格力讓出第一王座:「削藩」失敗、股東反水,董小姐內外交困

本文來源:金角財經

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作者: 鴻羽

十年前,2010年的國慶長假前夕,安徽巢湖的安德利賣場發生了一起血案。

格力的導購員孫軍,一腳將旁邊美的實習業務員強大偉踢倒在地,後者搶救無效死亡。

當年,美的的空調業務板塊在2010年上半年短暫地超過了格力。

眼看格力「第一」的地位即將不保,格力在下半年與美的展開了轟轟烈烈的價格戰。

安徽巢湖賣場裏的「血案」,只是格美數十年競爭中的一個縮影。

歷史總是驚人的相似。

行至2020年8月底,格力美的上半年財報公布,美的的空調業務在十年後再次超越格力。

接下來的半年,格力需要再次為保第一而戰。

方法還是原來的方法。

也是國慶前夕,還是在安徽,格力率先打響了價格戰。

9月3日,格力安徽地區的促銷讓利的廣告又鋪天蓋地襲來。

促銷活動打出了「格力啟動年度最大規模讓利」、「零利開倉」等激發「剁手」欲望的標語拉開了下半年空調價格戰的序幕。

又是安徽,當年董明珠「一戰成名」的地方,奠定董明珠「銷售女王」地位的福祉。

重點在於,還是從線下銷售渠道發起的價格戰。

無論十年前還是十年後,格力的經銷商系統都是董明珠的最大依仗,沒有變。

變的是,這已經成為格力當下十面埋伏的困境中,最大的危機。

01

輸給美的

2012年,董明珠和方洪波分別從朱洪江和何亨健手中接過掌門人的位置。

格美開始了新一代的競爭。

當年交接時,格力是空調行業的穩穩當當的龍頭大哥。

從2012年開始,董明珠和方洪波在這8年裡面幾乎每年都正面交鋒數輪,2013年的「一晚一度電」之爭、2014年互相舉報對方學術造假的纏斗、2015年挖牆腳的對壘……

此後「格美戰爭」從未到停歇,而格力也對奧克斯開展了同樣的進攻,媒體常常曝光董明珠在各種場合炮轟美的和奧克斯是「騙子、小偷」。

「罵人」,是需要底氣的。多年來穩居空調行業第一的格力,有這種底氣。

但這也是格力唯一的底氣了。

董明珠接手以來,格力在空調行業一直是第一。

但這8年,家電領域行業發生翻天覆地的變化,格力卻依然只有空調行業這個第一,其他家電細分行業,格力沒有絕對優勢。

現在,董明珠連這唯一的「第一」也快守不住了。

8月底,格力和美的幾乎同時發布了上半年財報,以下是兩家老對手的半年報數據對比:

格力上半年營收706.02億元,同比下降28.21%;美的上半年營收1390.67億元,同比下降9.56%——格力上半年營收約只有美的一半。

格力上半年凈利潤63.62億元,同比下降53.73%;美的凈利潤139.28億元,同比下滑8.29%。

空調品類,格力上半年營收為413.33億元,比去年同期減少47.89%;美的空調業務收入640.3億元,同比減少10.37%;

不僅如此,格力生活電器收入22.2億元,同比下降13.36%,智能裝備收入2億元,同比減少49.6%;而美的消費電器收入530.35億元,同比減少9.11%,機器人及自動化系統收入95.23億元,同比減少20.79%。

