5000草根主播在義烏,但是一夜爆紅後,90%的人只能離開

本文來源:財經

微信id:mycaijing

作者:王曉

在薇婭、李佳琦等開啟一場直播帶貨數億元的傳奇後,越來越多的草根主播湧入這個新世界。

作為全球小商品批發中心,義烏聚集了價格低廉的商品和物流,成為眾多草根主播出發創業的第一站。

而義烏國際商貿城的商戶們,也因為疫情影響轉做內銷,主動站到鏡頭前推介自家產品。

可以說,如今的義烏已經成為一座「直播之城」。直播,看起來很美,但在光鮮亮麗的頭部主播之外,草根人群們的淘金生涯並不容易。

01

「她是我們的帶貨主播,在快手上有22萬粉絲。」北下朱一家網紅爆品商店門口,正在選貨的李玲(化名)指著身旁一位提著黑色塑料袋的女孩介紹說。

這位20歲出頭的姑娘,一頭稍顯毛糙的黃髮,素顏的臉上還有些雀斑,乍一看與大眾認知下所謂的「網紅」形象相距甚遠。

「在這裡,你隨便拉住一個人,可能都是抖音、快手上的網紅,有幾十萬粉絲。」北下朱村一位店主告訴《棱鏡》。

義烏北下朱村,這個僅有99棟民房、1000多原住民的村莊,距離義烏國際商貿城僅8分鐘車程,如今是著名的 「網紅直播第一小鎮」,也是全國「爆款」產品發貨地。

平均每天有60萬件快遞發往全國,更有5000多名帶貨主播聚集在此,直播帶貨的相關從業人員近2萬人。

每天下午三點鐘左右,上千人從四面八方湧進這裡,一小時前還空蕩蕩的街道很快便人聲鼎沸。

「主播們一般都直播到很晚,上午都還在補覺,吃過午飯開始過來選貨。」上述店主告訴《棱鏡》。

▲下午三點多,北下朱商鋪前來選貨的主播團隊熙熙攘攘(圖片來源:棱鏡)

義烏正在品嘗直播帶貨的紅利。

義烏市2020年政府工作報告指出,網紅經濟、社交電商與實體市場加速融合,2019年該市網紅直播銷售額約占全國的1/20。

今年疫情期間,直播更是成為拉動消費的利器。

由於海外疫情的蔓延,義烏國際商貿城5萬多家商戶的外貿生意受到影響。

過往他們只做成千、上萬起步的訂單,如今也放下身段走到鏡頭前嘗試帶貨。

但對於北下朱和義烏商貿城的大量草根主播們來說,直播江湖又極其殘酷。

義烏市場發展委一項統計顯示,今年1-4月,義烏直播場次達34201場,累計觀看人次8567.8萬人。

這一數字,還不及李佳琦和薇婭5、6場直播的觀看人次。

據《棱鏡》多日觀察,大量草根主播每天直播近10個小時,直播間觀眾不超過5位,更難言帶貨。

火熱的直播帶貨背後,他們很多人成為流量的陪襯。

02

「今年生意不好幹,都來直播試試看」

「以前外貿生意好的不得了,哪有空去直播。」在義烏國際商貿城二區,多格斯寵物用品公司店主魯燕飛對《棱鏡》稱。

據魯燕飛介紹,自己從事寵物用品行業十余年,在寧波設有生產工廠,產品銷往海外30多個國家和地區,主供中高端市場。

還有許多韓國廠商從店裏進貨,再轉銷至其他國家。

和商貿城的大多數商家一樣,這裡主要針對批發客戶。

此前,從多格斯進貨要2000元起,商鋪每月營業額超過百萬元。

除少部分線上訂單外,大部分商品是外國客戶到店內洽談選購,有合適的商品,一張訂單就有數萬元。

海外疫情仍在蔓延,國外客戶無法親自選購商品,過往熙熙攘攘的商貿城裏安靜了許多。

義烏市海關數據顯示,1-5月,義烏進出口總值為1016.7億元,同比下降9.5%,其中出口972.3億元,同比下降11.0%。

開拓國內市場成為當下義烏商戶們必須做出的嘗試。

正值直播帶貨興起,義烏市也出台舉措,鼓勵商戶們上線直播。

魯燕飛參加了義烏國際商貿城組織的直播培訓,報名費900元,只要是義烏戶籍或在義烏社保繳滿6個月即可全額退還。

魯燕飛笑容甜美,語氣溫柔,個人娛樂的抖音賬號此前已經積累了3萬粉絲。

4月開始,魯燕飛將個人賬號變更為「鬧迪寵物用品」的企業賬號,上架了22款寵物用品,開始嘗試短視頻、直播帶貨。

▲魯燕飛在直播介紹寵物用品(圖片來源:棱鏡)

「今年生意不好幹,都來直播試試看。想盡辦法寫文案,誰知粉絲不過萬。他們只看視頻不點贊,你說讓我怎麽辦。」這條對口型的順口溜視頻收獲1.3萬點贊,是她目前最熱門的視頻,也生動詮釋了當前被突然推到直播鏡頭前商家們的心態。

