中國山寨汽車之王「眾泰」真的要涼了嗎?

2020年7月初,網傳這樣幾張截圖:

截圖是說眾泰汽車的第一股東鐵牛集團要破產了。

雖然後來「撤回」這個公告。

但眾泰汽車積欠員工薪水也是事實。

財經媒體《第一財經》已直接用上了這樣的標題:

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以下內容摘錄自《烏鴉校尉》(微信id:CaptainWuya)的《中國山寨帝國消亡史》:

7月7日晚,杭州市臨安區人力與社會保障局的一份公示文件在汽車圈砸下一顆炸彈,公示披露:因鐵牛集團總部已確認進入破產清算程序眾泰汽車總部已經7個月沒給員工發工資了。

在此之前,眾泰企業各地的分支也傳出了變相解雇的新聞。

奇怪的是,該局旋即又澄清,鐵牛破產為不實信息,系員工擅自發出。

但這次詭異「母公司破產門」還是把這幾年眾泰汽車沉淪落魄的下場戲劇性地展現在世人面前。

面對這一切,最高興的應該就是保時捷了。

2017年,上海車展的時候,曾出現過讓人哭笑不得的一幕——外號「保時泰」的眾泰SR9汽車,被它抄襲的正主結結實實地圍觀了。

當時,保時捷CEO在內的一行高管,是專程從德國趕來看這輛車的。

因為眾泰的這款車,從內飾到外殼,與保時捷幾乎可以以假亂真,也是眾泰在「拿來主義」的山寨道路上登峰造極之作。

而且,眾泰並非是無意的借鑒,而是有意識地抄襲,這款車十萬塊的價格太香了,再加上足以和保時捷以假亂真的百萬顏值,哪怕是車底盤上一指寬的焊縫與異響的發動機,也沒能阻止「保時泰」一夜爆紅。

這款車一出場,就成功籠絡了一大票小鎮青年的芳心,或者說虛榮心。

有人把眾泰改成保時捷在朋友面前裝逼,被交警識破被勒令改回原貌。

有人給「保時泰」換保時捷車標,去忽悠不懂車的拜金女,最後爆出成功騙炮17次的花邊新聞。

以至於網上甚至專門針對這款車,出現了如何辨別保時泰的「防騙指南」。

與此同時,眾泰的山寨歷史也被網友們扒了個底朝天。

網友們編了個段子,說眾泰汽車最核心的研發部門是「皮尺部」,因為他們的車都是照著別人的車一對一毫米級模仿出來的。

這個很差的品牌印象,深深烙在了所有人的腦海裏。

對於保時捷而言,眾泰像一塊黏在背後的狗皮膏藥,雖然不會影響有錢人繼續買保時捷,但不回應不合適,然而真打起官司也不一定能迅速解決戰鬥,反而會讓這個山寨品牌越來越出名。

於是,便有了保時捷CEO那個尷尬而不失禮貌的著名表情。

這個尷尬微笑的背後,是眾泰汽車自己選擇的商業策略。

眾泰汽車曾經是「五金之都」浙江永康的驕傲。

1992年,眾泰創始人應建仁開辦了一家小五金廠,借助永康產業集群的效應,逐步擴張成橫跨汽配、機電、模具、木門、房地產、旅遊、貿易等領域的鐵牛集團,並成立眾泰汽車,開始了自己的造車夢想。

2006年,眾泰汽車買下了一款滯銷退市的豐田車型,買下之後,眾泰將其大幅降價、減配,推出了自己的第一款經濟車型。

沒想到,這一步操作撿漏成功,月銷量達到了5000台,昂首邁入自主汽車品牌前三位,躋身國產造車新星。

這讓眾泰一下子嘗到了甜頭,此後,眾泰如法炮制,銷量節節攀升,成立不到六年,銷售額就突破60億大關。

眾泰汽車前董事長在接受採訪的時候,毫不諱言自己的「山寨秘訣」:

「眾泰汽車採用的是『拿來主義』,通過引進國外車型和技術,來達到快速發展的目的,這也是我們整合式運營的一大特色。」

從此,眾泰在「山寨之路」上越奔越遠,忘記了當初「自主造車」的理想。

從小型車進入主流車型,眾泰用同樣的路子幾乎無往不利,迅速殺進SUV銷量排行榜前十,2015年總銷量高達22.2萬輛。

2015年,中國股市進入牛市,意氣風發的眾泰簽下業績對賭協議,借殼上市,從山寨企業成功變身上市公司!

