中國火熱的直播帶貨「退燒」了?老羅銷售額跌80%,明星翻車成常態

本文來源:新浪科技

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作者:楊雪梅

或許,明星直播帶貨也將告別過去幾個月的高光時刻,回歸理性。

一直以來,明星利用明星效應賺錢的方式多種多樣,除了拍戲唱歌、參加綜藝、廣告代言、發布會站台、創立服飾品牌、搞餐飲等,今年,直播帶貨成了他們紛紛湧入的新選擇。

直播帶貨的神奇作用,不僅體現在讓失敗的明星創業者借此「翻紅」、早就淡出公眾視野的明星刷一波曝光;問題明星試圖靠直播帶貨復出;即使是無戲拍的明星,也能在這裡賺到錢……

不過,火爆上半年的直播帶貨近日卻漸顯疲態,羅永浩銷售額相比首場跌了80%多;明星直播帶貨下單20多單、退貨高達16單;一款客單價200多的茶具,卻賣出不到2000元……

商家付出高昂的坑位費,最後卻做了賠本的買賣。

當明星們簡單粗暴蜂擁入場直播帶貨,明星效應變得廉價、行業信任不斷被消耗。當直播退潮之後,誰在裸泳?

明星入場:從克制到瘋狂

最初明星進入直播帶貨場,是以進入頭部職業主播直播間的合作模式。

從2019年年底開始,胡歌、劉濤、高曉松、何炅、周震南,甚至馬雲等明星、企業家開始頻繁走入李佳琦、薇婭的淘寶直播間,但整體相對克制,更像是偶爾趕個「通告」。

對明星和主播來說,在一定的流量積累之後,都需要對方的流量來打破圈層,引發話題度,吸引更多的粉絲關注。

這一現象在2020年達到了高峰。

今年4月,楊冪走入李佳琪的直播間,短短兩小時的聊天賣貨,帶來的熱度堪比一場綜藝秀,「楊冪李佳琦直播」「楊冪情商」「李佳琦道歉」等多個話題引起輿論熱潮。

後明星們開始與平台、品牌方合作,在直播間裏自立「門戶」。

實際上,在今年之前,已經有明星在快手、淘寶上賣貨「經商」,王祖藍、李湘、柳巖都是早期的試水者。

今年4月,羅永浩在抖音開啟直播帶貨,並賣出1.1億元,收獲4800萬觀看人數,創造了一個小高潮。

此後,更多的大牌明星、企業家下場直播帶貨,直播帶貨場上一時間熱鬧非凡。

與此同時,疫情影響、政策扶持、平台鼓勵等原因,在一定程度上加熱了直播帶貨的發酵,尤其明星直播帶貨迎來野蠻生長,大大小小的明星都進入了直播間賣貨。

據新浪科技不完全統計,至少有45 數量的明星在快手、抖音、淘寶開啟了直播帶貨,包括汪峰、張雨琦、華少、汪涵、Anglebaby等知名度較高的藝人,此外,周傑倫也將於26日在快手開啟直播帶貨首秀。

明星效應下,明星賺錢的方式有千萬種。

相比較搞餐飲、服裝等實體產業,具有投資創業風險,直播帶貨就簡單多了,坐在手機面前吆喝兩個小時,就可以日進斗金,來錢快、投入小、風險低。

但有句話說的好,「命運所贈送的禮物,早已在暗中標好了價格」。

有了直播帶貨這個「捷徑」,一些在競爭激烈的娛樂圈聲量逐漸淡去的明星,開辟了「副業」,甚至將主要精力放在這裡。

一些處在一二線的明星,在增加新收入渠道、維持曝光度的同時,也在消耗自己的影響力和信任度,逐漸「掉價「。

更何況,在經歷了618的頂峰之後,明星直播帶貨也開始走下坡路。

不僅數據走低、數據造假、質量問題等各種翻車事件頻發,新的問題產生了:明星效應,真的能賣貨嗎?

潮水退去:數據持續走低 翻車成常態

作為科技互聯網圈的知名人物、初生代網紅,羅永浩以非專業人士進入直播行業,主要靠的也是明星/紅人效應。

老羅的直播首秀,成績斐然,讓整個行業都很沸騰。

但是從4月1日至今三個多月共14場直播,羅永浩直播間的數據,卻在持續走低。

▲制圖:新浪科技

新浪科技統計了羅永浩14場直播的數據。

如果拿羅永浩最近一場直播中(第三方數據平台統計)1945.6萬元的銷售額、325.4萬觀看總人數,與其首秀場中1.1億元的銷售額、4800萬元觀看總人數對比,分別跌了82.3%、93.2%。

