本文來源：勁旅網(中國旅遊媒體)
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作者：陳杰tigereat
疫情已持續近半年下的旅遊業，必須有一場618這樣的旅遊消費狂歡節，否則，端午、暑期、中秋、十一……全部生死難測。
歸根結底，這是一場對消費者信心的豪賭，也是旅遊商家、飛豬乃至整個旅遊業輸不起的「回血之戰」。
01
飛豬這是拼了！
6月10日，一份618飛豬BOSS直播不完全名單，在旅遊圈引發一陣騷動。
這張沒有任何排版的白名單上，百餘家知名旅企高管赫然在列，曾經他們都是隱藏在產品背後的操盤手，如今，他們的身份卻是：主播。
換句話說，旅企高管們，統統出圈了。
從名單來看，618飛豬BOSS直播不乏行業大咖，例如首旅如家總經理孫堅、皇家加勒比中國區總裁Bert Hernandez、澳門金沙中國總裁王英偉、澳門美高梅總裁王志琪……
能一口氣湊齊百位一把手或者高管，難度雖比不上集齊七龍珠，但飛豬也著實下了一番功夫。
事實上，今年618，整個阿里巴巴系都投下重磅資源，主打直播，尤其是看點很高的「總裁直播+明星直播」，官方數據顯示，僅天貓618期間就邀請300多位明星和600多位品牌方總裁登陸直播間。
動靜越大，飛豬背負的壓力也就越大。
618是2020年全國首個現象級消費大促，是中國消費者信心晴雨表。
旅遊經濟又是站在最前沿的消費領域，整個旅遊行業在飛豬618的表現，會像「蝴蝶的翅膀」，影響著下半年中國消費者信心的起伏。
受到疫情影響，出境遊產品全面暫停、跨省團隊遊產品並未放開、機票產品基本萎縮，能夠真正在平台上銷售的旅遊產品大幅減少，只有酒店、民宿、餐飲、自由行等少部分產品。
飛豬今年要用有限的產品類型，創造出盡可能多的GMV，由此提振整個旅遊行業B端和C端的消費信心。
壓力之下，背水一戰。
比飛豬壓力更大的，是旅遊商家。
618就是一次「回血之戰」，扛過去了，業績大漲、資金回籠、生存有保障；抗不過去，也許就消失在歷史長河。
「為了籌備這次直播，我們專門組建了11人的直播團隊。」廣州白天鵝賓館總經理助理兼市場銷售總監林鎮海嘗了直播頭啖湯。當老牌廣州地標白天鵝賓館能夠如此大尺度觸網，本身就讓很多人意外。
去年1-5月，廣州白天鵝賓館經營收入達到1.5億元，而今年同期只有7000萬元左右，爆降55%，這還是在團隊瘋狂努力之下才獲得的業績。
對於618，這家老旅企準備充分，賣貨、漲粉、拉會員、打品牌，一樣不能少。
02
618不容有失。
客觀分析，疫情倒逼旅遊產業鏈全線革新升級，在產品、工具、流量和用戶層面，發生明顯迭代和變化。
疫情對旅遊產品銷售最大的影響就是加速線上化。
原本牢牢依靠線下門店、銷售人員的旅遊產品，疫情期間想要獲得更多展示與銷售機會，首先要做的是放到互聯網上，這些年旅遊行業在線化率普遍不高，此番倒是陰差陽錯，反而獲得有效提升。
在此基礎之上，飛豬對商家旅遊產品提出了一項重大改革：旅遊產品套餐化。
酒店套餐產品飛豬從6年前就開始賣，疫情發生以來，消費行為變化，讓這種產品形式的優勢更為凸顯。
這其實是借鑒於淘寶的一種策略，把原本單品銷售的東西，例如，一家酒店的房間、餐飲、SPA、娛樂等項目，打包設計為套餐銷售，最大限度提升用戶興趣，提升用戶對酒店的感知。
