中國引以為傲的茶葉,竟沒有一個能像「立頓」般的品牌影響力?

本文來源:金錯刀

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作者: 祥燎

白酒和茶葉,可以說是中國最傳統的兩個行業了。

但兩者境遇,天差地別。

白酒扛把子茅台,市值超兩萬億,比可口可樂還高!

而中國最大茶企天福茗茶,去年營收才18億,還不如中小型白酒企業…

別說是白酒企業,喜茶都能碾壓天福茗茶——根據券商測算,喜茶2019年收入超過40億!

同時,中國茶企的利潤也少得可憐。

2018年6月,人民日報就發過一篇文章,叫做《萬家中國茶企,為何利潤不及一個立頓?》,一語道破尷尬。

中國做了幾千年的茶,到頭來還不如一個賣茶包的英國品牌,的確尷尬…

中國茶葉,真的不行嗎?

1

尷尬的中國茶:

全球第一,卻不被世界認可

說中國是茶葉大國,誰也不會有反對意見。

首先,產銷量全球第一!

中國有近7萬家茶企,2019年中國茶葉產量為279.33萬噸,占了全球產量半壁江山;銷售額為2739.5億元,也是全球第一。

其次,中國茶的種類之多、品質之高,同樣毋庸置疑!

中國是世界上唯一生產綠、紅、青、黑、白、黃6大茶類的國家,幾乎每個地方都有特色茶飲,例如西湖龍井、黃山毛峰、安溪鐵觀音、雲南普洱、安化黑茶、安吉白茶…

那些只會盯著紅茶的西方人,打死也想像不出中國茶的復雜。

但是,在世界上,中國茶卻沒有什麼存在感。

例如,雖然茶和茶文化都起源於中國,但很多西方人一提到茶,首先想到的往往不是中國,而是日本。

在出口時,中國茶葉的均價也不如日本,甚至連法國、德國、巴西、斯裏蘭卡都比不上。

所以在國際市場,鮮有中國茶的身影,一直是英式紅茶或日本抹茶在大行其道。

2016年,中國7萬家茶葉企業出口總額為14.8億美元,還不如立頓全球銷售總額(30多億美元)的一半!

為什麼中國茶的影響力這麽弱?

一個關鍵原因:有品類,沒品牌。

一直以來,中國都缺少一個強有力的茶葉品牌,為中國茶打出名堂。

你讓中國人列舉中國十大名酒,他會說出茅台、五糧液、劍南春等品牌,但要讓他說出十大名茶,他就只能說出龍井、鐵觀音、大紅袍、普洱等茶葉品類了。

非要讓他說出幾個茶葉品牌,十有八九將一臉懵逼。

憋到最後,可能只能想起廣告打得最兇的小罐茶了。

中國人都不知道,更別說外國人了。

為什麼中國人對中國的茶葉品牌不熟,答案也很簡單——生意都做得太小了!

根據中國茶葉流通協會發布的《中國茶葉企業發展報告》,2017年,只有87家茶企的總資產超過1個億,6家企業總資產超過10億。

在A股的4000多家上市公司裏,你能看到賣白酒、賣紅酒,甚至賣奶茶的,但就是看不到賣茶葉的。

而那些在港股、新三板上市的茶企,過得也並不好。

坪山茶業更名為區塊鏈集團,後被勒令清盤;茶葉上市公司老大天福茗茶,剛走出規模增長泥潭,又陷入增收不增利的怪圈;在新三板掛牌的八馬茶業、七彩雲南等,則集體終止掛牌。

所以別說和年營收200多億元的立頓比了,中國茶品牌的國際知名度還不如印度、斯裏蘭卡的茶品牌。

明明坐擁全球最大市場,中國茶企為什麼這麽不給力?

2

中國為什麼出不了立頓?

中國為什麼很難出現像立頓這樣的大品牌?

刀哥認為,恰恰是中國人引以為豪的茶文化,成為了中國茶葉品牌做大做強的絆腳石。

想喝好中國茶,太難了!

1. 種類太多,記都記不全…

中國茶葉市場和餐飲市場很像。

例如海底撈是中餐領頭羊,但在整個餐飲市場所占的份額,仍微不足道。

因為中餐極具地域性,每個地方都各有所愛。

某個菜在當地被瘋狂追捧,換個地方可能就難以下咽。

茶葉也一樣,眾口難調。

比如北方人普遍愛喝鐵觀音、花茶,廣東、福建人習慣喝烏龍、普洱,江浙愛喝綠茶、龍井。

這也是為什麼立頓能一包紅茶打天下,中國茶品種卻多到記都記不全。

單說綠茶,就有西湖龍井、碧螺春、信陽毛尖、黃山毛峰、廬山雲霧等多十多種名茶。

再看產地,每個省份都有自己的本地特色茶,本地化程度非常高。

簡而言之,中國茶企因為地域成名,也因此限制了成長空間,大都只能做個地頭蛇。

2. 學會喝中國茶,堪比高考

喝立頓毫無難度,不過是找個杯子,倒熱水放茶包。

說實話,喝立頓就像喝飲料,誰會覺得喝飲料有難度?

