中國旅遊行業輸不起的618消費大促,疫情後的「回血之戰」

本文來源:勁旅網(中國旅遊媒體)

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作者:陳杰tigereat

疫情已持續近半年下的旅遊業,必須有一場618這樣的旅遊消費狂歡節,否則,端午、暑期、中秋、十一……全部生死難測。

歸根結底,這是一場對消費者信心的豪賭,也是旅遊商家、飛豬乃至整個旅遊業輸不起的「回血之戰」。

01

飛豬這是拼了!

6月10日,一份618飛豬BOSS直播不完全名單,在旅遊圈引發一陣騷動。

這張沒有任何排版的白名單上,百餘家知名旅企高管赫然在列,曾經他們都是隱藏在產品背後的操盤手,如今,他們的身份卻是:主播。

換句話說,旅企高管們,統統出圈了。

從名單來看,618飛豬BOSS直播不乏行業大咖,例如首旅如家總經理孫堅、皇家加勒比中國區總裁Bert Hernandez、澳門金沙中國總裁王英偉、澳門美高梅總裁王志琪……

能一口氣湊齊百位一把手或者高管,難度雖比不上集齊七龍珠,但飛豬也著實下了一番功夫。

事實上,今年618,整個阿里巴巴系都投下重磅資源,主打直播,尤其是看點很高的「總裁直播+明星直播」,官方數據顯示,僅天貓618期間就邀請300多位明星和600多位品牌方總裁登陸直播間。

動靜越大,飛豬背負的壓力也就越大。

618是2020年全國首個現象級消費大促,是中國消費者信心晴雨表。

旅遊經濟又是站在最前沿的消費領域,整個旅遊行業在飛豬618的表現,會像「蝴蝶的翅膀」,影響著下半年中國消費者信心的起伏。

受到疫情影響,出境遊產品全面暫停、跨省團隊遊產品並未放開、機票產品基本萎縮,能夠真正在平台上銷售的旅遊產品大幅減少,只有酒店、民宿、餐飲、自由行等少部分產品。

飛豬今年要用有限的產品類型,創造出盡可能多的GMV,由此提振整個旅遊行業B端和C端的消費信心。

壓力之下,背水一戰。

比飛豬壓力更大的,是旅遊商家。

618就是一次「回血之戰」,扛過去了,業績大漲、資金回籠、生存有保障;抗不過去,也許就消失在歷史長河。

「為了籌備這次直播,我們專門組建了11人的直播團隊。」廣州白天鵝賓館總經理助理兼市場銷售總監林鎮海嘗了直播頭啖湯。當老牌廣州地標白天鵝賓館能夠如此大尺度觸網,本身就讓很多人意外。

去年1-5月,廣州白天鵝賓館經營收入達到1.5億元,而今年同期只有7000萬元左右,爆降55%,這還是在團隊瘋狂努力之下才獲得的業績。

對於618,這家老旅企準備充分,賣貨、漲粉、拉會員、打品牌,一樣不能少。

02

618不容有失。

客觀分析,疫情倒逼旅遊產業鏈全線革新升級,在產品、工具、流量和用戶層面,發生明顯迭代和變化。

疫情對旅遊產品銷售最大的影響就是加速線上化。

原本牢牢依靠線下門店、銷售人員的旅遊產品,疫情期間想要獲得更多展示與銷售機會,首先要做的是放到互聯網上,這些年旅遊行業在線化率普遍不高,此番倒是陰差陽錯,反而獲得有效提升。

在此基礎之上,飛豬對商家旅遊產品提出了一項重大改革:旅遊產品套餐化。

酒店套餐產品飛豬從6年前就開始賣,疫情發生以來,消費行為變化,讓這種產品形式的優勢更為凸顯。

這其實是借鑒於淘寶的一種策略,把原本單品銷售的東西,例如,一家酒店的房間、餐飲、SPA、娛樂等項目,打包設計為套餐銷售,最大限度提升用戶興趣,提升用戶對酒店的感知。

