中國線上教育行業廝殺「暑期檔」:燒錢、虧錢、欠錢

本文來源:燃財經

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作者:唐亞華

頭部燒錢,腰部缺錢,尾部欠錢,在線教育冰火兩重天。

暑假臨近,幾家在線教育企業掀起廣告燒錢大戰,明星代言、冠名綜藝、推銷電話、電梯廣告,頭部企業幾十億預算投入暑期檔市場搶奪戰中。

與此同時,馬太效應也在加劇。

融資青黃不接,盈利遲遲不見效,夾縫中的腰部企業也面臨諸多問題。

其中,被用戶詬病最多的就是退費難。

嗨學網剛剛在315晚會上被央視點名,學霸君被用戶投訴上了黑榜。

暑期檔一貫是教育企業的必爭時段,在好未來、猿輔導、跟誰學等幾家商業模式已經得到驗證的頭部企業中,面臨著同質化的激烈競爭,這時候加大投放、爭奪市場、跑馬圈地也是必然。

而腰部企業生存環境惡化,在疫情這樣的極端情況下,矛盾被進一步放大。

在新老巨頭和獨角獸們的搶食下,在線教育行業喜憂參半。

01

燒錢:暑期廣告投放大戰開啟

在一家廣告傳媒公司工作的立辰最近忙瘋了,前幾個月他手裏還一個教育企業客戶都沒有,最近一連接了5個投放,公交、地鐵、電梯、今日頭條、微信朋友圈廣告等方式都有。

每個客戶在他手裏的投放金額在40-50萬元不等。

其中投放最多的是猿輔導,光北京的公交站點就投了幾十個。

該廣告公司報價顯示,公交候車廳燈箱每塊每兩周的平均報價約7000元。

思遠所在的公司主要代理微信朋友圈廣告,「暑期一到,高中數學、物理的投放需求特別多,有客戶急切地找投放渠道,把我們三個級別的代理都找了,最後匯總上來發現是同一個客戶」。

而且她提到,客戶手裏的投放資金非常充裕,一個月幾百萬的消耗很常見。

App Growing基於App廣告投放情況追蹤到的數據顯示,5月份,全平台不同行業廣告數TOP5中,教育培訓行業位居第二;教育培訓品牌推廣排行榜上,K12課外輔導在品牌投放廣告數前8中占據4個名額,依次為高途課堂、有道精品課、作業幫、學而思。

這些密集的投放發出,就呈現出了我們所見的廣告轟炸景象。

「2到8歲學什麼,學思維,學英語,斑馬AI課,猿輔導在線教育出品」、「猿輔導,累積用戶超4億」……猿輔導是暑期檔燒錢大戰的發起者,2018年領跑暑期檔,2019年,猿輔導投放近5億元。

今年,猿輔導冠名《最強大腦》,還與”學習強國”、《人民日報》新媒體等平台推出免費直播課。

3月起,猿輔導與覆蓋3億主流人群的分眾傳媒合作,在一、二、三、四線城市均大規模投放了電梯廣告。

受到威脅的好未來是跟進者和守土者。

這些一直保持盈利的老牌巨頭,在猿輔導營銷大戰的裹挾下被迫加入,好未來2019年出現了上市以來的首次虧損。

今年3月底,好未來旗下的小猴學堂就推出了「2020暑假好課狂歡節」的低年級免費課,《少年派》裏也有學而思的廣告。

抱著不惜虧損的決心,好未來繼續投入。

跟誰學一直以來悶聲發大財,多投放直接轉化的效果廣告,如0元領取免費課,9.9元體驗課等,鮮少做品牌廣告。

但在被做空11次後,用戶對其盈利能力和品牌知名度產生質疑,跟誰學不再佛系,開始做品牌廣告。

今年暑期檔,跟誰學旗下高途課堂高調冠名《極限挑戰》,成為《極限挑戰》第六季官方推薦的中小學在線教育品牌。

微信朋友圈高途課堂的暑假招生廣告,顯示價值1000元的12次課,只需27元,清華北大名師輔導。

有道旗下主打K12教育的有道精品課算是今年暑期檔新入局的玩家,4月中旬有道精品課官宣中國女排總教練郎平作為品牌代言人之後, 有道精品課的廣告開始在湖南衛視、浙江衛視、東方衛視等各大衛視黃金時段播放,也有《向往的生活》、《奔跑吧》、《極限挑戰》等映前和映中廣告。

