Papi醬:中國第一網紅的危機

本文來源:毒眸

微信id:DomoreDumou

作者:吳喋喋

9月7日, papi醬帶著暌違8個月的「周一放送」回來了。

Papi醬上一次更新「周一放送」還是2020年1月,孕中的papi醬用一則視頻吐槽了懷孕後周圍人的變化。

2月25日,papi醬的抖音賬號最後更新一則短視頻內容。

3月4日,papi醬發微博宣布「卸貨」生產,及至上周正式回歸,papi醬休足了法定的128天產假。

和一年直播300多天的帶貨主播們相比,擁有內容生產能力的博主擁有相對寬鬆的創作周期。

尤其是像papi醬這樣級別的博主——大V驢立領稱papi醬為「第一網紅」:「當初可以查看活粉時,(papi有)1200萬活粉,斷檔式的紅,沒有任何一個(博主)能對打。」

斷更期間,papi醬的微博賬號閱讀量銳減,轉發的一條任務微博下,熱評委婉地催更道:「奶奶,你關注的博主更新了」。

但是當papi醬帶著作品回歸,立刻衝上微博熱搜榜首,視頻播放量超過4000萬。

這則視頻裏papi醬嘗試了說唱,歌詞不加粉飾地揭示產後帶娃的兵荒馬亂:身材走樣、脫髮、睡不好覺、孩子化身「四腳吞金獸」讓家庭開支暴增……

比起「為母則剛」式的上價值,papi醬直白地喊出「為母則累」,引發不少新手媽媽的共鳴。

以下是這個影片:

但面對papi醬的復出,網上不只有一種聲音。

與熱火朝天歡迎papi醬回歸的微博不同,豆瓣小組的態度更為復雜,其中豆瓣鵝組對papi醬回歸的態度是:「讓她滾」。

這是今年5月「冠姓權風波」遺留下來的問題,相比微博上千萬級的關注者,70萬組員的豆瓣鵝組人數不多,輿論影響力卻很大。

9月8日,papi醬復出次日,她發布題為《關於幾個月前網絡風波的正式說明》的視頻予以回應。

毒眸(微信ID:DomoreDumou)看來,這場關於女權的風波只是papi醬面臨的危機之一。

在她休假的日子裡,無論是網紅格局還是輿論場已經出現了很大的變化:

李子柒、李佳琦們的湧現,讓papi醬「第一網紅」的優勢不再明顯;

從二逼青年進階成母親身份的papi醬,在一定程度上,也面臨著形象轉變與受眾匹配度的考驗。

危機

今年5月7日,papi醬團隊通過萌寵賬號@ papi家的大小咪 發布一則papi醬和孩子逗貓的視頻。

papi醬的孩子獻聲不露面,字幕稱其為「小小胡」,而papi醬的丈夫人稱「老胡」。

papi醬點贊了這條視頻,並在母親節發布一張自己抱著孩子的素顏自拍,感慨考研、拍視頻、熬夜開會「都不如當媽累。當媽最累。」

一條熱門評論向她發問:「過於憔悴了,是老胡拍照的問題,還是娃的問題?」

據此,博主@恩和-I 發微博道:「papi醬生娃過後變得好疲憊啊,但孩子還是隨父姓」。

圍繞這一陳述,評論區出現一些較為偏頗的批評乃至辱罵:「事業再成功的女性,只要有個驢腦,照樣逃不過當驢的命運」、「況且她家的鼎長得也一言難盡」。

部分女權主義者指責在婚姻中甘受剝削的女性為「婚驢」,吃到婚姻紅利的男性則被稱作「大鼎」。

須得指出,這些被營銷號截圖並推上熱搜的「婚驢」言論點贊數最高只有300,相比持女性主義觀點的網友來說只是很小的一部分。

截至此處,papi醬在這場冠姓權討論中更多是充當話題引子作用。

全網熱議冠姓權問題,比如科普博主@遊識猷 指出,papi醬孩子跟誰姓屬於私事而非公共議題,但爭取冠姓權有利於提高女性家庭地位,努力爭取冠姓權的女性值得贊美和支持。

