星巴克在中國,準備「下沉」到三四線城市,高價還能挺多久?

本文來源:市界

微信id:ishijie2018

作者:齊敏倩、華宇

這一次,全世界最會賺錢的咖啡館,把希望寄托在了中國身上。

半個世紀前,星巴克不過是美國街角一家普通的咖啡館。在前董事長霍華德·舒爾茨的用心經營下,星巴克成為全球最大的咖啡連鎖店。

這條綠色的美人魚,也從西雅圖漂洋過海,在中國內地180個城市開設了超過4300家門店,將中國變成了其發展速度最快、最大的海外市場。

或許正是如此,最近遭遇風暴的星巴克,將目光轉向了中國市場。

根據第三財季財報,星巴克凈虧損6.78億美元。鑒於這樣的業績,星巴克計劃在未來一年半的時間內關閉在美400家直營門店,同時在中國增拓500家新型門店。

在星巴克的財報裏,「China」這個詞足足出現了38次。

押寶中國市場,能成為星巴克的轉機嗎?

不只是咖啡

星巴克的名字,源於梅爾維爾的小說《白鯨》中一個愛喝咖啡、處事冷靜的大副。在美國文學史上,梅爾維爾地位極高,讀他書的人基本上都是受過良好教育、高品質的人。

可以說,從名字開始,星巴克就致力於釋放出品質的味道。

而前董事長舒爾茨大學的專業是傳播學,他喜歡談自己的童年、富有人情味的企業文化以及星巴克創造的「第三空間」。按舒爾茨的說法,星巴克不是一家簡單的咖啡館,而是通過咖啡這個社會黏合劑,為人們提供聚會場所的「第三空間」。

為了美化「第三空間」的概念,星巴克甚至在1999年收購了唱片零售商Hear Music,就為了讓顧客能聽到別的地方聽不到的音樂,以讓自己的形象更高級。

星巴克不只有咖啡,它還試圖給予顧客某種他們並不熟悉、又超乎他們品位的東西。在舒爾茨看來,「這能給他們帶來全新發現的興奮感,並將他們與你結為一體,培養他們的忠誠度」。

星巴克深諳營銷之道:要使顧客對某樣東西有興趣,就要賦予它知識和經驗的內涵,並讓那些想要知曉的人知道。如果你這樣做了,就會形成一個似乎被仰望的市場,其被人追捧的程度將超乎你的想象。

塑造了這種形象的星巴克,自然不甘於將自己售賣得很便宜。它將店面地址選在經濟發展成熟、業務量良好的區域,瞄準受過高等教育的中高收入人群,成功將自己包裝成高端時尚品牌。

很多時候,人們容易將「喝星巴克」和「精英」聯繫在一起。

就在幾年前,有些城市還把有多少家星巴克門店入駐,作為城市活力象徵的軟指標。2016年底,時任西安市委書記在區縣調研時就表示:「西安現在40多家星巴克,這肯定是不夠的,400家還差不多。」

「星巴克最值錢的,就是它的品牌。」啡越投資管理有限公司董事長王振東表示,「在這一品牌下,消費者、物業還有供應商都願意買單,馬太效應極強。」

事實的確如此。一些城市或者物業,會願意給星巴克很高的房租議價權。

「尤其是以前,品牌有限,在一些下沉城市或非核心的商圈、新建的寫字樓,為吸引星巴克入駐,會通過協議等方式對商圈入駐業態進行規範。還有一些政府招商引資性質的園區,會給裝修補貼,或簽署業績承諾。」王振東說。

他舉例道,如果星巴克一天的營業額達不到預期,園區等會給一定形式的補償。

數據顯示,一家普通咖啡館的成本結構中,房租成本占到了25%,星巴克則將房租成本降到了10%左右。

因此,在扣除材料費、租金、製造設備的折舊及淘汰損益、原材料物流配送費等成本後,星巴克仍能取得60%左右的毛利率。

除了商場,「很多供應商都以跟星巴克合作為榮。」王振東說,「這主要是因為星巴克驗廠比較嚴格,成為星巴克供應商能給自己背書。」

2001年,星巴克建立C.A.F.E.條例(咖啡和種植者公平條例),這是咖啡行業第一套全面可持續發展標準,主要從產品質量、經濟責任、社會責任和環境領導力四個方面給供應商打分,星巴克只接受通過認證的農場提供的咖啡豆。