喝中國茶就不一樣了,從選茶葉、沖泡,再到儲存,都有一定門檻,想想就令人頭大——喝中國茶,你得做好被笑話的心理準備。

選茶葉,得會看品類,再看價格,最後選產品和品牌。

但是,很多人常常連綠茶、紅茶、烏龍茶都分不清…幾十塊一斤的茶葉和幾千塊的茶葉,普通人可能既看不出區別,也喝不出區別。

用戶沒有品牌忠誠度,品牌談何壯大?

沖泡時,因為不同的茶葉有不同的茶性,所以你得會順應茶性去沖泡,才能發揮它的口感、香氣、湯色。

所以泡不同的茶,不僅手法不同,就連水溫、茶具也有講究。

此外,很多茶葉品牌還喜歡引經據典,扯上茶文化,更是直接勸退普通人。

種種門檻,高到好像隨時要讓消費者出洋相,太不友好。

3. 你永遠買不到一模一樣的茶葉

立頓之所以能暢銷世界,最重要的是做到了茶包的標準化。

不論原材料來自哪裡,立頓都能配出統一的口感,直接無視季節性、地域性和口味的限制。

反觀中國茶葉,處處「不標準」。

比如原料,來源太復雜了,消費者很難判斷品質。影響原料的因素有:

原料產地:有核心產地、附近產地、以及非原產地之分;

采摘標準:有獨芽頭、一芽一葉、一芽二葉等之分;

采摘時間:有明前茶、雨前茶、夏茶、秋茶等之分。

……

每個環節都會影響原料品質,最終影響成品茶品質。

還有加工環節,標準化程度更低。

就像中餐普遍依賴大廚,以小農生產為主的中國茶葉,對制茶師的依賴也很大,制茶工藝幾乎和制茶師的經驗直接掛鉤。

所以小罐茶在營銷時,就把制茶大師搬出來為自己背書了。

但是,就像廚師一樣,每個制茶師的手藝註定不同,甚至同一個人不同時候的手藝也有差別。

到消費者嘴裡,就是品質不穩定。

口味都難以統一,還談什麼連鎖,做大做強?

因為原料、工藝等環節的不標準,所以連最後的定價環節也不標準。

不像煙酒價格一目了然,茶葉的定價極其混亂。

生產成本幾十塊錢,能炒到上百塊、上千、上萬塊,甚至幾十萬,比如普洱茶。

關鍵是,普通消費者還缺乏相應知識,很難辨別價格是否合理…

或許買完後,他都還在琢磨:是不是被忽悠了?

以上這些由茶文化導致的高門檻,對於多年飲茶的人來說或許不算什麼。

但對於普通人,尤其年輕人,買茶喝茶之前還得學習,太反人性了,肯定不如喝奶茶痛快。

得不到普通人的支持,那麽做「中國立頓」就只是無稽之談。

3

中國出不了立頓,不是什麼壞事

茶葉大國,卻沒有茶葉大品牌,聽起來似乎有些淒涼。

刀哥認為,大可不必。

中國茶葉可以標準化,宣傳可以很給力,但也未必是好事。

一直主打「大師品質」的小罐茶,就是標準化高手。

產品上,統一的小罐、統一的規格和重量;價格上,全國統一定價,線上線下同價。

小罐茶,成功把茶葉從農產品變成了商品。

但是小罐茶一直飽受質疑,被很多人認為是在收「智商稅」。

例如曾經就有人根據小罐茶銷量,通過計算得出小罐茶的大師需要全年無休地工作,每天炒出220斤凈茶,是頂尖茶娘的5倍多。

這樣的小罐茶值得學嗎?

還有立頓,值得學嗎?

有網友說:中國茶要都像立頓那樣,恐怕茶文化早就滅絕了。

還有網友說:曾經我一直以為對外國茶的詆毀,是國人自我感覺良好。

直到我喝了幾次外國茶,才知道…還真不是詆毀,外國茶真得很難喝!

中國出不了立頓又如何?

中國已經有了數不盡的好茶。

雖然數不清的茶葉品類,讓中國茶葉很難做大,但正因為多樣性,中國茶才會像中餐一樣,充滿驚喜。

中國茶葉能讓幾億人樂在其中,為之驕傲,比創造一個大企業,意義大多了。

而且,我國茶產業從業人員超過7000萬人,甚至還帶動了大量農村人口就業和大批貧困縣發展,以貴州為例,該省2019年涉茶人員人均收入10699元,其中貧困戶人均收入5722元,帶動17.5萬人脫貧!

雖然沒人做大做強,但比起國外只是肥了資本家的腰包,我國茶產業藏富於民,意義又大多了。

把中國消費者和茶產業從業者的利益最大化,才是最重要的。

此時再看「7萬家中國茶企,不如一家立頓」的說法。

照這個思路,你還可以說「中國八大菜系,不如一家肯德基」「法國一萬家酒莊,不如一家茅台」,十分荒謬。

不同商品不同層次,不用強行比較。

所以,中國茶葉沒有大品牌,外國人不認可中國茶葉,沒什麼大不了。

如果事事都想得到外國認可,中國人的日子沒法過了。

參考資料:

正解局:《中國為什麼要花2個多億,從印度進口茶葉?》

億歐網:《中國7萬茶企,不如一個立頓?》

遠川商業評論:《中國茶葉為什麼幹不過星巴克》

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