近期,與抖音簽了獨家協議的老羅,其團隊成員還躍躍欲試在淘寶開啟直播帶貨,或許也是試圖開辟新的流量場。

前段時間,老羅透露自己準備在一個比較大的平台上做一檔綜藝節目,是一檔脫口秀節目,當下正在組建團隊,且「做這一檔節目不是為了賺錢。」

隨後,7月22日晚上,羅永浩亮相《脫口秀大會》,與李誕與張雨綺同台表演。

在抖音首戰之後,羅永浩的直播間再也沒能超越當日的巔峰,如今更像是在謀劃新的出路,延展業務。

不過,羅永浩的名人效應還能依賴多久,值得思量。

在老羅入場之初,大家都在討論,他是否會成為下一個李佳琦,但根據新浪科技統計的紅人主播帶貨數據,羅永浩不論是場均銷售額,還是人氣,距離李佳琦、薇婭的水平還相去甚遠。

而在WeMedia發布的《直播電商主播GMV月榜》6月榜單中,薇婭、辛巴、李佳琦依然是前三,但羅永浩卻排在了47名。

近期,知名財經作家吳曉波也做了一場直播帶貨。

在直播中,興致勃勃的吳曉波脫口而出:「在2020年,不看直播,不做直播,那就是白過了」。

但是直播結束、看到數據後,他說的卻是:「我可是那個開過直播、翻過車的吳曉波」。

是的,在直播帶貨中,吳曉波翻車了。

根據第三方數據平台統計,那場直播中,觀看人次830萬、最高同時在線4萬,客單價695元,交易金額2200多萬元(定金換算成商品售價後,「引導交易額」為5000多萬元)。

整體看,數據並不算差,但是從具體的成交情況來看,一家乳業公司在吳曉波的直播間只售出了15罐三段奶粉。

「業績慘淡,辜負信托」,吳曉波表示,當然更要復盤反思,否則學費就白交了。

他在後來的文章中反思,翻車的原因有兩個:一是自己的表現,「太過自信,湧進直播間的人更多是為買東西,而不是來聽課。我把大家喊成『同學』,其實,他們是『寶寶』」;二是選品邏輯,不聽專業人士建議要多上百元以下的流量款,堅持自己的選品邏輯,部分商品首次直播或全網首發,有六款商品的直播價超過2000元。

吳曉波總結認為,直播不是一次孤立的賣貨行動,它應該是企業互聯網營銷中的一環;直播不應該只有「全網最低價」,不應該只有一種或兩種呈現模式,需要更多場景化的呈現,需要在品銷合一的前提下,進行模式創新。

「直播將打破社交流量與電商流量、私域流量與公域流量之間的壁壘。在這一意義上,無論是平台、企業、MCN機構還是像我這樣的笨拙的試水者,都需要對之進行更多的思考和實驗。」吳曉波在文章中寫到。

翻車的不止吳曉波。

近日,哭訴請明星帶貨結果被坑的案例越來越多。

有商家和小沈陽合作一場直播,其中一款白酒當晚下單20多單,第二天退貨16單;一位商家在葉一茜直播間投放一款客單價200多的茶具,當時在線觀看人數近90萬,但賣出去的總金額不到2000元。

對於翻車一事,葉一茜還在微博進行了回應,稱已退還全額合作費用。

數十萬的坑位費,加上銷售提成,效果卻大跌眼鏡,這對於商家來說,如此低的投資回報率,無異於虧本買賣。

對商家來說,其中的價值還需要重估。

明星直播帶貨的泡沫,正在被戳破。

平台之爭:圍繞明星資源的暗自較量

不同於入場撈一把的明星們,薇婭、李佳琦等頭部職業主播的成績相對穩定,這與他們多年探索、打造的供應鏈、用戶基礎、品牌資源等密不可分,非一朝一夕可以積累。

但野蠻生長的直播帶貨經濟,也一定程度上在破壞由李佳琦、薇婭這些專業主播所打造起來的直播電商體系。

規則早已不同,規則被不斷打破也不斷被重新制定,這個過程是必然的。

行業競爭,不止是主播之間、品牌之間的競爭,平台的競爭在今年也越來越烈。

根據新浪科技統計的來自快手、抖音、淘寶平台的39名主播數據來看,在快手直播帶貨的明星最少,而在淘寶和抖音直播帶貨的明星主播各占一半,但在成績上,淘寶的明星主播們數據更顯得層次不齊。

在上個月的618期間,抖音、快手、淘寶,以及京東、拼多多、蘇寧易購等平台圍繞明星主播資源進行了一次暗自較量。

光天貓公布的首批明星直播帶貨名單中,就有300多位明星,掀起史上最大規模的明星開播潮。

優質的明星資源,代表著流量、關注度。

但是放到直播帶貨場中,又能為平台帶來什麼呢?

更值得思考的是,不同於淘寶,在抖音、快手等內容平台上,泛濫的直播帶貨是否也在影響內容生態的發展?

越是繁榮熱鬧的景象背後,越是需要警惕泡沫的破裂。

如今,低價不再是競爭力、用戶購買力疲軟、明星效應逐漸被沖淡。

當然,直播帶貨產業還會持續,更加規範的行業規則也會逐漸建立,但最終,當直播帶貨生態逐漸暴露出問題,用戶的注意力和信任度會更加向頭部職業主播集中。

或許,明星直播帶貨也將告別過去幾個月的高光時刻,回歸理性。

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