從淘寶視角來看，這種旅遊套餐產品的營銷信息更適合投放在淘寶這樣的端口，經常來淘寶逛的用戶都是習慣囤貨的用戶，有些東西可以先買了囤著，慢慢再用。
例如，廣州白天鵝賓館就在618期間首發新品套餐「遊艇珠江夜遊+行政套房+下午茶+定制晚餐」，將原本分散的產品組合打包，巧妙降低套餐價格的同時，大幅提升了產品體驗感，能夠有效刺激銷售。
海南金海洋國旅董事長楊宏透露，他們團隊會在海南尋找一批網紅酒店、高星級酒店，以低價拿下一批房間資源，然後打包租車、景點等碎片化產品，設計為更為標準化的私家小團旅行產品。
「這樣的產品不受時間限制，而且價格更低，適合飛豬這樣平台上的年輕人。今年618，這類套餐是金海洋主打產品。」楊宏介紹。
上述旅遊套餐類產品有三個特點：
其一，房間依舊是核心，獲得快速銷售；
其二，其他打包產品豐富了套餐內容，容易激發用戶購買興趣；
其三，套餐類產品更容易將新用戶轉化為粉絲用戶，提升了回購率；
旅遊套餐產品是飛豬平台上各大商家旗艦店最核心的玩法，是疫情之下刺激旅遊消費的有效手段。
03
飛豬在旅遊產品升級同時，銷售工具也在不斷優化，尤其是——直播。
在旅遊行業，目前具有大規模直播能力的只有飛豬和馬蜂窩。2月以來，飛豬已連續推出28000場直播，觀看人次超2.5億。
直播從基因上區別，可以劃分兩類：內容電商和電商內容。馬蜂窩屬於前者，飛豬屬於後者。
與馬蜂窩不帶貨的攻略型直播相比，飛豬直播典型的先有電商，再做內容，優勢就是帶貨。為了進一步強化直播功能，飛豬對其進行不斷強化：
BOSS直播。
BOSS直播是日前最流行的玩法，董明珠、羅永浩等一批BOSS讓這一新穎直播方式大放異彩。從消費者角度看，BOSS能夠進入直播間，能夠對價格和品牌進行強有力背書，增加對品牌信賴感，讓品牌人格化。
尤其是旅遊行業，很多BOSS此前都隱藏在產品背後，此番被逼上「直播」，揭開了神秘面紗，飛豬此次邀請了百名BOSS輪番直播，給618造足了噱頭。
KOL直播。
飛豬從去年開始傾力培養平台KOL群體，並將流量向優質KOL傾斜。
今年618，「人字拖遊記 Aires行記」這對全新KOL組合表現搶眼。
這對組合中，人字拖擅長旅行內容創作，Aires則了解帶貨技巧，兩人的組合610到614四天的帶貨金額已經達到620萬元，雖然遠不及李佳琦、薇婭，但是作為旅遊細分領域的新KOL組合，戰績不俗。
飛豬還引入了專業的機構，例如「什麼值得買」，以及已在飛豬平台積累了不少粉絲的直播號「環球旅遊情報局」等，給有帶貨經驗的以直播和供貨能力，給有直播能力的建立帶貨生態。
飛豬小二直播。
飛豬平台上，和頭部KOL以及KOL機構合作較多的，大多是大商家，擁有自己成熟旗艦店和專營店。
還有一部分中小商家，它們沒有充裕資金請自帶流量的KOL，也沒有耐心自己去做，為滿足這部分商家，飛豬小二可以通過官方平台直播號，幫助商家直播帶貨。
值得注意的是，飛豬小二的優勢是針對商家完全免費，能夠幫助商家快速直播賣貨，頗受中小商家歡迎。
商家直播。
還有一類直播群體就是商家，從飛豬屬性上說，平台更鼓勵商家自己玩直播。
飛豬平台上有很多入局早的商家，直播帶貨已經風生水起。
廣東漫遊國旅在2018年3月就上線直播業務，是飛豬首批試水直播的玩家。如今已經完成了幾百場直播，多場直播實現在線觀看人數10萬 。
楊宏就更傾向於商家自己幹直播，他認為找網紅KOL直播帶貨並不專業。