眾泰的高管們認為,只要堅持山寨造車,銷量突破五十萬也不成問題。

對短期業績的狂熱追逐,眾泰的「皮尺部」終於在2017年鼓搗出了讓國內外汽車圈哭笑不得的網紅神車——「保時泰」

還有好事者表示,下次眾泰出蘭博基尼的時候,我一定會買!

但事實證明,山寨借鑒這條路雖然在創業初期無法避免。

伴隨著中國製造業的發展,大家對品牌的意識也逐漸增強。

隨著「保時泰」成為網紅,眾泰強蹭外國豪車、提升品牌的打算落了空,反而戴上了摘不掉的「抄襲」大帽,變成了小鎮青年都覺得開著丟人的劣質「山寨之王」。

沒過幾年,眾泰便慘遭市場、產業鏈與投資人的一致拋棄。

2018年,在宏觀經濟下行與日漸惡劣的抄襲惡名的雙重打擊下,眾泰汽車由盈利轉向凈虧損-12.4億,2019年更斷崖式虧掉-112億元,股價從最高16塊跌到1塊4,面臨退市,討債的供應商在眾泰的故鄉永康排成了長龍。

不搞研發,沒有技術,開局好好一副牌的眾泰把自己玩成了山寨之王,最終不得不黯然退場。

「山寨王」眾泰汽車倒下

來源:第一財經

微信id:cbn-yicai

作者:多堤

浙江永康南站計程車站的燈箱廣告極其醒目,上面用粗大的紅色字體寫著「堅持工業強市戰略不動搖,高質量打造先進位造業基地」,背景圖是三個製造車間的照片,其中一幅圖就是眾泰汽車的生產基地。

「永康有四大產業,一個是五金,一個是木門,一個是保溫杯,還有一個就是眾泰汽車。」一位永康當地人告訴第一財經記者,雖然永康街頭很少能看見眾泰汽車旗下的車型,但眾泰汽車以及它的實控人應建仁家族卻廣為人知。

靠五金和零部件起家,眾泰汽車在成立後的第6年就實現了60億元的銷售額,一度是浙商中的典型。作為永康製造業中的重要一環,在2018年危機爆發之前,眾泰汽車連續多年為當地貢獻的稅收都超過4億元。

如今北湖路1號依然吸引著眾多外地商人前往,但他們中的多數心態已經發生截然變化。

2018年起眾泰汽車開始拖欠供應商貨款,少則數十萬,多則數千萬乃至過億。李偉稱,經常能看到有人在北湖1號門口拉橫幅。

眾泰汽車四川某經銷商馬明就是其中一員。6月下旬,馬明和數位眾泰汽車經銷商包車來到永康討債,但多次溝通無果。

不只是供應商,眾泰汽車的一些員工也組成了聯合討薪團體。從去年底至今,眾泰汽車大面積拖欠員工薪酬,全國生產基地接近於完全停擺。

就在上月,眾泰汽車位於湖南的基地員工收到了一則《關於公司員工順延放假通知》,要求「全體在職員工放假時間延期到2021年6月30日」,涉及江南汽車製造有限公司、星沙製造廠以及新能源汽車長沙分公司。

「延期放假其實就意味著失業。」當地工廠的員工雨潤說,這樣的結局已經在意料之中,「但至少先把我的工資都給我再讓我走吧」。

值得注意的是,僅僅在兩年之前,眾泰汽車還被稱作汽車行業的「黑馬」,它以獨特的「山寨模式」造車,雖然爭議不斷,但銷量業績卻極其顯赫,曾連續4年銷量增幅超過30%,一度成為中國十大自主車企之一。

是什麼改變了眾泰汽車的命運?

