達到了 200 萬單。

不過創業公司興盛優選目前單量達到了 800 萬。

美團求穩,前期更在意供應鏈和物流的搭建。

一位美團員工稱,美團開城之後會有一個爬坡的計劃,它會訂好三天,一周、兩周,一個月的量。「是緩慢往上爬的過程,不會要求做到第一。」

陳亮曾對內表示,生鮮戰爭將會經歷找方向和踩油門的階段,美團需要找到合適的方向,再踩油門。

滴滴求快,願意花更多的錢換取領先優勢。

在前端團長、末端物流上都用激進的補貼策略打壓對手。

一位興盛優選員工稱,在這種策略下,滴滴能夠燒出核心團長,培養自己的專職司機。

一旦團長和司機的忠誠度培養起來了,這會給後入者帶來不小的壓力。

一位在成都的美團人士舉例,滴滴給司機的價格高於市場價,圈走了大部分司機。

這直接導致對手運力緊張。

目前,阿里、拼多多、滴滴都把美團當作頭號競爭對手,而在巨頭之外,超過 200 家本地社區創業公司甚至專門組建成了聯盟,名為「抱團打美」。

這是因為美團在市場運營、倉儲物流、供應鏈三方面,沒有明顯的短板。

此外,一位從業者說,美團是打仗打出來的公司,組織戰斗力得到了多次證明。

這場戰役將影響中國互聯網格局

生鮮的線上化一直是互聯網公司想要開墾的方向,但在經歷了多年的探索後,無論是盒馬的大倉模式,還是以每日優鮮為代表的前置倉模式,都只在一線城市跑通,在下沉市場都沒辦法做到成本覆蓋。

社區團購用預售 自提的模式,降低了倉儲、配送成本,在前端獲客上依賴團長的社交關係,獲客成本也低。

一位投資人說,興盛優選在湖南已經開始盈利,證明了該模式在低線市場的可行性。

這場戰役的勝負關鍵在於團長和供應鏈——前期非常依賴團長的積極性,最終會回到供應鏈的比拼。

一位生鮮創業者說,復盤以往的經驗,社區團購公司最後活下來的方式都不一樣,但失敗的原因都差不多。

一是團長被不斷挖掘,團長的歸屬感及團長核心的運營管理能力不強,二是供應鏈的損耗沒有控制好。

據《晚點 LatePost》了解,目前在供應鏈上,興盛優選的把控能力最強。

興盛優選的規模是行業第一,它能夠要求供應商按照指定地方卸貨,並整齊地擺好。

而美團、滴滴等大公司現在還無法做到。

還有一個關鍵變數是資本。

上述生鮮創業者稱,社區團購是一個屬地化的生意,想通過一個城市、兩個城市地去做大,可能性極小。

最後的結局應該是通過資本運作的方式形成規模效應。

一位生鮮公司戰略部人士稱,2019 年有一兩百個社區團購公司,在全國各地開花,到最後所有人的供應源都一模一樣,價格也沒有一個公司特別有優勢,就靠純補貼。

誰現金流多,誰能快速融資,誰就活得久,「說到底就是熬,就看誰把誰熬死。」

這是互聯網公司慣有的打法,像物美、大潤發、沃爾瑪等傳統企業根本無力參與,「我們冷兵器作戰,你來個原子彈,我們只能撤了。」上述戰略部人士說。

社區團購成為各家必爭之地,在於它的想像力大。

一位從業者預測,一是業務可延伸到本地生活,如讓團長推薦水上樂園等遊樂項目、本地的酒店等;二是當有了一定流量後,社區團購未來一定會和主流電商平台比拼商品的價格和質量。

在這種邏輯下,拼多多、阿里做社區團購,是一種防禦性進攻的心態。

但一種說法是,現在的社區團購模式並不會是最終模式。

「未來或許會出現成本更優、用戶體驗更佳的模式。」一位美團員工分析。

隨著巨頭攜帶大量資金入場,一種普遍看法是,2021 年下半年,社區團購就會進入下半場,勝負基本上就有結論。

社區團購業務模式相對重,今天的領先者很難快速建立不可追趕的優勢。

這意味著,參與者都還有機會。

誰贏得這場戰役,一定程度上將影響中國互聯網的格局。

對於主營業務將見頂的滴滴來說,它需要在一個更大的賽道上證明自己;對於美團、拼多多來說,在市值進入千億美元後,需要新的增長引擎;而對於阿里來說,這是它守住本地生活的重要陣地。

一位投資人說,這是一場對誰來說都不能言敗的戰爭。

「從百億美元跨到千億美元是個檻,從千億到兩千億也是個檻,可見的機會不多了。」他說。

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