豆瓣同樣熱鬧,為梳理這場紛爭的時間線蓋起了千層高樓。

樓主截圖表示,恩和等被指控為「極端女權」的博主討論papi醬的內容評論不過百,是營銷號蓄意放大了這種爭議聲。

papi是大網紅,極端女權自帶爭議屬性,營銷號選擇下場來插一腳,是『恰』流量的本能。」一位豆瓣網友總結道。

話題變質的節點,是有說法稱papi醬在被罵「婚驢」後置頂了一則吐槽「杠精」的視頻,意在回懟好事網友。

這一沒有實證的說辭在5月12日沖上熱搜榜首,並成功引發了豆瓣網友對papi醬本人的抵觸情緒。

5月13日,豆瓣一棟高樓標題寫道:「我開始覺得papi被罵一整件事都是場轟轟烈烈的營銷了。」

其他網友也紛紛舉例可疑之處,比如為papi醬罵女權的水軍跑錯了路、觀察者網發布一則討論papi醬事件的視頻,註明是「推廣」等。

該樓主總結道:「實際上,這就是papi醬的內容製作能力不行了,只能通過頻繁製造兩性對立話題,來留在公眾視野中。」

這棟高樓被收藏了超過兩千次,復盤papi醬「黑歷史」的帖子一時間也層出不窮。

這一因果論證缺乏有力的邏輯鏈條,但結語的確具有一定煽動性:大家都能感覺得到,papi醬的視頻內容沒有最初兩年那麽轟動、令人印象深刻了。曾經的「第一網紅」如今只能算眾多頭部網紅之一。

今年格局變化更為明顯:papi醬在抖音的粉絲數比李佳琦少一千萬,在B站位列百大UP主,但粉絲數距離千萬級還有距離;論商業價值,如今被算出個人品牌價值5億的李子柒風頭正勁——雖然這只是媒體對其YouTube廣告分成和淘寶店營業額的粗略估算。

還有一部分網友乾脆並不在意papi醬是否炒作,從結果來定罪:「事實就是在她之後,女權的環境更加惡劣了。

她們認為,papi事件給了部分男性以話柄,「此後無論你說什麼,上來就是一句田園母狗又來打拳了,討論空間無限縮小。」

在papi醬時隔4個月發布的澄清聲明中,她著重解釋了兩點:當時不回應是因為剛生產兩個月,沒有精力;置頂「杠精」視頻回懟網友系謠傳,該視頻自2019年8月發布起一直是置頂。