集體討債

「我們實在是沒有辦法了。」7月2日午間,第一財經記者在永康見到馬明。

馬明告訴記者,在此之前,他們一行經銷商已經和眾泰汽車的高層,包括董事長金浙勇在內,進行了多次交涉。

「之前承諾6月10日給我們發車,但是後來沒有履約,所以我們6月14日又到了永康,目前的許諾是說正在準備在7月20號復產,給我們發車,但我們感覺都是在忽悠。」馬明說,自2019年1月份開始,眾泰汽車就開始出現產能跟不上的情況,到去年3月份,部分車型便已經開始沒有產量,經銷商終端也漸漸出現無車可賣和配件短缺的情況。

但是隨著工廠停產的時間越來越長,零部件售後短缺的情況也越來越嚴重。「現在連機油都沒有了,之前賣出去的車,許諾消費者15萬公里的質保,現在根本做不到,消費者天天跑來吵架,堵門。」馬明說。

馬明的遭遇是當下眾泰汽車經銷商集體面臨的問題。「從早上到現在,我已經接到了好幾個工商局的電話,都是消費者投訴和維權的。」江蘇眾泰汽車經銷商吳偉告訴記者。

無奈之下,全國20余家經銷商聚集永康,抱團與眾泰汽車談判。

據經銷商提供給記者的數據,目前仍在維權的10餘家經銷商,被欠的款項從幾十萬到200余萬不等,包含眾泰DMS賬戶余額、根據眾泰商務政策未入賬金額、眾泰蓋章或未確認入賬金額。

「這其中有應該給我們的建店和銷售返利,以及我們墊付的『三包』索賠基金。」這些經銷商希望眾泰「無條件以現金方式全額支付經銷商賬戶上返利金、現金、保證金、索賠金等。」

「我們的錢也有銀行的借款,有一部分已經在5月份過期。」馬明說,因為眾泰汽車的資金拖欠,目前自己旗下公司已經無法正常運營,員工也被連帶欠薪。另一位來自四川地區的經銷商還告訴記者,除了上述款項之外,眾泰汽車方面還包括利用經銷商第三方敞口額度進行的貸款,這些貸款因為逾期未能歸還,也導致經銷商被追償。

據眾泰汽車之前披露的數據,截至2019年12月31日,各經銷商按協議開出的已到期未兌付銀行承兌匯票所占眾泰銷售的敞口額度為910萬元。

馬明告訴記者,在相關部門的介入下,「眾泰承諾7月底前提車,或者支付(經銷商)賬戶上10%的欠款,剩余欠款由眾泰廠家分期償還,如果沒有付款,會按照銀行利息兩倍賠付給經銷商」。但在7月1日,眾泰汽車方面又反悔了,說沒錢。

拖欠經銷商的返利,只是眾泰汽車龐大債務的冰山一角。

據眾泰汽車披露的2020年一季度報,報告期末,公司流動資產121.43億元,流動負債121.75億元,短期借款達到48.9億元,應付票據14.32億元,應付賬款37.84億元,而其現金及等價物余額僅為17.72億元。

目前,眾泰汽車實控人應建仁以及董事長金浙勇已先後被上海金融法院、廣東省惠州市惠城區人民法院列入限制高消費人員。

消失的現金流

外界多將眾泰汽車銷量下行的原因歸結於產品質量不穩定、靠抄襲模仿積累的口碑過於負面,以至於影響品牌和市場。

但在經銷商看來,真正造成眾泰汽車市場斷崖式下跌的直接原因並非產品問題,而是因為產能不足。

「產品還是有市場,比如說之前推出的t300小強版,4萬余元的起步價格,訂單還是有的,經銷商售前一輛車也有大概4000塊錢的利潤。效益好的時候一個月能夠賣七八十台車。但是因為產能不足,發了一次車之後就沒有了。」從2009年就開始經營眾泰汽車品牌的經銷商馮飛告訴記者。

為什麼會產能不足?眾泰汽車此前在公告中表示,由於資金和供應鏈問題,以至於零部件供應不足。

但是如果按照眾泰汽車此前對外公布的數據,眾泰汽車2016年扣非凈利潤達到12.33億元,2017年凈利潤達到11.36億元,2018年凈利潤達到8億元。

按此數據以及市場終端的情況,眾泰汽車並不應該在2019年出現大規模的虧損爆雷以及現金流短缺的情況。

經銷商懷疑眾泰汽車方面在玩資本遊戲,將錢轉移至母公司鐵牛集團的房地產業務之中,但這一猜測遭到眾泰內部一位高層人士胡同的斷然否認。

他告訴記者,在2019年出現資金短缺的問題,緣於2018年以及2019年外界資本環境的變化,所導致的融資困難。「我們在2018年和2019年幾次要尋求外部融資,但都因為外部監管和融資政策的變化,沒有得到落實。」胡同表示。