很明顯,僅看上半年的數據,美的的任何一項數據都在「碾壓」格力。

美的半年報顯示,上半年美的在家電市場的份額占比均提升,家用空調線上市場佔有率達到36.5%,全網排名第一,線下市場佔有率為33%,排名第二。

回到格力一直作為優勢的空調業務,美的也超出格力226.97億的數額。

要知道,空調業務長期給格力貢獻80%的營收,是格力的唯一具有支撐性的主營業務。

如果連空調市場都失去,「格美雙雄爭霸」以後將變成一個偽命題。

02

經銷商與董明珠

對於空調陣地的「失守」,格力在半年報中的解釋是,疫情影響終端市場的銷售和安裝,削減了市場需求。

為了彌補線下銷售的疲軟,從今年4月開始,董明珠共進行7場直播帶貨活動,總銷售額超過228億元。

果然是銷售女王,僅直播帶動的銷量,就占了格力上半年營收的三分之一。

董明珠直播的意義不僅在於帶貨,格力表示這是積極倡導線下專賣店與線上聯動、推廣線上線下有效融合的新零售模式。

按照格力半年報的說法,這是在通過「格力董明珠店」推廣新零售模式,推進銷售渠道和內部管理變革。

渠道改革的口號,格力喊了很多年,「格力董明珠店」真的能夠革格力的命嗎?

經銷商鐵軍,最傳統的銷售模式,讓格力二十多年來穩居行業第一。

但是,疫情對企業進行了另外一個維度的考試,讓董明珠光芒照耀下格力所面臨的危險處境,暴露無遺。

就在董明珠在618直播間創歷史銷售記錄的第二天,格力第三大股東河北京海擔保投資有限公司減持了約25億的股份。

這家公司是格力電器在全國最大的十個區域經銷商合資組建,這是河北京海擔保公司在董明珠執掌格力電器的8年裡面第一次減持格力股票。

經銷商代表減持股票背後原因,是董明珠最近的直播探索不僅沒有達到良好的線上線下融合效果,反而壓縮了經銷商的銷量,動了經銷商的奶酪。

所以才有了經銷商減持股、專賣店不滿、自身凈利潤下滑的局面。

要知道,格力今天的「區域廠商股份合作制」經銷商制度,是20多年前董明珠一手開創的,這讓格力經銷商體系通過高毛利的產品讓每一層經銷商都能「吃肉」,避免了內部惡性競爭,從而進一步掌控全國銷售渠道。

接掌格力這8年,董明珠打了大大小小無數場「仗」,跟股東斗、跟競爭對手斗、跟互聯網公司斗……經銷商也成了董明珠在格力集團數十年大大小小內部外部的斗爭中,最忠實的擁躉和最可靠的靠山。

