「一代鞋王」達芙尼宣布徹底退出實體店,包括大陸和台灣

本文來源:新京報

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記者:張澤炎

「從以前一年買好幾雙,到現在幾年都沒買過,達芙妮真的過氣了」。這一曾經因「愛上SHE,愛上達芙妮」紅極一時的品牌,似乎也成了一代人的記憶。

8月25日晚間,達芙妮國際(00210.HK)發布2020年上半年業績報告。

數據顯示,在截至2020年6月30日的6個月,達芙妮國際營業額同比減少85%至2.12億港元;股東應占溢利同比增長63.77%,但仍虧損1.41億港元。

報告期末,達芙妮國際擁有銷售點293家,全部為核心品牌業務;而去年年初,達芙妮國際仍擁有2820家銷售網點。

如今,一代鞋王達芙妮宣布,徹底退出中高檔品牌的實體零售業務(包括中國大陸及中國台灣),關閉旗下所有其他品牌業務銷售點,轉型「輕資產」。

斷臂求生:2000多家店鋪縮至不足300

企查查顯示,達芙妮國際控股有限公司於1987年在香港創立,是一家以鞋業研發、生產、加工及銷售為主的多元化經營集團,旗下各項業務遍布中國內地、中國香港、中國台灣以及歐洲及北美洲等地,主要業務以OEM為主。

目前,達芙妮國際旗下擁有「達芙妮」、「鞋櫃」等品牌。

數據顯示,2020年上半年,達芙妮國際營業額同比減少85%至2.12億港元;股東應占溢利同比增長63.77%,但仍虧損1.41億港元。

達芙妮國際表示,隨著去年集團進行大規模的業務轉型行動及實現輕資產業務模式,集團店鋪網絡規模已由去年年初的2820 家大幅縮減至去年年底的425家。此外,新冠肺炎疫情也影響了集團業績表現。

達芙妮國際的核心品牌為達芙妮及鞋櫃。

受新冠肺炎疫情及持續調整的渠道網絡影響,上半年,達芙妮國際核心品牌業務同店銷售按年下降約五成。

疲弱的同店銷售表現,加上進一步收窄的銷售網絡,導致達芙妮國際核心品牌業務營業額按年減少約 92%至1.05億港元,而2019年該數據為12.81億港元。

儘管達芙妮國際對平均售價進行了結構性調整、減少折扣,但是由於小批量的供應鏈模式導致單位成本上漲,部分抵消了平均售價的增幅。加上店鋪規模縮減,2020年上半年,達芙妮國際核心品牌業務毛利率下降至30.4%。

值得注意的是,達芙妮國際表示,集團繼續進行輕資產業務模式的戰略轉型,將重點放在核心品牌業務,並徹底退出中高檔品牌的實體零售業務(包括中國大陸及中國台灣),關閉旗下所有其他品牌業務銷售點。

2020年上半年,達芙妮國際凈關閉132個銷售點,包括67個核心品牌業務銷售點及65個其他品牌業務銷售點。截至2020年6月30日,集團擁有銷售點總數為293個,全部為核心品牌業務。

十年擴張陷入關店潮,去年平均每日關店6家

達芙妮的擴張從2002年開始,並於2005年後加速。彼時,達芙妮採用了街邊店與加盟的形式,200至300元的主打產品價格以及多集中在四至六線城市的銷售渠道,使其迅速發展。

2003年至2013年的十年間,達芙妮的總店鋪數由739家店鋪發展到6702家,增長了8倍之多。2012年,達芙妮門店數量達到峰值,共有各種品牌店鋪6881間。

「高光時刻」,達芙妮號稱每年能銷售出近5000萬雙女鞋,在中國的市場占有率曾經接近20%。低價、相對時尚以及從生產加工到終端銷售全程可控的產業鏈,讓達芙妮一度成為了「鞋王」。

不過,高增長下的達芙妮,經營弱勢也隨之暴露。公開資料顯示,從2012年開始,達芙妮銷售費用幾乎占到銷售收入的一半。

此外,達芙妮存貨開始走高,從2010年的128天一躍至2012年的188天,而達芙妮至今都沒有將存貨周期調整至2010前的水平——據達芙妮國際披露,截至2020年6月30日,達芙妮國際的平均存貨周轉期為153天。

款式陳舊、價格偏低且長期打折等因素,達芙妮在消費者心目中已漸成了打折品牌。

有業內人士認為,低線城市消費者價格敏感度較高而忠誠度較低,隨著行業競爭加劇,達芙妮不得不加入到價格戰當中,同店收入下滑疊加關閉低效門店導致公司收入下滑。

從2015年起,達芙妮業績開始迅速跌落。Choice數據顯示,2015年-2018年達芙妮的虧損額分別為3.17億港元、7.33億港元、6.14億港元、8.71億港元,而2019年直接虧損9.59億港元。

伴隨著業績慘淡,達芙妮開啟門店關閉模式。

達芙妮稱,為應對實體零售商面臨的經營困境,達芙妮國際繼續調整渠道組合,加速關閉表現欠佳的店鋪。2018年凈關閉1016個銷售點,2019年凈關閉2395個銷售點,平均每天關6家店。

將在直播平台帶貨,達芙妮要當網紅?

線上渠道來勢洶洶,達芙妮並非沒有嘗試。2006年開始,達芙妮開始嘗試電商業務,在入駐天貓的同時也搭建了自營電商「愛攜」。

不過,2010年,達芙妮管理層決定與百度一同投資電商平台耀點100。為了全力支持耀點100的發展,達芙妮壓縮了自身電商業務的發展。

據媒體報導,2011年底,達芙妮電商部門在高層的授意下,關閉了京東、樂淘和好樂買等優勢分銷渠道, 轉而全力支持耀點100。

但耀點100項目很快以失敗告終,達芙妮只能重新發展自身電商業務,一年內連續兩位電商主管離職,使其一度陷入停滯狀態。

達芙妮在最新財報中表示,新冠肺炎疫情下催生了宅經濟的井噴式爆發。

集團加大對線上渠道的投入,加速電商業務布局,以積極把握宅經濟帶來的市場機遇。

上半年,除了鞏固在傳統電商平台的銷售優勢外,還積極拓展新的營銷方式,通過與抖音和快手等新興短視頻分享社交平台合作,增加品牌在大流量線上平台的曝光與傳播,並充分挖掘直播帶貨潛力,部分彌補疫情對線下銷售的衝擊。

此外,達芙妮國際還加大了對線上專款的投入,於上半年推出「網紅爆款」。受線上專款銷售所帶動,電商業務繼續維持盈利。未來,電商部門將協同設計團隊,開發更多線上專款。

服裝行業專家、獨立服裝師馬崗認為,目前達芙妮主要面臨的是女鞋行業整體不景氣問題以及外部挑戰,如何在新零售中獲得優勢是企業面臨的重大問題。

達芙妮通過合作擴展產品線、增加覆蓋人群,關閉虧損店鋪、節約成本的做法比較傳統,新零售更多的是要求創新的技術和先進的商業模式。

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