屈臣氏銷售額有史以來最大跌幅,中國市場跌去人民幣33億,為什麼?

本文來源:金錯刀

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作者:張一弛

你有多久沒去過屈臣氏了?

仔細想想,你走進屈臣氏的次數和見到屈臣氏店鋪的次數,差距正越拉越大。

作為中國最大的個護美容連鎖品牌,屈臣氏號稱開店狂魔,在國內有超過3000家門店,最瘋狂的時候,能達到平均7小時新增一間店鋪的速度。

但過去幾年,屈臣氏中國說多了都是「痛」。

從2015年開始,屈臣氏中國區的業務增長開始停滯。

2016年,屈臣氏中國營收下降4%,首次出現負增長,同時同店銷售下降10.1%;

到2017年,同店銷售額繼續下滑4.3%。

前幾天,屈臣氏交出了史上最難看的成績單,全球銷售額下降11%。

其中中國區銷售額為88.05億港元(約合78.92億元人民幣),同比下降30%,相當於跌沒了33億人民幣。

下降30%,這是屈臣氏中國區有史以來財報上公布的業績最大跌幅。

跟下滑的銷售額相比,屈臣氏的困境更多在於一點:

無論怎麽打折,年輕人都不願意主動走進屈臣氏了。

惹毛用戶,痛罵的留言蓋了2000層

每家商店都會有導購,但做到像屈臣氏這麽惹毛用戶的其實並不多見。

在知乎上,「屈臣氏是如何讓消費者一生黑的?」的提問下面,齊集了2135個回答,1108.9萬次瀏覽。

剩下留言最高的提問,是這些。

字裏行間,怨氣之深,可見一斑。

在微博上, #屈臣氏請取消導購# 引發幾十萬網友聲援。

屈臣氏的導購與健身房的私教、理發店Tony老師,被列為三大不敢與之發生目光交流的職業。

去屈臣氏買東西像打仗,要學會躲開導購,否則就要在導購員的語言轟炸下活著出來。

究竟做到什麼程度,才能讓痛罵的留言蓋了2000層?

總結起來,主要集中在三點:

1. 奪命式提問

什麼樣的導購的最招人煩?

兩種行為:一種是為了推銷自己的產品,把消費者的皮膚說得一無是處;另一種是,為了推銷產品,不說功效,一遍遍強調買一贈一、買三贈五這種優惠折扣。

好巧不巧,屈臣氏兩種都占齊了。

你會發現,自己皮膚最差的時候,就是遇見屈臣氏導購的時候。

「你黑眼圈好重呀。」

「美女,看你皮膚不太好,毛孔粗,有黑頭。」

「你平常是不是不護膚的呀,看這滿臉痘痘。」

為了推銷產品,屈臣氏的導購們,用了一套非常爛的開場白,進門就盯著臉看,讓人有種購物被監視的恐懼。

奪命式提問的發生場景無處不在,就算是熬到了付款那一步,導購一定會問的2個問題:

要不要辦會員卡?要不要換購。

2. 強制式推銷

有些社恐女孩為了避免和屈臣氏導購正面交鋒,就會事先選好了自己想買的東西。

然而,你實在太小瞧屈臣氏導購。

被屈臣氏導購盯上後,她也一定會點評一番。

「我們家新出的這個很適合你啊」

「你看的這款面膜真的不如這個,這個還有活動,買3免1。」

「小妹妹,我是為了你好,你的皮膚很年輕,要用天然的,我們這個牌子好幾年了,它只是廣告打得少,其實口碑很好的。」

在屈臣氏的店鋪裏,在屈臣氏自有商品的數量超過2000款。

而總是強制性推自家的產品,像狗皮膏藥一樣黏著你,很快,你就忘記自己到屈臣氏究竟是來買啥。

如果你去百度「屈臣氏最不好用的化妝品」,出來的大部分都是屈臣氏的自有品牌,以及那些被它推了好多年已經打出名氣了的品牌。

這種方法能帶來不少一次性購買,但復購率,可想而知。

3. 裝傻式忽悠

屈臣氏有一種潛規則,專櫃是「羊頭」,一般在門口顯眼位置招徠顧客,看到的都是歐萊雅、美寶蓮、ZA、玉蘭油等大牌。

而貨架是「狗肉」,經常會出現冠一個國外大公司的悠久歷史背景假裝大牌。

比如,曾經你認為逼格很高的Skin advanced,魔法醫生,裏美,水之蔻其實都是國產品牌,性價比非常低。

還有就是山寨,防不勝防。

比如模仿植村秀的美津植秀,山寨水芝澳的水之蔻等等。

幾乎做到了以假亂真的效果。

比如,MISS FACE豆乳和日本的SANA。

屈臣氏的肌透和日本品牌肌研。

忍受了導購的指指點點,辦了會員卡、還被忽悠買了一堆貼牌產品,成為了很多人去屈臣氏的共同初體驗。

傷透渠道,讓品牌賺不到一分錢

但問題是,屈臣氏為什麼無底線地踐行這套近乎刻薄的自有品牌戰略?

