誰也成為不了中國的 YouTube

本文來源:赤潮AKASHIO

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作者:評論屍

最近,西瓜視頻、 B 站和愛奇藝又在爭「誰是中國的 YouTube」。

YouTube 可以說是中國長視頻公司的聖杯了,土豆、優酷、六間房、56.com、搜狐視頻、騰訊視頻、愛奇藝到現在的B站和西瓜視頻。

中國所有存在過的視頻網站,除了樂視之外,都曾在某個階段裏想把自己打造成「中國的YouTube」。

但它們不是失敗了,就是正在邁向失敗。

YouTube 是什麼?

在用戶的眼裏,YouTube 是開放的視頻社區,是可以跳過廣告的大慈善家,是功能設計一流的頂級產品,是如抖音一般精準的長視頻推薦流。

YouTube 是所有視頻用戶的應許之地。

所有長視頻網站如果體驗不好,一定是因為它「不像YouTube」。

但 YouTube 不是慈善組織,作為一門生意,YouTube 的本質是什麼?

是精準的廣告投放嗎?

是超高比例的創作者分成計劃嗎?

是厲害的自制頻道嗎?

都不是,YouTube 的商業邏輯很簡單:一個幾乎不用交網費的視頻網站。

視頻行業的伺服器與帶寬成本之殤

如果你對視頻行業的伺服器成本有基礎認知,可直接跳到第二節。

為什麼此前中國的視頻網站做 UGC 或 PUGC 都失敗了?

因為伺服器和帶寬成本扛不住。

為什麼抖音 2016 年剛上線的時候只允許 15 秒短視頻?

因為伺服器和帶寬成本扛不住。

為什麼微信朋友圈到 2019 年年末才從允許 10 秒短視頻,上升到依然捉襟見肘的 15 秒短視頻?

因為伺服器和帶寬成本扛不住。

在 2012 年每日經濟新聞的一篇文章[1]中,將當時的中國視頻網站分為這四類:

第一類是優酷與土豆,以UGC(用戶分享內容)加長視頻正版內容的混合模式;

第二類是以56網、 酷6為代表的UGC模式,專注用戶分享內容和互動;

第三類是以愛奇藝、 騰訊視頻、搜狐視頻等為代表的正版高清派;

第四類是以激動網、第一視頻為代表的視頻資訊類。

現在回顧,你會發現第三類以正版內容為主的視頻網站成為了目前的主流,第一類裏UGC和正版劇集都要做的優酷土豆合並之後,事實上也成了第三類。

第二類以UGC、PGC和社區為主的視頻網站已經死絕了……

哦,不對,是死了一輪,現在 B 站是第二輪。

具體的,我們看看土豆網當時的數據:按照土豆網 2011 年的年報顯示,當年土豆網的伺服器帶寬成本是 1.802 億元,占營收成本的 42.1%。

也就是說,土豆網的成本有接近一半付給了運營商。

按艾瑞諮詢當年發布的報告,土豆網當年的月活用戶在 1.93 億。[2]

在這裡,我們將兩者除一下,瞎編一個全新概念用於比較帶款伺服器成本的通脹:「基礎設施投資回報率(太特麽長了,以下簡稱叫IROI)」。

土豆的IROI=1.93/1.802=1.07人/元

也即每年投入 1 元在伺服器帶寬上,可以多服務 1.07 個月活用戶。

有的人會說,在過去 10 年裏,伺服器帶寬的整體成本一直在下降,現如今的視頻網站中運營成本不可能這麽高。

這其實是陷入了摩爾定律陷阱——今天同價位的電腦比 10 年前的電腦性能好了不止十倍,但你還能在今天的電腦上裝 Windows XP 並繼續用那個年代的軟件與遊戲麽?

過去 10 年裏,用戶對畫質的要求從 480p 也能湊活看,變成了 4K 60 幀高碼率。

而且拍攝設備的顯著升級,會讓現階段的純 UGC 平台變得性價比更低。

不信你看下 B 站的伺服器帶寬成本。

B 站在 2019 年全年的帶寬伺服器費為 9.19 億,占成本的 16.5%。B 站 2019 年末的月活為1.3億,那麽計算一下的話可以得出:

B站的IROI=1.3/9.19億=0.14人/元

每年 B 站多投入 1 元,只能多服務 0.14 個人。

也就是說,如果以服務能力結果來算,過去 10 年裏伺服器帶寬成本不是下降,而是漲了 7 倍。(去通脹的話,大概 5 倍)

如此高的服務成本,只有瘋狂壓榨商業價值,才能成為成為一個正常的企業而不是做慈善。

土豆當年沒能獨立撐過這麽高的成本,最後被優酷吃掉。

那麽 B 站靠什麼能抹平這 7 倍的成本增長還有賺呢?