以格力電器混改為例,如果不是河北京海擔保公司堅定地站在董明珠這邊,成為一致行動人,甚至是傳言中的對抗珠海國資委,董明珠沒有今天的地位。

這支龐大的經銷商鐵軍,也是撐起格力空調線下銷售全國第一的基礎。

董明珠自從依靠輿論影響趕走了姚振華後,又利用經銷商「奪權」後,董明珠的路徑依賴越來越嚴重——利用輿論和經銷商維護自己在格力的地位。

而每一個賺到錢的經銷商,都是董明珠這套經銷體系裏的受益者。

長期以來線下經銷商和董明珠是深度綁定在一起的。

經銷商是董明珠的路徑依賴,但也是格力電器今天十面埋伏的主要原因。

03

要改革,先「削藩」

像極了一場宮廷政治鬥爭劇。

如今,董明珠要對線下經銷商進行改革,有點類似於漢朝王室劉家要進行「削藩」。

今年春節後,董明珠首次公開提出渠道變革的策略,核心即是轉變各地區域銷售公司職能,取消各級代理商,由經銷商直接向總部打款提貨。

渠道變革,有利於加強總部的控制,同時將產品價格降到更低,保住市場地位。

這是格力「加強中央集權」的方式。

格力的渠道變革,山東省就是試點之一。

8月,格力過得十分煎熬。

8月6日,不少媒體報導原山東格力銷售公司業務骨幹團隊,帶領旗下格力專賣店客戶投靠美的空調,成立美的空調在山東第四個業務平台山東盛美卓越電器銷售有限公司。

從工商資料來看,這家公司成立於2020年7月28日,股東苗培遠持股70%、馬兆學持股30%,監事為王建。

苗培遠曾是山東格力空調銷售總監,王建則為山東格力空調濟寧辦總經理,都是昔日格力山東經銷體系的得力幹將。

這些幹將過去喊的口號是」一日格力人,一生格力情」,現在卻變成了「賣空調選美的」、「買空調選美的」。

這些經銷商的「背叛」,有直播搶生意「新仇」,也有格力一直以來對經銷商強勢的舊怨。

這次「背叛」,被以「全員轉投美的」宣傳得轟轟烈烈。

格力山東經銷商的關鍵人物——山東格力空調銷售公司總經理段秀峰則公開發聲明表示,這隻是一個噱頭。

雖然段秀峰本人還在格力。

但山東經銷商的「異動」,也反應出,經銷商對於格力渠道改革上的舉措,不甚滿意。

代表公司拋售股票、 部分經銷商倒戈相向,這兩件事對格力經銷商體系來說,是一場威力不小的「地震」。

格力的經銷體系現在有點人心惶惶。

過去,正是層級分明的各級線下代理、經銷商組成的龐大銷售網絡撐起了格力電器的高銷量。

「削藩「也讓各級經銷商的利潤空間變得更窄,有點「狡兔死走狗烹」的味道。

但是渠道不變革,格力電器很大可能會跟經銷商系統一起老去。

當下,線上線下聯動的新零售模式,成了企業銷售渠道的剛需。

在她帶著經銷商「南征北戰」的幾年,美的和奧克斯這兩個空調界「老二和老三」已經基本完成了電商渠道布局。

截至2019年,美的的空調線上銷售占比是最大的,其次是奧克斯空調位居第二,占比為30.5%,而格力這個「老大」排在奧克斯後面。

一開始,美的和奧克斯發力線上渠道的時候,格力很猶豫。

畢竟,開拓電商渠道就是搶了線下經銷商的奶酪,所以董明珠不敢輕易布局線上。

「不能輕易動經銷商的奶酪」,這是許多依靠「經銷商」這種傳統的銷售模式壯大的企業共同的枷鎖,也是互聯網時代這些大企業落後的主要原因。

例如,曾經的飲料界「霸主」、同樣擁有強大經銷商體系的娃哈哈。

格力老矣,董明珠還帶的動嗎?

如果格力再不行動,市場佔有率繼續下滑是毫無懸念的。

在完全跌出第一之前,董明珠要完成新零售的改革,她別無選擇。

這一次,經銷商們不一定能分一杯羹。

董明珠銷售出身,她在格力的地位和經銷商的深度綁定,這讓她不敢輕易進行說了很久的「渠道變革」。

但是,董明珠現在的身份是企業的職業經理人,職業經理人與任何一個利益群體深度綁定,對企業長遠發展來說都不是好事。

可以說,強大的經銷商鐵軍、強硬的帶貨女王董明珠,現在都成了格力的「資源魔咒」。

04

失敗的多元化

空調、洗衣機、冰箱,是白色家電行業的三大品類。

昔日,格力和美的能夠從海爾頭上搶過王冠,就是因為海爾股權結構復雜,管理混亂,錯過了空調市場的爆發,導致公司盈利能力遠遠不及格力和美的,一步步從家電行業的王座滑落。

如今,格力似乎也在錯過。

從2016年開始,空調行業天花板已見端倪,格美奧都投入更多的精力致力於多元化的轉型,當然,「互撕」也從未停止。

美的多元化的方式,就是方洪波帶著美的在全球買買買。

最知名的一樁就是美的買下庫卡。庫卡及其德國母公司,是世界工業機器人和自動控制系統領域的頂尖製造商。

借此,美的旗下的機器人及自動化系統業務能夠及時「變現」,成為其業務板塊中的重要支柱之一。

2017年,在董明珠帶領格力經銷商在線下空調市場「一統江湖」的鼎盛時期,美的機器人及自動化系統業務占總營收比例達到了11.23%。

但是,在這個業務上,美的只能算是揮金如土的土豪,通過買買買的方式直接讓成熟的機器人及自動化公司為自己的財報服務。

簡而言之,美的花了錢,也賺了錢,但是並不掌握核心技術。

在這方面確實沒有格力的耐心、匠心和野心。

格美爭霸時代,家電「舊王」海爾則避開鋒芒,在海外家電市場,海爾通過多年的自主建廠和並購不斷拓展海外市場,成為中國家電出海的另類「王者」,截止2020年上半年,海爾海外營收占比已經達到49%。

