十茶九虧的中國奶茶市場有大咖參戰,老前輩了,價格低一半,還有100多億現金

本文來源:投中網

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作者:馮穎星

「十個奶茶九個虧」, 殺入奶茶市場的娃哈哈,會破此魔咒嗎?

33歲的娃哈哈有一顆重返青春的夢想。

最近,這個填滿了80、90後整個童年的品牌,終於進軍奶茶界了。

7月27日,中國最大、全球第五大飲料生產商娃哈哈奶茶在廣州開出了全國首個奶茶直營店。

開業當天,其創始人宗慶後也專程從杭州趕來現場進行助陣,並稱其為「第三次創業」。

茶飲的風,吹了三年生生不息,而今,巨頭也終於加入了搶灘奶茶市場的大軍。

但是,並非所有的奶茶店都賺錢,根據艾媒調研顯示,2019年全國奶茶店新增了23000家,倒閉了26000家,90%的奶茶店幾乎賺不到錢,開店後能活過一年的更是不足兩成。

這也應驗奶茶界的那句名言,「十個奶茶九個虧」, 殺入奶茶市場的娃哈哈,會破此魔咒嗎?

開店3天,已成網紅新地標

儘管直營門店開業時間不足一周,小紅書、微博等社交媒體上,已經有不少網友開始打卡。

網友曬出的娃哈哈的門店可以出,娃哈哈線下奶茶店裝修類似於現在多數新式茶飲品牌,明亮的店面主題設計,整體色調由白色、灰色和原木色組成。

菜單顯示,門店的多數飲品繼承了娃哈哈自有產品AD鈣奶、乳酸奶的衣缽,並在此基礎上添加了水果、抹茶、芝士等食材,定價在12元~22元之間。

主打飲品除卻AD芒芒波波冰、士多啤梨乳酸鈣奶等AD鈣奶 果茶外,還開發了芝士營養快線系列和爽歪歪系列。

這些產品,無一不是娃哈哈明星飲料產品的「奶茶版」。

▲圖源:社交媒體網友曬圖

在曬出娃哈哈奶茶店的同時,網友們幾乎不約而同的發表探店初體驗——「小時候的味道」。

在福州、常州等門店,甚至需要排隊40分鐘等單。

門店陳列上,除卻最新推出的奶茶產品外,還擺滿了娃哈哈AD鈣奶、娃哈哈八寶粥等其品牌多年暢銷品。

據介紹,店內元素主要主打童年記憶,這也是其引流的一個重要方案,娃哈哈奶茶店內的消費者年齡階段大致在16-35歲。

▲圖源:社交媒體網友曬圖

亦有不同的聲音。

從定價上來看,娃哈哈其實比市面上的喜茶、奈雪の茶、樂樂茶等一線網紅品牌價格低6~18元不等,但相較於娃哈哈同等系列的瓶裝飲料,大約貴出了5倍以上,以至於有網友調侃道,「直接買3元的娃哈哈不香嗎?」

一個值得玩味的細節是,早在2019年12月,市面上便有一份《娃哈哈天生營養自然好茶合作手冊》流傳。

在這份《合作手冊》的扉頁上,宗慶後親自題言道,「這是娃娃的第三次創業。娃哈哈的樹冠雖然很大,但根還不夠深,在與世界級對手正面抗衡後,我們面臨的市場競爭越發激烈,並關乎生死。」

自打2013年,娃哈哈的業績達到783億元的頂峰後,在接下來的5年內,其營收便開始連年下滑。

為此,2017年,宗慶後在娃哈哈三十周年慶典上宣布,要開始第二次創業——瞄準健康領域,在3~5年內研發中醫食療系列產品與保健食品並推出市場。

在這次新戰略發布的一年後,終於在2018年挽回了業績下滑的頹勢。

於是,這次進軍茶飲市場,宗慶後顯然已經把其當作了重振娃哈哈的另一重要令牌。

賬面100多億現金,渠道鋪設飲品界第一

這家位於廣州五山商圈的直營奶茶店並非娃哈哈開出的首家奶茶店。

2019年,娃哈哈已在杭州開了第一家名為「HAHA TEA」的奶茶店,並於當年12月份開始了全國性的招商活動,只不過早先所開出的奶茶品牌並非娃哈哈直營。

據娃哈哈官微介紹,娃哈哈奶茶店項目由廣州娃哈哈健康飲品有限公司負責運營。

投中網查閱工商信息發現,2019年9月,廣東冠華與娃哈哈商業股份有限公司合資成立了一家名為廣州娃哈哈健康飲品有限公司,該合資公司負責娃哈哈奶茶加盟的事務,廣東冠華和娃哈哈商業的股權占比分別為75%和25%,屬於娃哈哈授權合作伙伴運營。