資金困難一方面導致眾泰汽車無力支付經銷商和供應商款項,供應商停止供貨;另一方面,從去年開始,由於汽車行業各種頻繁的負面消息傳出,銀行抽貸等,對於供應鏈端也造成影響。

「不僅僅是我們,包括我們的上遊供應商,他們也有一部分遭遇了資金的問題,以至於不能達產,影響了我們的產能。」胡同稱。

去年8月,眾泰汽車被曝資金鏈緊張的背景之下,當地政府曾牽手銀團,向眾泰汽車輸血30億元。但這筆錢並沒有完全改善眾泰汽車的困窘。

「去年小強版出來後,廠家又讓我們打錢過去,但是打了200萬的現金之後,只收到了20台左右的車。」馬明告訴記者,去年9月,眾泰汽車方面曾組織經銷商到貴州參與「百日會戰」誓師。

「當時我們也以為眾泰有錢了要大幹一場,但沒想到,給我們發了很小批量的車之後,又沒有車出來了。」

馬明認為,眾泰汽車在明知道沒有產能的情況下,還要求經銷商打款提車,存在明顯欺詐。

一位已經離職的眾泰汽車員工金華告訴記者,當時眾泰汽車方面確實是想要利用資金讓重慶基地復產,讓一個基地滾起來,有了資金之後,慢慢再推動別的基地投產,但後續因為資金問題,零部件供應不足,該基地不得不再次停產。

多個基地停產帶來的直接後果就是經銷商的大面積退網。

以上海為例,在眾泰汽車的官網上,其在上海地區有6家網點,記者根據網上登記的電話撥打後發現,現存只有一家為其提供維修服務,其余幾家要麽已經停機,要麽早已關店。

「30億的資金,就算是重新開發一款車型都可以投產了,我們也不知道錢用去了哪裡。」

彼時,眾泰汽車對外公布這筆資金的用處為,第一階段主要是以T300、T600、T700小強版的投產為主,同時也會滿足部分第二階段新產品A16和B21的研發及投產的需要。

江華告訴記者,這30億資金部分用於員工工資發放,還有供應商欠款以及用作公司日常流動資金,但記者未能求證和核實上述說法。

「這些計劃都還在推進之中,一是地塊太大,所需的資金太多,出手需要時間,另外也是受到疫情影響,推進的速度也受到影響。」胡同向記者表示。

而據眾泰內部負責公關的人士稱,本月將會有三筆資金進來,可以部分改善眾泰目前的情況。目前眾泰汽車的資金窟窿到底有多大?按照該公司此前的說法,2020年擬向銀行申請不超過75.5億元的綜合授信迴圈使用,借以渡過難關。

但眾泰汽車對外披露的信息已經很難讓外界信任。

2019年,*ST眾泰(000980.SZ)巨虧111.9億元,2019年年報被天職國際會計師事務所出具了「無法表示意見」的審計報告,董事婁國海也稱,「無法保證2019年年報的真實性、準確性和完整性」。由於財報真實性遭質疑,*ST眾泰從6月24日起被實行「退市風險警示」處理。

此外,眾泰汽車營銷部門一位離職人士稱,眾泰汽車報給乘聯會的數據經常「造假」。

記者查詢發現,2019年全國乘聯會統計數據中,眾泰汽車(不含君馬品牌)的批發銷量為11萬余輛。當年眾泰汽車的上線數僅為3萬多輛。在眾泰汽車財報中,這一數據變成了2萬多輛。

「比較大的可能是眾泰汽車當年真實產量是2萬多台,加上庫存車賣了3萬多台。這也比較符合我在眾泰工作時候的產能情況。」上述人士說。

「山寨造車模式」之困

如果眾泰汽車能夠順利籌到資金,在接下來的市場征戰中,還有多少機會?多位接受記者採訪的業內人士都對其前景表示「不太看好」。

一方面,隨著車市退潮,中國品牌的市場佔有率今年上半年已經下滑至35%左右,為歷史新低;另一方面,隨著吉利、長城等中國品牌的技術升級,強勢的產品和市場策略已經讓弱勢品牌幾乎沒有了生存空間。

