在中國搞「社區團購」有戲嗎?

本文來源:燃財經

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作者: 黎明

有很長一段時間,投資人都不看生鮮電商項目,因為看到太多人掉坑裏,搞怕了。

從青年菜君、鮮品會,到許鮮、愛鮮蜂,那些年關停的生鮮電商項目,就像流水線上的秋刀魚罐頭,一個接一個,比大學聯歡晚會的節目單還要長。

直到2018年底,社區團購突然就火了,短短半年時間幾十億資金湧入,硬生生砸出一個風口。

然而好景不長,一些冒冒失失沖入戰局的創業者,很快就被現實打臉。

融資燒完了,項目也黃了。

如今,以阿里美團為代表的互聯網巨頭們,終於也盯上了這門生意。

融資消息不斷,巨頭頻繁布局,社區團購卷土重來。

只不過這一次,他們換了個姿勢。

01

資本過境,起風了

因為「臭豆腐」和「快樂大本營」而聞名全國的長沙城,過去在很多人眼中是一個宜居之城。

這裡有隨處可見的連鎖便利店、國內知名的紅星蔬菜批發市場,以及各式各樣的米粉,唯獨缺少創業和風險投資。

2018年下半年,一種新興的生鮮電商業態——社區團購,突然在長沙街頭興起,並受到資本關注。

就像長沙的紅辣椒帶來的刺激一樣,社區團購讓當時的創業者和投資人興奮不已——「終於找到了社區生鮮電商最好的解決方案」。

社區團購的生意模型是,平台在小區招募團長(大部分是寶媽或便利店主),團長運營小區微信群,群裏預售蔬菜水果等產品,微信小程序集合小區一天的訂單,次日集中履約配送。

團長按成交額提取10%左右的傭金。

據Third Bridge高臨諮詢觀察,生鮮創業現在有四種主流方式,分別是到家、到店、自提、前置倉,社區團購屬於自提模式,此前被資本關注較多的每日優鮮屬於前置倉模式。

集中預售、產地直達、沒有房租、減少人工,這些賣點讓社區團購看起來比傳統的生鮮電商「性感」太多,因而吸引大批創業者入局。

你我您的創始人劉凱曾任騰訊戰略拓展總監,鄰鄰壹創始人肖志龍是鮮果壹號董事長,松鼠拼拼創始人楊俊是王興最早的創業伙伴,跟王興聯合創辦了校內網、飯否網、美團網,十薈團創始人王鵬曾任愛鮮蜂高級運營副總裁,食享會創始人戴山輝是原本來生活網副總裁。