至於觀察者網疑似推廣、「買水軍」、「買熱搜」等指控,papi醬則表示,自己沒有辦法證明自己沒做過的事。

豆瓣鵝組6000人的投票中,過半數網友選擇相信papi醬的澄清;但與此同時,又有更多的帖子表示反對,繼續拋出質疑,誓不原諒papi醬。

Papi之「罪」,在於不表態

豆瓣小組曾經是最喜歡papi醬的輿論場之一。

過去幾年中,papi醬的高學歷、內容創作才華、反網紅審美的自然面孔受到豆瓣網友的充分認可,被贊清流網紅,甚至是網紅中的蘇菲•瑪索。

papi醬視頻裏的女性表達,也是豆瓣小組喜歡她的重要原因。

▲papi醬在2016年的三八婦女節視頻中,倡議打破性別刻板印象

豆瓣小組是女性主義觀點濃度較高的輿論場,關注性侵事件、贊美藝人的女性表達、抨擊男明星油膩言行。

papi醬的女性表達曾被《南方周末》的報導體認並強調。

文章裏說:「關於性別平等的言論也給papi醬惹來一些爭議,有網友甚至說『本來挺喜歡你,你說這個我就不喜歡你了』。」

正因如此,papi醬在冠姓權風波中沒有為女權做任何辯護,是令一些女性受眾失望的。

當冠姓權話題持續發酵成對全體女權主義者的汙名化、papi醬客觀上收獲了熱度和微博輿論同情時,她保持沉默直到9月。

遲來的回應也限於自證清白,沒有女性議題相關的表達,甚至在回應視頻中,papi醬還提到網友對自己在綜藝節目中說的「結婚五年沒要孩子」、「沒見過親家」等內容有誤讀。

Papi醬強調:此前沒要孩子不等於自己丁克,親家之間沒見過面,不是自己沒有拜訪過老胡的父母。

2019年papi醬在《拜托了冰箱5》中曾表示,結婚以來自己和丈夫逢年過節「各回各家」,甚至「兩家的親家」還沒有見過面。

這一生活方式表達受到了不少女性的歡迎,「papi式婚姻」甚至一度成為熱議辭彙,被引申為夫妻雙方「各回各家各找各媽」、只對彼此有婚姻責任,不連帶到雙方親戚的「神仙婚姻」。

此刻papi醬的澄清,意味著網友對papi醬的獨立女性想象多少有點一廂情願。

而papi醬「失聲」的時間裡,她創立的 MCN 機構 papitube 還在運轉。

papitube簽約網紅宇芽在「冠姓權風波」後不久的5月下旬,發布一則視頻表達了「田園女權≠女權」的觀點。

這一論調無疑是某種火上澆油:不與「激進」女權割席、不分裂女性群體是當下大部分女性主義者達成的共識,papitube 的這位女博主卻正中雷區。

休產假中的papi醬無暇為自己發聲明,更加沒有責任把關公司簽約網紅所操作的視頻選題。

但 papitube 與 papi醬本人的名字高度綁定,在經營中受惠於papi醬的名氣,如今網友把賬記在papi醬頭上也是難免。

▲圖源:瓶中妖

讓局面更被動的是,休假的papi醬似乎不知道輿論場發生了怎樣的變化:

女性議題在過去的半年中愈發熱鬧,最爆款的綜藝是《乘風破浪的姐姐》,最有話題的劇集是《三十而已》,年度脫口秀金句是楊笠替女性發聲、調侃男性的那句「看起來那麽普通,卻還能那麽自信」。

女性觀眾也更熱衷於為女性內容買單:《浪姐》之後,參賽「姐姐」資源明顯向好,知名度原本不高的王霏霏也簽約艾回唱片、廣告不斷;劉詩詩、倪妮主演的雙女主劇《流金歲月》尚未播出,但常居德塔文待播劇景氣指數榜TOP20。

在這樣的潮流下,公眾人物愈發積極輸出女性表達,對於靠製作吐槽視頻、引發共鳴而走紅的頂級網紅papi醬來說,此刻的「不表達」反而變得引人註目。

「她經濟」VS「母嬰經濟」

但社會上流行何種觀念是一回事,作為網紅如何定位自身形象要考慮的或許更多,因為papi醬的風格是為普通人「代言」。

《南方周末》採訪到的專家認為,papi醬的表達不在於提供新的意義或價值,而在於給受眾宣泄壓抑的情緒,引發共鳴,提供「替代滿足」。

其他女性公眾人物尤其是女明星,更傾向於在婚育後保持完美狀態,迅速恢復產前身材、事業家庭一肩挑,生孩子無損她們「獨立女性」的面貌,比如大喊要去法國排隊的觀眾,很少想得起張雨綺生了一對龍鳳胎。

但papi醬不是,她休滿產假、抱怨不休,副歌反復唱著「我還是我自己(I』m still me)」但在最後說出實話:「生了孩子的我,怎麽可能還是我(how can I still be me)?」儼然普通人的產後狀態。

或許這才是真實的papi醬,而非網友理想化的那個事業比丈夫強、結婚五年沒要孩子、過年只回娘家、才華橫溢的高知女性。

真實的papi醬姜逸磊,從學生時代起和「老胡」相戀,較早步入婚姻,在丈夫的支持下放棄工作回到中戲讀研,事業起步後,依然願意停下腳步懷孕生產,並且樂於將婚育經歷分享給受眾。