精通營銷的星巴克,還很容易「帶火」產品。比如太平洋咖啡曾試水燕麥奶咖啡近兩年,但卻沒能激起一點水花,但星巴克一加入,燕麥奶咖啡瞬間就鋪開了,其市場引領效果很強。

儘管做星巴克的供應商,有可能會在價位上被壓得很低,甚至虧損,但有了星巴克的背書,其他的產品也好賣些,就能補足在星巴克這邊的虧損。

可以說,在中國市場,星巴克已經是行業標桿。所以當如此強勢的星巴克遭遇滑鐵盧的時候,令業內十分費解。

星巴克的新對手

在中國市場給星巴克重重一擊的,是2018年異軍突起的小藍杯瑞幸咖啡。

瑞幸的出現,挑戰了星巴克長久以來在咖啡市場上的高定價。

2018年第一季度開始,星巴克內地及港澳地區同店增速放緩。2018年第三季度,星巴克內地及港澳地區門店增長9年來首次為負。

瑞幸的快速崛起,則與星巴克在中國市場的頹勢形成了鮮明對比。星巴克或許沒有想到,其對手陸正耀團隊,毫無咖啡甚至餐飲從業經驗。

瑞幸咖啡延續了陸正耀團隊一直以來高舉高打、激進擴張的打法,「規模戰和價格戰」是他們重要法寶。

中國市場上,瑞幸對星巴克最明顯的衝擊,表現在速度和價格兩個方面。

2018年一年時間,瑞幸咖啡開了2073家門店,星巴克入華17年才把中國門店的數量提升至2000家。2019年底,瑞幸咖啡的店面數量一度超過星巴克。

為了獲客,瑞幸從成立之初,就常年派發各種折扣極低的優惠券。雖然星巴克不想承認,但瑞幸的價格戰給它帶來的影響卻是實打實的,畢竟對大多數人來說,「便宜確實很香」。

瑞幸對咖啡市場價位的衝擊是巨大的。

過去,我國現磨咖啡一半消費市場掌握在星巴克手中,星巴克也因此主導了行業定價權,獨立咖啡店的定價以及消費者對於咖啡價格的認知,都受到星巴克價格的影響。

「我們店在定價的時候,就是參考了星巴克,總不能超過星巴克吧。」曾開過咖啡店的王媛就這樣感嘆。

瑞幸的出現,攪亂了原有的市場價格體系,一定程度上拉低了咖啡價格。

以一杯美式咖啡為例,星巴克定價26元,瑞幸13元。當消費者習慣了13塊錢一杯的咖啡,還有多少人願意買26塊錢一杯的星巴克呢?

撇開瑞幸咖啡後來的種種是非不說,但它對流量的利用、數字化改造以及外賣等新方式,確實足以給星巴克上一課。

下沉能救星巴克?

今年以來,疫情下的星巴克過得很艱難。

7月28日美股收盤後,星巴克公布了2020年第三財季(3-6月)業績報告。財報顯示,第三財季,星巴克營收42億美元,同比下降38.2%;凈虧損6.78億美元,去年同期則盈利13.7億美元。

星巴克業績表現最差的地區是美洲市場,第三財季,其同店銷售額下降41%。未來兩年,星巴克還將關閉400家美國門店和200家加拿大門店,以優化美洲市場布局。

下滑的收入、關閉的門店,讓外界擔憂起星巴克的咖啡帝國。但在王振東看來,疫情期間造成的業績下滑隨著疫情的好轉正在迅速好轉,而在新興市場出現的新對手,以及他們給咖啡行業帶來的改變,將是星巴克下一階段面臨的更大挑戰。

瑞幸的出現在咖啡行業起到了極大的示範作用,越來越多的公司和資本想要湧入,咖啡行業變得火熱又充滿活力。

2019年,三頓半、連咖啡等品牌崛起,一級市場咖啡行業融資活躍。農夫山泉等傳統飲料企業和各個茶飲品牌,也不斷推出自己的咖啡產品。

今年5月份,Tims中國獲得騰訊戰略領投,金額超億元,廣受關注。Tims是加拿大咖啡品牌,和漢堡王等都隸屬於RBI集團。

王振東觀察到,在瑞幸之後,現在大的咖啡項目都是由一個大餐飲集團、一個頭部成熟品牌加一個資本方一起運作。「這些項目可能沒有瑞幸的爆發力,但會把咖啡市場做得非常細分,細分市場的顧客被吸引走,星巴克的處境自然就難了。」

從當前來看,星巴克的店面主要分布在北上廣深等一線城市。這樣一來,星巴克要想尋找新的盈利增長點,只能往二三線市場走。

去年,星巴克開始上線「啡快」業務,即「在線點,到店取」的移動點單服務。截至2020年5月,星巴克已在4個一線城市開設了10家「啡快」。星巴克的計劃是將此類門店下沉,在二線城市開設更多「啡快」門店。

然而,「啡快」下沉也沒有想象中那麽容易。

一方面是價格。一直以來,象徵著咖啡行業指導價格的星巴克,在單價上並不具備優勢。

同類競品中,無論是瑞幸還是Tims,都是通過燒錢補貼的方式,力圖降低外賣咖啡價位。

若星巴克繼續沿用到店咖啡的價格,而又缺少線下咖啡館的環境,消費者不見得願意買單。若降低外賣單品價格,其一直主打的「第三空間」概念勢必會被弱化。

另一方面,疫情之下各城市經濟恢復速度不一。「就我觀察,一線城市咖啡消費市場恢復得比較快,有兩位數增長,但是三四線城市恢復速度相對較差,甚至有可能萎縮。」王振東說。

疫情之前,星巴克已開始著手在三四線城市鋪店,但如何平衡星巴克在一二線和三四線城市用戶心中的價格,以及搭上互聯網的列車,尋找到新的增長點,將成為星巴克最重要的挑戰。

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