刷單率高達98.9%?火爆的直播帶貨已經不行了?

本文來源:鉛筆道

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作者:希 言

風光無限的直播帶貨,似乎已經開始「帶不動」了。

擺在創業者面前的,有兩大難:找網紅帶貨難,自己出馬帶貨也難。

創業者陳毅(化名)最近便陷入了「兩難」窘境。

他甚至沒有弄明白,直播帶貨是怎樣一路爆火的。

但因為害怕被時代拋棄,在沒有想明白的情況下,他提前行動了——找網紅帶貨。

然而最終的成績不理想:10萬元坑位費 10%銷售額傭金換來5.7萬元業績。

隨後,他轉而親自組建團隊帶貨,成績則更為差勁:2小時的成績還不如之前主播的10分鐘,已經開始動搖是否要繼續下去。

除去陳毅這些普通創業者,即便是一些大kol、明星企業,直播帶貨業績也遭遇了大跳水。

首先是明星們。

即便快要承包熱搜的「乘風破浪的姐姐」們,直播首秀成績也只有370多萬。

然後是各路名人和大IP們。

最近,從藝人經紀高調入局直播帶貨的金牌經紀人楊天真,首場直播也直接撲街,銷售額490.41萬元,漲粉數和銷售量甚至不及天貓的素人店小二。

曾經所向披靡的網紅主播們開始虛報數據。

據WeMedia和鳳凰網娛樂聯合發布報告顯示,全國直播電商主播TOP50,5月GMV對外宣稱總計約為123億元,但實際銷售額僅約為1.3億元,造假率達98.9%。

不管是明星、名人,還是網紅、品牌商,帶不動貨的原因各不相同。

對於靠明星、名人流量支撐的直播帶貨而言,如果沒有專業的運營和長期的深耕,最後就會淪為直播綜藝,導致看的人比買的人多。

對於品牌而言,直播帶不動貨的原因則多種多樣,可能是主播、價格,也可能是產品、內容。

業內人士表示,雖然帶不動貨的情景時常出現,但這其實是一個市場從瘋狂走向理性的過程。

目前,直播帶貨依舊處於紅利期。

對於品牌而言,在坑多雷廣的前提下,不僅要考慮投入的資金成本,還有主播培養、用戶運營、產品等多個問題需要解決。

品牌只有走向精細化運營,明白直播帶貨的本質是「貨」,把做好產品作為重中之重,才能抓住真正的紅利,避免淪為炮灰。

註:本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網絡公開信息,論據難免偏頗,不存在刻意誤導。

找網紅帶貨難,店鋪帶貨更難

折騰了幾個月,陳毅(化名)累了。

最近一場直播帶貨的結果還是不理想,多次復盤,最終留下兩個拷問:自己的公司適合直播帶貨的打法麽?還要堅持下去麽?

