在香港風光上市才三天,農夫山泉換掉銷售負責人,「半小時首富」親自出馬

2020年9月8日,農夫山泉在香港上市,創始人鐘睒睒身價暴漲成為新任中國首富。

股價開高走低,半小時後鐘睒睒還是輸給原來的首富騰訊馬化騰,故被稱為「半小時首富」。

本文來源:快消

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作者:納蘭醉天

中國創業的老板要樣樣精,身邊沒人能分享壓力

十年飲冰,難涼熱血,大家好,我是老納

圈內人都知道,農夫山泉的老板鐘睒睒是一個不關心渠道的人,更關注產品和營銷。

所以,這麽多年,鐘老板做的事就是講產品故事,推新品,把人員甩給經銷商。

這也讓農夫山泉和娃哈哈走上了不同的路,農夫山泉羨慕娃哈哈的渠道管控能力,娃哈哈佩服農夫山泉的產品創新。

然而,最近一則來自農夫山泉內部的任免單,卻傳遞了不一樣的信息。

農夫山泉的銷售負責人黃春成被降為區域總經理,而他的工作將由鐘老板接手,從來不怎麽關心渠道的鐘老板,這次連銷售的擔子也要一肩挑了?

通常,銷售負責人的降職多是因為業績,這不禁讓人猜測,農夫山泉2020年的業績怎麽了。

當然,最主要的是這個發文的日期:9月11日。

農夫山泉在9月8日正式上市,也就是說,在上市後的第三天,鐘老板就急吼吼的出了這樣一個免職通知單。

難不成,農夫山泉又要有大動作了。

01

幹出來的嫡系

同樣是被奪權,黃春成與張華(農夫山泉曾經的銷售負責人,後去了恒大冰泉)還是有所不同的,在大家眼裏,張華只是職業經理人,而黃春成是鐘老板的嫡系,這次降職更多是出於某種目的——

有人說是因為業績完成的不好,需要黃總背個鍋;也有說因為遼寧業績完成的不好,需要黃總去支援。

但在核實過程中,卻沒有一個人認為,鐘老板此舉是在給兒子接班鋪路——這可能就是嫡系與職業經理人的區別吧。

作為在河南快消圈廝混十五年的人,老納也是聽過黃春成不少故事的。

黃春成在農夫山泉出任過很多職務。出身教師的他,做快消可以說是很大的跨越了。

與做記者的鐘睒睒一樣,都是不安於體制內的人。

在出任河南大區經理期間,曾把農夫山泉帶到了一個新高度,河南銷量在13億左右,那個時候還是2013年。

他離開河南大區這7年,河南的業績增長十分緩慢,2020年河南更是直接劃歸到了華中大區管理。

黃春成回到總部主要是為了接替當年市場總監李凱的職務。

要知道這個李凱也是「英雄人物」,即便多年後,農夫山泉與怡寶之間爭斗不斷,很多老農夫山泉人提起李凱,也認為他在幫助農夫山泉從50億做到100億期間做了很大的貢獻。

當時為了請動李凱,鐘老板三顧茅廬,鐘夫人親自下廚。在李凱轉戰怡寶後,黃春成接任了李凱的職務。

此後黃春成也短暫的做過銷售部老大,直到香港人林文偉到來後,黃春成被調往養生堂藥業。而後再被調回農夫山泉,直到本次被降職。

老納是不信黃春成是為了支援遼寧省業績這一說法的,畢竟在沒有疫情的時候,遼寧省的業績也常年表現不好,更何況今年東三省疫情反復,業績落差就更大了。

再者,就算要支援,也沒必要將黃春成先降職再兼任,明明是可以直接兼任的。

這次,黃春成降職後,鐘老板親自負責銷售,讓人不由得想到2014年那場農夫山泉標準門事件中,被鐘老板奪權的張華。

其實在2014年「標準門」之前,鐘老板多數時間還是放權給張華們管理公司的。直到「標準門」後,鐘老板重又開始掌權,農夫山泉進入更獨裁的日子。

在這獨裁的背後,是鐘老板認為當時的營銷負責人已經解決不好眼前的危機;同樣,這次鐘老板重又接手銷售部門,是不是說目前農夫山泉的危機也不是黃春成們能解決的,必須鐘老板親自出馬。

02

農夫山泉「危機」

「農夫山泉改9月(縮短保質期)一事,馬上要炸雷了,去年10月份生產的,和今年1月份生產的,同時在今年10月份過期」。農夫山泉某經銷商感嘆到,「而這些貨都是在疫情前壓的貨」。

這裡所說的「改9月」,是指在2020年初農夫山泉將旗下大部分的飲料保質期由原來的12個月切換為9個月。

比如茶π、維他命水、尖叫、果園、水溶C100;之所以說大部分,是因為還有東方樹葉從12個月改成了6個月。

就在農夫山泉宣布改產品日期,經銷商年前壓一批貨後,就遇到了疫情,這又耽誤了銷售。與飲料相比,農夫山泉的水從24個月改為了12個月,但因為回轉良好,影響並沒有飲料這麽大。