屈臣氏店裏的產品由三部分組成,分別為進口品牌、本土品牌和自有品牌。

無論怎麽論資排輩,自有品牌都是知名度最低、推銷難度最大的那個,非要費勁扶持,答案很簡單,兩個字:

利潤。

屈臣氏的前高管爆料:「銷售占比僅為25%的自有品牌,就能給屈臣氏貢獻超過60%的毛利。」

利潤拳打進口商品,成本腳踢本土品牌,如此超乎想象的吸金優勢。

目前,屈臣氏的自有品牌數量超過2000款,占屈臣氏中國業績的20%,看起來是一塊不錯的業務,但知名度不高、品質更拿不出手,怎麽辦?

只能靠強推。

為了讓導購更有狼性,在屈臣氏當導購,推銷自家產品成了強制規定。

2016年5月,合肥屈臣氏三裏庵店的60名銷售,實在受不了被強制要求賣屈臣氏的自有品牌,達不到還要處罰,集體罷工。

事情最後的解決方法也很簡單粗暴,屈臣氏幹脆把這60多個銷售全部開除了。

而這種只顧自家賣貨、不管他人死活的態度,也涼了不少入駐品牌的心。

其實,在屈臣氏最高光的時候,品牌商們都搶著入駐,那個時候,只要進了屈臣氏就能保證銷量。

90後肯定都聽過一款美即面膜的產品,2005年,其與屈臣氏達成合作,開始在屈臣氏銷售。

只用了四年,美即面膜就成為了中國面膜市場的老大。

2013年,美即光在屈臣氏賣出去的面膜,就已經占到了整體銷量的70%,銷量奇跡啊!

而為了發展毛利高的自有品牌,對入駐的大品牌要求極為苛刻。

除了要收取高額的入場費,想要在屈臣氏裏賣貨,品牌方還需要向屈臣氏支付促銷費、條碼費等一系列後台運營費用。

這樣的後台費用,極大扭曲了供零關係,讓品牌商到了難以承受的程度。

有品牌商吐槽,「沒有一個品牌可以在屈臣氏賺到錢。」

其實,大力扶持自家品牌並沒有什麼過錯,絲芙蘭也有自有品牌,但像屈臣氏店裏自有品牌擺放區域這麽大,而且幾乎無處不在,交叉擺放在一些進口品牌和本土品牌之間,擺明是不給其他品牌機會。

去過屈臣氏就會發現,屈臣氏的店內,除了美寶蓮之外,很少有知名彩妝引進,使得屈臣氏店內形成了很嚴重的個人護理氛圍,缺乏國際新品和高價值的商品。

結果,屈臣氏面臨的一個問題:

知道自己需要什麼產品的人,不會選擇屈臣氏;而不知道自己要買什麼產品的人,在一次奪命推銷之後,也不會再選擇屈臣氏。

屈臣氏的大企業病,不該只讓碎嘴導購背鍋

屈臣氏真正的病根出在這些導購身上麽?

刀哥覺得,屈臣氏骨子裏的大企業病,不該只讓這些導購背鍋。

屈臣氏被曝出質量問題,已經不是一次兩次了。

2013年,屈臣氏的「至清至純蒸餾水」,被曝出菌落總數超標達80倍,這是在一個月內兩次被檢出菌落總數超標。

2016年,屈臣氏因為面膜問題成為了投訴榜上的常客。

出問題的面膜,就是屈臣氏裏,總在最顯眼位置擺放的化妝品品牌——美麗加芬。

2020年,屈臣氏生產的1批次Miine三折自動開收雨傘,被曝出質量不合格。

雨傘珠尾設計長度較短,這直接關係到雨傘結構強度下降、使用壽命降低,甚至引起傘骨刺碰劃掛等事故發生。

吃得、塗得、用得,都占齊了。

但面對這些問題,屈臣氏改了麽?

屈臣氏的解決辦法依舊是,持續熱衷於擴張店鋪數量,只要毛利不跌,就不會停止開店的腳步,試圖用渠道規模達到壟斷式經營及議價能力。

而在產品研發上的投入微乎其微,研發生產全部外包給各大廠商,最後貼個屈臣氏的牌子。

數據不會騙人。

今年上半年的下跌幅度達到29.2%。

即便如此,屈臣氏擴店的步伐仍未放緩,店鋪數量上新增了285家。

屈臣氏這種做法,分明就是對規模的自信,因為這種自信演變成漠視消費者的傲慢。

結 語:

剛進入內地市場時,屈臣氏代表著國際零售店的時尚標桿,在市場上幾乎沒有競爭者。

屈臣氏被品牌們成為中國最會撩妹的黃金單身漢,品牌商們爭相把自家最新、最好的產品擺上屈臣氏的貨架——因為只要在屈臣氏搶個好位置,產品就可能迅速竄紅。

時至今日,無論是時尚感還是專業度上,已經無法滿足消費者的需求。

靠著給顧客製造壓力和焦慮推銷產品,產品不行,就忽悠來湊。

屈臣氏必須要認真想想,什麼是真正的服務?

寫到最後,刀哥想引用名創優品的創始人葉國富一句話:最好的服務是不要服務。

一個好的導購只需要做好三件事就夠了:上貨、搞衛生、防盜。

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