2020年上半年的疫情下,零售市場形成「冰火兩重天」的情況:一邊是疫情下的線下市場低迷,一邊是線上業務飛速發展與被宣傳出的直播帶貨奇跡。

作為一家服裝品牌的創始人,陳毅也想讓自家項目蹭一波直播帶貨的紅利。

其實陳毅一直都沒有弄明白這件事情是怎麽火起來的。

「就品牌而言,去年的時候就有很多商家在做類似的事情,但是一直都不溫不火。」

想不明白就不想,先行動再說。

今年3月,陳毅正式拉起隊伍組建直播帶貨小組。

為了打響名聲、拉動銷量,第一場,他就不惜花費重金加入某位網紅的直播帶貨清單。

坑位費10萬元 傭金比例10%,換來的是主播十分鐘的帶貨時間與5.7萬元的銷售成績。

由於沒有簽訂任何保底協議,陳毅不情不願地掏了錢。

從第一場開始,陳毅就對網紅、明星帶貨開始感到懷疑,但是他對直播帶貨這件事情依舊保持樂觀的心態。

「可能是我們的品牌不適合走網紅路線,樂觀點想,網上吐槽的刷單事件,我們根本就沒有遇見過,也有可能是主播與機構懶得敷衍。」

嘗過了找網紅帶貨的虧,陳毅覺得,與其把錢給主播與MCN,不如用這筆錢打造自己的直播帶貨專屬團隊,想什麼時候播就什麼時候播,想播多久就播多久。

理想很豐滿,可是現實給他上了一課。

兩個小時的努力還不不如網紅10分鐘,自家店鋪直播時內僅有幾千觀眾,下單者更是沒有幾個。

雖然店鋪直播至今,粉絲數量一直保持勻速增長,但是至今沒有破萬。

陳毅自己算了一筆賬,每場賣個幾百件有些食之無味,直播時已經將成本降到最低,利潤扣去團隊的人力成本、物料成本等等所剩無幾,有的時候還要倒貼。

兩天前,陳毅團隊做了這段時間的最後一次直播。

開播時,他特意跑到直播場地給團隊打氣。

他很明顯看到,團隊的心氣已經沒了。

「與第一場直播的狀態截然不同,熱情、積極、侵略性,這些在他們身上已經看不到了。現在的直播團隊就像是一段被設置好的程序,機械性地走完每個流程,然後打卡下班。」

車翻的越來越多,貨帶的越來越少

帶不動貨的,豈止是像陳毅這樣的小白,還有各大主播與MCN。

現在各種直播戰報分分鐘都幾億十幾億,但實際上呢?

因為帶不動貨,近期有家公司被告上了法庭。

近日,天津自貿區法院受理一起因直播帶不動貨引發的法律糾紛:

一家生物科技有限公司為推廣銷售其養生粥系列產品,與某文化傳媒公司簽訂了一份淘寶店鋪直播服務合同,直播20天卻只賣出4盒產品,商家便把直播方告上了法庭。

商家和直播方簽的合同是:30日內直播帶貨30場、每場不少於30分鐘、主播粉絲數量10萬以上。

而直播方安排的是:每日不定場次混播、斷斷續續直播30分鐘、每天直播的N個主播粉絲量相加達到10萬。

此外,除了普通的直播機構,帶不動貨的還有各大網紅、明星與大佬。

6月16日,陳赫和好友鹿晗一起在抖音平台直播帶貨。

據數據平台蟬媽媽監測,在時長超過6個小時的直播中,總觀看人數達到了2282.6萬,人氣峰值達到49.3萬。

相較於上一場的觀看人數1823.5萬,人氣峰值31.4萬,都有大幅提升。

但是,更高的流量沒有帶來更好的銷售額。

從蟬媽媽的數據顯示,這一次的銷售額只有1596.4萬,相比上一場的1847.7萬,下滑了近300萬。

和陳赫第一次直播的近7000萬,更是相距甚遠。

蟬媽媽數據顯示,通過目前已經在抖音直播的明星數據看板,發現大部分的明星直播帶貨都是出現銷量不斷下滑的趨勢。

王祖藍的直播數據從2000多萬一路下滑至500萬的水平。

在快手首秀賣出1500萬的柳巖,到了第二次在抖音直播時,雖然使出渾身解數,但是也只帶出了近400萬的銷售額。

即便是有流量的大IP,也未必有能帶動的貨。

端午假期期間,在《乘風破浪的姐姐》播出第一輪淘汰賽的第二天,三位姐姐和黃曉明就登上了抖音直播間,吆喝帶貨。

然而,近五個小時熱鬧直播後,發現銷售數據並沒有想象中那麽「乘風破浪」。

第三方平台飛瓜數據顯示,這場直播的觀看人數達624.6萬,人數峰值為10.1萬,新增粉絲數16.3萬。

直播共上架28件商品,銷售額僅為371.9萬元。

與「姐姐們」直播的同一天,6月26日,羅永浩當天的直播銷售額為1009.6萬元。

數據顯示,截至6月29日,羅永浩在抖音上共進行了12場直播,場均累計觀眾人次與姐姐們不相上下,為645.4萬。

而場均總銷售額則遠遠超過姐姐們的首秀,達到2564.7萬元。

雖然老羅的成績戰勝了姐姐們,但相比當初,銷量下跌的趨勢就像坐上了垂直速降。

回想4月1日賣貨首秀,老羅何等風光,3個小時就創造了支付交易總額突破1.1億的記錄,觀看總人數超過4800萬,光是直播打賞就收了363萬。

但自此之後,盛況難再續,新鮮勁一過,大家對老羅帶貨的關注度也開始急劇下降。

品牌自身才是「王炸」

在很多用戶看來,很多明星或者名人直播更像是娛樂節目,隨著熱度的下降,銷量下降也是必然。

在直播間,當看明星的長期多過買產品的,距離品牌離場也就不遠了。

但是對於像陳毅公司這樣的品牌商而言,帶不動貨的原因則多種多樣。

通常,很多商家喜歡把銷售低的責任推給MCN機構不專業,或者是主播沒選對。

然而,在直播帶貨業內人士孟磊(化名)看來,影響銷量的主要原因並不是直播內容本身,而是低價。

「消費者要的是全網最低的價格,主播的直播間不過是一個展示低價的渠道而已。」

在他看來,品牌商要對直播帶貨有兩個清醒的認識。

第一,有時候品牌商選擇直播帶貨就是飲鴆止渴。

投了某些網紅主播後就會發現,短時間內確實帶貨數據會很好,但轉頭將產品價格恢復正常後,還是賣不動。

由此可見,直播的帶貨能力並非神話,作為營銷生態閉環中的一步,它承載的只有最後購買這個行為,因此品牌和功能都不是關鍵的,價格才是最敏感的地方。

要是因為看了兩場電商直播,沉迷於其他產品幾分鐘清空上萬支的銷售神話,妄想繞過品牌建設、產品調性、社交/內容營銷等步驟,直接走上直播平台,最後得到的結果只會是短暫地清理了一些庫存,然後產品被打上廉價的標簽,恢復價格以後就會再也賣不出去。

而且,對於不知名的品牌來說,脫離主播的流量後,自己帶貨的效果會一下子下降得十分明顯。

第二,直播帶貨帶不來品牌忠誠度,帶來的只是主播忠誠度。

大部分用戶都知道在李佳琦、薇婭直播間買東西便宜,但這是他們的粉絲,而不是商品品牌的粉絲。

「網紅帶貨後,粉絲只知道這個產品是李佳琦、薇婭或者其他網紅帶貨的品牌,至於這個品牌是什麼名字,粉絲並不十分關心,也很少會有消費者專門再跑到品牌的商鋪再去買貨。」

品牌想要重新培養出粉絲群體,增加復購,這需要耗費大量的時間與精力。

很有可能像陳毅一樣,幾個月也沒能看到成效,還在苦苦掙紮。

不過即便吃了虧,沒賺到錢,陳毅還是不願意放棄直播帶貨,他覺得是自己的策略有問題,至於直播帶貨這個賽道依舊看好,認為還處於紅利期。

他認為,「對於中小企業而言,直播帶貨的目的就是為了賣貨,如果只是為了蹭下熱度,大可不必浪費時間和金錢。」

孟磊很認可像陳毅這樣脫離網紅與MCN自己做的道路,這也符合平台的趨勢:從去年三四月份開始一直到今年,淘寶把更多的流量給到了商家,促使很多品牌開通店鋪直播,並且自己去找主播進行孵化和運營。

但他也強調,對於品牌商而言,想通過直播帶貨增加產品銷量,不僅要考慮投入的資金成本,還要認真考量幾個問題。

首先是人。

直播帶貨的成敗,除了產品本身和粉絲黏度外,還有主播的個人魅力和口才,主播應該具備一位高級銷售人才的水平。

所以,品牌需要培養起自己的主播人才,這類人才除了要定期直播以外,還要多與粉絲互動,讓粉絲逐漸熟悉和建立信任。

其次是運營能力。

從用戶的角度來說,直播帶貨就是線上的導購活動,而且中小品牌很難投入大筆資金聘請明星直播,所以來看直播的觀眾關注的僅僅是產品本身,沒有名人效應,沒有大批的追星粉絲。

對於企業而言,積累粉絲是一個漫長的過程,不能過度消費粉絲。

應該合理地安排直播的次數,可以在促銷節期間安排直播。

企業需要推送有價值的內容,與電視導購類似,硬性地植入廣告會讓多數人反感。

企業需要多策劃一些讓人感興趣的內容,吸引粉絲,增加黏性。

現在對於品牌來說,大家拼的是渠道整合能力,拼的是流量的運營能力,以及銷售的策劃能力。

現在的直播現狀,疫情之後,品牌本身的需求競爭力發生了本質上的變化,品牌需要在線上對自己的內容和流量渠道進行重新的梳理和規劃。

最後,直播帶貨,關鍵是貨,重點是品質。

歸根結底,品牌還是要做好消費品的整條鏈路,從供應鏈到產品本身到營銷端。

如果供應鏈沒有做好,產品拿出去不耐打,品牌不夠堅持,再怎麽營銷也沒有用。

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