「農夫山泉的政策,你會覺得總是在防著自己人」,某員工報怨到,「防經銷商積庫,防業務壓貨」,所以才有了一邊讓業務有居高不下的任務,一邊說嚴查經銷商積庫。

當然,這也不能怪老鐘對所謂「自己人」不放心,實在是這過程中或能發生太多「狀況」了。

比如,廣東某經銷商在農夫山泉「二搭一」活動中,本來出庫1500萬的貨,結果卻報了3000萬,鐘老板在第二個月就要求經銷商必須拉回上個月出的貨才能給帶回費用。

也就是你要核銷這3000萬的「二搭一」活動,這個月就要從農夫山泉進3000萬的貨。基本上這經銷商要積庫就要3000萬。事後該經銷商感嘆:「知道鐘睒睒不可信,但沒想到玩的這麽狠」。

某年,農夫山泉在上海的團隊還發生過集體舞弊案,鐘老板一氣之下,將30餘人送了進去。所以,即便如此提防「自己人」,依然會防不勝防。

在農夫山泉改產品日期時,老納就曾分析過,這是為了加快產品的回轉,讓銷售數據更好看一些。

然而,想法很好,但現實殘酷。今年疫情、上市的雙重壓力下,農夫山泉在市場上的價格有點亂,頗有些大水漫溉之勢——水往低處流,誰的價格低,誰有市場。

比如,某品牌礦泉水為了搶市場給到客戶裸價9.25元一提(一提12瓶),該品牌認為自己的價格已經十分優惠了,結果對方給他算了一筆農夫山泉的政策,核算完一提是6.5元。

這是區域促銷的短時策略,但確實在市場上會存在這樣那樣的價格之亂。畢竟,核算下來,比康師傅純凈水還便宜的農夫山泉還是蠻有吸引力的。

所以,在上市穩定後,農夫山泉的稽核開始清理市場問題。

用員工的話說:「現在工作量有點大,全員動起來整改市場,但是這是好事。」畢竟這九個月,員工的工資是在下降的。

03

獨狼的「渠道下沉」

事實上,鐘睒睒此番拿下黃春成還向外界傳遞了一個信號:未來,農夫山泉將會以財務為導向,要業績但更要利潤。

今年年初,農夫山泉除了改變了產品的保質期,還更改了產品的包裝,為農夫山泉搶戰市場立下「戰功」的28入包裝水,被改回24入(瓶)包裝。

早年,農夫山泉是進一包送四瓶,後來就乾脆改為28瓶裝,這樣避免中間過程費用的流失,同時也增加了門店進貨積極性,相當於加量不加價,這個產品包裝在搶戰康師傅水、娃哈哈水市場時是立下了大功。

只是,近年,鐘老板發現,這種折算方法下來,本來以為會減少的費用並沒有減少,為了保證利潤,在今年年初將28瓶裝水重又改回了24瓶裝。

臨期產品、庫存、利潤、價格等等這些問題都在等著鐘睒睒去解決。

這些年,鐘老板一直專注產品、營銷上的創新,對於渠道很少關注。而此番渠道出現的問題,鐘老板可能「孤獨」地發現,沒人能幫他解決渠道的問題,他還是得親力親為。

另一個不可忽視的問題是,鐘老板今年已經65歲。外界評價鐘老板是獨狼,一方面是說他的不合群;再者,是說他是帶頭的狼。只是,很少人關注,獨狼也是孤獨的。

在「批評」宗慶後時,很多人都拿著娃哈哈連掃帚的審批都要宗慶後簽字的陳芝麻爛谷子反復炒。其實,不是不想放權,而是真的不好培養專業人士。

中國的大部分企業都是創業者制,企業身上有著老板自身的個性和魅力所在,他們往往代表了企業的特色,也靠著老板的魔力向前前進著,一旦老板的魔性減弱了,這個企業的魅力也會大打折扣。

這也是為何中國企業大多不如可口、百事、達能們長久,因為這些企業靠的是職業經理人,職業經理人可換,但老板不可換。

所以,鐘睒睒也好,宗慶後也好,其實他們是孤獨的人。

曾經,農夫山泉的產品被快消圈頂禮膜拜,而這一切都是鐘睒睒智慧的閃光。但如今,已經65歲的鐘睒睒精力是會下降的。

我們看一下這兩年農夫山泉的產品,已經沒有了驚艷的感覺,茶π已是五年前的產品,而且一直無法下沉。

尖叫、東方樹葉雖在穩步增長,但還是太小眾。新推的碳仌、蘇打水、植物酸奶等,都沒有一個好的成績。甚至,今年又把TOT這款加汽的茶拿出來炒冷飯。

在賣情懷的路上,農夫山泉是輸給娃哈哈的。在從產品、從營銷上要銷量要不出來的時候,不如考慮從渠道要銷量。如今,下沉市場的經濟占比越來越大,而無法下沉也是農夫山泉長久的痛。

也許這也是鐘睒睒親自接管的另一個理由,畢竟還有5000億的市值可以衝一下。

最後:

農夫山泉今年曾經做過一個員工普惠激勵。這讓很多員工即便一周工作七天,也很開心。

其實員工的要求很簡單,累點不算什麼,只要公司一點安慰就會心滿意足。

老納不喜歡農夫山泉的一點,就在於其對員工的苛刻,雖然這些人與我素昧平生。

拿到這個消息已經十余天了,自認為還算客觀地做了核實,也放棄了一些個人的喜好,盡量還原了各方的解讀。

未來,還是希望農夫山泉能達到一個新的高度,快消人還是可以做首富的,5000億也不是很遠的目標。

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