回顧眾泰汽車10余年的發展歷程,眾泰汽車的前身是永康市鐵牛機電有限公司(下稱「永康鐵牛」),其法定代表人為應建仁妻子徐美兒的姐夫徐子傑。

最初,永康鐵牛的業務範圍是管狀電機系列產品的開發、製造、銷售等。2005年前後,永康鐵牛逐漸涉足汽車製造領域。永康鐵牛買下原屬台灣豐田的「特銳」車型生產線。

2005年6月18日,從外形到內飾都與特銳高度相似的眾泰2008下線。

2006年1月,這款小型SUV正式上市銷售,當年售出1.1萬台。同年7月,永康鐵牛更名為浙江眾泰汽車製造有限公司(下稱「眾泰製造」)。

2007年,眾泰2008銷量數據上升到3萬輛,眾泰製造通過重組江南汽車,獲得奧拓車型的生產資質。

2008年,眾泰汽車照搬特銳模式,買來夢迪博朗車型生產線。

在當時,這款既像MPV又像轎車的夢迪博朗售價達到20萬元左右,但經過眾泰的自主改造,起名為「朗悅」,起步售價降至7萬元左右,由於外觀設計獨特、價格實惠,當年便大賣。

2009年,眾泰憑借眾泰2008、眾泰5008、江南奧拓和朗悅四大主力車型,銷量高達10萬輛,銷售額達到60億元,成為中國汽車市場上的後起之秀。

這樣的勢頭並沒有一直持續,由於車型逐漸老舊、吸引力下降,2011年,眾泰全年乘用車銷量僅為9萬餘台。在2011年至2013年之間,眾泰汽車的生存一度相對艱難。

2014年11月,眾泰汽車旗下的轎車產品z500上市,這款模仿了多款車型的轎車產品並沒有在市場上激起太大的水花,上市不到一年,單月銷量已經跌至500多輛。

在這期間,國內SUV市場開始活躍,敏感的眾泰汽車開始布局SUV車型,於是,前臉模仿大眾途銳、側面模仿奧迪Q5的眾泰T600正式誕生。

大氣的外觀和寬敞的內部空間,以及7.98萬的起售價格,讓眾泰T600在三四線城市大獲成功,上市不久就迅速殺進SUV銷量排行榜前十,2015年銷量高達11.05萬輛,有兩個月銷量突破一萬輛,在終端市場一度要加價兩萬元才能提到車。

意外而來的成功讓眾泰汽車在市場上揚眉吐氣,模仿主流暢銷車型,眾泰汽車推出越來越多的SUV車型。

2014年,眾泰汽車全年銷售突破16.6萬輛,較2013年增長23.8%;2015年,銷量達到22.2萬輛,同比增幅更是高達36%。

2015年,金浙勇成立永康眾泰汽車有限公司,並將眾泰製造納入麾下。隨後通過資本運作,眾泰汽車順利實現上市。

「眾泰汽車採用的是『拿來主義』,通過引進國外車型和技術,來達到快速發展的目的,這也是我們整合式運營的一大特色。」眾泰汽車前董事長吳建中此前曾公開談及。

「拿來主義本身沒有問題,包括韓國車企和比亞迪、吉利等品牌,最開始都是靠拿來主義起家的。」金華表示,可怕的是習慣了拿來主義,並以此作為生存和經營模式。

在他看來,眾泰汽車最終在市場上跌落重要的原因就在於在自主研發和布局上的不足。

「汽車是個重投入的行業,可能對於眾泰來說,他們更追求短期的利潤和回報。」

在上市之前的2017年初,金浙勇公開為眾泰汽車當年銷量誇下「突破40萬輛」的小目標。

「我們認為當時的估值還是合理的,也認為後面銷量可以持續向上,突破50萬輛。」胡同告訴記者。

或許正是因為這種自信,在重組的對賭協議中根據上市公司(當初金馬股份)與補償義務人鐵牛集團簽訂的《盈利預測補償協議之補充協議》,鐵牛集團作為補償義務人承諾,眾泰汽車2016年、2017年、2018年、2019年經審計的扣除非經常性損益後歸屬於母公司股東的凈利潤分別不低於人民幣121,000萬元、141,000萬元、161,000萬元、161,000萬元。