據有道方面介紹,除了地鐵、公交站牌、電梯廣告,有道精品課還獨家冠名了湖南衛視知識分享綜藝《叮咚上線!老師好》。

「今年夏天我們是第一次做大規模的暑期營銷。」有道CEO周楓表示。

之前不少聲音認為在線教育是盲目燒錢,周楓不認同這種觀點,他認為燒錢是指在經濟模型不好的情況下還去大筆花錢投入,有道就根據單元經濟模型改變入口班課程價格,將去年的48元低價課調整為了今年的9元課。

「與0元免費試聽課相比,9元課既保證消費者有明確的購買意願,又降低了用戶嘗試的門檻。我們今年會把9元課的轉化率做到15%左右,甚至更高」。

字節跳動算是一個發力很猛的後進生。

雖然起步晚,2018年才組建的字節跳動教育板塊很快也脫穎而出。

今年初,張一鳴宣布要招聘1萬人投入教育業務。

大熱綜藝《乘風破浪的姐姐》中有瓜瓜龍英語的深度植入,《妻子的浪漫旅行4》中則是清北網校,這兩個都是字節跳動旗下的教育業務。

反映在用戶端,就是各種讓人眼花繚亂的營銷。

「我覺得猿輔導廣告有點洗腦,作業幫植入太多,搞得我都不想看《向往的生活了》,跟誰學的老師都跟打了雞血似的,在那些學習群裏不停讓我們完成任務解鎖免費課程。其實現在家長對於課程的選擇都比較理性,按需索取,沒有必要過度營銷,真心讓人覺得煩。」家長福寶媽咪告訴燃財經。

而在同樣燒錢的代言人選擇中,滬江網選擇了吳磊,掌門一對一選擇了黃磊,VIPKID選擇了劉濤,作業幫選擇了中國女排,有道簽約的是郎平,學霸君的代言人是海清,51talk則選擇了王俊凱作為自己的形象代言人。

有人預測今年整個教育行業的廣告量將超過60億元。

從燒錢金額上也能看到暑期檔廝殺之慘烈。

有媒體報導,15億元、12億元、10億元、8億元,這組數字分別代表著猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家公司的暑期營銷推廣預算。

不過,這一數據未得到各公司的確認。

02

虧錢:各路玩家賠本賺吆喝

這些大手筆燒錢的企業背後的底氣何在?

目前,K12在線教育市場主要有三類玩家:

一是作業幫、猿輔導、掌門一對一、VIPKID等純在線教育公司;

二從線下 K12培訓機構分化出來的在線教育公司,例如好未來的學而思網校,新東方的新東方在線;

三是互聯網巨頭自己孵化的在線K12教育平台,如騰訊的企鵝輔導精品課、網易的「有道精品課」、字節跳動的教育板塊等。

燒錢大戰背後各家企業的底氣不同:好未來和字節跳動教育板塊背後是新老巨頭的資金支持,跟誰學已經號稱能夠自己造血,財報顯示,2019年底,其賬上現金為27億元。

另外也有拿到融資備下充裕彈藥的,3月,猿輔導宣布完成10億美元融資,6月,作業幫宣布完成7.5億美元融資。

猿輔導背後是騰訊,其D輪融資4000萬美元之後,騰訊便成為其融資路上從未間斷的金主。

而作業幫一開始便由百度孵化而來,目前百度仍然以46.2%的持股穩坐大股東位置。

燒錢帶來的成效如何,我們姑且用市面上流傳的數據來算一筆賬。

學而思網校、猿輔導、跟誰學和作業幫的暑期營銷推廣預算分別是12億元、15億元、8億元、 10億元。

而今年暑期,它們的目標招生規模依次為300萬人次、270萬人次、240萬人次、200萬人次;對應輔導老師的儲備量分別為10000名、9000名、6000名、5000名;每名輔導老師所帶學生數分別為300個、300個、400個、400個。