每天上午,魯燕飛會在「義烏購」APP直播兩小時,下午在抖音直播間直播兩小時左右。

面對的都是10個左右的粉絲。

「抖音的流量大,不過粉絲不夠精準。義烏購裏的粉絲是有購物需求的,不過流量太小。」《棱鏡》了解到,當前店鋪每個月僅有線上營業額10萬元左右,和直播前差別不大。

同事何麗萍心直口快:「你那個賬號啊,粉絲定位不夠精準,他們都不會買寵物用品的。你得是寵物博主才行。」

從批量式外貿轉向零售式直播帶貨,對商家也是全新的挑戰。

「伺候不過來。零售客戶買的量少,諮詢的問題和售後事情還多。」何麗萍說,做慣了批發式訂單的商家很難適應這種變化。

魯燕飛和何麗萍更希望,撐一撐,等外貿形勢好起來。

6月中旬,魯燕飛告訴《棱鏡》,開始回暖了,海外客戶開始詢問報價、下訂單,這幾天都很忙。

此外,國內一線城市的寵物用品消費市場快速發展,也考慮拓展內銷市場。

數據顯示,5月份義烏進出口總值為324.9億元,比去年同期實現18.4%的恢復性增長,其中出口總值315.3億元,增長18.6%。

不過,疫情讓外貿企業開始重新審視內銷。

義烏工商職業技術學院前副院長賈少華表示,轉型一定是痛苦的,但不轉型就是死路一條。

從外貿轉向內銷,從傳統銷售模式轉向直播引流帶貨,「要看到趨勢,亞馬遜已經開啟直播購物模式,直播引流在跨境電商領域的優勢也開始顯現,不能守著自己的攤一成不變。」

03

通宵直播,漲粉1000

「我們才播了10多天,純粹是為了自救。」6月10日上午,義烏北下朱63棟的貓王化妝品店裏,店主聶桂香終於有了一點閒暇時間。

她和丈夫經營著一家化妝品店,在北下朱打拼已有3年,見證了北下朱從傳統微商到團購模式、再到電商直播的轉型變化。

此前,她代理的護膚品品牌在微商、社群團購渠道銷售一直不錯。

隨著疫情到來,她感覺到客戶明顯沒有以往那麽大方了,於是開始嘗試直播帶貨。

就在《棱鏡》到來的前一天,她直播了7個多小時,然後姐姐接力,從晚上近十點直播到凌晨近兩點,兩人合計直播近12個小時。

這10多天裏,幾乎每天如此。

最拼的一天,聶桂香通宵直播,當天漲了1000多位粉絲。

「我們剛剛起步,不敢有一絲松懈。李佳琦、薇婭這些大主播也都經歷過這樣的時期。」聶桂香表示,「連續講了幾個小時的話,到最後我已經不想主動介紹產品了,主要和直播間的粉絲們嘮家常了。

付出的辛勞沒有白費。一旁的丈夫統計出前一晚的直播訂單,有89單,僅在聶桂香直播期間就有57單。

一位在北下朱做了兩年快手直播的主播告訴她,自己有20多萬粉絲,每次直播訂單也就40多單。

聶桂香覺得自己的帶貨效果還不錯。

沒有參加培訓,純靠自學以及與來往的主播們交流,聶桂香摸索出直播訣竅:不能直接提商品價格,要用「米」來代替;不能提其他直播、購物平台名稱;直播時間越長,平台會多分配一些流量等;護膚品不同於網紅爆款產品,不能一味靠低價吸引粉絲,更需要對功效全面介紹。

大多數時候,直播間裏只有十幾位觀眾,每一個觀眾提出的問題她都會細致回復。

有觀眾誇她皮膚好,她便順勢帶出自己平時用的幾款護膚品,從護膚步驟、產品使用手法一一道來。

有觀眾反映網絡太卡,她便笑著解釋,我們這裡是網紅直播村,一到晚上都在直播,網速自然就被分流了。

有次直播沒連上WiFi,結果那天耗費了她30G流量。

04

9.9元包郵商品是主力

除了本地的商戶們,還有更多外地淘金者來到義烏和北下朱,做著成為下一個「李佳琦」、「薇婭」的夢。

這裡,的確流傳著暴富的傳說。

聶桂香從合作的快遞小哥那裏聽說,有主播平時每天都有3000-4000單快遞發出,遇上爆款產品出現,一天快遞能達上萬單。

即便按照每單利潤2-5元計算,每晚帶貨掙幾萬、十幾萬的大有人在。

飆漲的房租是火熱的明證。

家住北下朱附近的呂萍告訴《棱鏡》,北下朱大部分商鋪的租金,從前兩年的每年3萬-7萬,在去年末開始漲到了7萬-20萬,而且一鋪難求。

租金過快上漲,導致房東與租戶之間違約矛盾不斷。

「有家商鋪租金從8萬漲到20萬,房東只賠1萬違約金。」

聶桂香和丈夫覺得慶幸的是,2019年3月,他們在北下朱15棟的商鋪租約到期,租金要從此前一年近6萬漲到15萬,於是搬到了當時人氣還不太旺的63棟,以4.5萬/年的價格租下了現在的門面。

店面加上倉庫成本,每年開銷在20萬左右。

▲北下朱村,處處可見的標語牌,電商創業氛圍火熱(圖片來源:棱鏡)

什麼樣的用戶支撐起這龐大的市場和熱俏的商鋪?

