翅膀硬了,抖音正在「去淘寶化」

本文來源:今日網紅

微信id:zhhjrwh

作者:王小紅

「抖音是不是不讓帶外站?有限流」、「生鮮、茶葉只能在抖音小店賣了。」

從4月份開始,抖音與淘寶之間的關係一直很微妙。

雖然掛不上鏈接的消息是傳言,但限流、部分品類商品只能在抖音小店上銷售,已經不爭的事實。

7月30日,抖音發布了《美妝個護新規》,倒逼美妝個護類商家、品牌方選擇抖音小店作為平台直播帶貨的渠道。

不僅如此,更有業內人士透露:抖音正在重寫小店的底層數據、「今年要超過唯品會」..

「美妝淘寶走不了」

抖音帶貨達人陳三廢gg,從8月5日開始,直播間商品來源的占比發生了兩級反轉般的變化——

前4場的直播間商品全部來自於淘寶;

後4場直播中帶貨的商品,有96%-100%的商品來源於抖音小店。

據了解,這位在抖音上有著2095萬粉絲的帶貨達人,其直播間的商品多以美妝個護類為主。

近期的這種變化,很大程度上是受到了抖音《美妝個護新規》的影響。

7月30日,抖音發布了《美妝個護新規》(以下簡稱《新規》)公告。

公告稱:為進一步保護消費者權益,平台將加強美妝個護品類內容的管控,從8月6日起第三方平台來源的美妝個護商品直播分享需要通過巨量星圖平台匹配直播帶貨達人,小店平台來源商品不受影響。

這樣就意味著《新規》實施後,美妝個護類商家或品牌如果想上淘寶鏈接,就必須要走巨量星圖的合作渠道,而整體的合作成本也將增加——

根據淘寶聯盟和星圖後台的結算規則,如果直播帶貨的商品鏈接來自淘寶,最後的結算中淘寶聯盟會抽取GMV的6%,星圖平台收取小時費總額的5%

但使用小店鏈接,抖音平台則僅抽取GMV的1%。

也就是,走淘寶抽傭11%和抖音小店1%,兩種方式中間差了10%的傭金。

除了成本增加,還有部分商家告訴小紅,如果商品鏈接來自第三方平台,也或許存在限流、封禁等風險因素。

「走(抖音)小店,淘寶走不了。」小紅也向陳三廢gg團隊的運營確定了是《新規》帶來的影響。

抖音《新規》發布之後,小紅查看了抖音平台上整體的護膚、彩妝類熱銷商品的數據:抖音小店的美妝個護類商品鏈接來源占比持續增高,這也意味著抖音正在逐步與淘寶脫離。

《新規》帶來的變化,除了陳三廢gg這類帶貨達人受到影響外,抖音平台上的美妝帶貨淘寶客也直言「玩不動了」。

一位一直在做粉底液、遮瑕霜這類抖音非禁售的美妝帶貨淘寶客,抖音賬號在近期被封,產品轉到小店後也無濟於事。

「像美妝類目現在來看是徹底跟淘寶分開了。」這位沒有收到封禁原因,在抖音客服那裏也得不到具體答復的淘寶客給出了他的看法。

抖音與淘寶之間的發展關係將會如何?是今年抖音加速發展電商後一直未曾間斷過的議題。

而此次《新規》實施,則正式在美妝個護領域將抖音小店與淘寶擺在了對立面。

商家和公會怎麽看?

2020年6月2日,抖店APP正式上線。

和外界猜測的不一樣,這款獨立的電商類APP並非是類似於淘寶這樣的購物APP,而是面向主播、公會和商家管理線上店鋪的移動應用產品,更像是淘寶的千牛。

抖音小店的概念也並不局限於這款「抖店」APP,它指代的是抖音自己的線上店鋪體系,而這一體系發展的時間不足兩年,但大部分動作都集中在今年。

而它如今要被抖音拿出來與淘寶對抗,甚至用政策的形式來倒閉商家入局抖音小店,在商家和平台上的帶貨公會眼裏,抖音小店是否真的比淘寶有價值呢?

1.商家帶貨渠道的必選項

「近期就把抖音小店開了。」

從今年3月起,不少中小商家搭乘抖音發布的0門檻入駐政策入局抖音小店

有關知情人曾在5月底透露抖音小店的商家數據在今年出現了激增,已經到了百萬級別。

抖音對這批商家入駐小店,更像是「大攬大收」——有像萊克水產這類淘寶店鋪等級達不到進入精選聯盟標準的商家、也有像茶科研究所這類沒有線上店鋪的實體商家、還有像淘雲科技這類在各個渠道都鋪開的大品牌商家。

他們開通抖音小店「主要目的是為了帶貨」。

「抖音小店目前的門檻更低,其次(帶貨)合作產生的(平台)服務費比淘寶聯盟低。再就是抖音一直以來的政策變化,它可能是後續的重點。」某個品牌方還表示,目前抖音小店的運營成本也會比淘寶第一點。