據此可以算出學而思網校、猿輔導、跟誰學和作業幫的獲客成本分別為400元、555元、333元、500元

有業內人士告訴燃財經,以上只是預算,近期投放成本變高了,實際投放中獲客成本比以上數字還要高。

另外,以低價課這種大多數機構獲客的手段為例,投放一個9元課,還要贈送價值100元的教輔,外加10元課酬、20元郵費,還有直播課一年回放成本,成本總額至少為130元。

也就是說,每賣一個9元課至少要賠100元。

低價課獲客成本高,但據業內人士分析,低價課轉化為正價課學員的比例僅為20%左右

營銷有多燒錢,來看看上市公司的財報。

2019年7月25日,好未來公布了截至2019年5月31日的2020財年第一季度財報,數據顯示,好未來2020財年第一季度凈虧損為730萬美元,這是好未來上市9年以來首次出現季度虧損。

好未來解釋稱虧損是由於該季度銷售和營銷費用增加。

具體來說,好未來為了擴大了客戶群和品牌提升推出了更多營銷推廣活動,以及向銷售和營銷人員提供補償以支持更多的計劃和服務。

不難看出,暑期大戰,兵馬未動,糧草得先行。

至於虧錢營銷值不值,這要看企業的投放邏輯。

暑期班是一個營銷大戰,和電商雙11一樣,有時候就是博個彩頭,還有一個使命是拉新,為後續的續費做基礎,大促銷的季節不盈利很正常。」國金證券教育分析師吳勁草表示。

藍象資本合伙人周爽分析,暑期招生一直是教育企業一年工作中的重中之重,只不過之前在線下,用戶感知沒有那麽強烈,現在線上公司網絡、電視、線下廣告全方位的覆蓋,大家體感會增強。

同時,她指出,好未來、猿輔導、跟誰學等有已經跑通的商業模式,比如雙師在線大班課,行業對這個產品形態比較篤定的時候,加大投放也是必然;另外,現在在線教育的一些產品高度同質化,各家不得不在品牌、流量獲取上付出高額的投入。