而根據財報數據,其2016年到2019年,眾泰汽車的扣非凈利潤分別為0.83億、11.04億、-12.4億元、-112億元,不僅未能完成業績承諾,2019年的巨虧還讓業界均為之震驚。

在另一位眾泰汽車的高層路放看來,與吉利汽車幾乎同時起步,經歷了同樣的在市場夾縫中求生的眾泰汽車,其實本來有機會轉型,並在中國的汽車品牌中占有一席之地的,但因為公司治理和決策等問題,都錯過了。

讓他感到遺憾的一件事情就是眾泰汽車旗下一款新車SR9的推出,這款車在彼時因為外形酷似保時捷旗下某款車型而被消費者戲稱為「保時泰」,在2017年上半年,這款SUV生產了15142輛,賣出去15604輛,產銷率達到103%。其間平均售價曾達到10.2萬元。

但這款車讓眾泰汽車頭上的「抄襲」標籤越發明顯。

「其實在T700之後,我們也在有意想要擺脫過去抄襲模仿的定位,在消費者和輿論方面往正向研發和設計方面去引導。」在路放看來,這款車極大地沖抵了眾泰在正向轉型方面的努力。

「這一方面可能是管理層思路的問題,另一方面也是因為過去眾泰內部獨有的基地運作模式。」另一位眾泰汽車的前員工李笑告訴記者。

在此之前,眾泰汽車在全國的各個基地,從生產製造到銷售以及市場宣傳等職能和流程部門,都處於相對獨立的狀態,總部對於基地的管控相對有限,「所以基地在車型方面其實是有相對獨立的決策權」。

這種模式在車市處於增量市場階段可能有一定的優勢,比如在SUV的爆發初期,各基地可以根據市場需求快速推出新車,搶占市場。但其短板也非常明顯,沒有市場規劃,造成車型內部打架和競爭,當市場走向成熟,內部的資源消耗就開始暴露。

另外在路放看來,眾泰汽車在過去幾年走過的「彎路」在於,君馬汽車的推出。2017年6月,君馬品牌問世,在當時,眾泰汽車希望君馬汽車承擔起向上突圍的重擔。

「自主品牌發展到一定階段向上走是對的,但是必須是要有積累之後,而不是盲目。」路放認為,在當時眾泰汽車並不具備走高端的實力。

意識到君馬、漢騰等多品牌過於分散精力,眾泰公關部此前也曾對媒體表示,企業計劃進行戰略收縮,未來主要圍繞「眾泰」單一品牌深耕經營。而在「深交所互動易」平台上,眾泰董秘回復股民時也曾直言,「假如有代工機會,公司會考慮」。

另外,為輕裝上陣,眾泰汽車還在2019年修正後的財報中,計提了各種不利因素。比如,對商譽計提了減值62.59億,補提了資產減值損失約13.3億元,計提了壞賬準備3.27億。

雖然目前眾泰汽車正積極督促母公司鐵牛集團以現金補償方式履行2018年業績承諾,公司以此獲得的資金可盡快恢復正常的生產經營。

財報顯示,其母公司未兌現2018年業績承諾,補償款金額約為20.3億元。但相比對於眾泰汽車2019年高達-57.9億元的經營活動產生的現金流量凈額,則顯得有些杯水車薪。

時間回撥至2016年,當年的3月27日,上司公司金馬股份發布公告稱,擬通過發行股份和現金支付方式,收購永康眾泰汽車有限公司100%股權,交易對價為116億元。

在彼時,收購方案一度引發深交所的問詢,永康眾泰凈資產價值約為22億元,卻給出116億元的超高估值,高達429%增值率也遭到業內的質疑。但這些都未能阻止眾泰汽車上市的腳步。

2017年6月1日,金馬股份證券簡稱變更為眾泰汽車。

短短3年時間,眾泰汽車股價已經從重組完成後的高點14.87元/股縮水至目前的1.31元/股,經歷了多次跌停之後,眾泰汽車的市值僅剩下26.56億元。

深陷資金窟窿中的眾泰汽車還有機會嗎?金華認為,眾泰汽車的跌倒是中國車市對於「機會主義」的一次出清。

從2018年開始,包括海馬汽車、力帆汽車、北汽銀翔等在內的諸多邊緣車企,如今都徘徊在生死的關頭。

*應受訪者要求,上述人名均為化名

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