義烏一家頭部MCN機構負責人對《棱鏡》表示,以北下朱為代表的主播集群,主要服務的是中小商家,面向龐大的下沉市場。

直播帶貨改變了傳統批發——零售的層層加價鏈條,商品多是廠家直銷或一級代理直銷,每單只要有幾元甚至幾毛錢利潤就可以出。

在李玲工作的直播間裏,每天有近40款產品上線推薦:9.9元包郵的香水、項鏈、發卡、筷子,26元包郵的手提包,15.9元包郵的10包零食。

這些都是北下朱當前的網紅爆款產品,單價少有超過50元的,且均可以一件包郵。

在一位來義烏淘金的「紅人」來哥的帶貨鏡頭裏,指甲油4元一斤,口紅15元一斤,頭繩8.5元一斤,毛絨玩具8元一斤,戒指20元一盒,耳釘10元一斤。

一款兩元店裏售賣的蔬果刀5元一斤,一斤有22個。

前述MCN機構負責人告訴《棱鏡》,電商時代,中小商家市場最開始由淘寶服務,隨著流量向頭部商家集中,淘寶孵化出天貓,中小商家入駐淘寶的門檻也越來越高。

於是有了拼多多承接這一市場,服務「五環外的用戶」。

拼多多上市後資本市場對企業形象有更高的要求,開始追求品牌化發展,但服務中小商家以及下沉市場的需求始終存在。

在他看來,頭部主播更加強調品牌,而腰部、尾部主播服務中小商家,用戶更強調便宜和性價比,北下朱的商品就滿足這樣的條件。

從社群團購、微商,再轉向直播帶貨,實質只是引流方式的改變。

05

90%的人會逃離

「來義烏的人,可能90%又會離開。」在義烏兩個多月,尚曉營已經見證了太多的逃離。

尚曉營此前在鄭州做短視頻運營代理,他花了很長時間研究小商品供應鏈,到義烏便是為了建立自己的供應鏈體系,如今,他和來哥正合伙創業。

說話間他打開微信,輸入「主播」,跳出二十多位聯繫人。

「前幾天我們接了一款女褲的推廣,想要找主播們帶帶貨,都說已經不做主播了,距離上次聯繫還不到一個月。這還不是全部。」

直播帶貨看似門檻很低,但帶貨能力與粉絲量、爆款視頻之間並不完全相關。

是否能真正帶貨,後台銷售數據一目了然。

丁滿(化名)曾靠著一條闖義烏的短視頻獲得26萬點贊、11萬粉絲。

前些天,一家重慶火鍋店老板邀請他前去帶貨,但三小時的直播只賣出了3盒火鍋底料。

「有兩盒是我買的,我還給他刷了5萬的音浪,刷音浪能讓平台帶動更多的觀眾進直播間。」作為丁滿的朋友,大陳說。

音浪是抖音平台的一種虛擬貨幣,1元可以買10音浪。

李強(化名)也曾拍出了一條在全網爆紅的短視頻,播放量270萬,點贊量有6萬多,還引發全網許多博主模仿拍攝。

這是許多新主播夢寐以求的數字,但兩周前,李強還是離開了義烏。

「帶不出去貨意味著沒有收入。普通人每個月帶貨收入3000元-5000元也夠基本生活了。但爆紅過的主播,收入和預期落差很大。」尚曉營打開李強的快手主頁才發現,他已經刪除了絕大部分作品。

在義烏期間,《棱鏡》隨機觀看了多位主播的直播,多數直播間裏觀眾不到5人。

人氣不高的主播們還會在直播間相互「串門」打氣。

一家服裝店直播間內,《棱鏡》成為第一名觀眾,原本半躺在椅子上刷手機的主播這才懶洋洋起身,整理了一下髮型和衣服,準備講解。

沒有觀眾,主播們自然沒有解說的動力。

「大浪淘沙,一窩蜂湧入的結果就是無數人變成陪襯。」賈少華認為,流量分化的馬太效應在直播帶貨領域更為突出。

直播給了更多普通人創業的機會,但隨著明星們開始下場直播帶貨,直播帶貨的門檻正變得遙不可及。

要走得長遠,草根主播要足夠特別,對其文化素養要求不斷提高。

房租壓力在內的生活成本也在加速主播們的逃離。

「房東剛通知我們,明年房租要漲到9萬。之前約定三年不漲房租的合同沒用。」6月17日,聶桂香告訴《棱鏡》。

「這裡每天都有離開的,但很快也會被新來的代替。」

閱讀原文


LINE it!