春風時雨創始人兼CEO、在線教育專家王思鋒也指出,頭部教育企業最重要的事情肯定是快速跑馬圈地,用戶量的考慮處於決策的優先地位。

但這樣過度競爭過程中不可避免會產生大量浪費,也伴隨著風險。

「如果產品還沒有打磨到能夠很好地傳達教育的各種屬性,滿足學生、家長的訴求的話,大量的燒錢獲客買流量會有反面效果。」

「這種方式只是短期把數據炒上去了,跑一段時間之後就會發現留存率和轉介紹率都非常低,商業模式也不可持續。」周爽表示。

03

欠錢:退費難暴露行業風險

與愈演愈烈的廣告燒錢戰形成鮮明對比的,是陷入輿論漩渦中的在線教育投訴糾紛。

在7月16日的315晚會上,央視點名嗨學網存在虛假宣傳、過度承諾、學員退費難等問題。

在繳費前,嗨學網的銷售人員會給出各種承諾、例如保過班型、簽訂不過退費協議、一科不過100%保障退費、100%保障順利報名等。

但是當學員要求退費時,嗨學網銷售人員將會無一例外地拿出銷售協議當擋箭牌,表示口頭承諾無效,以協議為準。

很多學員都陷入了交錢易、退錢難的境地,僅315晚會的郵箱就收到了數百封嗨學網的投訴郵件。

在黑貓投訴平台上,嗨學網的投訴量多達1897個,大多數用戶投訴的都是退費難問題。

不止嗨學網,滬江網校、51talk等企業也曾被投訴退費難。

學霸君最近也因為來自黑貓投訴上的1500多條投訴引起了不少人關注。

河北省滄州市的張楓2019年11月給在上高三的孩子報了120節學霸君的課程,總價27600元,當時學霸君銷售人員承諾不想上課隨時退款。

上了30多個課時以後,孩子不願意繼續上了,2020年1月21日,張楓申請了停課退費。

幾個月以來,張楓打了無數次客服電話,終於在7月初收到了7060元退款。

但張楓跟借款機構的合同還沒有終止,所退款項也還差一個月的分期金額2070元。

她表示,學霸君的老師聲稱會分兩次退錢,但7月16日借款機構又扣了她一個月的錢。

「孩子現在都已經高考完了,學霸君的退款拖了6個多月還沒解決。」張楓說。

山東濟南的蘭蘭也是5月在學霸君銷售人員的勸說下報了課程。

「我根本不知道是貸款,當時銷售跟我說的是分期付款,需要提供一張銀行卡,上課就往裏交錢,不學就不用交了。」

手續辦完後,她收到河北幸福消費金融機構發過來的信息,顯示辦理成功,她去當地的派出所詢問才知道這是貸款。

蘭蘭立即申請了退款,但一直沒有結果。

還款日期臨近,金融機構開始打電話催促,否則就要上征信記錄,還要交逾期費。

背著老公辦理課程的蘭蘭,只能跟朋友借錢還了貸款。

不難看出,學霸君長達半年的退費糾紛積累,導致了近期的投訴量暴漲。

對此學霸君回復燃財經稱:由於受到疫情期間的影響,退費業務未能正常如期辦理,導致積累了部分未完成的用戶。

目前,已經增加客服的人數加班處理,以及在退費流程方面優化加強時效,把之前耽誤的進度加班趕回來,接下來會按照正常流程處理,退費業務逐步恢復正常。

「關於家長不知情辦理分期業務,首先,某些因為業績私自承諾家長的銷售,觸及了公司的紅線,已經進行了相應的處罰或辭退處理。其次,公司不主張、不推薦任何分期業務,家長可以自願選擇,以後公司會減少此類業務的辦理。」學霸君方面回應稱。

對於市場上矛盾糾紛事件增多的現象,一方面來看,面向C端的業務,用戶習慣用投訴的方式保護自己的權益,這是一個相對普遍的手段,體現出來的問題也多。

除此之外,王思鋒認為,「行業馬太效應加劇,會導致腰部企業生存環境惡化,一對一賽道的頹勢已經不是一天兩天的事了,學霸君的事情只是一個縮影。」

文淵智庫創始人王超指出,很多公司設置退費難度,是為了讓顧客望而卻步,保持現金流穩定,這樣的企業在競爭中並不是非常有優勢,敢做即時退費承諾的公司相對更有底氣,退費難也可能預示著公司的運營策略或現金流面臨一定的問題。

同樣是在線教育企業,一方面是揮金如土重金砸營銷,伴隨而來的是賣得多虧得多的燒錢搶市場,另一方面是借故拖延、遲遲不解決用戶退費糾紛,一個魔幻的暑期檔畫面拼成。

如今的在線教育市場,大班雙師課模型下的幾家頭部企業廝殺見紅,形成了喧囂的K12主戰場。

部分失意的腰部企業,一邊在現有業務的泥潭中優化,一邊在轉型尋找新的機遇。

而戰場邊緣的角落,依然有新生的產品悄悄生長。

對各家在線教育企業來說,重金投入,重營銷沒有問題,短期的投訴糾紛也無大礙,教育向來就是內容為王,教學產品和服務更應該得到重視。

強營銷背後,還需要有足夠強大的產品來支撐,行業才能健康發展。

應採訪對象要求,文中立辰、思遠、張楓、蘭蘭為化名。

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