當前,其授權的奶茶品牌已在江蘇淮安、廣州白雲、福建長樂、廣西欽州四處落地。

整體來說,娃哈哈奶茶店主要采取直營 授權(加盟)的模式,直營店僅有廣州一家,其余門店均為加盟。

據一位廣東冠華的招商工作人員提供的一份招商手冊來看,加盟娃哈哈奶茶店的費用為25萬元,包括運營服務、技術培訓和運營培訓13萬元,店面機器設備以及收銀系統及供應鏈10萬元,以及合作保證金2萬元(可退)。

作為飲料界的大鱷,娃哈哈再次創業有其天然優勢。

2020年4月28日,在杭州一場公開活動中,宗慶後坦言,在娃哈哈工廠完全停擺的2月,虧損不過1個億,目前娃哈哈的賬面上還有100多億的現金。

按此計算,娃哈哈即便停擺10年都不會倒閉,且今年3月便已恢復八成產能,4月銷售業績已經比去年同期增長了3成。

對比目前茶飲界頭部品牌喜茶,資本市場對其估值約為160億元。

且市面上大量的茶飲品牌需要靠不斷融資來進行擴張,從這個角度來看,娃哈哈優勢明顯。

渠道建設方面,30餘年的積澱,娃哈哈的渠道建設有口皆碑。

據說,其在下沉市場的鋪設讓伊利董事長潘剛佩服不已——「幾乎任何一家鄉村小店都可見到娃哈哈的產品,且陳列整齊」。

值得一提的一段歷史是,早在可口可樂、百事可樂在中國廝殺之時,娃哈哈所運營的「非常可樂」借此東風,反倒蠶食了二者的市場佔有率,提早資本市場的「下沉市場」熱30年已經鋪設完成完整的全市場銷售網絡。

而今來看,這些全市場層面觸達的經驗,對於娃哈哈奶茶店發展具有重要的助力,三線及三線以下城市優勢更為明顯。

目前,各行各業均關注三線及以下的城市,其消費增速明顯高於一線城市,奶茶行業一二線城市的競爭已成紅海,急於向三四次城市布局,這正是娃哈哈所擅長的區域人群。

33年來的品牌管理,娃哈哈奶茶店開店伊始,便自帶流量,相比現在新興茶飲品牌,需要砸重金補貼占領市場而言,優勢不言自明。

換掉王力宏,娃哈哈就能永遠年輕?

但是,奶茶終究是年輕人的生意,已經33歲的老牌飲料品牌,品牌轉型是其首要面臨的問題。

娃哈哈接班人宗馥莉早就有此擔憂。

娃哈哈鼎盛時期,藝人王力宏與之深度捆綁,從1999年開始代言娃哈哈20年之久,但在2019年合約到期後,未能再次續約。

對此,宗馥莉在接受視頻採訪時,直言「他太老了,已經不符合年輕人的審美。」

因此言論還登上熱搜數日,引發了一陣網民抵制娃哈哈的浪潮。

對於這番往事,宗馥莉隨後倒也出面回應,言論立場暫且不論,但娃哈哈試圖扭轉以往形象,對年輕態和潮流的追求之心由此可見。

但是目前茶飲店賽道已非常擁擠,娃哈哈奶茶店想能站穩腳跟、獲得長足發展也並非易事。

根據前瞻產業研究院數據顯示,2019年新茶飲市場規模達到巔峰,為1405億元。

來到今年上半年,受到疫情的影響,加速了門店的倒閉,目前茶飲門店現存48萬家,相比2018年50萬家的數量,減少了2萬家。

而2020年的線下餐飲大洗牌,直接導致大量夫妻店銷聲匿跡。

手握百億重金的娃哈哈,是否能在逆境中出圈尚不可知。

可以肯定的是,當前的娃哈哈已經越來越開放。在這個消費和渠道都進入風雲突變的時代,現年74歲的宗慶後希望能夠在企業內部推進一場溫和的變革。

在越來越多的場合,宗慶後開始談及「智能製造」與「數字化轉型」。

談及娃哈哈的下一步,宗慶後在2019年12月中國企業家年會上的發言已有端倪。

會上,宗慶後表示,娃哈哈已經成立了智能機器人公司,重點對工業機器人、高端智能裝備領域進行開拓創新,從而大大提高娃哈哈的生產效率,確保生產過程中質量的穩定性。

此外,娃哈哈一直試圖進軍零售業。

2012年,宗慶後曾經打造高端零售,「賣中國老百姓買得起的奢侈品」,而且還打造兒童商場、城市綜合體,當年就投資17億元。

目前,關於娃哈哈高端零售的消息越來越少。

2020年5月,新聞報出娃哈哈又在積極布局大健康電商新零售,目前正在發展中。

宗慶後一直希望娃哈哈能成為一家百年企業。

按娃哈哈奶茶店招商手冊的規劃,未來5年內,娃哈哈奶茶將以廣東為主的華南地區為發展前線,在全國布局1萬家門店。

要實現這個目標,娃哈哈的還有太多對手等著正面相抗。

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