入局玩家都是經驗豐富的行業老兵,自帶創業光環,其中大部分人都已經在生鮮行業摸爬滾打多年,當他們看到社區團購,他們覺得,機會終於來了。

社區團購就像一陣風,一夜間登上了資本的風口。

各種社區團購平台紛紛宣布獲得融資,其中以長沙的創業項目為代表。

僅2018年11月,全國至少有5家社區團購宣告完成新融資,金額都在千萬美元級別。

近10家公司在3個月內宣布獲得總額約30億元的融資。

最多的時候,長沙同時存在200多個團購平台,局全國之首。

看誰的融資速度更快,是當時各大平台競爭的第一個維度。

除了興盛優選、你我您、食享會等平台是在2018年之前就已成立,鄰鄰壹、呆蘿蔔、十薈團、松鼠拼拼、考拉精選、每日一淘等都是在2018年成立,並迅速獲得了融資。

比如當時的明星項目鄰鄰壹,2018年3月才上線,8月底就收到了數千萬元的種子輪投資,一個月後再獲千萬美金Pre-A 輪融資,而投資方中有全球頂級VC紅杉資本。

熱錢帶來了人氣,將那些曾經經歷了「千團大戰」、外賣地推、共享單車大戰的幸存者再次集結在一起,加入到城市地推和小區爭奪戰中。

競爭最激烈的時候,各平台之間相互挖角團長。

「當時正值資本寒冬,但我們卻覺得正站在風口。」一位投資了某頭部社區團購平台的投資人說。

02

風停了,巨頭也來了

降溫同樣是在一瞬間。

整個2019年,社區團購一夜入冬,收縮、裁員、倒閉、合並,大大小小的團購項目批量死亡,頭部平台之間合並同類項,行業唱衰之聲四起。

一位社區團購平台創始人對燃財經感慨,2018年他是急著拿融資,四處站台做PR,2019年變成了回應各種裁員和跑路的傳聞。

打破這一局面的是阿里巴巴。

今年1月,十薈團宣布完成新一輪8830萬美元融資。

參與投資的機構名單中,除了一連串熟悉的VC投資人,還有再次加註的阿里。

阿里曾參與十薈團2019年的A輪融資。

緊接著4個月後,十薈團宣布又完成一輪8140萬美元的融資。

7月7日,美團宣布正式進軍社區團購賽道,推出美團優選。

5天後,美團優選開始在山東濟南簽約團長,並在7月15日正式上線。

有意思的是,就連滴滴也悄悄入局了。

它從6月開始在成都試水社區團購項目「橙心優選」,但目前仍然處於小範圍測試階段。

業內很多人搞不懂滴滴做社區團購的邏輯。

一位FA人士對燃財經分析,「滴滴是在四處出擊為IPO沖量,另外,滴滴就是要跟美團杠上。」

在此期間,上市公司同程旅遊孵化的同程生活,宣布完成3億美元C輪融資。

值得注意的是,騰訊持有同程超過20%的股權。

另外,騰訊還投資了興盛優選和食享會,這兩家是目前社區團購賽道最有實力的玩家。

近日有消息稱興盛優選即將完成約8億美元的C 輪融資,投後估值40億美元。

京東則很早就成立了社區團購聯盟,並先後推出了友家鋪子、京東區區購、小七拼等多款社區團購業務。

一位投資人對燃財經分析,對於巨頭而言,社區團購肯定是一個大市場,大家能看到一些機會點。

關鍵是怎麽把它線上化,整合成一門大生意。

社區團購又站起來了,這次是被巨頭扶起來的。

這副光景跟當年的O2O大戰似曾相識。

創業者試水、VC加持、行業混戰洗牌、頭部玩家站隊、巨頭正式進場

從當前社區團購的行業格局上,能看出巨頭的滲透力和影響力。

兩年前,社區團購賽道的頭部玩家有興盛優選、十薈團、松鼠拼拼、鄰鄰壹、你我您、小區樂、食享會等,如今,有四家已經離開了牌桌——你我您被十薈團合並,松鼠拼拼、鄰鄰壹、小區樂都在人員和業務上進行了大幅收縮,基本退出了核心戰場。

阿拉丁小程序指數6月榜顯示,在社區團購這個賽道,排名前五的平台分別是興盛優選、十薈團、美家買菜、食享會、同程生活。

其中,除了美家買菜是背靠美菜網,其他四家都是背靠巨頭,興盛優選、食享會、同程生活背後是騰訊,十薈團背後是阿里。

由於美團優選剛上線,暫時未上榜。

但時至今日,社區團購尚未出現全國性、占據絕對領先優勢的玩家。

經過兩年多時間的行業洗牌重組,部分玩家被淘汰出局,頭部玩家完成了並購整合,但區域性玩家仍然形成地方割據勢力。

這對以風險資本推動的創業者而言帶來挑戰,也給巨頭帶來了機會。

03

創業者的遊戲or巨頭的角力場

社區團購並非一個高門檻的生意。

一筆啟動資金,一群團長,幾個微信群,拉上幾個人就能開團了。

在行業早期,很多區域性玩家都是在當地的蔬菜批發市場進貨,轉手拿到微信群售賣,省去了中間環節,低成本獲客,賺個差價。

但生鮮從業者心知肚明的是,生鮮賽道向來是塊超級難啃的硬骨頭。

起步容易,做大很難。

高榕資本董事總經理韓銳在一次對話中說,「坑」是屬於沒別人來打你,自己掉坑裏爬不起來,把自己弄死了。

「壁壘」是屬於別人來打我,但打不進來的防線。

社區團購就屬於壁壘不高,但坑太多的行業

Third Bridge高臨諮詢研究發現,自提的社區團購模式,從前端的銷售,到後端的供應鏈,都沒有核心商業壁壘,所以只要有燒錢的玩家存在,這個模式的門檻就不會很高。