旅遊商家給KOL寫個文案去播報一下，然後貨就賣了？不一定。直播的人必須對這個旅遊產品、目的地、玩法十分熟悉，才能解答問題，挑起用戶興趣。
「我們團隊專門培養了兩位同事做直播，我們的口號是『島民帶你去旅遊』，有時會專門請三亞的漁民、島民為用戶直播。直播帶貨，也要足夠專業。」楊宏強調。
心智直播。
除了與賣貨 積累粉絲有直接關係的直播，疫情以來飛豬還著力做了很多場博眼球的直播，例如凡爾賽宮直播，空的凡爾賽宮，也是活久見了。
塞爾維亞旅遊局長直播，總統武契奇和大使館打call，以及芬蘭旅遊局、德國旅遊局、國內的桂林、張家界、杭州、三亞等各地旅遊局長的直播。
這些直播，是飛豬對外圍的渲染，直播本身無法帶來成交，但會令廣大網友、用戶產生強烈的品牌認知，將飛豬、直播、旅遊目的地綁定在一起，待到疫情穩定出遊意願爆發時，優先選擇上飛豬看看。
直播是一種工具，不能指望工具帶來直接利益，但卻可以利用工具創造利益。
阿里巴巴副總裁範馳強調，阿里巴巴的強項是運營，不是簡單把直播和旅遊商家推到一起，而是要跟商家一起梳理，不同的直播能帶來不一樣的效果，你是要粉絲、銷量，還是品牌影響力？
只有弄清楚這些，直播與商家之間才擦出火花，讓阿里巴巴的運營能力產生價值。
04
飛豬大數據反饋，疫情使得平台用戶群體出現緩慢而積極的變化，出現了——囤遊一族。
這一群體的人物畫像為：
90後為主；
夫妻、親子人群；
男生比女生積極性更高；
7成人一年旅行4次以上；
看重旅遊產品的優惠力度和退改政策；
「囤遊一族」正在從一二線城市下沉到三四線，計劃趁天貓618囤旅遊套餐的消費者，三四線城市的占比越來越高，已經接近一半。
新用戶的出現，給平台和旅遊商家帶來更多挑戰，如何才能把握住這些用戶的消費習慣和口味是能夠打贏618的關鍵因素。
新用戶、飛豬和商家之間，正在形成一種獨特的邏輯鏈接。
用戶，可以看做是飛豬乃至阿里巴巴系的公域流量。
商家，如果想要用好公域流量，勢必要從中捕獲屬於自己的私域流量。而私域流量，在商家端還有個叫法，就是會員。
會員，是旅遊商家的忠實粉絲、高黏度客戶和積極復購者。
簡單來說，旅遊商家要具備把飛豬平台上用戶變成自己會員的能力。
這才是飛豬和旅遊商家能夠打贏618的核心秘訣。也是飛豬近兩年一而再，再而三向旅遊商家強調的平台核心價值。
面對即將到來的618，積極的商家已經開始思考並行動起來。
Bikego創始人畢勝直言，疫情促使流量市場發展巨變，AII IN 直播的行業趨勢迫使他們通過去中心化的方式，尋求更多流量獲取方式。與此同時，旅遊產品必須全面改革。
「後疫情時代，低價肯定最能爭取銷量，但旅遊商家不應在低價帶來的銷售繁榮中迷失，如何通過直播這類工具，讓用戶種草並不斷在旅遊商家拔草，才是良性迴圈，需要不斷探索。」畢勝說道。
雷迪森旅業集團總裁葉泰山認為，酒店直播勢必改變大眾出遊計劃思維方式，從「客戶計劃出遊才找酒店」轉變成「酒店吸引客戶讓客戶出遊」對於行業復甦有著重要影響力。
618越來越近，飛豬還在努力。
6月13日，飛豬率先給出一波「8小時酒店套餐已賣出250000件，接送機券已賣出18500件，機票優惠券已賣出13000件」的「回血之戰」開門紅。
面對這場「回血之戰」，飛豬做好了準備，很多旅遊商家也做好的準備。最終，結果如何，我們拭目以待。