生孩子後,papi醬面臨的家庭結構和家庭責任出現了巨大的變化,讓她保持獨立女性做派恐怕很難,同時Papi醬也不想在幕前「表演」一個獨立女性——Papitube聯合創始人兼CEO楊銘曾表示,自己的老同學papi醬私底下形象「沒有反差,視頻裏就是她的真我」。

此刻網友或許能夠回過神來發現:當年那些令papi醬被罵「女權癌」的女性表達,不過是說了女人不好做、希望這個世界對女性的惡意可以少一點。

相比如今楊笠式的正面冒犯男性、女性題材劇集裏對渣男生動的刻畫,已經算得上溫和。

這樣的吐槽視頻,邏輯上和papi醬如今微博置頂吐槽「杠精」內容一樣,止步於對刻板性別言論和杠精語錄的重現,結尾再溫和地勸一句「希望惡意少一點」,或是開放式地發問:「到底怎麽做才能不被杠?」

如此papi醬,從來不是網友心目中女權的、獨立的papi醬。

更何況,激烈的女性表達也與當下papi醬的商業前景相左。

日前復出的papi醬,已經拿下了國產童裝品牌YeeHoO英氏代言,復出視頻裏的中插廣告,是兒童玩具品牌費雪,9月9日,papi醬繼續官宣成為某奶粉品牌的「有機課代表」。

Papi醬的評論裏,網友調侃道:「沒有一個生了孩子的女明星逃得過奶粉廣告。

「創意嘿店」曾統計2017年papi醬接的155支廣告,這些廣告遍布美妝、汽車、電商平台、教育與遊戲等各種領域,她的吐槽視頻包羅萬象,可以駕馭廣泛的商品類目;但如今,無論是否出於自願,papi醬已經把「母嬰博主」的標簽扛了起來。

艾媒諮詢數據顯示,2020年國內母嬰市場將達到4萬億左右的規模,比去年全年增長超過10%。

對如今的papi醬來說,下沉市場廣大的、願意進入婚姻和生育的女性順理成章成為可開掘的新空間。

同時,papi醬背後的 papitube 也離不開這位頂流網紅。

如今成立三年多、簽約150多位博主的papitube表現並不亮眼。

5月艾媒金榜發布的《2020中國MCN機構綜合競爭力排行榜》顯示,蜂群文化、大禹網絡、美ONE位居前三,papitube 排在44名。

▲圖源:艾媒諮詢

疫情期間,有兩位 papitube 簽約作者在抖音躋身千萬粉絲博主,分別是靠的空中抓紙牌走紅的玲爺,和「直播上課的三個階段」小視頻的作者無敵灝克。

但毒眸發現,近期他們的抖音點贊數在十幾萬左右浮動,爆款視頻並不多。

但走向母嬰市場的papi醬或許也要面對激烈的競爭。

CBNData旗下賬號紅漏斗的文章指出,儘管母嬰行業營銷預算充足,但母嬰達人頭部效應明顯,抖音上1%的頭部母嬰作者占據了90%的流量。

抖音母嬰達人「企鵝媽媽」在新榜有貨採訪中表示,育兒是一個專業領域,父母希望孩子用到健康、有保障的產品,所以母嬰達人給粉絲的信任感十分重要。

此前形象偏向高知的Papi醬,能否打入下沉市場、在母嬰賽道上建立類似的信任感,還是個未知數。

畢竟寶媽們所信賴的「企鵝媽媽」完全是另外一種博主形象了:減齡的圓臉、爐火純青的抖音特效運用、時常分享「和婆婆一起帶娃的一天」日常。

同時,喜歡過papi醬的網友對她有更多的惋惜和期待:這位「集美貌與才華於一身」的女子,即使生了孩子,是否依然可以做個有趣的新潮母親?

而不是左手童裝、右手奶粉,溫順地走進那個良夜。

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