從淘寶視角來看,這種旅遊套餐產品的營銷信息更適合投放在淘寶這樣的端口,經常來淘寶逛的用戶都是習慣囤貨的用戶,有些東西可以先買了囤著,慢慢再用。

例如,廣州白天鵝賓館就在618期間首發新品套餐「遊艇珠江夜遊+行政套房+下午茶+定制晚餐」,將原本分散的產品組合打包,巧妙降低套餐價格的同時,大幅提升了產品體驗感,能夠有效刺激銷售。

海南金海洋國旅董事長楊宏透露,他們團隊會在海南尋找一批網紅酒店、高星級酒店,以低價拿下一批房間資源,然後打包租車、景點等碎片化產品,設計為更為標準化的私家小團旅行產品。

「這樣的產品不受時間限制,而且價格更低,適合飛豬這樣平台上的年輕人。今年618,這類套餐是金海洋主打產品。」楊宏介紹。

上述旅遊套餐類產品有三個特點:

其一,房間依舊是核心,獲得快速銷售;

其二,其他打包產品豐富了套餐內容,容易激發用戶購買興趣;

其三,套餐類產品更容易將新用戶轉化為粉絲用戶,提升了回購率;

旅遊套餐產品是飛豬平台上各大商家旗艦店最核心的玩法,是疫情之下刺激旅遊消費的有效手段。

03

飛豬在旅遊產品升級同時,銷售工具也在不斷優化,尤其是——直播。

在旅遊行業,目前具有大規模直播能力的只有飛豬和馬蜂窩。2月以來,飛豬已連續推出28000場直播,觀看人次超2.5億。

直播從基因上區別,可以劃分兩類:內容電商和電商內容。馬蜂窩屬於前者,飛豬屬於後者。

與馬蜂窩不帶貨的攻略型直播相比,飛豬直播典型的先有電商,再做內容,優勢就是帶貨。為了進一步強化直播功能,飛豬對其進行不斷強化:

BOSS直播。

BOSS直播是日前最流行的玩法,董明珠、羅永浩等一批BOSS讓這一新穎直播方式大放異彩。從消費者角度看,BOSS能夠進入直播間,能夠對價格和品牌進行強有力背書,增加對品牌信賴感,讓品牌人格化。

尤其是旅遊行業,很多BOSS此前都隱藏在產品背後,此番被逼上「直播」,揭開了神秘面紗,飛豬此次邀請了百名BOSS輪番直播,給618造足了噱頭。

KOL直播。

飛豬從去年開始傾力培養平台KOL群體,並將流量向優質KOL傾斜。

今年618,「人字拖遊記 Aires行記」這對全新KOL組合表現搶眼。

這對組合中,人字拖擅長旅行內容創作,Aires則了解帶貨技巧,兩人的組合610到614四天的帶貨金額已經達到620萬元,雖然遠不及李佳琦、薇婭,但是作為旅遊細分領域的新KOL組合,戰績不俗。

飛豬還引入了專業的機構,例如「什麼值得買」,以及已在飛豬平台積累了不少粉絲的直播號「環球旅遊情報局」等,給有帶貨經驗的以直播和供貨能力,給有直播能力的建立帶貨生態。