當然是靠「變味」咯。

節流不行就只能開源,B 站作為一個高黏性的 1.72 億月活的互聯網產品,到目前為止還算「純凈」,能加廣告的地方還有很多。

無論是繼續發力往遊戲導流、做知識付費還是去做 Z 時代的電商,活下去,甚至有一天能盈利應該是沒問題。

一勺商業化不夠,就七勺,加到盈利為止。

但等到那一天的來臨,B 站還會是用戶心中的「應許之地」麽?

同理,西瓜視頻當然也是這樣。

為什麼 YouTube 可以是 YouTube?

我們先架設一個情景:百度獲得了一個魔法,讓百度網盤可以不需要伺服器和帶寬也能運行,它會怎麽做?

百度網盤肯定會取消掉所有的容量、下載和上傳限制。

價格可能降到象徵性的 1 元或幹脆完全免費,然後再通過一些間接手段比如掃描用戶數據投放精準廣告來賺錢,屆時百度網盤一定是地球上用戶體驗最好的網盤服務。

當一門生意變成無本,那麽它通常也會變得薄利。

因為,收到的每一分錢都是多賺的,因此用好的體驗把競爭對手擠死比多賺一塊錢要重要。

而 YouTube 就是那個獲得了魔法的產品。

要解釋這件事,我們先從國內的網絡環境說起。

如果你上網足夠早,應該記得國內互聯網聯通用戶和電信用戶之間互相訪問、傳文件、打語音或視頻是很慢的。

直到現在,國內部分網遊還分電信服、聯通服、移動服。

原因是即便中國的運營商都是國企,但各公司之間仍然獨立核算。

它們各自建自己的基礎設施(以前是),相當於形成的是「幾個物理上的網」。

你作為一個聯通用戶,你給聯通交的上網費是用於訪問掛在聯通網上的那些資源。

無論是你和一個電信用戶聊天,還是從掛在電信機房裏的網站下載內容,都有一半是在使用電信的基礎設施。

所以理論上,你還得給電信交錢。

但是,這事兒不能做太絕,不然就真成兩張網了。

所以,聯通和電信之間會簽一個協議,這個協議在國內被提及的比較少所以沒有名字。

在國外就叫 Peering Agreement,對等協議。

簡單來說,就是為了聯通和電信兩家的用戶之間相互訪問起來方便,儘管聯通用戶沒給電信交錢,電信用戶也沒給聯通交錢,但是他們對彼此都能獲得一定的免費數據交換配額。

比如約定,每天所有聯通用戶能往電信網上發 1TB 內容,每天所有電信用戶向聯通網上發 1TB 內容。

在這個額度內,聯通和電信兩家公司誰都不給誰付費,兩家用戶也不用付兩份寬頻錢。

但「對等協議」這個名字聽著就要壞事,因為互聯網上的事兒,哪有那麽多對等。

我們進一步推演,現在把視頻網站拉進來。

2005 年優酷成立了,它總部在北京,聯通的地盤。

我們假設它最初的機房只接入了聯通的帶寬,這時候會發生什麼呢?

優酷的發展很迅速,觀看視頻的用戶越來越多。

電信會發現,聯通每天給自己的用於訪問聯通網上資源的配額 1 小時就用光了,剩下 23 小時跑的流量都得給聯通交結算費。

不僅如此,而且所有電信用戶訪問優酷的速度都特別慢,卡的不行。

針對這個問題,唯一的解決方案是:讓優酷也直接接入電信的網絡吧,這樣電信用戶就不用 Peering 到聯通網上再看視頻了。

但這種解決方案,在國內和國外發展出兩種不同的妥協方向:

1. 在國內,運營商是絕對強勢,只有它收錢的道理。

你優酷想要發展華南用戶,就必須來我電信骨幹網拉條線。

在這個模式下,網站運營者需要向運營商付出帶寬費用,來保障用戶訪問速度。

2. 在國外,Google 是絕對強勢,你一個運營商訪問 Google 都這麽卡,等著用戶換寬頻品牌吧。

所以,運營商要用 Peering 主動和 Google 的機房對接。

在這個方向下,網站運營者不額外付費甚至能管運營商要錢,用於改善用戶訪問。

Google 在這裡開始了它的一系列操作:

首先是從 2005 年,Google 被爆出買了許多暗光纖(Dark Fiber)[3]。

暗光纖是指運營商在為城市鋪設光纖的時候,傾向於多鋪一些。

比如它們預計這個樓未來也就用 1TB 的寬頻,但會在地下鋪 10TB。

因為光纖鋪設的成本主要來自挖地挖牆埋線,就和你家裝修走線一樣,開一次牆只有多鋪的道理。

因此,在很長一段時間裡,儘管一個樓只有 1TB 的網絡接入,但牆裏卻還閒著 9TB 帶寬的光纖。

Google 以低廉的價格到處租暗光纖,哪裡租到比較完整的一片,就在那裏建邊緣機房,把自己一些伺服器的邊緣計算和 CDN 鋪過去。

在這種情況下,比如你是 A 市某個寬頻運營商的用戶,而這個寬頻運營商和 Google 進行了 Peering。

你對 YouTube 的訪問請求會被路由到 Google 在 A 市的邊緣機房,然後接下來就是在 Google 的內網上傳輸了,大大節省了網絡路由次數,提升了訪問速度。

而 Google 卻不會為此向 A 市的這個運營商繳納帶寬費用——儘管它原本應該繳。

2009 年,Google 已經是全球最大量的 Dark Fiber 持有者。

一些媒體開始基於公眾權利的理由質疑 Google 是否想要劫持互聯網。

於是,Google 幹脆在次年搞了自己的寬頻運營商 Google Fiber。

這個項目已經在 2016 年已經基本停滯。

但是有外國一直有媒體懷疑 Google Fiber 的目的從來不是給用戶提供服務,而是嚇唬運營商[4]。

現在看來,嚇唬運營商的目的是有兩個:

1. 當時歐美的運營商(尤其是美國)受到此前 2000 年互聯網泡沫破滅的影響,不願意在基礎設施上投入太大建設,阻礙了Google許多新業務的發展。

說大白話就是運營商不太願意提速降費,怕破產。

Google Fiber 是美國最早打出「低價1G入戶光纖」的運營商,相當於在一箱沙丁魚裏放了一條鯰魚。

2. 作為一個運營商,更好和運營商做 Peering,畢竟「你的用戶想要快速的訪問 Google,你得給我交錢,而不是我給你交錢。」

這種邏輯在全球 ISP 圈子裏都是不能接受的。

但是如果不是 Google,而是一家運營商 Google Fiber,這就符合了一般 Peering Agreement 的平等原則。

這兩個目的應該是都達到了,Google Fiber 從始至終沒有覆蓋多少地區,也沒有多少用戶。

在 2017 年,美國三大運營商先後推出類似的千兆寬頻之後,Google Fiber 就進入了停滯狀態。

Google Fiber 停滯後,Google Peering 沒有停止,而是並入了 Google Cloud,而且越發展越好了。

具體的發展數據你可以在 peering.google.com 這個門戶上看到。

那麽,YouTube 是否是 Google Peering 的一部分呢?顯然是的。

根據 YouTube 產品經理 Ritz Campbell 在 2014 APNIC Conferences(亞太互聯網絡信息中心年會)上的一份關於 Google Peering 的宣講 PPT 顯示。

運營商加入 Google Peering 有三大好處,其中單獨列出來的一項就是:改善 YouTube 訪問質量。

這種做法在法國曾經引起過抵制,2013 年年初,法國幾乎全國的寬頻用戶都發現訪問 YouTube 變得非常慢。

原因是法國的所有運營商都沒有和 Google 進行 Peering,並且它們認為如果 Google 要想讓法國用戶訪問 YouTube 變快一點,那 Google 就得向他們租用法國的寬頻(中國運營商模式)。[5]

當然,最後法國投降了。

為了進一步「恐嚇」運營商,Google 從 2014 年開始對 ISP 服務進行評級,這個工具其實就是「測測你家網訪問 YouTube 如何」。

如果你的測試結果不佳,YouTube 會向你詳細的科普一下這主要是運營商的鍋,並且建議你換個支持 Google Peering 的寬頻。

自 2006 年被收購以來,YouTube 作為 Google(Alphabet)旗下的一個產品,幾乎很少透露關鍵數據。

直到 2020 年,Alphabet 在年報中首度公布了 YouTube 的收入,但並未拆分 YouTube 的成本。

Alphabet 財報中自身的伺服器帶寬和基礎設施維護費用是個 2900 億人民幣左右的天文數字,是騰訊相關成本的 10 倍左右,但這其中包括了 Google 在全球的所有服務和 Google 對外銷售的 Google Cloud 所付出的成本,所以不具備太多的參考價值。

那麽,如何證明 YouTube 在這其中只占很少一部分呢?