此外,海爾也在物聯網上早作了布局,目前成效也不錯。

只有格力,多元化路上,最為折騰。

董明珠治下的格力,要的不僅僅是「好空調格力造」,連好手機、好新能源車、好晶片、好口罩……也要格力造。

如果說特朗普是「懂王」,董明珠可能是「造王」,中國製造的王者。

十年樹木百年樹人,格力造好空調深耕了十幾年,造手機,格力只用了兩年就造出來了。

2013年度經濟人物頒獎典禮上,董明珠不僅跟雷軍定下了10億的「賭約」還放言”我要做手機,分分鐘,太容易了,做手機肯定會超過小米”。

2015年3月,格力手機的圖樣就開始流傳,6月1日,格力第一代手機開賣。

雷聲大、雨點小。

至於格力手機好不好,那就另說了。

格力的其他多元化道路都跟格力手機一樣,高調開始,低調收場。

特別是對新能源車的投資,剛開始,董明珠炮轟股東、自掏腰包也要給魏銀倉的珠海銀隆「送錢」,結果竹籃打水一場空,與魏銀倉「互撕」得一地雞毛。

至於格力晶片和口罩?

忘了吧。

▲圖片來自微信公眾號「董小姐自媒體」

最近幾天,有消息傳出格力跟小米達成合作。

但是,此格力並非董明珠的格力電器,而是格力集團。

去年完成混改之後,格力集團現在應該算是董明珠的「對頭」。

按照合作協議,格力集團出資35.45億元參與投資和管理由小米集團發起的小米產業基金,圍繞集成電路、人工智慧、工業互聯網、核心裝備、前沿科技等領域的小米生態鏈和優質供應商進行深度布局,助力珠海加速打造智能製造產業集群。

智能製造,這就是董明珠一直想做的「第二主業」,但是經過近10年的投入,到了2020年上半年,營收只有2億元。

跟美的集團自動化業務95億元比起來,格力的智能製造業務可以說,連雛形都不完整。

內憂外患交困,格力費力地轉型,轉來轉去只賺了個寂寞。

好幾年過去了,目前依然只有空調獨木支撐。

今年,格力空調業務被美的再次超過,如果格力下半年不能扳回一城,這將是董明珠的滑鐵盧。

格力在8月的楣運還遠未結束。

8月17日,格力「最不該走的人」裸辭了。

格力電器披露,董事、副總裁、董事會秘書望靖東辭職。

辭職後,望靖東不在格力電器擔任任何職務。

望靖東一直被認為是格力的潛在接班人,曾經被董明珠公開問望靖東「敢不敢做格力接班人」,可見其在格力的地位。

望靖東在格力工作長達18年,是董明珠最得力的助手。

工商信息顯示,望靖東原來是格力電器裏持股比例僅次於董明珠的公司高管。

他在格力的地位很不一般,「望靖東很有想法,是格力電器內部為數不多可以向董明珠提反對意見的人。」一名內部人士曾向媒體如此表示。

有熟悉格力電器的人士稱,望靖東長期分管對外投資事務,是格力電器的資本運作操盤手。

2019年,格力電器進行混改,「望靖東發揮了極為重要的作用,是混改方案的主要起草人之一」。

這樣一個近似於格力電器「接班人」的裸辭,對於格力來說,是一個巨大的利空。

董明珠已經66歲,再過4年就到古稀之年。

董明珠還會掌舵格力電器多久?

4年,有足夠的時間幫格力再培養一個接班人嗎?

也許,這才是格力當前最緊迫的危機。

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