為什麼供應給中國人的奢侈品,都土得掉渣了?

本文來源:局部觀察

微信id:jubuguancha

作者:懷石

01

土味盛宴,前有LV,後有巴黎世家

七夕情人節快到了,各大奢侈品牌拿出了本屆參賽作品。

萬萬沒想到,以時尚先鋒聞名的巴黎世家(BALENCIAGA)這次靠土味出圈了。

他家的廣告大片一出,被網友「吐」上微博熱搜,從早上掛到晚上,熱度絲毫不減。

看看這80年代QQ秀配色背景,加上大量的土味紫、粉紅、綠色,讓人置身城鄉結合部影樓拍攝地,土味暴擊。

想給他配上「怎麽也飛不出,這花花的世界」歌詞。

加上5毛特效大概是這樣:

跟我媽每天的早安問候一模一樣。

咋一看我以為是網友黑這個品牌,故意P的圖,尤其是右上角的邊框,怎麽看都不像是正常設計師能幹出來的事兒。

然後我進了他家官網,確認這就是原圖……

感覺自己的審美有被按在地上摩擦,設計師以前是幹拆遷的吧……

這還是當年那個創造出風靡一時的老爹鞋,引得時尚弄潮兒頭破血流的巴黎世家嗎?

這四款包包,售價都是13900元,有這1萬多塊錢買點別的不香嗎。

前腳,LV在上海的男裝大秀剛被人噴完。

開場表演了一段中國風的舞龍表演,只是這龍為什麼長了一張驢臉?

真正的中國龍打開方式難道不該是這樣的。

秀場嘉賓席長這樣,人手一把扇子手動降溫,請了這麽多明星,大家像是來參加家長運動會。

秀場布置有大量的充氣娃娃,吳亦凡作為壓軸出場,同樣背著幾米高的人偶。

讓觀眾異常感到親切,像極了我家超市搞周年慶,門前放肆扭動的氣球人。

沒有意外,這場秀也被媒體和網友蓋章土味。

褪下LV的奢侈品光環,很難讓人不聯想到鄉村大舞台和地攤經濟學。

02

Dior、Gucci,一個都沒落下

除了巴黎世家,其他奢侈品出的七夕限定款也是一言難盡。

同樣走中國字風格的Dior,號稱用38種不同語言的「我愛你」做了塗鴉設計。

其中一款明星(趙麗穎)上身圖長這樣

線下實物長這樣,售價12000。

而且這個塗鴉,看久了特別像公共廁所門板上寫的字。

Gucci作為本屆七夕土味王的強勢參賽選手,帶著他家的蘋果印花來了,據官方宣傳這個蘋果代表著臉紅,戀愛的甜美滋味。

然而網友卻因為這到底是蘋果還是櫻桃吵翻了。

曾有時尚專欄作家指出從前的奢侈品從來不討好小女孩,現在卻推出一系列時尚單品向所有人兜售少女心。

當Dior和Gucci放在一起甜蜜暴擊,你會選左邊還是右邊?我選戳瞎我的眼。

當然了,LV除了鄉村大秀,他還有花式「撲克牌」般的印花七夕單品。

FENDI的滿屏塗鴉,看的人只想逃離。

Valentino(華倫天奴)七夕大片裏的楊洋和楊紫,說實在的,ZARA都比這有高級感多了。

這一次,華倫阿依蓮果然沒讓人失望。

紀梵希GIVENCHY的單品一出來,實在無法分清這跟華倫阿依蓮有啥區別。

看了這麽多,相信你已經掌握了奢侈品七夕定制三要素:愛心、塗鴉、紅色。

套路是這樣的,先弄一個大紅色,再畫個大紅心,中間必須用中文寫上我愛你

03

奢侈品玩「中國風」,為何頻頻翻車?

高飽和的色彩、密集的字母,本是西方不富裕的青年們彰顯個性的叛逆標識,如今卻堂而皇之地出現在奢侈品上。

不得不承認,這是老牌奢侈品向消費主體年輕化的低頭行為。

《2019中國奢侈品消費者數字行為報告》顯示,在中國購買奢侈品的主力軍就是年輕人,35歲以下消費者的比例高達78%,零售額的貢獻也達到了74%。

這些尚未被學區房和奶粉錢毒打過的年輕人,願意吃泡麵攢錢或者透支花唄,去背上一款看上去體面的奢侈品包包。

誠如保羅·福塞爾在《惡俗》裏說得那樣,這些「擁有之榮耀」通常會附著在一些要價極高的東西上,並以人群中當中最沒安全感的人為目標。

商品上印著的文字信息,連接著穿著者自我剩余的意識,代表他們渴望與這個品牌代表著的階級同行的世俗心態。

所以,醒目的大牌Logo不斷復制黏貼,成了最快的財富密碼。

而我們之所以這麽討厭巴黎世家的土味廣告,是因為它向我們展示了地攤產品,卻試圖賣出天價,貴得離譜,土得掉渣。

左為巴黎世家曾推出的挎包,售價26000元;右為LV中國定制款。

而且大多數奢侈品設計師們所理解的中國風,無非是迪士尼版花木蘭的吊梢眼、穿金戴銀胡亂堆砌、以及大紅大綠的配色。

各位奢侈品大牌,急於掏中國人錢包的心態,是可以理解的。畢竟,中國是奢侈品消費大國。投其所好,掏其錢包,對於品牌而言無可厚非。

問題就在於,這些奢侈品大牌,怕不是對中國文化有什麼誤解。否則很難解釋,為什麼這些面向中國人「特供」「限定」的奢侈品,總是透著一股敷衍的土味。

想要賺中國人的錢,就得用心研究一下中國文化和中國消費者的需求。現在這種地攤審美,中國人是不會買單的。

有時候也不是外國人不想好好答題,而是他們答偏了。

水果姐Katy Perry在2011年AMC頒獎典禮上穿的禮服。整體造型非常美,只是裙子上的綠色經濟……呃,你高興就好。

2015MET GALA秀(紐約大都會博物館慈善舞會),當時的紅毯主題是中國風。

莎拉·傑西卡·帕克的新娘頭飾,咋一看這不是紅色福娃的頭嗎?我們中國人真的不戴這些……

巴寶莉的2019年中國區新年海報,廢墟般的背景,灰色的冷色調,模特的冷漠臉,硬生生把合家團圓拍成了「鬼片」。

對於喜愛用冷漠臉、暗色調的西方審美而言,忽略了中國新年的內核是熱鬧和高興。

而這款巴寶莉中國風福字圍巾,又在不該熱鬧的時候,強行熱鬧了一把。

巴寶莉的水土不服,究其原因是國外品牌對中國文化的理解錯誤,以及中西方審美的差異。

D&G於2017年的一組平面廣告,把模特和淳樸的群眾放在一起,有種怪異感,也被質疑有醜化國人的嫌疑。

看到日本同期的廣告畫面,隨便一張裏的路人,都是又酷又美,才明白過來這種膈應人的氣氛是怎麽回事。

早年,NIKE推出過狗年限定款,在鞋尾標上一對耿直的「獒」字,只不過容易被人看成「奠」字。

真,祭奠我死去的時尚。

求求外國設計師們,麻煩你們請個中國顧問好嗎?你們對中國文化的誤解太深了!

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