他這些對抖音小店的看法,也正是大部分商家們選擇抖音小店的主要原因。

同時伴隨著《新規》的實施,抖音小店對於美妝個護類商家而言也「逐漸成為了必選項」。

2.公會更傾向小店

「二次跳轉,會流失很多流量。」

一位抖音帶貨公會負責人表示,他們目前選擇合作的商家對象也基本上都是要求有抖音小店。

「用戶如果沒有淘寶」,那直播間會損失一部分訂單;再就是和商家走淘寶聯盟合作,會有平台服務費的支出。

尤其是《新規》實施以後,如果直播間商品的來源是淘寶,那整體的合作成本會高出抖音小店近10%。

「這些費用是產生在合作中的,不是說只有某一方承擔。如果商家承擔,那我們拿到的合作預算或者商品價格就相應有變化。」

另一位公會負責人在找尋合作商家時直接表示,「不跑淘寶」。

小店上位記

抖音作為一個內容平台,以流量優勢見長,但如果自身供應鏈和商家數量不足,就很容易在電商上「為他人做嫁衣」。

因此,在部分業內人士看來:抖音脫離淘寶的依賴已經是不可逆轉的發展趨勢。

今年5月份,巨量星圖在上線了直播任務版塊。

當時有內部人士向小紅透露:星圖的業務線會把客戶導到小店。

而6月開始,有關抖音站內無法鏈接淘寶商品的傳聞更是持續不斷——

618之後,業內開始關心淘寶與抖音70億廣告年框完成後的續約情況,但一直等待無果;

大家看的只有抖音持續不斷地電商動作:成立獨立的電商部門、推出抖店APP、發布各類品牌及商家入駐優惠政策……

那麽目前,抖音自建電商到底走到哪一步?

除了政策之外,抖音電商似乎正在「蓄力中」。

「抖音小店後台的底層數據要重寫,請了很多大牛來完成這件事。」

一位內部知情人士早在7月份就向小紅透露到,電商已經成為了抖音內部發展的一個重點,今年「超唯品會問題不大」,一切都已經在加速中。

而如今《新規》的實施,又是抖音在電商直播領域向前的一步。

而抖音小店是否真的能讓抖音擺脫淘寶的依賴,還要從抖音小店能解決的幾點問題來看:

1.完成站內流量閉環

「抖音現在的政策,是要把小店定位成一個創作者或商戶和用戶連接的工具。」

除了上面提到的能夠避免公會的流量流失外,抖音小店也能讓商家在平台上聚攏住自己的用戶。

這樣的流量閉環,對於創作者和商家有著更長遠的發展價值。

還有最重要的一點,抖音小店也為平台完成整體的流量閉環。

「抖音上的流量是需要付費的。」一位業內資深人士分析稱,淘寶通過供應鏈優勢免費獲取到了抖音流量,這對抖音是不利的。

抖音是一個信息流定向廣告分發平台」,如果任由自然流量流失,那付費流量誰來買單呢?

2.缺乏入口、用戶信任度

雖然能很好地解決流量流失的問題,但抖音小店的缺陷也十分明顯,沒有獨立的流量入口。

「抖音小店店鋪目前入口比較深,是從產品(短視頻內容)到店鋪。」一位做抖音小店超過一年的電商機構負責人表示,從當下來看,這會給商家的運營增加壓力,「商家在流量上要應對內容的競爭,又要深度做好小店。」

而從長遠上來看,抖音小店只會淪為工具。

很難成為商家發展電商的一個陣地。

「要購買某件商品,我會打開淘寶而不是抖音。」一位抖音的資深用戶不僅抱怨抖音電商內容在近段時間激增,也點出抖音在電商領域的不足「缺乏平台基因、用戶基因」。

部分商家也表示「主陣地還是在淘寶」,抖音只是為了做帶貨才開的小店。

3、解決供應鏈問題

而不少分析認為,抖音小店會將是抖音用來解決電商供應鏈的手段之一。

但不論是抖音《新規》針對的美妝個護類產品還是其他品類商品,「抖音是很難構建出一個獨立的供應鏈的」。

一位電商行業資深人士稱,抖音上的商品很大一部分還是來自1688,淘寶也不允許它成為下一個拼多多。

在解決供應鏈難題這一點上,抖音也出現了新的解決模式。

7月30日,蘇寧易購和抖音電商達成深度合作。

根據協議,雙方將在供應鏈服務和直播品牌IP打造等方面,展開全方位融合,具體合作項目將於今年818期間正式啟動落地。

這次合作中,蘇寧易購的商品均不用跳轉,可以直接在抖音站內完成購買。

這樣的合作模式,像是快手與京東在今年5月27日達成合作的復刻。

而快手也同樣經歷著抖音所經歷的困境,在2019年底還出現與淘寶單方面決裂的情況。

抖音當下既然已經選擇擁抱蘇寧,實現更有利自身的合作模式,斷絕對淘寶依賴的重任也不再會全部落在抖音小店身上。

抖音小店的工具屬性看似也更重,它也逐漸會成為抖音電商直播從業者無法繞開的一個體系。

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