於是,大部分玩家試圖講這樣一個故事:「以生鮮作為切入點,演化出一個高頻、高信賴度的渠道去打穿家庭女主人錢包。」

換言之,生鮮只是引流產品,最終一定會拓品類,尤其是要賣高毛利的標品。

只要是家庭女主人日常需要的,平台可能都會賣。

比如興盛優選,它背靠的是湖南當地知名的便利店品牌芙蓉興盛,一位社區團購業內人士透露,興盛優選可以做到單月過十億的GMV,其中80%來自標品,20%來自生鮮。

除了生鮮,很多社區團購玩家已開始售賣日用品、本地服務,甚至酒旅業務等產品,平台慢慢演變成一個存在於小區微信群裏的超級便利店。

社區團購從側面切入了當前巨頭爭相布局的本地零售大戰,而本地零售目前最活躍的玩家就是美團和阿里

疫情期間,社區團購意外成為小區民生物資的重要渠道,於是,美團來了,阿里來了,滴滴也來湊熱鬧了。

美團一直以「後發先至」著稱,當年的團購、外賣,以及後來的共享單車業務,美團都不是最早入局的,但卻是活到最後的。

訂單兔創始人連傑對燃財經分析,美團明確提出要「采取預購 自提的模式」,說明美團已經摸清楚了社區團購業務的根本邏輯,明確提出要「賦能社區便利店」,這個合作方式興盛優選已經跑通了,照搬就好。

另外,美團具備全國快速復制的能力,所以美團的入局,不僅會衝擊社區團購業務,還會衝擊線下門店零售業務

在7月宣布進軍社區團購賽道的同時,美團成立了跟原小象事業部和快驢事業部並列的「優選事業部」,由美團高級副總裁、S-team(美團核心領導班子)成員陳亮直管。

這意味著社區團購終究免不了一場大戰。

阿里則是從一開始的投資,到現在親自下場。

2019年投資十薈團後,阿里旗下的菜鳥驛站與十薈團展開了業務層面的合作,做快遞生意的社區驛站站長可以成為十薈團的社區合伙人。

另外,阿里旗下的大潤發開始給十薈團供貨。

7月中旬,有消息稱,阿里零售通事業部正在籌備組建一個新的社區團購部門,負責人鄒志俊不久前已到位,職級為P10。

鄒志俊曾經創辦了易迅網,後來又創辦了妙生活。

阿里在2019年以投資的方式入局社區團購,更多的考量應該是去占坑,當時阿里在生鮮領域的布局重點還是盒馬,所以阿里做這件事情的動機可能是多維的。」一位投資了社區團購賽道的投資人對燃財經說。

連傑認為,阿里的菜鳥正在做社區團購試點,菜鳥的社區提貨網絡是現成的,阿里的流量資源也有,但問題是阿里現在採用了大潤發做供應鏈,大潤發的貨都是賒來的,供貨商給大潤發的價格都比較高。

所以預售進價低的優勢就發揮不出來。

相比之下,微信或許是這場大戰最大的受益方,「因為目前社區團購的交易都發生在微信群裏,都必須使用微信支付。」連傑說,微信接下來或許會給使用微信群和微信支付的玩家更大的扶持,防止阿里系把這個場景做大。

跟當年的O2O、網約車、共享單車、無人貨架等創業風口一樣,社區團購也正在經歷資本追捧、巨頭入局、行業洗牌的過程。

不確定的是,在這個真假風口難辨的時代,社區團購的終局,究竟是一家獨大,還是寡頭並存,或是群雄割據,還需要創業者、巨頭、資本共同來回答。

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