早在 2009 年,數據監控公司 Arbor Networks 就曾發布一份報告稱「YouTube 帶寬成本幾乎為零」。

依據是在當年,YouTube 作為幾乎是世界上唯一一個視頻網站,在擁有 1000 億播放量的情況下,流量只占全網流量的 6%。[6]

數據監控公司一般是和 ISP 達成合作,在骨幹網上搭建旁路流量監控,用於進行市場調研,類似於電視的「收視率監控」。

因此不進公網路由的 Peering 流量就檢測不到。

Google 的用戶活躍數據和第三方監控數據之間出入的巨大缺口,意味著 Peering 發揮了巨大的作用。

你球第一大視頻網站,2017 年月活超過 15 億,每月播放視頻 9 億小時,卻只占互聯網流量的 17.31%

在隨後的每一年裏,YouTube 在公網上的流量占比都遠比 Netflix 低很多,儘管它的播放量和用戶數是後者幾十倍。

2014 年,Netflix 已占北美上下行總流量的 32.39%,而 YouTube 僅占 13.25%。[7]

到後來,移動互聯網崛起,由於沒有了 Peering 的加持,YouTube 在北美的移動端總流量中一直占據 30% 以上[7],這才是這個量級的網站該有的帶寬成本。

然後,Google 就搞出了移動虛擬運營商 Google Fi,試圖復制這套把典型運營商管道化的策略,但由於移動網絡涉及的基站建設比固網建設更復雜,至今它還沒有取得足夠的成績。

無疑,沒有像 Google Peering 這樣為 YouTube 提供的免費帶寬(或者說對運營商議價能力),「成為中國的 YouTube」無異於癡人說夢。

因為,對運營商議價能力,改變的不只是成本,還有視頻網站的競爭模式。

在將剛性的運營成本降到幾乎免費之後,YouTube 成為了那個「免帶寬的百度網盤」 。

YouTube 的 PUGC 業務本質不是孵化那些有潛力的明星,而是豢養無限只打字的猴子——你只要想在網絡上分享視頻,無論是專業創作者,還是小鎮青年隨手拍的高糊視頻,YouTube 都給你提供高清、高碼率、高通達的視頻托管服務。

這裡面總會有一些猴子誤打誤撞的成為了莎士比亞,為 YouTube 和視頻創作者帶來高額的商業價值。

而國內只有短視頻能採用這個模式,長視頻網站做這種豢養無限猴子的 UGC 模式連伺服器帶寬成本都打不平。

在用低成本高服務擊垮競爭對手之後,YouTube 對內容創作者是純粹的後付費。

Youtube 幾乎不會出現國內視頻網站那樣,跳過按數據分成的創作者分成計劃直接為 Youtuber 支付高額簽約費。(這種事情只出現在 YouTube Red Camera 等極少數頻道。)

除了 Google Peering 節省帶寬成本之外,YouTube 在存儲和計算領域還可以充分利用 Google Cloud 的閒置資源,沖抵雲計算業務的庫存成本。

另外,YouTube 那套精準的廣告推薦也是復用了 Google Ads 的研發和數據收集成本。

這部分頭條和騰訊可能是有的,但不一定能復用的這麽好,B站和愛奇藝肯定是沒有的。

當然,非要做也不是不行,只是做得越像 YouTube,死的越快罷了。

參考資料:

[1] 《優酷吃土豆能否「吃」出視頻甜頭》,https://m.nbd.com.cn/articles/2012-03-14/640767.html

[2]《中國網絡視頻市場「三雄爭霸」》,https://lmtw.com/mzw/content/detail/id/66547/keyword_id/-1

[3] Google wants \’dark fiber\’, https://www.cnet.com/news/google-wants-dark-fiber/

[4] Why Google Fiber Is High-Speed Internet』s Most Successful Failure, https://hbr.org/2018/09/why-google-fiber-is-high-speed-internets-most-successful-failure

[5] YouTube sucks on French ISP Free, and French regulators want to know why, https://gigaom.com/2013/01/02/youtube-sucks-on-french-isp-free-french-regulators-want-to-know-why/

[6] 《報告稱YouTube帶寬成本幾乎為零》,http://tech.sina.com.cn/i/2009-10-17/10583515309.shtml

[7] 歷年的 Sandvine Global Internet Phenomena Report

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