飛豬小二直播。

飛豬平台上,和頭部KOL以及KOL機構合作較多的,大多是大商家,擁有自己成熟旗艦店和專營店。

還有一部分中小商家,它們沒有充裕資金請自帶流量的KOL,也沒有耐心自己去做,為滿足這部分商家,飛豬小二可以通過官方平台直播號,幫助商家直播帶貨。

值得注意的是,飛豬小二的優勢是針對商家完全免費,能夠幫助商家快速直播賣貨,頗受中小商家歡迎。

商家直播。

還有一類直播群體就是商家,從飛豬屬性上說,平台更鼓勵商家自己玩直播。

飛豬平台上有很多入局早的商家,直播帶貨已經風生水起。

廣東漫遊國旅在2018年3月就上線直播業務,是飛豬首批試水直播的玩家。如今已經完成了幾百場直播,多場直播實現在線觀看人數10萬 。

楊宏就更傾向於商家自己幹直播,他認為找網紅KOL直播帶貨並不專業。

旅遊商家給KOL寫個文案去播報一下,然後貨就賣了?不一定。直播的人必須對這個旅遊產品、目的地、玩法十分熟悉,才能解答問題,挑起用戶興趣。

「我們團隊專門培養了兩位同事做直播,我們的口號是『島民帶你去旅遊』,有時會專門請三亞的漁民、島民為用戶直播。直播帶貨,也要足夠專業。」楊宏強調。

心智直播。

除了與賣貨 積累粉絲有直接關係的直播,疫情以來飛豬還著力做了很多場博眼球的直播,例如凡爾賽宮直播,空的凡爾賽宮,也是活久見了。

塞爾維亞旅遊局長直播,總統武契奇和大使館打call,以及芬蘭旅遊局、德國旅遊局、國內的桂林、張家界、杭州、三亞等各地旅遊局長的直播。

這些直播,是飛豬對外圍的渲染,直播本身無法帶來成交,但會令廣大網友、用戶產生強烈的品牌認知,將飛豬、直播、旅遊目的地綁定在一起,待到疫情穩定出遊意願爆發時,優先選擇上飛豬看看。

直播是一種工具,不能指望工具帶來直接利益,但卻可以利用工具創造利益。

阿里巴巴副總裁範馳強調,阿里巴巴的強項是運營,不是簡單把直播和旅遊商家推到一起,而是要跟商家一起梳理,不同的直播能帶來不一樣的效果,你是要粉絲、銷量,還是品牌影響力?

只有弄清楚這些,直播與商家之間才擦出火花,讓阿里巴巴的運營能力產生價值。

04

飛豬大數據反饋,疫情使得平台用戶群體出現緩慢而積極的變化,出現了——囤遊一族。

這一群體的人物畫像為:

90後為主;

夫妻、親子人群;

男生比女生積極性更高;

7成人一年旅行4次以上;

看重旅遊產品的優惠力度和退改政策;

「囤遊一族」正在從一二線城市下沉到三四線,計劃趁天貓618囤旅遊套餐的消費者,三四線城市的占比越來越高,已經接近一半。

新用戶的出現,給平台和旅遊商家帶來更多挑戰,如何才能把握住這些用戶的消費習慣和口味是能夠打贏618的關鍵因素。

新用戶、飛豬和商家之間,正在形成一種獨特的邏輯鏈接。

用戶,可以看做是飛豬乃至阿里巴巴系的公域流量。

商家,如果想要用好公域流量,勢必要從中捕獲屬於自己的私域流量。而私域流量,在商家端還有個叫法,就是會員。

會員,是旅遊商家的忠實粉絲、高黏度客戶和積極復購者。

簡單來說,旅遊商家要具備把飛豬平台上用戶變成自己會員的能力。

這才是飛豬和旅遊商家能夠打贏618的核心秘訣。也是飛豬近兩年一而再,再而三向旅遊商家強調的平台核心價值。

面對即將到來的618,積極的商家已經開始思考並行動起來。

Bikego創始人畢勝直言,疫情促使流量市場發展巨變,AII IN 直播的行業趨勢迫使他們通過去中心化的方式,尋求更多流量獲取方式。與此同時,旅遊產品必須全面改革。

「後疫情時代,低價肯定最能爭取銷量,但旅遊商家不應在低價帶來的銷售繁榮中迷失,如何通過直播這類工具,讓用戶種草並不斷在旅遊商家拔草,才是良性迴圈,需要不斷探索。」畢勝說道。

雷迪森旅業集團總裁葉泰山認為,酒店直播勢必改變大眾出遊計劃思維方式,從「客戶計劃出遊才找酒店」轉變成「酒店吸引客戶讓客戶出遊」對於行業復甦有著重要影響力。

618越來越近,飛豬還在努力。

6月13日,飛豬率先給出一波「8小時酒店套餐已賣出250000件,接送機券已賣出18500件,機票優惠券已賣出13000件」的「回血之戰」開門紅。

面對這場「回血之戰」,飛豬做好了準備,很多旅遊商家也做好的準備。最終,結果如何,我們拭目以待。

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